文/何凌南　張志安　李 威　賴(lài)凱聲

“兩微一端”用戶(hù)使用行為與動(dòng)機(jī)研究

文/何凌南張志安李 威賴(lài)凱聲

目前用戶(hù)使用社交媒體主要基于三個(gè)需求，維護(hù)社會(huì)關(guān)系、打發(fā)時(shí)間和獲取朋友動(dòng)態(tài)。用戶(hù)更多的是通過(guò)在線(xiàn)社交關(guān)系、娛樂(lè)、互動(dòng)獲取信息，而不是像過(guò)去為了找到重要的東西來(lái)專(zhuān)門(mén)地去使用信息。

隨著智能手機(jī)的日益普及，我國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀態(tài)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2016年8月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)（第38次）報(bào)告》顯示，在我國(guó)7.1億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，其中1.73億人僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和使用場(chǎng)景的多樣化，已成為用戶(hù)生活中不可或缺的部分。其中，即時(shí)通信、社交和信息獲取是三個(gè)最重要的使用功能，而微信、微博和今日頭條客戶(hù)端（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“兩微一端”）在這三大功能發(fā)揮上各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，它們都擁有上億級(jí)別的用戶(hù)，其影響力之大不言而喻?，F(xiàn)有的研究大多集中于探討微博和微信的用戶(hù)行為特征，要么對(duì)不同的新媒體平臺(tái)不加區(qū)分、僅關(guān)注一般意義上社交媒體的共性規(guī)律，要么僅關(guān)注某一產(chǎn)品的獨(dú)特性。也有少量研究嘗試探討微博、微信等新媒體產(chǎn)品的用戶(hù)使用特征差異，但都局限于大學(xué)生群體。此外，今日頭條等客戶(hù)端逐漸成為新媒體用戶(hù)進(jìn)行信息獲取、閱讀的重要渠道之一，但目前對(duì)于新媒體客戶(hù)端用戶(hù)心理與行為特征的研究成果卻很少。本文從用戶(hù)特征、使用行為、使用動(dòng)機(jī)等角度對(duì)“兩微一端”的用戶(hù)進(jìn)行分析，并對(duì)三個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)差異進(jìn)行比較。

本次調(diào)研選擇新媒體普及率高的一、二線(xiàn)主要城市，從中隨機(jī)抽取了北京、天津、廣州、武漢、廈門(mén)、哈爾濱、西安共7個(gè)城市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。以居民住宅小區(qū)作為抽樣單位，在每個(gè)城市中抽選出高、中、低檔小區(qū)各2個(gè)，在小區(qū)附近針對(duì)住戶(hù)進(jìn)行攔截訪問(wèn)。每個(gè)城市發(fā)放150份問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷951份。

本研究重點(diǎn)考察了“兩微一端”的使用時(shí)間、使用動(dòng)機(jī)、信息權(quán)威性感受。其中使用動(dòng)機(jī)包括自我展示、獲取朋友動(dòng)態(tài)（我經(jīng)常翻看朋友的微博/朋友圈是否更新）、社會(huì)關(guān)系資本（維持強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系）、信息獲取（包括關(guān)注信息的獲取、重大事件信息的獲取、身邊信息的獲取與最新信息的獲?。┑攘鶄€(gè)方面。

用戶(hù)使用概況

大城市用戶(hù)覆蓋率高，超過(guò)九成用戶(hù)至少使用微信、微博和今日頭條客戶(hù)端中的一款。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，正在使用微信、微博或今日頭條客戶(hù)端任何一款產(chǎn)品的人群達(dá)92.6%，這表明在一二線(xiàn)大城市中“兩微一端”的用戶(hù)普及率已經(jīng)非常高。從男女比例上看，其中男性占53.9%，女性占46.1%。從職業(yè)分布來(lái)看，在學(xué)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員與商業(yè)、服務(wù)業(yè)從業(yè)者中，超過(guò)95%的受訪者正在使用任一款新媒體；其次是個(gè)體商戶(hù)，使用新媒體的受訪者比例為84%；農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員使用新媒體的比例最低，只有66.7%；其他職業(yè)均有近九成的受訪者在使用新媒體。

50歲成為新媒體使用的分水嶺，年齡大于50歲的人群新媒體使用顯著較少。整體來(lái)說(shuō)，隨著年齡的增大，使用新媒體的人群比例下降，新媒體使用的人群比例和年齡呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)（見(jiàn)下圖）。“90后”“80后”“70后”這三類(lèi)人群在使用新媒體的整體比例上沒(méi)有太顯著差異，均有超過(guò)95%的人正在使用“兩微一端”中的一款。而50歲成為用戶(hù)新媒體使用比例的分水嶺，即從“60后”開(kāi)始，新媒體使用人群的比例呈現(xiàn)顯著下降，“60后”較“70后”的新媒體使用人群比例低了近25%。

