摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民收入水平大幅提高，農(nóng)村巨大的市場潛力為連鎖超市在農(nóng)村的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，建設(shè)社會主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略部署又為連鎖超市在農(nóng)村的發(fā)展帶來了新機(jī)遇，但由于農(nóng)村市場與城市市場的較大差異性，連鎖超市在開發(fā)農(nóng)村市場的過程中面臨著諸多問題。文章就農(nóng)村連鎖超市的選址、定位、宣傳、促銷及顧客忠誠度等問題，探討連鎖超市在不同階段的注意事項及相關(guān)對策，以期為連鎖超市在農(nóng)村地區(qū)健康持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒。

關(guān)鍵詞：連鎖超市 農(nóng)村 對策 持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F73；F320

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）04-042-02

2015博鰲亞洲論壇年會首次設(shè)置了“三農(nóng)”問題，并就“城鎮(zhèn)化背景下的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民”議題展開討論，可見解決好“三農(nóng)”問題是一項長期而艱巨的任務(wù)。新世紀(jì)新階段黨中央對“三農(nóng)”工作做出了重大部署即建設(shè)社會主義新農(nóng)村，而新農(nóng)村建設(shè)的最重要的內(nèi)容之一是發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營和連鎖超市。國家商務(wù)部早在2005年2月就啟動了“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，通過安排財政資金，以補(bǔ)助或貼息的方式，引導(dǎo)城市連鎖店和超市等流通企業(yè)向農(nóng)村延伸發(fā)展“農(nóng)家店”，構(gòu)建以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，以滿足農(nóng)民消費(fèi)需求，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

連鎖超市作為一種新興的連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)，憑借其強(qiáng)大的生命力，短短幾年已經(jīng)遍布全國。截至2012年7月，全國31個省、自治區(qū)、直轄市累計新建與改造的農(nóng)家店超過60萬家，覆蓋了全國95%的行政村。但由于我國農(nóng)村市場與城市市場的差異較大，連鎖超市進(jìn)入農(nóng)村市場的時間又相對較短，所以目前多數(shù)的農(nóng)村連鎖超市仍處于初步探索階段，有的甚至由于經(jīng)營、管理等問題而處于破產(chǎn)的邊緣。下面就連鎖超市的選址、商品定位、宣傳促銷及顧客忠誠度等方面做簡要探討。

一、做好市場調(diào)研，科學(xué)選址

目前，很多連鎖企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場前并未進(jìn)行深入的市場調(diào)研和走訪甚至沒有考慮到調(diào)研這個環(huán)節(jié)，因此沒有發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場與城市市場之間存在的巨大差異，沒有關(guān)注農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)，導(dǎo)致超市在定位上缺乏適合農(nóng)村現(xiàn)狀和發(fā)展的特色和創(chuàng)新。因此，連鎖超市進(jìn)入農(nóng)村市場前，應(yīng)先做好市場調(diào)研和分析，指派有經(jīng)驗的人員進(jìn)行實(shí)地走訪和調(diào)查，積極聽取目標(biāo)地區(qū)消費(fèi)者的建議，一方面將企業(yè)的產(chǎn)品、文化理念等信息傳達(dá)給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民消費(fèi)者，另一方面獲得超市選址和定位的第一手資料。此外，連鎖超市可借助改進(jìn)的TOP-SIS方法進(jìn)行選址。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，以消費(fèi)需求為主導(dǎo)因素，綜合考慮目標(biāo)地區(qū)的自然環(huán)境、人口環(huán)境、交通環(huán)境和政策環(huán)境等，力求在兼顧企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性的前提下，做到貼近顧客，突出目標(biāo)地域的經(jīng)營特色，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的差異化需求。

二、深入分析目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行商品定位

商品定位是超市在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的理想的、獨(dú)特的位置，以產(chǎn)品、價格等形式表現(xiàn)出來。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)村連鎖超市大致存在兩種情況。一種是銷售的產(chǎn)品與以前的農(nóng)村小賣部、“夫妻店”等銷售的產(chǎn)品相差無幾，只是購物環(huán)境有所改善，產(chǎn)品擺放形式更開放而已；一種則與城市市場消費(fèi)品沒有多少區(qū)別。這兩種現(xiàn)象都忽略了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，脫離了他們的實(shí)際需要。連鎖超市要進(jìn)入農(nóng)村，首先要有準(zhǔn)確的商品定位，即合理的產(chǎn)品和價格定位。

