李勇

摘 要：新媒體憑借豐富性、開放性、交互性的特點(diǎn)，逐漸改變了受眾的信息搜集偏好，分流了傳統(tǒng)媒體受眾，同時(shí)也帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)的收入分流。出版產(chǎn)業(yè)作為最為傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播產(chǎn)業(yè)形式，其資源稟賦、盈利模式、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了深刻的變化。面對(duì)替代品的威脅、優(yōu)勢(shì)地位的動(dòng)搖、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的危機(jī)，出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整發(fā)展策略，做大報(bào)業(yè)主業(yè)，做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)板塊，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：新媒體；出版產(chǎn)業(yè)；媒體融合；煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)

來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心近期公布的分析報(bào)告表明，截止到2013年年底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6.18億，較2012年底增長了5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的普及率達(dá)到45.8%，相比2012年底提升了3.7%。2013年新增的4229萬網(wǎng)民是利用手機(jī)上網(wǎng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端已經(jīng)成為近年來網(wǎng)民增量的重要來源。

1 我國出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

2013年，國家統(tǒng)計(jì)局基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要對(duì)國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)進(jìn)行了分類，把出版業(yè)分為圖書出版、報(bào)紙出版、期刊出版、音像制品出版、電子出版物出版、其他出版業(yè)共六大門類。

1.1 出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及一般特征

產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)的組織。出版是對(duì)出版物的生產(chǎn)和傳播，那么出版產(chǎn)業(yè)則是與出版相關(guān)的各個(gè)單位、設(shè)施和活動(dòng)的總稱。出版產(chǎn)業(yè)的一般特征，一是文化性。表現(xiàn)為出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成成分，出版產(chǎn)業(yè)與文化有著直接的聯(lián)系，是提高、增進(jìn)和發(fā)展文化交流的重要途徑。二是知識(shí)依賴性。按照生產(chǎn)要素豐裕度進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分類、出版，出版產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)。三是信息產(chǎn)業(yè)性。出版產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)圖書、報(bào)刊、音像制品、電子書刊等出版物的單位，是知識(shí)和信息的載體，因此它具有信息產(chǎn)業(yè)的一般特征。

1.2 出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其面臨的危機(jī)

第一，我國出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。最新公布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》顯示，2013年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值是8902.4億元，比上年增長16.2%。從中可發(fā)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的變化與國民生產(chǎn)總值的變化呈現(xiàn)出一種重要的相關(guān)性。從《2007年～2011年中國出版產(chǎn)業(yè)收入狀況》可看出，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)的。出版產(chǎn)業(yè)增長率與國民經(jīng)濟(jì)的增長率呈現(xiàn)出相關(guān)性。

第二，我國出版產(chǎn)業(yè)面臨的危機(jī)。一是替代品的威脅。由于技術(shù)的進(jìn)步，替代傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)出版物的閱讀方式較多，網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機(jī)閱讀方式很大程度上改變了出版行業(yè)的面貌。二是優(yōu)勢(shì)地位動(dòng)搖。優(yōu)勢(shì)地位動(dòng)搖主要體現(xiàn)在：信息授予地位的減弱；信息內(nèi)容權(quán)威性的削減；廣告主的廣告支出的逃離。廣告主會(huì)使廣告支出逃離出版產(chǎn)業(yè)，而更青睞于能夠獲得即時(shí)市場回應(yīng)的電子平臺(tái)。三是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部危機(jī)。出版產(chǎn)業(yè)上下游議價(jià)能力的差別，使得上游內(nèi)容提供商的收益率低于下游出版物流通機(jī)構(gòu)收益率。內(nèi)容的提供者越來越少，以信息內(nèi)容為經(jīng)營對(duì)象的出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的不平衡。

2 我國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

2.1 新媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

對(duì)于新媒體內(nèi)涵的界定，學(xué)界有各種說法。新舊作為一個(gè)相對(duì)的概念，新媒體也是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。新媒體的主要特點(diǎn)是豐富性、開放性、交互性。新媒體的豐富性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播內(nèi)容的規(guī)模。二是傳播形式。新媒體的開放性則是基于Web2.0技術(shù)，信息受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)，直接在網(wǎng)上發(fā)布信息；新媒體的開放性為信息交流提供了可能，這體現(xiàn)出新媒體交互性的特點(diǎn)。

2.2 新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

2011年，中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2947.6億元，較之2010年的2077.2億元增長了870.4億元，增幅達(dá)到41.9%。從數(shù)據(jù)中可以很清晰地看到我國新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模持續(xù)走高，新媒體市場增長的因素主要包括三方面因素：一是各個(gè)領(lǐng)域?qū)π旅襟w產(chǎn)業(yè)的接觸和認(rèn)識(shí)在加深，廠商對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的廣告投入加大。二是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)急劇增多，用戶對(duì)新媒體的接受度、使用狀況都顯著提升。三是手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長迅速，上、下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)也獲得了發(fā)展動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)互助給新媒體提供了增長機(jī)遇。

