吳晶

（甘肅省蘭州市交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

淺析佐藤可士和廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意技巧

吳晶

（甘肅省蘭州市交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

關(guān)于創(chuàng)意，佐藤可士和的說(shuō)法是，“創(chuàng)意不是一門(mén)需要微妙和細(xì)膩感覺(jué)的藝術(shù)。”在擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）的設(shè)計(jì)總監(jiān)時(shí)，用一句話(huà)表達(dá)佐藤心目中優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象，那便是“真實(shí)的、當(dāng)代的、酷的日本?！盪NIQLO紐約店的標(biāo)志，佐藤選擇用了醒目的紅色片假名，因?yàn)椤捌倜侨毡镜牧餍形幕?，而紅色是優(yōu)衣庫(kù)的基本元素”。在一張UNIQLO的海報(bào)上，方形UNIQLO標(biāo)志反復(fù)出現(xiàn)上百次，或是橫或是豎，顏色各異，這種安迪·霍沃爾式的“提煉信息然后不斷強(qiáng)化”的方法十分適應(yīng)UNIQLO的街頭商業(yè)流行文化。

佐藤可士和；創(chuàng)意方法；設(shè)計(jì)表現(xiàn)；品牌創(chuàng)意

佐藤可士和為日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界的風(fēng)云人物，作品包羅萬(wàn)象，跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”，其簡(jiǎn)單、創(chuàng)新并富有視覺(jué)震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營(yíng)銷(xiāo)提出新的創(chuàng)意。佐藤可士和廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意技巧：

一、開(kāi)啟創(chuàng)意大門(mén)的第一步——質(zhì)疑精神

培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，最重要的一點(diǎn)是對(duì)任何事情都抱質(zhì)疑態(tài)度。也就是說(shuō)，在開(kāi)始按照業(yè)界常識(shí)或公司傳統(tǒng)著手做一件事情之前，我們首先要問(wèn)問(wèn)自己：“這么做真的有必要嗎？這是最佳選擇嗎？”倘若一味地按照傳統(tǒng)習(xí)慣或業(yè)界常識(shí)等“前提”辦事，情況就很難有較大改觀。 反之，如果對(duì)任何事情都不抱質(zhì)疑態(tài)度，我們就會(huì)想當(dāng)然地開(kāi)展工作，而一旦前提有問(wèn)題，結(jié)果就必然會(huì)出現(xiàn)偏差，到時(shí)候即使絞盡腦汁也很難找到解決問(wèn)題的辦法。

但是，請(qǐng)大家不要誤解，我并不是要否定所有的常識(shí) 和習(xí)慣，這會(huì)導(dǎo)致僅僅“為改變而改變”，進(jìn)而陷入毫無(wú)意義的“虛無(wú)主義”。很多常識(shí)和習(xí)慣都是經(jīng)得起質(zhì)疑，經(jīng)得 起檢驗(yàn)的。有人可能說(shuō)：“既然如此，何必費(fèi)這工夫，還有更重要的環(huán)節(jié)需要我們?nèi)スタ四亍！逼鋵?shí)不然。通過(guò)質(zhì)疑這一關(guān)后，我們會(huì)更有信心開(kāi)展后面的工作，更重要的是，我們從一開(kāi)始就占據(jù)了“主動(dòng)”。如果沒(méi)有這種積極的態(tài)度，創(chuàng)意將永遠(yuǎn)無(wú)法產(chǎn)生。

或許有人有這樣的擔(dān)心：“如果因?yàn)橘|(zhì)疑一些理所當(dāng)然的事情而被人取笑，該如何是好？”這個(gè)時(shí)候，你可以回到商務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)這一層面上與對(duì)方進(jìn)行討論。商務(wù)活動(dòng)本來(lái)的目的并不是循規(guī)蹈矩，而是要給出令人滿(mǎn)意的結(jié)果,但在大庭廣眾之下質(zhì)疑既定的“前提”，確實(shí)需要足夠的自信。如果到時(shí)候你還是沒(méi)有那份自信，那么我建議你不妨先簡(jiǎn)單地征詢(xún)一下周?chē)说囊庖?jiàn)，然后再闡明自己認(rèn)為不妥的理由。當(dāng)然，這時(shí)候不要摻雜自己的主觀感情。如果你的觀點(diǎn)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，并且是為了能夠更加圓滿(mǎn)地達(dá)成目標(biāo)而提出的，即便失之偏頗，也一定能夠得到對(duì)方的理解。對(duì)方有時(shí)還會(huì)從其他角度給出一些建議和啟發(fā)。這樣一來(lái)，你的視野就會(huì)變得更加開(kāi)闊，你也就更有可能提出好方案。

