呂建華

親，萌萌噠……這樣的網(wǎng)絡(luò)語言不僅萌動(dòng)了人心，更瞬間拉近了人與人之間的距離。近兩年，中央國家機(jī)關(guān)各部委在新媒體建設(shè)上，緊跟時(shí)代腳步，紛紛開設(shè)了官方微博、微信、客戶端。官微平臺(tái)的建立實(shí)現(xiàn)了政府與人民群眾跨越時(shí)空的對(duì)話。怎樣服務(wù)好“十三億”大客戶，各部委官微可謂是八仙過海，各顯神通。在新媒體時(shí)代，部委官微既要引領(lǐng)導(dǎo)向，服務(wù)大局，又要做出特色，貼近群眾。這條路，充斥著新的思維和視角；也充滿了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

解疑釋惑 明辨是非

截至去年9月底，已經(jīng)有超過半數(shù)的國務(wù)院組成部門開通微博賬號(hào)。在2015年政務(wù)機(jī)構(gòu)百強(qiáng)榜中，有14家中央機(jī)構(gòu)微博入圍，部委微博對(duì)重要輿情和社會(huì)熱點(diǎn)問題積極回應(yīng)，解除了許多壓在人們心頭上的疑問。

工信部開設(shè)的微博是“工信微報(bào)”，頭像是一只萌萌噠的藍(lán)色小精靈。在2016年3月13日工信微報(bào)的微信平臺(tái)上，記者首先被這樣一個(gè)標(biāo)題吸引：“與你有關(guān)！今年哪些錢要漲？哪些補(bǔ)貼要增加？”點(diǎn)開其內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這的確是一篇非常實(shí)用的文章。正如導(dǎo)語所講的那樣：“目前正在召開的全國兩會(huì)，頻頻傳出好消息，一大波新政在2016年施行，養(yǎng)老金上調(diào)、低保補(bǔ)助提高、各行各業(yè)全面減稅……總之，每一項(xiàng)新政都是為了往老百姓口袋里塞錢！塞錢！”文章用了詳盡的數(shù)字和大量的篇幅，仔細(xì)介紹了養(yǎng)老金上調(diào)約6.5%、城鄉(xiāng)低保人均補(bǔ)助分別提高5%和8%、城鄉(xiāng)居民醫(yī)保補(bǔ)助提至420元等一系列大快人心的消息！工信微報(bào)這一番解釋無疑拉直了人們心中所有的問號(hào)！

“國土之聲”是國土資源部的微博賬號(hào)。搜索“國土之聲”的熱門微博，有一條轉(zhuǎn)發(fā)量是2017，評(píng)論1441，點(diǎn)贊3477。是什么內(nèi)容引發(fā)了網(wǎng)友如此熱烈的回應(yīng)？“國務(wù)院深圳光明新區(qū)“12·20”滑坡災(zāi)害調(diào)查組經(jīng)調(diào)查認(rèn)定，此次滑坡災(zāi)害由受納場(chǎng)渣土堆填體滑動(dòng)引起，不是山體滑坡，不屬于自然地質(zhì)災(zāi)害，是一場(chǎng)生產(chǎn)安全事故。”網(wǎng)友對(duì)政府作出的回應(yīng)和對(duì)事故的認(rèn)定結(jié)果表示滿意。對(duì)政府直面問題的態(tài)度給予了稱贊。

不動(dòng)產(chǎn)登記條例出臺(tái)的時(shí)候，就有人說會(huì)導(dǎo)致業(yè)主變成房客，這是非常缺乏常識(shí)的說法?！皣林暋?第一時(shí)間進(jìn)行及時(shí)和有效的引導(dǎo)，在微博等平臺(tái)全面發(fā)聲，取得很好效果。國土資源部新媒體負(fù)責(zé)人表示：輿情的監(jiān)測(cè)機(jī)制非常關(guān)鍵，每一條信息或者是每一件事都可能在微博平臺(tái)上發(fā)酵，對(duì)輿情監(jiān)測(cè)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)運(yùn)作，及時(shí)跟進(jìn)，這樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)去有效引導(dǎo)、解疑釋惑。