3 新媒體環(huán)境下出版產(chǎn)業(yè)的新特征

3.1 資源稟賦轉(zhuǎn)變：渠道不再稀缺，內(nèi)容稀缺為主

建立在數(shù)字壓縮技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體技術(shù)，信息存儲(chǔ)和信息流通速度成倍增加。與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)相比，新媒體環(huán)境下渠道不再稀缺，內(nèi)容量成為限制信息傳播量的主要因素。如在煙臺(tái)市，作為煙臺(tái)新聞出版產(chǎn)業(yè)的佼佼者，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的“日晚晨”（《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨六點(diǎn)》）三份報(bào)紙?jiān)谑袌錾暇哂泻軓?qiáng)的影響力，是煙臺(tái)地區(qū)銷量以及版面廣告收入最高的報(bào)紙，但其內(nèi)容同樣表現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。頭條的同步率達(dá)到80%以上，總體內(nèi)容的重復(fù)率可達(dá)到70%。

3.2 盈利模式轉(zhuǎn)變：收入模式多元化

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式是銷售出版品內(nèi)容及出售廣告版面給廣告主。新媒體環(huán)境下，首先，出版品內(nèi)容通過新媒體進(jìn)行多重銷售，獲得多次收入；出版產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)之外其他服務(wù)的收入與日俱增，出版企業(yè)的收入渠道將向多行業(yè)覆蓋。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)通過對(duì)微博、微信、CUTV的運(yùn)營，把傳統(tǒng)出版的內(nèi)容重新打包在互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)客戶端，進(jìn)行多重銷售。集團(tuán)新媒體在銷售廣告位的同時(shí)，積極推出用戶定制化服務(wù)，推出煙臺(tái)首個(gè)SNS網(wǎng)上生活社區(qū)——“煙臺(tái)圈”，建立社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)，以此拓寬了企業(yè)收入的范圍。

3.3 產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)變：縱向一體化轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)融合

新媒體環(huán)境下，技術(shù)打破了這一市場結(jié)構(gòu)，三大產(chǎn)業(yè)在兩個(gè)主要環(huán)節(jié)不斷趨于融合。首先，內(nèi)容融合。數(shù)字化使各種形態(tài)的信息內(nèi)容，包括文字、圖像、視頻、聲音在生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳輸和消費(fèi)過程中以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字方式存在。其次，傳輸網(wǎng)絡(luò)融合。2012年3月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立新部門煙臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視（CUTV），網(wǎng)絡(luò)電視的業(yè)務(wù)包括運(yùn)營新聞門戶網(wǎng)站，內(nèi)容記者、內(nèi)容編輯，提供文字及視頻信息，推出網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目等。業(yè)務(wù)涉及傳媒三大產(chǎn)業(yè)，至今，CUTV已經(jīng)成為集團(tuán)新的收入增長點(diǎn)。

4 新媒體環(huán)境下出版產(chǎn)業(yè)的策略調(diào)整

4.1 做大報(bào)業(yè)主業(yè)，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)

通過報(bào)業(yè)集團(tuán)的進(jìn)一步整合嘗試，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，通過新媒體戰(zhàn)略、廣告經(jīng)營手法、采編手法的互補(bǔ)，集中優(yōu)勢(shì)資源。報(bào)業(yè)出版的省間跨區(qū)域聯(lián)合，省內(nèi)跨區(qū)域兼并經(jīng)營，都有利于報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)，是提高出版產(chǎn)業(yè)的競爭力的有力方式。

4.2 做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)板塊，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張

企業(yè)在獲取市場競爭優(yōu)勢(shì)的過程中，會(huì)通過跨行業(yè)整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮的方式對(duì)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的源頭和去向進(jìn)行控制。就出版產(chǎn)業(yè)來說，較常見擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的形式是異地辦報(bào)、價(jià)值縱向整合等。通過做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的板塊，擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)，降低交易成本。

4.3 做好新媒體業(yè)務(wù)，進(jìn)行跨媒體融合，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，進(jìn)行跨媒體融合，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略等形式的探索，是出版產(chǎn)業(yè)自我轉(zhuǎn)型的重要形式。利用全媒體形式，將出版產(chǎn)業(yè)獨(dú)立運(yùn)行的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌胄旅襟w的整合傳播、整合經(jīng)營的運(yùn)營方式，這種方式對(duì)資源的整合以及媒體融合具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型具有重要的意義。