孫笑非

超級(jí)IP的想象空間與視覺(jué)感受的正面交鋒

孫笑非

2016年暑期檔新片扎堆，但是票房總數(shù)同比去年下降超過(guò)6%，眾多國(guó)產(chǎn)新片中也無(wú)一票房超過(guò)10億元大關(guān)。而由李仁港導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、南派三叔親任編劇的奇幻冒險(xiǎn)巨制《盜墓筆記》在低迷的暑期檔用超10億元的票房成績(jī)拿下了暑期檔國(guó)產(chǎn)片的冠軍?！侗I墓筆記》作為超級(jí)IP產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，與同名網(wǎng)劇的火爆點(diǎn)擊量相比，雖然沒(méi)有產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)票房，但在質(zhì)量和票房整體走低的暑期檔眾多影片中，還算給粉絲和觀眾一絲慰藉。從平面紙媒到舞臺(tái)劇、網(wǎng)劇、手游，再到電影以及即將出現(xiàn)的“VR”游戲、電影，《盜墓筆記》的多屏開發(fā)，為這個(gè)超級(jí)IP打造更多的市場(chǎng)可能。

IP 審美差異 產(chǎn)業(yè)鏈 多屏開發(fā)

隨著2016年8月份的結(jié)束，暑期檔電影票房成績(jī)塵埃落定。6月到8月三個(gè)月間，全國(guó)票房總收入124.29億元，與去年124.31億元基本持平①，創(chuàng)下近幾年來(lái)暑期檔票房增幅新低。在中國(guó)電影市場(chǎng)近幾年的高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)下，這樣的成績(jī)著實(shí)令很多人有點(diǎn)驚訝。暑期檔上映影片數(shù)量超過(guò)百部，但無(wú)論是口碑還是票房，市場(chǎng)反應(yīng)都較為平淡。有接近半數(shù)影片的票房豆瓣評(píng)分不足5分。爛片扎堆似乎是這個(gè)暑期檔最大的特色。

2015年7月的單月票房達(dá)到了55.06億，其中僅《捉妖記》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來(lái)》三部影片就貢獻(xiàn)了45.5億元票房。而今年暑期檔百余部影片中，國(guó)產(chǎn)電影在爭(zhēng)奪10億元票房的戰(zhàn)爭(zhēng)中全軍覆沒(méi)，《盜墓筆記》以超10億元的票房成績(jī)折桂，而這個(gè)成績(jī)?cè)谌ツ甑氖钇跈n只能排名第四。即便是進(jìn)口片，也只有《魔獸》憑借游戲玩家的情懷收獲了14.6億元的票房。被觀眾寄予厚望的《大魚海棠》高開低走，伴隨著一路走低的口碑，最終只收獲了5.6億元的票房。文章作為導(dǎo)演的處女作《陸垚知馬俐》，并沒(méi)有引起多大的市場(chǎng)反響，僅收獲1.7億元就慘淡收?qǐng)觥刹壳啻浩断挠袉棠狙磐焯谩放c《致青春2》，即使是擁有眾多粉絲的“小鮮肉”吳亦凡，也沒(méi)能挽回影片糟糕的口碑與票房。在內(nèi)地有著良好觀眾基礎(chǔ)的港片《寒戰(zhàn)2》，僅拿到了6.7億元票房②。

而從今年上半年來(lái)看，電影票房市場(chǎng)也明顯放緩，雖然《美人魚》作為現(xiàn)象級(jí)影片，在賀歲檔拿下了33.9億元的票房，把《速度與激情》和《捉妖記》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，但國(guó)產(chǎn)片整體表現(xiàn)顯得疲軟。在今年上半年票房前十位的影片中，引進(jìn)片占了六個(gè)，依次為《瘋狂動(dòng)物城》《魔獸》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》《奇幻森林》《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》《X戰(zhàn)警：天啟》，中美合拍片《功夫熊貓3》位居第七，國(guó)產(chǎn)片只占了三個(gè)席位，分別為春季檔的《美人魚》《西游記之孫悟空三打白骨精》《澳門風(fēng)云3》③。

一方面各路資本看到不斷擴(kuò)大的電影市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，以瘋狂之勢(shì)進(jìn)入電影市場(chǎng)，想借勢(shì)在暑期檔中撈上一筆，導(dǎo)致電影制作周期縮短、質(zhì)量整體偏低，而另一方面，電影觀眾在面對(duì)鋪天蓋地扎堆上映的新片，逐漸趨于理性，加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的票補(bǔ)不斷減少，是導(dǎo)致2016年暑期檔票房增幅減少的主要原因。在今年暑期檔電影口碑和票房整體走低的形勢(shì)下，《盜墓筆記》作為國(guó)產(chǎn)電影獲得最高票房，也算是無(wú)可厚非。

