【摘要】高鐵廣告形式多樣，內(nèi)容豐富，囊括了平面廣告、廣播廣告、影視廣告、雜志廣告、戶外廣告、大屏幕廣告等各類廣告形式與媒體形式。為我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化建設(shè)提供了完善的廣告信息平臺(tái)。對(duì)于高鐵視頻、平面、廣播、移動(dòng)互聯(lián)等形式的廣告內(nèi)容分析，提升廣告廣告的制作水平，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ实奶嵘?/p>

【關(guān)鍵詞】高鐵；傳媒；廣告

隨著碎片時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)型媒體傳遞的廣告，消費(fèi)者開(kāi)始忽略，在電視的廣告時(shí)間段，觀看者可以換臺(tái)，雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告也可以忽略不看，因此廣告的到達(dá)率實(shí)際很低，同時(shí)也造成了廣告預(yù)算的大量浪費(fèi)。同時(shí)，在戶外廣告（如公車、候車亭、燈箱）受周圍的建筑物和其他注視點(diǎn)的干擾廣告環(huán)境難于控制，造成品牌形象差，視覺(jué)沖擊力不夠的情況下，在電視、報(bào)紙（雜志）等大眾媒體的增頻、擴(kuò)版造成受眾嚴(yán)重分流的情況下，一種創(chuàng)新的流動(dòng)傳播應(yīng)運(yùn)而生。伴隨著中國(guó)鐵路的不斷提速、列車硬件環(huán)境的改善和客運(yùn)服務(wù)的不斷完善，越來(lái)越多高素質(zhì)、高收入、高消費(fèi)力的中高端人士熱衷于選擇鐵路作為出行的首選交通工具，從而成為鐵路媒體的直接受眾。這也就意味著一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者群體在逐漸形成。高鐵廣告形式多樣，內(nèi)容豐富，囊括了平面廣告、廣播廣告、影視廣告、雜志廣告、戶外廣告、大屏幕廣告等各類廣告形式與媒體形式。

一、視頻類廣告的內(nèi)容

在高鐵廣告?zhèn)髅较到y(tǒng)中，視頻類廣告的媒介載體形式多樣，無(wú)論是站點(diǎn)的視頻展示媒介還是動(dòng)車車體上的視頻展示媒介，內(nèi)容和形式都比較多樣化。進(jìn)行詳細(xì)分類后，主要有以下幾個(gè)類型：

1.戶外大屏幕廣告：對(duì)于各個(gè)站點(diǎn)的戶外大屏幕廣告，具有位置好，視覺(jué)效果醒目，面積大，受眾流量多，廣告到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，大屏幕廣告具有觀賞性，頁(yè)面也可以更具設(shè)計(jì)變化，例如可以黃金搭檔廣告畫(huà)面，一邊企業(yè)名片，一邊企業(yè)視頻動(dòng)畫(huà)廣告，動(dòng)靜結(jié)合；也可滿屏動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)，讓文字也動(dòng)起來(lái)，視覺(jué)廣，站在大屏幕前任意角度可看清內(nèi)容，表現(xiàn)內(nèi)容更細(xì)致、生動(dòng)。表達(dá)意義更深刻，重復(fù)記憶更持久。

戶外大屏幕的視頻廣告主要以大品牌或產(chǎn)品為主要廣告內(nèi)容，多以房地產(chǎn)、汽車、旅游景區(qū)、商場(chǎng)百貨、金融銀行、手機(jī)數(shù)碼等大規(guī)模企業(yè)或者品牌的形象廣告為主。

2.室內(nèi)大屏幕廣告：相對(duì)于戶外的大屏幕廣告而言，室內(nèi)的大屏幕廣告具有相近的傳播特點(diǎn)，戶外的大屏幕位置比較高，面積比較大，室內(nèi)大屏幕面積相對(duì)適中，位置分布較多，主要分布于乘車信息LED板附近，售票廳與候車室主要的空白墻體。對(duì)于受眾進(jìn)入候車室、售票廳或者站臺(tái)的過(guò)程中，都會(huì)經(jīng)過(guò)部分大屏幕廣告顯示屏。其內(nèi)容在旅客購(gòu)票、候車過(guò)程中有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的傳達(dá)給受眾，受眾的達(dá)到率比較高。