老齡群體中的新媒體使用者往往是同齡人中的高素養(yǎng)人群。例如，調(diào)查表明，在學(xué)歷方面，“60后”人群中正在使用新媒體的用戶(hù)平均學(xué)歷水平要明顯高于不使用新媒體的用戶(hù)。不使用新媒體的“60后”中90.9%的受訪者是中學(xué)及以下學(xué)歷，并且所有不使用新媒體的人群中均沒(méi)有本科及以上學(xué)歷者。在使用新媒體的“60后”中有32.1%的用戶(hù)擁有本科及以上學(xué)歷。在職業(yè)方面，不使用新媒體的“60后”中個(gè)體商戶(hù)的比例最高，占36.3%；而使用新媒體的“60后”中專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的比例最高，為30.2%。除了這些客觀指標(biāo)，在自我社會(huì)地位的感知上，使用新媒體的“60后”人群的主觀社會(huì)階層要高于不使用新媒體的“60后”。

目前，由于微信、微博和今日頭條的用戶(hù)數(shù)量都非常龐大，同時(shí)使用其中的兩種產(chǎn)品，或者都使用的情況比較多。這里需要分析它們各自的典型用戶(hù)特征。

“兩微一端”典型使用人群分析

三者共同使用人群主要為擁有高學(xué)歷的中青年群體。在受訪者中，同時(shí)使用微信、微博、今日頭條的共有172人，占總樣本數(shù)的18.1%，他們是新媒體的重度使用者。其中，“80后”“90后”是主力，所占比例高達(dá)87.2%。

在學(xué)歷上擁有大學(xué)本科（58.1%）和研究生學(xué)歷（11.0%）的人群占69.1%，接近七成，明顯高于整體水平。在職業(yè)分布上，學(xué)生和商業(yè)從業(yè)人員占比超過(guò)50%，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占20.3%。同時(shí)，國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的人數(shù)比例達(dá)8.7%，也略高于整體水平。他們?cè)谥饔^社會(huì)階層感知上稍高于整體情況。

綜上，同時(shí)使用微信、微博與今日頭條三款產(chǎn)品的新媒體重度使用人群呈現(xiàn)出高學(xué)歷、年輕態(tài)、高自我感知的特點(diǎn)。

微信使用人群覆蓋率高，40歲以下人群是主力。微信的使用人群占總受訪人數(shù)97.8%，可以說(shuō)是只要使用新媒體產(chǎn)品的人，即為微信用戶(hù)。

在年齡方面，以“70-90后”為主，占微信用戶(hù)總比例的90.1%。性別方面，微信用戶(hù)的并不存在性別差異，基本呈現(xiàn)1∶1的態(tài)勢(shì)。學(xué)歷方面，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的受訪者占44%，超過(guò)一半的受訪者擁有本科以上學(xué)歷；專(zhuān)科和高中及以下學(xué)歷的人群比例分別為26.2%和17.5%。

綜上，微信用戶(hù)的主要人群特征和總體新媒體使用者的人群特征基本相符，分布較為均勻，無(wú)太明顯的人群特征。

微博使用人群呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷特點(diǎn)，35歲以下高學(xué)歷人群是主力，但主觀社會(huì)階層偏低。正在使用微博的人群占總受訪人數(shù)48.1%，接近一半，他們?cè)谛詣e上無(wú)顯著差異，男女平均分布。

在年齡上，主要以“80后”“90后”為主，這兩個(gè)年齡段正在使用微博的人數(shù)占微博使用總?cè)藬?shù)的86%。在學(xué)歷上，本科以上學(xué)歷占66.7%，其中本科學(xué)歷53.4%，碩士研究生10.5%。而職業(yè)分布主要以學(xué)生、商業(yè)服務(wù)人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員為主，其中學(xué)生人群的比例最高，占總比例的32.6%。

綜上，微博使用人群呈現(xiàn)年輕化的分布，且學(xué)歷相對(duì)較高，主觀社會(huì)階層偏低。所以，微博用戶(hù)主要是正處于奮斗階段或是事業(yè)剛起步高學(xué)歷的年輕都市白領(lǐng)或?qū)W生。

