牛頎聰

摘 要：文化經(jīng)濟(jì)思維可以為產(chǎn)品找到新的文化切入點(diǎn)，組合多種文化元素符號(hào)，為商品提供新的文化附加值，重新解讀商品，讓消費(fèi)者除了在購買商品之外，也能得到文化和精神層面的體驗(yàn)。從而使消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的接受度擴(kuò)大，促進(jìn)商品的銷售。而游戲作為一種文化商品，與其他工農(nóng)業(yè)商品有很大的不同，本文將探討文化經(jīng)濟(jì)思維能否為游戲的推廣產(chǎn)生效用。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)；游戲；產(chǎn)業(yè)；推廣

1 游戲推廣的需求

游戲定義從古至今發(fā)生了很大的變化。早期游戲更多偏向體能上的或是棋牌類智慧思維競(jìng)技的活動(dòng)，需要現(xiàn)實(shí)參與進(jìn)行。而至現(xiàn)代，游戲多指用計(jì)算機(jī)平臺(tái)進(jìn)行的一系列交互操作活動(dòng)?，F(xiàn)代游戲多需要計(jì)算機(jī)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且種類豐富，美術(shù)風(fēng)格獨(dú)特，交互設(shè)計(jì)別出心裁。通常，廣大游戲玩家要求游戲足夠“吸引眼球”和“好玩”，其中“好玩”指交互性獨(dú)特，體現(xiàn)在玩法?！拔矍颉眲t是游戲界面豐富多彩?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)游戲制作精良，玩法各異，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的產(chǎn)物，屬于電子文化娛樂商品。怎么推廣這類商品，怎么讓這類商品更貼合大眾需要，被大眾認(rèn)知接受，怎么塑造游戲的品牌，我們可以從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)思維模式中尋找到答案。

2 文化經(jīng)濟(jì)思維在非游戲類文化產(chǎn)品推廣中的作用

用文化經(jīng)濟(jì)思維方式探索游戲設(shè)計(jì)、發(fā)行與推廣，首先要明確文化經(jīng)濟(jì)思維概念。文化經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，非資本主義國家品牌經(jīng)濟(jì)。文化經(jīng)濟(jì)是文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人通過工具，在現(xiàn)實(shí)生活和虛擬計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)造的產(chǎn)品，包括實(shí)體的和非實(shí)體的。文化經(jīng)濟(jì)思維，則是針對(duì)文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)中的諸多問題進(jìn)行的思考，力求使文化產(chǎn)品真正面向大眾，并且具有長(zhǎng)久的生命力。

2.1 以迪士尼為例分析文化經(jīng)濟(jì)思維的作用

文化經(jīng)濟(jì)思維如何體現(xiàn)？首先看迪士尼的例子。迪士尼家喻戶曉，其卡通形象深入人心，并有服裝、文具、玩具等多種衍生產(chǎn)品，成為全球最成功的動(dòng)漫品牌。迪士尼成功，是源于對(duì)自身的定位：永遠(yuǎn)帶給人快樂的回憶。迪士尼的主要產(chǎn)品是動(dòng)畫片，貫穿其中的是不變的理念。迪士尼定位于親子，且沒局限于成就億萬孩子的童年夢(mèng)想，其作品成人也適于觀賞?？梢哉f，迪士尼定位不是某類受眾群體，而是某類人類品質(zhì)，宣揚(yáng)真善美，宣揚(yáng)美德。而人類即便膚色不同，文化不同，對(duì)善惡的評(píng)判是一致的，對(duì)人性光輝的贊頌是一致的，所以迪士尼正確的定位為自身成功奠定了基礎(chǔ)。此外，其還有世界一流的制作團(tuán)隊(duì)，保證作品質(zhì)量，塑造了優(yōu)秀的卡通人物。迪士尼樂園把所有卡通人物集中在一起而沒孤立展示，卡通人物形象群共同形成了迪士尼的“符號(hào)”。所有卡通人物都貫徹迪士尼信念，加之片子夠多，使觀眾有足夠時(shí)間完全沉浸，記住人物，記住正義，記住童話。這就為迪士尼后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)提供了龐大的產(chǎn)品內(nèi)容和市場(chǎng)。

2.2 以初音未來為例分析文化經(jīng)濟(jì)思維的作用

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全球知名，但不像迪士尼有自己的品牌，而是所有日本動(dòng)漫共同構(gòu)成“不是品牌的品牌”，即日本動(dòng)漫，國家的品牌。在日本，輕小說、動(dòng)畫、漫畫、插畫、游戲、音樂、手辦、劇場(chǎng)電影都有緊密聯(lián)系，于漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中形成。而紐帶，就是日本動(dòng)漫文化DNA，包括標(biāo)志性的日本動(dòng)漫形象和日本文化。新潮、自由、豁達(dá)、精致、專注等思想貫穿其中，同時(shí)展現(xiàn)了日本人的生活。