二、多角度的觀察事物并進(jìn)行驗(yàn)證——?jiǎng)?chuàng)意思考的原點(diǎn)

不同的人觀察同一個(gè)圓錐體，A看到的是圓，B看到的是三角形。可見(jiàn)，觀察的角度不同，所見(jiàn)之物就會(huì)不同，只有從多個(gè)角度進(jìn)行觀察，才能準(zhǔn)確、全面地了解事物D。

“美是什么？藝術(shù)是什么？它們是什么樣的概念？”等疑問(wèn)，在現(xiàn)代藝術(shù)中這些疑問(wèn)更加突出?？梢哉f(shuō)，藝術(shù)的歷史就是人們不斷質(zhì)疑常識(shí)以及現(xiàn)有概念的過(guò)程□文藝復(fù)興之后的印象派的誕生就源于人們對(duì)當(dāng)時(shí)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的寫(xiě)實(shí)手法的質(zhì)疑。現(xiàn)代藝術(shù)跳出“古玩字畫(huà)才是藝術(shù)品”的固有觀念，將藝術(shù)品的范圍推廣到日常用品、照片、錄像等，也都是質(zhì)疑“前提”的結(jié)果。

毋庸贅言，大家都知道愛(ài)迪生是個(gè)發(fā)明大王，他小時(shí)候因?yàn)榭偸翘釂?wèn)題而讓大人們頭疼不已。對(duì)于“1+1=2”這種極其簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)知識(shí)，他不是囫圇吞萆地接受，而是抱著“1加1為什么等于2”的疑問(wèn)，將兩堆黏土混在一起，然后拿去問(wèn)老師：“1加1不是等于1嗎？為什么等于2呢？”老師被他問(wèn)得哭笑不得。諸如此類(lèi)的事情在小愛(ài)迪生身上經(jīng)常發(fā)生，數(shù)不勝數(shù)，正因如此，他尚未完成小學(xué)學(xué)業(yè)就被校方勒令退學(xué)。由此，我們可以看到愛(ài)迪生的獨(dú)特之處，正是因?yàn)樗麖男【筒粩嗟刭|(zhì)疑一切臂似平常的事情，他才擁有常人所沒(méi)有的想法，給世人留下了白熾燈、留聲機(jī)、電話(huà)等偉大的發(fā)明。

在設(shè)計(jì)中如果能夠積極主動(dòng)地增強(qiáng)這種意識(shí)，我們就會(huì)打開(kāi)一扇通往一個(gè)全新世界的大門(mén)，視野豁然開(kāi)朗。比如說(shuō)，要開(kāi)發(fā)A、B兩種創(chuàng)意品，在通常情況下我們會(huì)考慮如何分別將A、B產(chǎn)品改進(jìn)得更好，但如果轉(zhuǎn)換思維方式，多問(wèn)一些“為什么一定要分別開(kāi)發(fā)A、B兩種創(chuàng)意品呢？為什么不將A、B結(jié)合起來(lái)呢？”這樣的問(wèn)題，那么一款全新的創(chuàng)意品可能就會(huì)問(wèn)世。諸如此類(lèi)，提出一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的疑問(wèn)，就是開(kāi)啟創(chuàng)意大門(mén)的第一步。