“銳科技”是科技部的官方微博名字，其名字不帶一點(diǎn) “官范兒”，做的事也實(shí)實(shí)在在?！颁J科技”的開通主要是為科技體制改革服務(wù)的，硬話題軟處理是該微博的特點(diǎn)。今年2月，國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃正式啟動(dòng)實(shí)施，這樣的科普?qǐng)?bào)道當(dāng)時(shí)參會(huì)的記者都不是太了解，“銳科技”以問答的形式推出微博“973計(jì)劃、863計(jì)劃取消了，以后科研怎么辦？”提醒大家了解科技計(jì)劃，為你詳細(xì)解答國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃。讓一些普通人甚至是外行人一眼就可以看懂政府在做什么事，其關(guān)注度和傳播性都取得了很好的效果。

政務(wù)微博傳播政府形象的優(yōu)勢(shì)除了大眾傳媒以外，政府本身也是解釋政府行為的主體，政務(wù)微博既屬于政府行為同時(shí)又擔(dān)負(fù)著對(duì)政府行為進(jìn)行解釋的功能。今年3月10日，科技部部長萬鋼在新聞發(fā)布會(huì)上就不失時(shí)機(jī)地為 “銳科技”代言。他說，“我每天上班下班，都要在車?yán)锟匆豢翠J科技微博，希望大家關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)?！?/p>

傾聽呼聲 平等對(duì)話

“政務(wù)新媒體讓政府離老百姓更近了，政府的話語方式更柔和了，‘門難進(jìn)，臉難看消失了”。群眾的感受是評(píng)價(jià)政務(wù)新媒體實(shí)效的標(biāo)準(zhǔn)。如果說權(quán)威信息發(fā)布邁出了官民互動(dòng)的“最初一公里”，幫助群眾解決實(shí)際問題，則是打通了網(wǎng)絡(luò)問政的最后一公里。

2016研招，國家線發(fā)布！考研的小伙伴看過來！這是教育部的官方微博“微言教育”最近頗受大家關(guān)注的一則考試消息。一千多人轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、并點(diǎn)贊！

教育部新聞辦官方微博“微言教育”2012年4月26日進(jìn)駐新浪微博，正式掀起了一場(chǎng)指尖上的教育服務(wù)浪潮?！拔⒀越逃币园l(fā)布教育資訊為主，注重互動(dòng)服務(wù)，目前的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了657萬。 “微言教育”聯(lián)合各級(jí)教育單位組建教育系統(tǒng)官微聯(lián)盟，以教育部新聞辦官方微博為核心，目前聯(lián)盟成員單位已達(dá)850家，形成教育系統(tǒng)的大傳播格局。在微博運(yùn)營中相互支持，在重要事件上彼此關(guān)注，引發(fā)了規(guī)模效應(yīng)，“指尖教育”的影響力怦然放大。

“微言教育”擁有第一手權(quán)威信息資料，在微博原創(chuàng)率等方面遙遙領(lǐng)先，加上內(nèi)容貼近生活，注重服務(wù)，互動(dòng)性強(qiáng)，在平均轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量上也在同類政務(wù)微博中成為佼佼者。網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)“微言教育”：“這不是大家眼中那個(gè)應(yīng)試教育的傳聲筒，而是身邊人性化的教育好伙伴?！?/p>

“生活總會(huì)給你答案，但不會(huì)馬上把一切都告訴你。早安，各位！”這是國務(wù)院國資委“國資小新”帶給大家的早安新語！“國資小新”走進(jìn)大家的視線，不過兩年多的時(shí)間，但是當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的“小新體”，大家一定沒有忘！“國資小新”和網(wǎng)友的見面語創(chuàng)造了第一個(gè)政府部門網(wǎng)絡(luò)新文體，迅速掀起了填詞造句熱潮，12個(gè)政務(wù)微博、30多個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人、50多家企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)造句，1000多微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，生成600多個(gè)版本的“小新體”，成為當(dāng)期微博熱點(diǎn)。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》評(píng)論稱“中國政府用萌勢(shì)力攻略民心”?！皣Y小新”的定位是以人為本，做社群，做品牌，做公益。2014年，丹江口漁民的魚滯銷，“國資小新”發(fā)布倡議書，因其在眾多企業(yè)的強(qiáng)大影響力，中糧解決了物流和冷鏈，華潤萬家解決了終端消費(fèi)， 最后幫助當(dāng)?shù)貪O民銷售300萬斤魚。今天“國資小新”已經(jīng)擁有了近500萬的粉絲。