“初音未來”是日本最成功的虛擬歌手，而其本身是一款使用真人聲音的音樂制作軟件，允許制作者真人發(fā)聲，制作電子音樂并填詞，從而完成一首完整歌曲，猶如為初音這個(gè)虛擬偶像專門寫歌一樣。初音的衍生品有歌曲、動(dòng)畫、漫畫、手辦、同人等多種內(nèi)容，初音未來這個(gè)虛擬角色本身就是整套“初音產(chǎn)業(yè)”的商標(biāo)。初音和迪士尼一樣，需要有龐大產(chǎn)品集群作為依托，初音的產(chǎn)品基礎(chǔ)就是大量的音樂。初音有權(quán)威的官方網(wǎng)站，所有音樂發(fā)燒友、技術(shù)宅制作的同人音樂都可上傳與大家分享，接受評(píng)判，而下載量最高的歌曲會(huì)成為初音的保留曲目，用在音樂會(huì)等場(chǎng)合。初音未來既是一個(gè)品牌，也不是一個(gè)品牌。初音本質(zhì)上是軟件，但是從人類情感角度上講，初音是一個(gè)討人喜歡的16歲小女生，而從整個(gè)初音構(gòu)成的體系上講，初音的音樂、圖片、漫畫、游戲共同構(gòu)成了初音未來。初音未來正是日本動(dòng)漫文化的縮影。在這樣的大環(huán)境中，日本的游戲也受此影響，獨(dú)具一格。日本游戲和動(dòng)漫一樣，是由零散的個(gè)體構(gòu)成的一個(gè)總體。原創(chuàng)游戲很多，但是更多的游戲往往是由當(dāng)季度最流行的或是前一年時(shí)間內(nèi)火熱流行到現(xiàn)在余熱未消的優(yōu)秀作品改編的。

從以上的分析可以看出，日本人是將游戲與整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)掛鉤來進(jìn)行游戲的文化解讀的，整個(gè)游戲從風(fēng)格到玩法設(shè)計(jì)都基于日本動(dòng)漫設(shè)計(jì)。日本游戲創(chuàng)新很大層面上依賴動(dòng)漫創(chuàng)新，即便是原創(chuàng)游戲，也帶有濃烈的日本動(dòng)漫風(fēng)格。日本動(dòng)漫和游戲同時(shí)以“日本動(dòng)漫”為一個(gè)DNA來建構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而衍生出各種文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)和產(chǎn)品。

3 文化經(jīng)濟(jì)思維如何在游戲推廣發(fā)行中起到作用

動(dòng)漫和游戲不同，動(dòng)漫是單向講故事，游戲是多向互動(dòng)。適合動(dòng)漫的文化經(jīng)濟(jì)運(yùn)作不一定完全適合游戲，尤其是原創(chuàng)風(fēng)格游戲。而且游戲不同于其他商品，游戲不像地區(qū)特產(chǎn)，可以很容易地設(shè)計(jì)創(chuàng)意密碼，也無法換個(gè)包裝，重起個(gè)名字，作新的解讀。游戲與普通商品最大不同在于：普通商品往往是已經(jīng)存在的，我們要用文化經(jīng)濟(jì)思維來進(jìn)行創(chuàng)新解讀，為之賦予全新的文化內(nèi)涵，讓人們重新發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)一件商品，體驗(yàn)由一件商品帶來的附加文化，同時(shí)還能用文化元素豐富產(chǎn)品。游戲與之不同，游戲往往是現(xiàn)實(shí)中不存在的東西先被設(shè)計(jì)出來，之后再想辦法進(jìn)行推廣。游戲在設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)有附加文化了，已經(jīng)在考慮如何與商業(yè)接軌和如何營(yíng)造全新視聽體驗(yàn)了。尤其是大型世界觀展示的場(chǎng)景游戲，更是如此?？梢酝茰y(cè)，游戲的文化經(jīng)濟(jì)解讀是做在“事前”的。

游戲能否用新奇文化符號(hào)組合的方式推廣還有待論證，畢竟目的不同。實(shí)物商品需要讓觀眾有認(rèn)知、解讀，而游戲一旦定下，就不能輕易改變。大型游戲投入大，難以創(chuàng)新嘗試，失敗的代價(jià)太大。小游戲則不然。有一款游戲叫做《植物大戰(zhàn)僵尸》。這款游戲顛覆了人們對(duì)于“僵尸”的理解，融入了趣味性的全新元素。其之所以成功，在于創(chuàng)作之初就將兩種不相干的東西組合到一起，并且針對(duì)這種組合專門設(shè)計(jì)了玩法。由此可知，游戲制作后再想辦法進(jìn)行解讀和創(chuàng)新，為它尋找新附加值，并非易事，而且就算找到了，能不能保護(hù)游戲本身的理念也需要深思。除非我們不針對(duì)單一游戲來進(jìn)行考慮。就像日本動(dòng)漫的流行不是歸功于某一個(gè)動(dòng)漫作品，而是所有動(dòng)漫作品共同的貢獻(xiàn)?？梢哉f，如果一家公司所有游戲作品宣揚(yáng)的都是同一種理念，或是同一個(gè)世界知名游戲制作人的作品，那么，這個(gè)理念或是制作人或許就可以成為一個(gè)品牌。

4 結(jié)語

筆者認(rèn)為，游戲想要結(jié)合文化經(jīng)濟(jì)思維的解讀，形成新的附加值，就必須跳出游戲玩法的簡(jiǎn)單范疇，像動(dòng)漫一樣，結(jié)合各種新渠道、新技術(shù)，用新的辦法來展現(xiàn)傳統(tǒng)的東西。要用游戲的某種令人印象深刻的特點(diǎn)形成游戲的品牌，不單是視覺上的品牌，更是心理上的，形成一種理念，讓人們覺得玩這款游戲就是與某種思考方式或是理念掛鉤了。這才是最適合游戲的推廣方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏曉倩.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討[J].品牌，2015（10）.

[2]衣倩倩.網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營(yíng)銷傳播策略研究[J].青春歲月，2015（05）：98-99.

[3]劉向暉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論[M].清華大學(xué)出版社，2005.

[4]邢錦，劉建星.文化經(jīng)濟(jì)思維視角下的形象策略與品牌價(jià)值[J].藝術(shù)科技，2014（10）.