一、想象空間與視覺(jué)感受之間的正面交鋒

南派三叔所著盜墓題材小說(shuō)《盜墓筆記》，從2007年到2011年間，共出版實(shí)體書9本，長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)各大圖書銷售排行榜榜首，擁有極其龐大的粉絲群體?！侗I墓筆記》與《鬼吹燈》一起開啟了一個(gè)極具中國(guó)特色的“盜墓”題材的通俗小說(shuō)新類型。其龐大的故事結(jié)構(gòu)、豐富的人物形象，充滿想象空間的地下世界，以及包含玄幻、靈異、推理的故事情節(jié)，使讀者欲罷不能。而利用原著小說(shuō)開發(fā)衍生品，也是全面布局IP文化產(chǎn)業(yè)鏈的必要手段。

在《盜墓筆記》被搬上大銀幕之前，兩部以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《鬼吹燈》為藍(lán)本的電影改編作品《九層妖塔》和《尋龍?jiān)E》在2015年相繼上映。由陸川執(zhí)導(dǎo)的《九層妖塔》最終獲得6.8億元票房，而《尋龍?jiān)E》則將16.8億元收入囊中。兩者之間不但在票房收入整整差了10億元，口碑上也大相徑庭。前者的豆瓣評(píng)分為4.2分，后者的則為7.6分。在為了過(guò)審不能提“盜墓”的前提下，陸川沒(méi)有與原作者天下霸唱進(jìn)行溝通，就將原著進(jìn)行了“粉碎性”改編，把“盜墓”變成了打小怪獸，把書中神秘的鬼洞族人變成了外星人，致使無(wú)論是書粉還是觀眾都不買賬。而烏爾善執(zhí)導(dǎo)的《尋龍?jiān)E》顯然更聰明一些，不但聘請(qǐng)?zhí)煜掳猿獡?dān)任顧問(wèn)，保留原著的三觀架構(gòu)，并保留了原著小說(shuō)中很多經(jīng)典元素。在演員選取和后期特效上，《尋龍?jiān)E》也更用心，有2.5億元投資這樣的底氣，請(qǐng)了美國(guó)和韓國(guó)的特效團(tuán)隊(duì)來(lái)助陣。對(duì)比之下，觀眾將對(duì)《九層妖塔》的失望，化成了“贊”集中點(diǎn)給了《尋龍?jiān)E》，使其票房和口碑都取得不錯(cuò)的成績(jī)。

而2016年8月5日上映的《盜墓筆記》則是原著小說(shuō)的首次大銀幕轉(zhuǎn)化，觀眾評(píng)價(jià)出現(xiàn)了明顯的兩極分化，盡管票房表現(xiàn)在疲軟的暑期檔中還算亮眼，但目前豆瓣評(píng)分只有4.9分。在原著書粉眼中，這部電影版《盜墓筆記》槽點(diǎn)滿滿，無(wú)論是故事結(jié)構(gòu)，人物設(shè)定，還是演員選取都不能令原著書迷們滿意，而影片高潮部分的特效更是讓很多人無(wú)法接受。而大部分電影觀眾更傾向于表達(dá)對(duì)這部電影的認(rèn)可，認(rèn)為故事的完整程度、演員的表演、影片中墓穴場(chǎng)景的還原、機(jī)關(guān)的設(shè)計(jì)以及節(jié)奏控制等方面都可圈可點(diǎn)。

書迷與電影觀眾兩極分化的口碑，主要是源于原著中給予讀者宏大的想象空間與電影銀幕直接傳遞給觀眾的視覺(jué)感受之間的矛盾。無(wú)論是人物外在、內(nèi)在形象，還是盜墓的酷炫道具，給人印象深刻的錯(cuò)綜復(fù)雜、奇形怪狀的各種洞穴、墓道、機(jī)關(guān)和海底、地下的各種宮殿，都給讀者一個(gè)相當(dāng)巨大的想象空間。在南派三叔的筆下，主人公從尋找入口，破解機(jī)關(guān)、找到墓室，再到成功脫險(xiǎn)等場(chǎng)景都給予了非常詳盡的文字描述。