產(chǎn)品定位要建立在對目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)深入分析的基礎(chǔ)上，要綜合考慮市場需求的特點(diǎn)和農(nóng)民的消費(fèi)能力及所需產(chǎn)品的種類，推出真正滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的商品。比如農(nóng)村消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的功能功效，既希望產(chǎn)品物美價廉，又希望能經(jīng)久耐用，而對那些包裝華麗的產(chǎn)品不感興趣，連鎖超市可抓住消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理和特點(diǎn)來設(shè)計產(chǎn)品，減少高檔豪華、實(shí)用性較差的產(chǎn)品，多推出在外觀和效用兩方面都接近農(nóng)民生活的產(chǎn)品。

另外，對大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者來說，價格是首先考慮的因素，因此價格定位對農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展至關(guān)重要。目前就農(nóng)村而言，低價仍是吸引消費(fèi)者眼球的最重要因素。農(nóng)村消費(fèi)者一般通過對比，認(rèn)為哪里便宜就去哪里購買，所以，價格是決定農(nóng)村消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵因素，即便再好的產(chǎn)品，如果價格上超過了他們的預(yù)期，也無法達(dá)成購買行為。因此，合理的價格定位是連鎖超市持續(xù)發(fā)展的必要條件。連鎖超市應(yīng)注意低價滲透策略的運(yùn)用，產(chǎn)品價格一定要與城市商品的價格有所區(qū)別，要降到農(nóng)民能接受的范圍。農(nóng)村連鎖超市可利用價格帶分析方法進(jìn)行產(chǎn)品的價格定位。首先明確超市所售的某一單品的價格點(diǎn)，然后根據(jù)這個價格點(diǎn)，增補(bǔ)該價位附近的其它品牌的商品，并對貨架的陳列進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這樣，當(dāng)消費(fèi)者再次選購此單品時，就能發(fā)現(xiàn)在其能夠接受的價位附近有了更大的選擇空間，從而可以給顧客留下此超市產(chǎn)品種類豐富的感覺。當(dāng)然，價格點(diǎn)并不是一成不變的，要定期進(jìn)行測試。

三、結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，做好前期宣傳工作

連鎖超市要打開農(nóng)村市場，宣傳工作首當(dāng)其沖。為此結(jié)合目標(biāo)區(qū)域的農(nóng)村市場，可采取兩方面的措施：一方面，可利用墻體宣傳廣告、車身廣告等方式。比如利用車身廣告，與車主建立長期友好的合作關(guān)系，及時更新廣告內(nèi)容，重點(diǎn)針對超市商品進(jìn)行宣傳，以達(dá)到提高連鎖超市知名度的目的。另一方面，可充分利用當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w，主打企業(yè)形象廣告，增加消費(fèi)者對連鎖超市的可信度。在使用電視媒體進(jìn)行宣傳時，要注意結(jié)合目標(biāo)市場的實(shí)際情況，例如農(nóng)村消費(fèi)者的生活習(xí)慣，合理、準(zhǔn)確地選擇宣傳廣告的投放頻道和投放時間。總之，連鎖超市要在結(jié)合目標(biāo)區(qū)域?qū)嶋H情況的前提下，充分利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資源，做好宣傳工作。

四、抓住消費(fèi)者心理，選擇有效促銷方式

隨著零售業(yè)競爭的不斷加劇，促銷已成為目前各大超市贏得消費(fèi)者的主要競爭手段。但據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)的連鎖超市在促銷中往往一味地追求商品的銷售量，而忽略了消費(fèi)者心理，促銷活動并未讓消費(fèi)者得到實(shí)際的利益，甚至有些超市在促銷過程中對消費(fèi)者態(tài)度忽冷忽熱，對顧客進(jìn)行差別性對待等，這些問題導(dǎo)致促銷無法達(dá)到預(yù)期的效果，而僅淪為了一種形式。