敢于擔(dān)當(dāng) 出新路

習(xí)近平總書記要求黨的新聞工作者要做全媒型、專家型的人才。官微的應(yīng)運(yùn)而生，一方面打破了傳統(tǒng)媒體的固有思維和傳播模式，同時(shí)也為更好地宣傳黨的思想、路線和方針政策提供了更多更廣的平臺(tái)。傾聽人民呼聲、與人民平等對(duì)話。官微，不是走過場(chǎng)，是走近人民的生活，走進(jìn)百姓的心里。各部委的積極實(shí)踐為政府新媒體建設(shè)出了一條新路。

對(duì)國稅總局官方微博，用四個(gè)字來總結(jié)就是“親民熱民”。單從稅收政策的宣傳而言，官網(wǎng)實(shí)際上完全能夠承載這個(gè)功能，但是怎么能夠和廣大網(wǎng)友互動(dòng)起來，能夠更快、更直接地對(duì)話，微博、微信不能不說是最有效、最現(xiàn)代、最及時(shí)的溝通方式。因?yàn)槎愂招虏叩募皶r(shí)跟進(jìn)，其有效解釋和直接傳達(dá)，關(guān)系到每一個(gè)納稅人的切身利益。國稅總局有一個(gè)品牌的欄目叫作《苦點(diǎn)稅收》，為了能夠讓納稅人很快地去了解它，能夠讀懂它，他們采用了長微博加圖片的方式，獲得大家的認(rèn)同。在2016年的1月18日新華網(wǎng)公布的一個(gè)2015年全國政務(wù)微博影響力報(bào)告評(píng)選中，國稅總局圖解稅收欄目獲評(píng)轉(zhuǎn)載量最多的欄目之一。

外交部的官方賬號(hào)叫作“外交小靈通”，目前粉絲總數(shù)已經(jīng)超過千萬。除了外交小靈通之外，外交部部內(nèi)機(jī)關(guān)和駐外機(jī)構(gòu)總共開通大概95個(gè)新媒體賬號(hào)，和網(wǎng)民的互動(dòng)有上百萬人次。微平臺(tái)除了涉及重大的外交行動(dòng)，播發(fā)一些政策性、解讀性的內(nèi)容外，還有很多外交花絮，比如領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí)護(hù)航的戰(zhàn)機(jī)；歡迎儀式上的一些武警小戰(zhàn)士的照片等。因?yàn)槠洫?dú)家、鮮活、及時(shí)而備受網(wǎng)友歡迎。

外交部的微博微信，因其新聞?wù)鎸?shí)、準(zhǔn)確、鮮活得到人們的喜愛。真實(shí)可靠是官微的生命線，搭建起政府和群眾之間的信任之橋。除此之外，外交部還專設(shè)了一個(gè)叫作立足外交、放眼全球的青年平臺(tái)，意在成為外交青年一個(gè)自我展現(xiàn)的舞臺(tái)。主要是刊登一些青年常駐國外的故事，還有讀書心得和工作體會(huì)。散文、詩歌也時(shí)常得以展現(xiàn)。2015年索馬里炸館事件之后，外交部機(jī)關(guān)一個(gè)小伙子寫了一篇署名《思念我的兄弟》的文章，當(dāng)天的瀏覽量就超過2萬，很多人還把其轉(zhuǎn)載到自己的朋友圈，共同為駐外人員祈福。

