姚 曦, 簡(jiǎn)予繁

(武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000)

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社會(huì)化媒體中消費(fèi)者生成廣告的影響因素模型及作用路徑

姚 曦, 簡(jiǎn)予繁

(武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000)

如今社會(huì)化媒體中隨處可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌信息的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及創(chuàng)作與品牌相關(guān)內(nèi)容的行為，這樣的行為對(duì)品牌傳播產(chǎn)生了極大影響，它相對(duì)于傳統(tǒng)品牌傳播方式更有效。那么社會(huì)化媒體中消費(fèi)者生成廣告行為受到何種因素的影響，這些因素之間存在何種內(nèi)在邏輯關(guān)系？本研究采用立意抽樣的方式，選擇活躍于社會(huì)化媒體(微博、微信、美拍)中的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，使用扎根理論的開(kāi)放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼對(duì)訪(fǎng)談材料進(jìn)行分析，最后結(jié)合選擇性編碼與“故事線(xiàn)”的方式構(gòu)建了CGA-EESM影響因素模型。該模型顯示：環(huán)境、經(jīng)驗(yàn)、刺激與動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者生成廣告行為的四個(gè)關(guān)鍵影響因素，它們之間存在錯(cuò)綜復(fù)雜的作用路徑。

社會(huì)化媒體; 消費(fèi)者生成廣告; 消費(fèi)者行為; 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

一、引 言

Rust和Oliver(1994)在15年前曾預(yù)言，由于受到新技術(shù)致命的打擊，廣告正在消亡，并不會(huì)存在太長(zhǎng)時(shí)間[1]。這樣的預(yù)言正在被現(xiàn)實(shí)不斷地驗(yàn)證，傳統(tǒng)的廣告形式越發(fā)失去了原有的吸引力。近期有研究指出，在Web2.0時(shí)代，由消費(fèi)者傳播的品牌信息比品牌主發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)更有效[2]。因此，近年來(lái)口碑傳播、病毒營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者生成廣告等營(yíng)銷(xiāo)形式成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究中重要課題。

消費(fèi)者生成廣告(Consumer Generated Advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)CGA)，也稱(chēng)用戶(hù)生成廣告或者消費(fèi)者生成內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)CGA的概念眾說(shuō)紛紜，李鳳萍(2014)認(rèn)為，廣義上的消費(fèi)者生成廣告包含與品牌相關(guān)的任何消費(fèi)者生成的內(nèi)容，如網(wǎng)上品牌推薦、產(chǎn)品評(píng)論以及消費(fèi)者創(chuàng)作廣告等形式[3]。Colin Campbell與Leyland F. Pitt等認(rèn)為，消費(fèi)者生成廣告，是任何公開(kāi)傳播的、消費(fèi)者生成的廣告信息，其主體是一個(gè)消費(fèi)者共同認(rèn)可的品牌[4]。從CGA的定義來(lái)看，它是消費(fèi)者與品牌相關(guān)的在線(xiàn)行為，這種行為在Muntinga與Moorman的研究中被分為由低層次到高層次三種類(lèi)型：消費(fèi)、貢獻(xiàn)及創(chuàng)造。具體而言，消費(fèi)是消費(fèi)者觀看、收聽(tīng)、閱讀與品牌相關(guān)的信息；貢獻(xiàn)是消費(fèi)者參與、評(píng)論與品牌相關(guān)的信息；創(chuàng)造是消費(fèi)者主動(dòng)編寫(xiě)、創(chuàng)作與品牌相關(guān)的信息[5]。其中消費(fèi)沒(méi)有產(chǎn)生信息，而貢獻(xiàn)與創(chuàng)造是消費(fèi)者生成廣告的兩種最主要的行為。綜上所述，本研究認(rèn)為，CGA是消費(fèi)者產(chǎn)生特定品牌的廣告信息并公開(kāi)傳播這些信息的行為，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及創(chuàng)作是三種主要形式。

