徐香坤　徐化冰

摘要：移動(dòng)互聯(lián)使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為商家和企業(yè)需要高度重視的營銷手段。本微信公眾平臺(tái)通過案例進(jìn)行分析，詳細(xì)解析了服務(wù)類型和功能，介紹了網(wǎng)絡(luò)推廣策劃的背景，預(yù)測(cè)了發(fā)展前景，指出存在的問題并提出了切實(shí)可行的推廣策劃方案。

關(guān)鍵詞：微信；公眾平臺(tái)；推廣策劃

微信公眾平臺(tái)的推出準(zhǔn)確地抓住了移動(dòng)互聯(lián)這一龐大數(shù)量的客戶群體，擴(kuò)展了微信的原有功能，集中了短信、博客、微信朋友圈、即時(shí)通訊、商業(yè)營銷等，將原有以即時(shí)通訊為特點(diǎn)的聊天工具發(fā)展為能夠多方位交際的大型媒體平臺(tái)。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合理高效的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠降低企業(yè)的營銷費(fèi)用，還能夠破除商家和客戶之間的界限，打破原有的時(shí)間與空間的限制，這使網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為未來市場(chǎng)營銷重要發(fā)展方向。

1.微信平臺(tái)概述

本微信平臺(tái)旨在提供給用戶全新的生活、社交體驗(yàn)，為人們提供本地資訊、社會(huì)熱點(diǎn)新聞、日常生活查詢、社區(qū)互動(dòng)、求職招聘等多方面的功能，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商戶和個(gè)體之間的無縫隙溝通互動(dòng)。使企業(yè)能夠有效地拓展自己的品牌，拓展客戶資源；用戶也能夠?qū)ふ易约旱呐d趣點(diǎn)，滿足不同的需求。

2.公眾平臺(tái)推廣環(huán)境分析

（1）宏觀環(huán)境分析包括：1）政治環(huán)境：法律條文和法規(guī)中都體現(xiàn)了從嚴(yán)監(jiān)管的態(tài)度，以確保網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和健康發(fā)展。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國移動(dòng)終端購物交易總量高速發(fā)展?fàn)顩r，比較網(wǎng)絡(luò)購物具有更好的發(fā)展前景。3）人口環(huán)境：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

（2）微觀環(huán)境分析包括：1）供應(yīng)商分析：平臺(tái)供應(yīng)商就是騰訊的微信公眾平臺(tái)。2）消費(fèi)者分析：主要是年輕人為主，所以主要分為學(xué)生群體和白領(lǐng)群體。3）競(jìng)爭(zhēng)者分析：競(jìng)爭(zhēng)者主要是些創(chuàng)立時(shí)間比較久，用戶積累數(shù)量比較多，認(rèn)知度較廣的公眾平臺(tái)。

3.市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位分析

（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)用戶年齡、教育水平和地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，本微信公眾平臺(tái)分為城區(qū)和農(nóng)村各9個(gè)子市場(chǎng)：青少年高等教育用戶、青少年中等教育用戶、青少年低等教育用戶、中青年高等教育用戶、中青年中等教育用戶、中青年低等教育用戶、中老年高等教育用戶、中老年中等教育用戶、中老年低等教育用戶。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：本微信公眾平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)為城區(qū)青少年高文化客戶、城區(qū)青少年中等文化客戶、農(nóng)村青少年高文化客戶、農(nóng)村青少年中等文化客戶、城區(qū)中青年高文化客戶、城區(qū)中青年中等文化客戶、農(nóng)村中青年高文化客戶、農(nóng)村中青年中等文化客戶這8個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)。

（3）市場(chǎng)定位： 針對(duì)不同群體的用戶開發(fā)不同的個(gè)性化功能，改變了傳統(tǒng)信息傳播中被動(dòng)接受的局面，能夠根據(jù)自己的主觀需要主動(dòng)獲取信息，實(shí)現(xiàn)商戶、企業(yè)與用戶的互動(dòng)交流。