“有一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特”這句接受美學(xué)的名言頻繁被使用，但是放在這里依然適用，放在《盜墓筆記》的身上稍作修改就成了“有一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)悶油瓶”，或者是“有一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)西王母古城”。每個(gè)人作為接受個(gè)體，審美感受存在著差異。人是審美的主體，審美活動(dòng)與時(shí)代、民族、地域有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，審美感受也受著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的影響。同時(shí)由于個(gè)人的內(nèi)在因素，如素質(zhì)、經(jīng)歷、修養(yǎng)、年齡等等的影響而產(chǎn)生的個(gè)體審美差異也很大。所以當(dāng)讀者閱讀《盜墓筆記》原著時(shí)，對(duì)于人物的外在形象、性格特質(zhì)以及場(chǎng)景道具，都產(chǎn)生了千差萬(wàn)別的想象。這些想象有一些是清晰的，而有相當(dāng)一部分是模糊的、抽象的、不確定的。當(dāng)每位讀者閱讀文字時(shí)，會(huì)加入自己的理解、想象，并把這種想象進(jìn)行加工，修飾成自己最希望其成為的樣子。北京大學(xué)的袁行霈先生在《中國(guó)古典詩(shī)歌的意象》一文中就指出，“意象是融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現(xiàn)出來(lái)的主觀情意”④。文學(xué)原著本身所包含的不確定性和空白越多，給讀者留下的想象空間就越大。

而文學(xué)作品一旦通過(guò)銀幕形象得到定型，想象空間就會(huì)明顯受到限制，所有元素都被視覺(jué)化地直接呈現(xiàn)出來(lái)?！耙曈X(jué)形象所造成的視象與思想形象所造成的概念兩者間的差異，就反映了文學(xué)與電影這兩種手段之間最根本的差異。”⑤有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，“原著小說(shuō)共九本，張起靈一共笑了六次；可是電影才兩個(gè)小時(shí)，他就笑了五次?！薄啊侗I墓筆記》和《尋龍?jiān)E》之間，隔著一百部《九層妖塔》?！彪m然南派三叔為了保證電影與原著之間最大限度的融合，親自操刀擔(dān)任電影劇本的編劇，但是無(wú)論電影版的《盜墓筆記》將原著還原到什么程度，都不可能符合長(zhǎng)久以來(lái)在原著書粉頭腦中形成的堅(jiān)固的想象。豆瓣網(wǎng)上的網(wǎng)友吐槽，包含了從故事、選角、人設(shè)、臺(tái)詞、道具、化妝、服裝、特效、細(xì)節(jié)等幾乎所有方面。

文學(xué)作品在改編成電影的過(guò)程中，很難保證電影與原著之間的一致。喬治·布魯斯東提出：“小說(shuō)與電影像兩條相交的直線，在某一點(diǎn)上重合,然后向不同的方向延伸。在交叉的那一點(diǎn)上，小說(shuō)和電影幾乎沒(méi)有區(qū)別，可是當(dāng)兩條線分開后，他們就不僅不能彼此轉(zhuǎn)換，而且失去了一切相似之點(diǎn)?！雹蕖侗I墓筆記》原著小說(shuō)一共9本，改編成兩個(gè)小時(shí)的電影肯定要進(jìn)行高度的壓縮和改編。另外，為了通過(guò)審查，電影劇本中不能以盜墓為主要矛盾，所以故事的主線變成了打BOSS拯救世界。這在一部分書迷和大部分普通電影觀眾看來(lái)，是完全可以接受的?！侗I墓筆記》電影中，三叔吳三省帶領(lǐng)同伴實(shí)實(shí)在在地去盜墓，還有盜墓挖掘的過(guò)程，以及看風(fēng)水的細(xì)節(jié)，這些在之前的盜墓電影中很少直白展示。而在玄幻元素的運(yùn)用上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)力圖把《盜墓筆記》打造成玄幻大片，故事的設(shè)定也從盜墓賺錢升級(jí)到了維護(hù)人世間的安全，很像是好萊塢《木乃伊》的故事設(shè)定。三叔雖然是為了貪念去盜墓，但很難如愿以償。

由井柏然、鹿晗、馬思純、王景春等人構(gòu)成的演員陣容，即有演技派也包含了偶像派。導(dǎo)演李仁港曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)《三國(guó)志之見龍卸甲》《錦衣衛(wèi)》《天將雄師》，擔(dān)任過(guò)美術(shù)指導(dǎo)的他在美工和道具設(shè)計(jì)上的造詣是不可小視的。這次《盜墓筆記》墓室中的機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)、盜墓的道具，以及傀儡人偶橋段，在片子都算相當(dāng)亮眼的元素。因?yàn)橛心吓扇逯苯訁⑴c編劇，所以片中對(duì)墓室機(jī)關(guān)的刻畫，還有墓室中各類怪獸的描寫都非常符合原著的風(fēng)格。另外，影片中的一些細(xì)節(jié)如被網(wǎng)友們戲稱的“墳頭蹦迪”和“吹簫御尸”，現(xiàn)場(chǎng)觀看效果也是“笑果滿滿”。電影中出現(xiàn)的植入廣告也成了笑點(diǎn)擔(dān)當(dāng)。在盜墓小隊(duì)出發(fā)前，三叔突然發(fā)現(xiàn)隊(duì)員因?yàn)闆](méi)錢，而沒(méi)有買齊所需裝備，于是當(dāng)即登上某電商網(wǎng)站，使用了“白條”買齊了用具，這一橋段讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾有些跳戲。