今日頭條男性比例高、學(xué)歷較高、職業(yè)分布廣泛，主力人群為各行業(yè)的精英階層。正在使用今日頭條的用戶(hù)占總受訪者比例29.2%，其中男性167人，占60.1%，女性111人，占39.9%。

在年齡上，以“70后”“80后”“90后”為主，三者合計(jì)占總體比例的91.7%。在學(xué)歷上，本科學(xué)歷以上的人群比例占60.1%。其中碩士研究生占7.6%，值得一提的是，擁有博士研究生學(xué)歷的比例要高于微信及微博的比例。在職業(yè)分布方面，相對(duì)于另外兩個(gè)APP分布較為均勻，行業(yè)分布比例差距相對(duì)較小，其中國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員的比例要顯著高于另兩款產(chǎn)品的使用人群比例，占9%（另兩款產(chǎn)品均低于7%）。

綜上，今日頭條的使用人群以中青年為主，男性比例稍高，學(xué)歷相對(duì)較高，職業(yè)分布均勻?？梢酝茰y(cè)，今日頭條的主要使用人群為擁有較高學(xué)歷的社會(huì)各行各業(yè)的精英階層。

非新媒體使用人群主要由大齡、低學(xué)歷人群構(gòu)成。不使用“兩微一端”任何一款產(chǎn)品的受訪者在本次調(diào)查中占總?cè)藬?shù)的只有7.4%，這表明在一二線(xiàn)城市中不使用新媒體的人已是少數(shù)。

在年齡上，55歲以上的老年人占80%。相比此次調(diào)查中的總年齡分布情況，“60后”中32%的人不使用新媒體產(chǎn)品；“50后”中65%的人不使用新媒體產(chǎn)品；“40后”中80%的人不使用新媒體產(chǎn)品；“30后”中則沒(méi)有新媒體產(chǎn)品的使用者。以本科以下學(xué)歷的人群構(gòu)成，專(zhuān)科和中學(xué)及以下的人口比例占80%。主觀社會(huì)階層感知總體偏低。

綜上，不使用任何新媒體產(chǎn)品的人特征較為明顯，以大齡、低學(xué)歷的人群構(gòu)成，主觀社會(huì)階層偏低。

使用動(dòng)機(jī)分析

微信：社交維系、打發(fā)時(shí)間和獲取朋友信息三大需求齊頭并進(jìn)。調(diào)查表明，目前用戶(hù)每日使用微信的時(shí)間普遍較長(zhǎng)，且存在不少重度使用者。其中，每天使用7小時(shí)以上的人群達(dá)21.9%。

在使用動(dòng)機(jī)的六個(gè)方面，社會(huì)關(guān)系資本維度是用戶(hù)最主要的使用目的，平均得分高達(dá)3.95（5級(jí)李克特量表，下同），其中維持強(qiáng)關(guān)系的得分為4.32，維持弱關(guān)系的得分為3.57。可見(jiàn)，用戶(hù)使用微信最重要的動(dòng)機(jī)是用來(lái)維持社會(huì)關(guān)系資本，而其中對(duì)強(qiáng)關(guān)系的維護(hù)是其主要目的。

打發(fā)時(shí)間是排在第二位的使用目的，得分為3.93。微信已經(jīng)成為大多數(shù)用戶(hù)生活中不可分割的一部分，他們通過(guò)微信去打發(fā)時(shí)間，無(wú)聊時(shí)進(jìn)行娛樂(lè)消遣。

獲取朋友動(dòng)態(tài)排在第三位，及時(shí)獲得朋友的最新信息，避免被孤立，其得分為3.91。從這里可以得出，微信使用者還有一大目的就是通過(guò)微信了解朋友的信息，關(guān)注朋友的動(dòng)態(tài)。

信息獲取排在第四位，得分為3.76。其中獲取關(guān)注信息的能力最強(qiáng)（3.91），其次是獲取身邊信息的能力（3.79），隨后分別是獲取最新資訊（3.69）和獲取重大信息（3.63）。