在設(shè)計(jì)中如果遇到棘手的問(wèn)題而不知所措，這時(shí)候如果質(zhì)疑一下那些基本常識(shí)或觀念，很可能就會(huì)有令人驚喜的發(fā)現(xiàn)。一般常常忽略這些因素，而實(shí)際上在這些方面往往更容易找到解決問(wèn)題的良策。當(dāng)我們能夠熟練地、習(xí)以為常地對(duì)每件事情的“前提”都進(jìn)行質(zhì)疑時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)展項(xiàng)目就如同下黑白棋—樣，在翻了幾個(gè)棋子后，剩下的棋子很自然地就被翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了。所以，設(shè)計(jì)師一定要有質(zhì)疑的精神，體驗(yàn)創(chuàng)意思考技巧帶來(lái)的樂(lè)趣。

三、手繪——視覺(jué)比語(yǔ)言更具傳達(dá)力

手繪是創(chuàng)意設(shè)計(jì)最有效的表達(dá)方式之一，比喻是語(yǔ)言表達(dá)層面的一種技巧，但有時(shí)候不使用語(yǔ)言反而更容易讓對(duì)方了解自己的想法。如果不使用語(yǔ)言表達(dá)創(chuàng)意，那使用什么呢？我們可以使用“圖畫(huà)”。

雖然有時(shí)會(huì)使用圖表，但基本上不使用“圖畫(huà)”，而我們的專(zhuān)業(yè)性質(zhì)決定了可以經(jīng)常要采用視覺(jué)層面的表現(xiàn)手法。事實(shí)上，在交流和溝通中，“圖畫(huà)”所帶來(lái)的視覺(jué)的力量不容忽視。這里所說(shuō)的手繪“圖畫(huà)”不是一般意義上的繪畫(huà)，而是視覺(jué)層面的一種表現(xiàn)形式。

也許你會(huì)驚訝地問(wèn)：“就這么簡(jiǎn)單？”其實(shí)，核心部分越簡(jiǎn)單明了，視覺(jué)效果就越好,也就越容易被人們理解。如果僅僅是口頭解釋?zhuān)蛘哂梦淖謥?lái)闡述蠶繭的創(chuàng)意，不僅不能讓人們很快理解，反而會(huì)將事情復(fù)雜化。人們常說(shuō)“百聞不如一見(jiàn)”，說(shuō)的就是這種視覺(jué)效果的力量吧。

四、創(chuàng)意只是附加值？——如何讓創(chuàng)意發(fā)揮戰(zhàn)略作用

創(chuàng)意的本質(zhì)到底是什么？創(chuàng)意就是“將表面裝飾一新”，這種理解在過(guò)去是普遍存在的，但隨著信息社會(huì)的迅猛發(fā)展，認(rèn)為“只有功能才是根本價(jià)值，創(chuàng)意僅僅是附加值”而將功能和創(chuàng)意區(qū)別對(duì)待的想法阻撓了產(chǎn)品與外界的交流。所以，我們非常有必要從廣義上來(lái)理解創(chuàng)意，并且讓它發(fā)揮戰(zhàn)略作用。

所謂創(chuàng)意，就是為了解決某個(gè)問(wèn)題而將思維和信息進(jìn)行整理，導(dǎo)出理念和遠(yuǎn)景目標(biāo)，然后通過(guò)一個(gè)最合理的形式、最便于理解的方法將產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者的一種行為。創(chuàng)意很容易被等同于“打造外在的形式和美感”，應(yīng)該將它理解為一種解決問(wèn)題的途徑。

憑借靈光一閃或者自己的奇思妙想做出來(lái)的創(chuàng)意，雖然乍一看很美，卻不能給人留下深刻的印象。這樣的創(chuàng)意或許本來(lái)就不能稱(chēng)為真正意義上 祐的創(chuàng)意。日本作家天野 說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“有人將外表和內(nèi)在分開(kāi)來(lái)看， 但在我看來(lái)外表就是內(nèi)在的最外層。”可以說(shuō)是一針見(jiàn)血地指出了創(chuàng)意的本質(zhì)。

因此，只有將內(nèi)在的想法準(zhǔn)確地體現(xiàn)在表面上，才能稱(chēng)之為有效的創(chuàng)意。

[1]佐藤可士和.佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)[M]，北京：北京科學(xué)技術(shù)出版社，2011.

吳晶，女，漢族，甘肅蘭州人，蘭州交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。