4.網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案設(shè)計(jì)

（1）網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)包括：1）短期網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)（3個(gè)月），爭(zhēng)取在三個(gè)月內(nèi)積累1000的活躍粉絲。并卻每周保持10%以上的粉絲增長。2）中期網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)（3—6個(gè)月）， 在第二期的主要目標(biāo)是取得3家的商家加盟公眾平臺(tái)，活躍用戶3000以上。3）長期網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)（12個(gè)月），到時(shí)候可以達(dá)到活躍粉絲10000以上，加盟商家數(shù)量10家以上。

（2）推廣受眾：主要推廣受眾18—40歲的年輕群體。

（3）推廣策略包括：1）微博推廣：利用新浪微博發(fā)布關(guān)于公眾平臺(tái)的信息，內(nèi)容包括所有宣傳推廣的方面；2）貼吧及社交網(wǎng)站推廣：包括百度貼吧、百度知道、雅虎知識(shí)堂、新浪愛問等推廣渠道；3）微信推廣：在朋友圈發(fā)布一些推廣文章，讓朋友在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊；4）QQ群推廣；5）群發(fā)郵件；6）二維碼推廣；7）與飯店、網(wǎng)吧合作，張貼公眾平臺(tái)的宣傳圖以達(dá)到推廣目的。

5.費(fèi)用預(yù)算

總共費(fèi)用包括初期費(fèi)用2000元，第二期費(fèi)用3000元，總共需要費(fèi)用5000元。

（1）初期費(fèi)用：在網(wǎng)絡(luò)營銷初期，需要定期開展活動(dòng)來提升用戶活躍度，獎(jiǎng)品預(yù)計(jì)費(fèi)用500元；平臺(tái)建設(shè)和開發(fā)需要費(fèi)用約500元；在營銷初期，在多個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行二維碼投放、廣告宣傳、漂流瓶等宣傳，費(fèi)用大約需要1000元，總共計(jì)算所需要費(fèi)用約2000元。

（2）二期費(fèi)用：通過賣場(chǎng)、超市等渠道張貼廣告和宣傳單頁，所需費(fèi)用1000元，通過戶外廣告、街道LED屏幕等進(jìn)行營銷，需要資金2000元。二期總共金額為3000元。

6.效果評(píng)估

（1）評(píng)估內(nèi)容包括：公眾平臺(tái)的普通用戶數(shù)量及增長情況、商家用戶數(shù)量及增長情況、消費(fèi)者是通過什么渠道了解到公眾平臺(tái)的、知名度、用戶年齡段分配情況、用戶文化水平情況、用戶地區(qū)分布情況。

（2）評(píng)估指標(biāo)包括：通過公眾平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)來評(píng)估用戶對(duì)公眾平臺(tái)的感興趣程度和失望程度。通過公眾平臺(tái)的商家入駐數(shù)量來評(píng)估商家對(duì)公眾平臺(tái)的感興趣程度。

（3）預(yù)期效果：1）首先在3個(gè)月內(nèi)積累用戶達(dá)到1000的用戶關(guān)注量。2）與商家確立合作關(guān)系，形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，并獲得良好的口碑。3）與商家合作收取的廣告費(fèi)達(dá)到盈利的目的。

結(jié)論

本微信平臺(tái)在這種良好的社會(huì)背景和經(jīng)濟(jì)背景下，依托當(dāng)?shù)厝嗣}，整合各類資源，為常住人口提供衣、食、住、行、旅游、生活查詢等各種服務(wù)，定位目標(biāo)精準(zhǔn)、設(shè)計(jì)理念先進(jìn)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，只有不斷地研究用戶心理、為用戶著想、從用戶的需求出發(fā)，才能真正發(fā)揮其實(shí)效，將平臺(tái)的最大價(jià)值體現(xiàn)出來，更好地實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)溝通。

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