⑦支撐氣袋的鋼閘門(mén)作為氣袋的護(hù)盾，保護(hù)氣袋，避免被浮木、礫石、冰塊等雜物破壞，使用壽命長(zhǎng)，通常的使用壽命都在30年以上。

自我展示功能僅排在第五位，得分也遠(yuǎn)低于前四位的得分（僅3.2）。相比其他幾個(gè)使用目的，目前用戶(hù)使用微信進(jìn)行自我表達(dá)和自我展示的動(dòng)機(jī)已經(jīng)比較弱，微信更多地是一個(gè)交流平臺(tái)。同時(shí)，微信用戶(hù)的自我展示需求與年齡有關(guān)，最喜歡微信自我展示的是“00后”（3.39），最不喜歡的是“70后”（3.06），差距較大。但把人群分為年輕人（80、90、00后）與中老年人（60、50、40、30后）后，前者平均得分為3.25，后者為3.07。二者在統(tǒng)計(jì)學(xué)上存在顯著差異，這表明相對(duì)于中老年人，年輕人更將微信視為自我展示的工具。但從總體來(lái)說(shuō)，最高分3.39的“00后”也是要遠(yuǎn)低于前四名的需求?？梢?jiàn)，微信的“炫耀”屬性并不是用戶(hù)使用微信的最主要目的。同時(shí)，從性別來(lái)看，男性的平均得分為3.27，女性得分為3.13；男性相比女性而言更視微信為自我展示的工具。

而排在最后的是信息權(quán)威維度，得分僅2.81。由此可見(jiàn)，目前用戶(hù)對(duì)微信中信息的權(quán)威性感覺(jué)并不高，這和微信已經(jīng)被大家廣泛使用，信息內(nèi)容豐富龐雜有一定關(guān)系。

微博：獲取資訊已成主要使用動(dòng)機(jī)，社交功能整體減弱。對(duì)于微博的使用者來(lái)說(shuō)，微博慢慢從一個(gè)社交工具變成了信息獲取工具。微博最重要的功能是進(jìn)行信息的獲取，其得分為3.95。其中獲取最新資訊的功能得分最高，為4.06；其次為關(guān)注信息和重大信息的獲取，得分均為3.99。而對(duì)身邊信息的獲取得分相對(duì)較低，為3.75。因?yàn)樵谖⒉┲杏性S多的信息源，用戶(hù)可以自行選擇關(guān)注信息，對(duì)信息進(jìn)行選擇性獲取。微博信息本身有短頻快的特點(diǎn)，所以當(dāng)下用戶(hù)使用微博最主要的目的是進(jìn)行信息的獲取。

排在第二的動(dòng)機(jī)是打發(fā)時(shí)間，得分為3.89。獲取朋友動(dòng)態(tài)功能排在第三位，得分為3.42。雖然微博的社交功能在減弱，但用戶(hù)依然通過(guò)微博互相關(guān)注去了解朋友的最新信息。

排在第四位的是社會(huì)關(guān)系資本維度，得分為3.13。雖然微博可以選擇和好友進(jìn)行互相關(guān)注，但是微博的社會(huì)關(guān)系資本維護(hù)的功能并不是用戶(hù)使用的主要?jiǎng)訖C(jī)，相比于在微博上進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，用戶(hù)更多地是通過(guò)微博關(guān)注朋友信息。從這兩點(diǎn)來(lái)看微博在“功能轉(zhuǎn)化”的同時(shí)，仍體現(xiàn)出社交屬性。

微博的信息權(quán)威排在第五位，得分僅3.0分。排在最后一位的是自我展示維度，得分2.92?？梢?jiàn)，目前用戶(hù)已經(jīng)很少在微博上進(jìn)行自我展示了，這也意味著在用戶(hù)心目中微博不再是對(duì)身邊朋友的橫向展示平臺(tái)，更多地是直接對(duì)大V明星們的縱向關(guān)注。

今日頭條：信息獲取的最佳場(chǎng)所，信息權(quán)威性最高。

將這兩類(lèi)用戶(hù)分為高頻率組（每周打開(kāi)5天及其以上）和中低頻率組（每周打開(kāi)4天及其以下），前者占47.1%，后者占52.9%，這表明高使用頻率組的主觀社會(huì)階層要高于低頻率組，且高使用頻率組的平均年齡更高，“90后”人群較少。

今日頭條用戶(hù)最重要的動(dòng)機(jī)是獲取信息（3.95）。細(xì)分來(lái)看，最主要的是獲取最新資訊（4.17）和獲取重大資訊（4.14），之后是獲取自己關(guān)注的信息，而獲取身邊信息的需求相對(duì)較弱。這和今日頭條的產(chǎn)品特質(zhì)有關(guān)，今日頭條作為一個(gè)新聞客戶(hù)端，本質(zhì)是提供資訊，而今日頭條的個(gè)性推薦也成為了用戶(hù)獲取信息的重要渠道。