連鎖超市應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、文化層次等的特點(diǎn)，通過推出消費(fèi)者接受、喜愛的促銷活動，將超市產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步打開農(nóng)村市場。我們知道，農(nóng)村消費(fèi)者大多都有“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的心理，對于免費(fèi)的東西通常更感興趣。因此，產(chǎn)品推廣可多采用體驗營銷，用免費(fèi)方式將農(nóng)民消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品體驗和使用的過程中來，這樣不僅可以打消用戶的疑慮，消除超市弄虛作假的嫌疑，還能通過參與者親身體驗和感受達(dá)到為產(chǎn)品免費(fèi)宣傳的目的，因為農(nóng)村消費(fèi)者有嚴(yán)重的從眾心理，如果聽說什么東西效果好，大家都想去購買。所以，體驗營銷和口碑相傳，是打開農(nóng)村消費(fèi)市場的一把利器。

五、把好質(zhì)量、服務(wù)關(guān)，培養(yǎng)顧客忠誠度

顧客忠誠度，簡而言之，是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度， 是一個量化概念，是顧客忠誠的定量表述，表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是顧客忠誠的基礎(chǔ)，在很大程度上決定了顧客的忠誠程度，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正留住顧客。

首先，要始終堅持質(zhì)量是企業(yè)的生命，把好供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家的資質(zhì)關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，推出性價比高的產(chǎn)品，多給農(nóng)民消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，這是提高復(fù)購率，成功構(gòu)建顧客忠誠的關(guān)鍵策略。針對在超市有過購買行為的消費(fèi)者，要通過服務(wù)營銷、情感營銷等方式積極回饋他們，讓他們感受到超市的感謝和關(guān)注，通過設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，堅定消費(fèi)者再次購買的信心。而當(dāng)顧客因產(chǎn)品質(zhì)量不滿而投訴時，超市要及時做出反應(yīng)，爭取第一時間做出補(bǔ)救和補(bǔ)償，以此來重新?lián)Q回消費(fèi)者的信任。

其次， 要進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)意識。就目前農(nóng)村市場而言，服務(wù)仍是最薄弱的環(huán)節(jié)之一，不論在廣度還是深度上都與城市市場的水平存在很大的差距，以至于農(nóng)村消費(fèi)者的購買利益無法得到保障，而絕大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者又因受教育程度低，文化水平不高等原因，急需服務(wù)。所以，在農(nóng)村開設(shè)連鎖超市一定要做到服務(wù)農(nóng)村化。沃爾瑪有句名言：關(guān)心你的商品，它將一去不回；關(guān)心你的顧客，他會再三光顧。所以說，農(nóng)村連鎖超市管理人員要把好服務(wù)關(guān)，通過培訓(xùn)、教育等方式增強(qiáng)員工的服務(wù)理念，一方面要加強(qiáng)對農(nóng)民消費(fèi)者的售前服務(wù)，如對農(nóng)民消費(fèi)知識的傳授，包括如何正確識別、使用、維修產(chǎn)品等；另一方面要加強(qiáng)售后服務(wù)，最大限度地為農(nóng)民的售后利益提供保障，如產(chǎn)品“三包”服務(wù)、配件供應(yīng)、技術(shù)指導(dǎo)等，多措并舉讓農(nóng)民消費(fèi)者感到親切自然，以增加消費(fèi)者對超市的信賴感。對于距離連鎖超市較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，為方便村民購物，連鎖超市可借鑒城市的班車經(jīng)驗，定期為村民提供超市購物班車，組織村民集體購物，也可定期開展“幸?？燔嚒彼拓浵锣l(xiāng)活動，定期下鄉(xiāng)，服務(wù)上門。只有真心實(shí)意地為農(nóng)民著想，讓農(nóng)民獲得情感上的認(rèn)同，他們才會持續(xù)光顧。

農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展之路，任重道遠(yuǎn)。但若能踏踏實(shí)實(shí)走好選址、定位、宣傳、促銷和服務(wù)的每一步，做到科學(xué)選址、質(zhì)量致勝，服務(wù)至上，宣傳到位，促銷實(shí)惠，就一定能在農(nóng)村廣闊的天地中大顯身手，贏得一席之地。

[本文為：（1）泰安市2015年社會科學(xué)重點(diǎn)課題——泰安市農(nóng)村連鎖超市發(fā)展對策研究；（2）基金項目：泰安市2015年科學(xué)技術(shù)發(fā)展項目（2015ZC2202）基于Concordance Process理論的泰安市服務(wù)型企業(yè)競爭優(yōu)勢來源分析]

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（作者單位：泰山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東泰安 271000）

（作者簡介：韓娜，泰山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)管理，連鎖經(jīng)營管理。）

（責(zé)編：若佳）