室內(nèi)的大屏幕廣告內(nèi)容，同戶外大屏幕廣告內(nèi)容相近，主要以房地產(chǎn)、汽車、旅游景區(qū)、百貨商場(chǎng)、金融銀行、日用商品、手機(jī)數(shù)碼等企業(yè)或品牌的動(dòng)態(tài)視頻廣告。

二、平面類廣告的內(nèi)容

無(wú)論是站點(diǎn)還是動(dòng)車上的平面類廣告形式多樣，內(nèi)容廣泛，戶外、護(hù)欄、通道燈箱、衛(wèi)生間門板廣告欄、室內(nèi)墻體廣告欄、車載雜志廣告、折頁(yè)傳單廣告等，形式、面積、大小尺寸多樣，形式靈活，種類繁多，廣告的密集性、美觀性較強(qiáng)。

平面廣告內(nèi)容多樣，不僅涵蓋了汽車、地產(chǎn)、日用品、金融、服務(wù)等百姓日常生活中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，還包括公益性廣告內(nèi)容，再有動(dòng)車穿行于各個(gè)城市之間，很多城市及景點(diǎn)的旅游形象廣告內(nèi)容也很常見(jiàn)，整個(gè)高鐵廣告系統(tǒng)，從站點(diǎn)廣告系統(tǒng)，到車廂廣告系統(tǒng)，旅客只要一踏進(jìn)高鐵廣告系統(tǒng)，身處火車站與動(dòng)車車廂之內(nèi)，在整個(gè)范圍內(nèi)就形成了平面媒體視覺(jué)圈，受眾在乘車時(shí)間內(nèi)都會(huì)封閉在這個(gè)整合廣告媒體圈之內(nèi)，廣告內(nèi)容的表現(xiàn)效果強(qiáng)于其他環(huán)境下的廣告。

三、廣播類廣告的內(nèi)容

廣播廣告作為傳統(tǒng)廣告媒介，它的優(yōu)勢(shì)在交通領(lǐng)域一直得到廣告主的青睞。在車站系統(tǒng)中，廣播廣告以其成本低、覆蓋率高的特點(diǎn)收到良好的廣告效果和收益。而且，高鐵廣告系統(tǒng)同普通的廣播廣告系統(tǒng)不同，普通廣播廣告受眾屬于被動(dòng)關(guān)注，不會(huì)主動(dòng)關(guān)注，而高鐵廣播不同，旅客常常關(guān)注高鐵廣播，例如報(bào)站點(diǎn)，廣播通知等，所以高鐵的廣播傳媒的受眾關(guān)注度比較高。目前在動(dòng)車廣告系統(tǒng)中，廣播廣告主要以軟性的廣告為主，例如禁止吸煙的廣告、目的地的風(fēng)光人文等，關(guān)于廣告企業(yè)信息采用相對(duì)弱化的方式傳達(dá)，例如，某某產(chǎn)品提醒站點(diǎn)等，某某企業(yè)贊助的活動(dòng)等，或者是一些聽(tīng)眾節(jié)目中插播商業(yè)性弱化的廣告等形式。

四、移動(dòng)互聯(lián)類廣告的內(nèi)容

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)在人民生活的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著作用，它的便捷、互聯(lián)、分享、聯(lián)絡(luò)、娛樂(lè)、傳播功能深受大眾喜愛(ài)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為每一位擁有電腦或者智能手機(jī)的受眾提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。各類APP、微信營(yíng)銷功能不斷的推陳出新，在對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的合作機(jī)會(huì)。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)同各類傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ娇梢赃M(jìn)行合作與對(duì)接，目前平面、視頻、廣播等媒體都可以將廣告的信息內(nèi)容以一定的方式植入到移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，使受眾更可以通過(guò)手機(jī)對(duì)信息進(jìn)行接收，通過(guò)各類互動(dòng)方式同廣告發(fā)布者進(jìn)行溝通與互動(dòng)。

作者簡(jiǎn)介：宋春穎，1979年生，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院，講師。