排在第二的是打發(fā)時(shí)間維度，得分為3.65。和微信、微博一樣，用戶(hù)通過(guò)今日頭條進(jìn)行無(wú)聊排遣也是一大使用動(dòng)機(jī)。

排在第三的信息權(quán)威維度，得分是3.46。相對(duì)于微信、微博，今日頭條的信息權(quán)威性對(duì)于用戶(hù)更為重要。用戶(hù)更希望在今日頭條之中獲得權(quán)威的信息，所以把今日頭條視為相對(duì)權(quán)威的信息源之一。

用戶(hù)“兩微一端”的使用動(dòng)機(jī)對(duì)比。將不同維度的需求進(jìn)行橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：

——在自我展示維度，雖然用戶(hù)對(duì)微信自我展示需求平均得分僅有3.2分，但相對(duì)于另兩款產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)微信的自我展示需求相對(duì)較高，而微博的自我展示需求排在第二位，呈現(xiàn)微信＞微博＞今日頭條的排序。

——獲取朋友動(dòng)態(tài)方面，微信得分最高，第二位的是微博。用戶(hù)使用這兩個(gè)社交媒體除了社交交流，還害怕錯(cuò)過(guò)身邊朋友的信息。

——信息獲取維度，用戶(hù)對(duì)不同媒體的信息獲取需求不同。主要從以下幾個(gè)維度測(cè)量：受訪者關(guān)注的信息的獲取、重大事件的獲取、最新事件的獲取、身邊的事件獲取。對(duì)比來(lái)看，用戶(hù)今日頭條和微博在信息獲取維度上需求較大，而微信的信息獲取則相對(duì)較低。從子維度看，用戶(hù)對(duì)今日頭條的重大資訊和最新資訊獲取的需求要明顯高于另外兩者，這說(shuō)明用戶(hù)把今日頭條看作是了解重大資訊和最新資訊最便捷、最全面的場(chǎng)所。

而對(duì)關(guān)注信息的獲取中，微博處于領(lǐng)先地位，排在第二的是今日頭條，而微信排在第三位。

對(duì)于身邊信息的獲取，微信則存在優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先于另外兩款產(chǎn)品。也就是說(shuō)在獲取方面選擇排序是今日頭條＞微博＞微信；最新資訊獲取排序?yàn)榻袢疹^條＞微博＞微信；受訪者關(guān)注信息獲取排序?yàn)槲⒉窘袢疹^條＞微信；身邊信息獲取排序?yàn)槲⑿牛疚⒉窘袢疹^條。

在信息權(quán)威性方面，今日頭條的信息權(quán)威性要顯著高于另外兩者，而微博的信息權(quán)威要略高于微信。用戶(hù)將今日頭條作為一種“官方”的權(quán)威的新聞信息機(jī)構(gòu)，對(duì)其信息給予更多的信任。而微博、微信的信息發(fā)布門(mén)檻相對(duì)較低，信息魚(yú)龍混雜，真?zhèn)屋^難分辨，這也使得其信息權(quán)威性普遍偏低。

社會(huì)關(guān)系資本維護(hù)方面，無(wú)論在強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系方面，微信都處于領(lǐng)先地位，微博排在第二位。

在打發(fā)時(shí)間上，從得分可以看出，三者都是用戶(hù)進(jìn)行打發(fā)時(shí)間、娛樂(lè)消遣的最佳場(chǎng)所，用戶(hù)在微信和微博打發(fā)時(shí)間的使用需求相對(duì)較高，略高于今日頭條。

小結(jié)

總體來(lái)看，目前用戶(hù)使用社交媒體主要基于三個(gè)需求，維護(hù)社會(huì)關(guān)系、打發(fā)時(shí)間和獲取朋友動(dòng)態(tài)。這對(duì)于我們主流媒體的啟發(fā)是，過(guò)去認(rèn)為信息價(jià)值、信息的重要性以及意識(shí)形態(tài)，這些內(nèi)容是最重要的。而對(duì)于今天的用戶(hù)來(lái)講，到底是基于過(guò)去在獲取信息中為社交建立資本，還是在社交當(dāng)中去獲得信息呢？這其實(shí)是兩種完全不同的范式。其實(shí)現(xiàn)在的用戶(hù)更多的是通過(guò)在線(xiàn)社交關(guān)系、娛樂(lè)、互動(dòng)獲取信息，而不是像過(guò)去為了找到重要的東西來(lái)專(zhuān)門(mén)地去使用信息。

作者單位中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室

本文為“大數(shù)據(jù)與公共傳播”廣州市人文社科重點(diǎn)研究基地成果。