文化部是2015年10月剛開通微博的，剛開博時(shí)就被網(wǎng)友們“欺負(fù)”了一下。心疼，摸摸。第一條友善地打個(gè)招呼，既吸引來十多萬粉絲，也引來罵聲一片。今天回想起來，微博負(fù)責(zé)人還心有唏噓。究其原因是群眾對(duì)文化部的職能管轄不很清楚，大家想當(dāng)然地“這個(gè)事就歸你管，為什么你不管”。從進(jìn)口大片到電視劇審查，從網(wǎng)絡(luò)游戲到春節(jié)晚會(huì)，一股腦全砸到了文化部的頭上。在既沒有辦法互動(dòng)，更不能逐條解釋的情形下，網(wǎng)友的板磚真夠得上人聲鼎沸，文化部的官微卻異常冷靜。不回應(yīng)，繼續(xù)挺著！因?yàn)榇蠹倚睦锒己苊靼?，作為官方微博，不能想撤就撤，他們的做法是勇敢面?duì)，正面引導(dǎo)。展示一幅幅我們國家優(yōu)厚文化資源的圖片，發(fā)表一篇篇各地文化惠民的文章，傳遞一個(gè)個(gè)實(shí)用豐富的技術(shù)信息，終于讓網(wǎng)友冷靜了下來。人民日?qǐng)?bào)專門就此事發(fā)表評(píng)論：敢于直面負(fù)能量，才是真的正能量！

有時(shí)候沉默是一種擔(dān)當(dāng)；有時(shí)候發(fā)聲卻需一份勇氣。有一次在文化部的微博中，一“副”對(duì)聯(lián)寫成了一“幅”對(duì)聯(lián)，剛發(fā)出去沒有幾分鐘就被人挑出來，有網(wǎng)友調(diào)侃“文化部沒文化”。當(dāng)務(wù)之急，趕緊回復(fù)，認(rèn)錯(cuò)改錯(cuò)！現(xiàn)在再去看文化部的官微，你會(huì)發(fā)現(xiàn)拍磚的少了，拍手的多了。冷嘲熱諷的少了，建言獻(xiàn)策的多了。

協(xié)同聯(lián)動(dòng) 勢(shì)在必行

習(xí)近平總書記赴解放軍報(bào)社調(diào)研時(shí)指出：現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。

目前，我國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)5.57億，移動(dòng)終端正成為當(dāng)今中國新的輿論場(chǎng)和溝通對(duì)話新通道。微博，名“微”，力不“微”，運(yùn)用和發(fā)揮得好，可以起到“四兩撥千斤”的作用。作為一個(gè)社會(huì)化媒體的新形式，微博以其獨(dú)特的“裂變式”傳播力和“聚變式”影響力，其社會(huì)輻射力和話語權(quán)日益加重。在飛速迭代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅靠單個(gè)政務(wù)微博或微信單兵獨(dú)斗已勢(shì)微言輕，必須打造橫向到邊、縱向到底的政務(wù)新媒體矩陣，推動(dòng)政務(wù)平臺(tái)融合發(fā)展。

日前，在《紫光閣》雜志召開的各部委官微座談會(huì)上，與會(huì)負(fù)責(zé)人各抒己見，最終形成共識(shí)：各部委微博要加強(qiáng)線上聯(lián)動(dòng)，線下走動(dòng)。線上，可以聯(lián)合策劃一些有影響的活動(dòng)，傳播正能量。線下可以走出大院到各部委到各地方看看，用訪談、視頻或現(xiàn)場(chǎng)直播等多種方式呈現(xiàn)，突破在網(wǎng)上互相轉(zhuǎn)載的老套，合力發(fā)聲。

大家建議，部委政務(wù)微博未來的發(fā)展，還需要在政務(wù)信息的整合上發(fā)揮更強(qiáng)的組織動(dòng)員能力，需要相關(guān)部門主導(dǎo)開發(fā)有關(guān)政策、公共管理方面的數(shù)據(jù)庫，需要適應(yīng)新媒體傳播的技術(shù)和人才。做長遠(yuǎn)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新……