文/劉大旭

傳媒經(jīng)濟的理論指導(dǎo)與實踐探究——評《傳媒經(jīng)濟學(xué)：理論、歷史與實務(wù)》

文/劉大旭

用經(jīng)濟學(xué)研究傳媒業(yè)的運作開始得并不晚，在它的發(fā)展過程中也有不少經(jīng)濟學(xué)巨擘的加入。作為一門學(xué)科，它開始于2003年中國人民大學(xué)和北京廣播學(xué)院設(shè)立的傳媒經(jīng)濟學(xué)，同年，復(fù)旦大學(xué)設(shè)立媒介戰(zhàn)略管理學(xué)二級學(xué)科。自此，中國教育體制內(nèi)的傳媒經(jīng)濟學(xué)這一學(xué)科誕生了。但是，傳媒經(jīng)濟學(xué)至今仍不是一門很熱的學(xué)科，投入這一領(lǐng)域的研究者也不多，沒有形成學(xué)科建設(shè)的熱潮。

傳媒經(jīng)濟學(xué)屬于應(yīng)用學(xué)科，旨在直接指導(dǎo)實踐。然而，隨著媒介環(huán)境的變和傳媒實踐的發(fā)展，傳媒經(jīng)濟面臨著新的問題，無論是政策的制定還是傳媒實踐，都需要新的傳媒經(jīng)濟理論作指導(dǎo)。2015年2月，由人民日報出版社出版、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、傳媒經(jīng)濟研究所所長張輝鋒獨著的《傳媒經(jīng)濟學(xué)：理論、歷史與實務(wù)》一書便從新時代的社會變遷和傳媒業(yè)實踐需求的角度出發(fā)，從理論、歷史與實務(wù)三個方面系統(tǒng)分析了傳媒經(jīng)濟的歷史進程和理論基礎(chǔ)，為解決傳媒實踐等方面的需求提供了參考。

該書并不是一開始就給讀者灌輸傳媒經(jīng)濟的概念，而是先為讀者介紹傳媒業(yè)及其理論研究，步步深入，逐漸引導(dǎo)。同時，該書側(cè)重傳媒務(wù)實，作者用近一半篇幅對傳媒業(yè)的運作和行為規(guī)制進行了闡述分析，研究思路十分清晰。全書共十章，分為理論、歷史與實務(wù)三個方面，在前三章，作者從經(jīng)濟學(xué)的角度出發(fā)介紹傳媒業(yè)運作的基本規(guī)律。例如，書中的第三章第三節(jié)，作者就為讀者介紹了傳媒業(yè)的贏利模式——內(nèi)容產(chǎn)品和廣告資源。通過對傳媒業(yè)各類別的贏利模式的具體介紹，能夠讓讀者清晰地認識報紙、廣播等媒體是怎樣贏利的。第四章研究是歷史取向的。作者從世界和中國傳媒經(jīng)濟發(fā)展歷程兩個方面分析比較，得出傳媒經(jīng)濟是傳媒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對傳媒經(jīng)濟的發(fā)展任何時候也不能忽視的結(jié)論，直接點明了傳媒經(jīng)濟的重要作用。其中重點是中國的傳媒業(yè)發(fā)展歷史。第五章到第十章是實務(wù)，是研究傳媒業(yè)如何具體實踐操作的。作者在這部分的編寫當中，以詞概文、以小見大，通過直接對傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售、廣告經(jīng)營、資本運作、集團化行為，還有組織制度、政府規(guī)制方面的闡述，加深了讀者對傳媒經(jīng)濟具體業(yè)務(wù)的了解與掌握。

書中通過對大量實例的列舉和分析，從傳媒組織的制度層面出發(fā)，站在組織行為學(xué)的角度對傳媒組織制度進行了高度總結(jié)和系統(tǒng)介紹；從傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售角度出發(fā)，以表格框架、統(tǒng)計繪圖、數(shù)字展示等方式將傳媒業(yè)具體呈現(xiàn)出來，讓讀者有直觀的了解。該書所舉的例子通俗易懂，極具針對性，能夠讓人舉一反三，例如，作者以報紙這一最基礎(chǔ)的傳媒平臺為例展開論述，從概念介紹到發(fā)行業(yè)務(wù)再到發(fā)行體制和發(fā)行效率，層層遞進，進行有效發(fā)行原理的論述。作者還站在廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品的銷售角度分析產(chǎn)品的價格彈性及定價原理，具有操作性和前瞻性。此外，作者在該書中寫到了政府規(guī)制對傳媒經(jīng)濟的影響，不僅考慮了傳媒業(yè)的集團化運作，還考慮到了政府在管理傳媒經(jīng)濟過程中的重要職能。

該書理論體系符合實際情況，可以說所有內(nèi)容都建構(gòu)在大量實踐資料數(shù)理分析的基礎(chǔ)上，而且，所研究的內(nèi)容也緊跟社會實踐前沿，重視研究新情況新問題，是一部在理論與實踐方面都有指導(dǎo)性的傳媒經(jīng)濟著作。

書名：傳媒經(jīng)濟學(xué)：理論、歷史與實務(wù)(第3版)作者：張輝鋒出版社：人民日報出版社出版時間：2015年定價：39.00元

作者單位黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)佳木斯學(xué)院