實(shí)際上，票房已經(jīng)證明了《盜墓筆記》作為商業(yè)項(xiàng)目的成功。在相對(duì)冷清的今年暑期檔，同時(shí)在“票補(bǔ)”等水分逐漸消失的國(guó)內(nèi)當(dāng)下影市里能獲得如此票房，也證明了《盜墓筆記》的IP價(jià)值。而這時(shí)我們?cè)倩仡^審視暑期檔上映的百余部影片，擁有超級(jí)IP、熱門題材，加鹿晗、井柏然的超強(qiáng)粉絲后援等諸多因素的《盜墓筆記》能在暑期檔折桂也在情理之中。

二、多屏開發(fā)，打造超級(jí)IP全產(chǎn)業(yè)鏈

作為電影題材開發(fā)的重要資源，IP電影在這兩年集中爆發(fā)。小說(shuō)、網(wǎng)游，甚至是歌曲都被作為IP資源開發(fā)成電影。在好萊塢，一些票房高、受觀眾歡迎的電影作品會(huì)接二連三創(chuàng)作續(xù)集，衍生出“系列電影”，圍繞經(jīng)典IP產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，可以在不同領(lǐng)域進(jìn)行反復(fù)開發(fā)。

《盜墓筆記》作為擁有2000萬(wàn)冊(cè)銷量的暢銷小說(shuō)，積累下了龐大的粉絲群體，利用其小說(shuō)的影響力進(jìn)行衍生品開發(fā)，是其進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作、擴(kuò)大市場(chǎng)的必經(jīng)之路。而與其他網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出售IP版權(quán)，再由電影投資公司投拍電影的套路不同，《盜墓筆記》從產(chǎn)業(yè)鏈上游開始，力圖打造一種貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的衍生品開發(fā)模式。

南派三叔從2006年開始在網(wǎng)上連載《盜墓筆記》小說(shuō)，總點(diǎn)擊量已超過(guò)兩億次，2007年第一本小說(shuō)出版至今總銷售量超過(guò)2000萬(wàn)冊(cè)，漫畫版三年銷量再次突破2000萬(wàn)冊(cè)。

作為《盜墓筆記》最早出品的“周邊產(chǎn)品”，“盜墓筆記網(wǎng)頁(yè)游戲”由人人游戲于2011年推出。話劇版《盜墓筆記》于2013年推出，受到熱烈追捧，全國(guó)演出77場(chǎng)，以300萬(wàn)元的投入，收獲了3500萬(wàn)元的票房。2014年、2015年《盜墓筆記》推出了第二部和第三部，加上第一部，《盜墓筆記》系列話劇票房超過(guò)1.5億元⑦。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的宣傳策略，以及“點(diǎn)將”模式的巡演策略是話劇版《盜墓筆記》成功的重要原因。

2015年6月12日，由歡瑞世紀(jì)影視傳媒股份有限公司出品，鄭保瑞和羅永昌聯(lián)合導(dǎo)演，李易峰、楊洋、唐嫣等主演的同名網(wǎng)絡(luò)季播劇在愛(ài)奇藝首播。雖然這部網(wǎng)劇開播之初，豆瓣評(píng)分一度低至2.7分，但是根據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)，該劇上線開播五分鐘即突破了2000萬(wàn)次點(diǎn)擊量，一小時(shí)破4000萬(wàn)的點(diǎn)擊率，22小時(shí)實(shí)現(xiàn)總播放量過(guò)億，開播10天點(diǎn)擊量已過(guò)4億，25天過(guò)10億，創(chuàng)下網(wǎng)劇最新播放紀(jì)錄。⑧

于2016年7月4日起，改編自南派三叔所著同名小說(shuō)的電視劇《老九門》在東方衛(wèi)視、愛(ài)奇藝同步播出。南派三叔表示《老九門》是《盜墓筆記》的前傳，傳承自《盜墓筆記》。播出36小時(shí)后，該劇點(diǎn)擊率破三億。東方衛(wèi)視將《老九門》作為周播劇，首播當(dāng)天以1.108%占據(jù)10點(diǎn)檔第一名，連續(xù)兩天占據(jù)收視冠軍，愛(ài)奇藝APP在蘋果商店免費(fèi)榜占據(jù)第一，而出品方慈文傳媒股票一度漲停。

在手機(jī)游戲方面，小米互娛聯(lián)合愛(ài)奇藝游戲發(fā)行《老九門》手游，三日新增注冊(cè)用戶超過(guò)100萬(wàn)，付費(fèi)率超過(guò)12%，最高取得了暢銷榜第六的好成績(jī)。小米互娛與南派泛娛聯(lián)合出品的同名手游《盜墓筆記》已于10月上線。

《盜墓筆記》的作者南派三叔是一個(gè)對(duì)超級(jí)IP理解比較深的人，而且專門成立了一個(gè)南派公司來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)IP。2014年初南派泛娛有限公司成立，原名“杭州南派投資管理有限公司”，于2016年4月更名為“南派泛娛有限公司”，由南派三叔擔(dān)任南派泛娛有限公司董事長(zhǎng)。從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)到圖書，再到游戲、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、電影，《盜墓筆記》IP可謂是全面開花。而“泛娛”的核心，就是IP?！胺簥省币脖砻髁似髽I(yè)全面發(fā)展，打造一個(gè)個(gè)涵蓋游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、話劇等多方面多維度的完整的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。據(jù)估計(jì)，《盜墓筆記》相關(guān)IP投入到電影、版權(quán)銷售、廣告、游戲和衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)200億元人民幣。這個(gè)數(shù)據(jù)的依據(jù)之一就在于《盜墓筆記》的粉絲一有著超強(qiáng)的粘合度?？赡軟](méi)有哪一部作品像《盜墓筆記》一樣有這么大的魔力，讓幾萬(wàn)讀者自發(fā)于2015年8月17日相約長(zhǎng)白山，只為完成書里那個(gè)虛構(gòu)的承諾。雄厚的粉絲基礎(chǔ)決定了《盜墓筆記》的IP開發(fā)擁有一個(gè)雖不能絕對(duì)確定、但有相當(dāng)容量的市場(chǎng)。

《盜墓筆記》電影版在暑期檔的成功，是IP資源成功的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)化。有人質(zhì)疑《盜墓筆記》不顧質(zhì)量，有圈錢的嫌疑。但是對(duì)于現(xiàn)象級(jí)的IP，要尊重、愛(ài)護(hù)，更要去傳播和衍生。如果對(duì)于一個(gè)作品，只是保護(hù)，沒(méi)有傳播和衍生，它也終將凋零，這絕非創(chuàng)作者們的最終目標(biāo)。除了《盜墓筆記》之外，南派泛娛旗下還有《沙?！贰恫睾；ā泛汀独暇砰T》三個(gè)盜墓IP，分別是《盜墓筆記》的少年篇與后續(xù)，可以說(shuō)這三個(gè)都是《盜墓筆記》的衍生IP。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，興許以《沙海》《藏?；ā贰独暇砰T》改編而來(lái)的影視作品、游戲、衍生品難以達(dá)到《盜墓筆記》的高度，但其市場(chǎng)價(jià)值不容小覷。

【注釋】

①高宇飛：《124.29億，2016暑期檔票房增幅創(chuàng)新低》，京華時(shí)報(bào)：http://epaper.jinghua.cn/html/2016-09/02/content_331331.htm

②參見藝恩網(wǎng)：http://www.cbooo.cn/year?year=2016

③參見藝恩網(wǎng)：http://www.cbooo.cn/year?year=2016

④袁行霈：《中國(guó)古典詩(shī)歌的意象》，北京大學(xué)出版社，1996:53。

⑤[美]喬治·布魯斯東著，高駿千譯：《從小說(shuō)到電影》，中國(guó)電影出版社，1981:1。

⑥[美]喬治·布魯斯東著，高駿千譯：《從小說(shuō)到電影》，中國(guó)電影出版社，1981:69。

⑦邱峻峰：《IP價(jià)格炒上了天，想賺錢還看吸粉能力行不行》，成都商報(bào)：http://e.cdqss.com/html/2016-07/25/content_570325.htm

⑧參見骨朵傳媒：http://www.guduomedia. com/?p=173

孫笑非，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，上海大學(xué)上海電影學(xué)院電影學(xué)博士。

國(guó)家新聞出版廣電總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目（GD1507）。