隨著Web2.0技術(shù)的興起，普通消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容能夠影響廣大的潛在消費(fèi)者，這在社會(huì)化媒體如YouTube、MySpace、Facebook、Wikipedia、Stupid Videos、Flickr Blogger以及自媒體中表現(xiàn)得尤為明顯[6]。社會(huì)化媒體是CGA發(fā)展和普及的技術(shù)基礎(chǔ)，在社會(huì)化媒體當(dāng)中，消費(fèi)者的“秀炫曬”行為隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作與品牌相關(guān)的信息成為消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的重要途徑。那么，在社會(huì)化媒體中消費(fèi)者生成廣告的行為受到哪些關(guān)鍵因素的影響？這些因素之間有何邏輯關(guān)系？本研究擬采用立意抽樣的方式，選擇活躍于社會(huì)化媒體(微博、微信、美拍)中的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪(fǎng)談，深入挖掘影響其生成廣告行為的因素，通過(guò)扎根理論的編碼方式探索因素間邏輯關(guān)系。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者生成廣告影響因素的研究成果豐碩，而國(guó)內(nèi)相關(guān)研究文獻(xiàn)僅有數(shù)十篇。鑒于目前研究現(xiàn)狀，在綜述國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者生成廣告影響因素研究的同時(shí)，本研究同時(shí)將國(guó)內(nèi)用戶(hù)生成內(nèi)容影響因素研究的權(quán)威文獻(xiàn)加以考察，旨在為本研究提供更多具有價(jià)值的思想。

(一)國(guó)內(nèi)研究

在消費(fèi)者生成內(nèi)容的影響因素研究方面，國(guó)內(nèi)研究者王平從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、情境與體驗(yàn)三個(gè)層面對(duì)消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的影響進(jìn)行了系列研究。王平首先使用動(dòng)機(jī)理論建構(gòu)了消費(fèi)者生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)層次理論模型[7]，此模型分為三個(gè)層次：總體層次或個(gè)性層次、領(lǐng)域情境層次或生活領(lǐng)域?qū)哟巍⒕唧w情境層次或狀態(tài)層次，之后他提出影響消費(fèi)者每個(gè)動(dòng)機(jī)層次的因素，包括影響個(gè)性層次的消費(fèi)者個(gè)人的家庭環(huán)境因素(個(gè)人成長(zhǎng)的人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、交流環(huán)境)；影響領(lǐng)域情境層次的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、技術(shù)友善度、他人影響、網(wǎng)絡(luò)信任環(huán)境等因素；影響具體情境層次的平臺(tái)交互性、外部反饋、外部激勵(lì)和社區(qū)管理等因素。其后，王平等以IT產(chǎn)品的消費(fèi)為例，用實(shí)證研究證實(shí)了情境因素(激勵(lì)、標(biāo)識(shí)、地位、知識(shí)、聲望)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者生成內(nèi)容意向有顯著影響[8]。另外，王平以消費(fèi)者體驗(yàn)的視角提出消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)經(jīng)歷與消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容投入行為之間的關(guān)系[9]，研究結(jié)論顯示：企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的易用性、連接性、交互性影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)又進(jìn)一步影響了消費(fèi)者投入行為。除了動(dòng)機(jī)、情境與體驗(yàn)因素之外，孟雷與柴金萍采用實(shí)證分析的方法得出結(jié)論：企業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者認(rèn)同正向影響了消費(fèi)者生成廣告行為意向[10]。

在用戶(hù)生成內(nèi)容的影響因素研究領(lǐng)域，被引頻次最高的文獻(xiàn)為趙宇翔與朱慶華合作撰寫(xiě)的《Web2.0環(huán)境下影響用戶(hù)生成內(nèi)容的主要?jiǎng)右蜓芯俊芬晃?。該研究通過(guò)國(guó)內(nèi)外用戶(hù)生成內(nèi)容影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)綜述，將具體因素歸為三個(gè)維度與一個(gè)調(diào)節(jié)集：社會(huì)驅(qū)動(dòng)維度、技術(shù)驅(qū)動(dòng)維度、個(gè)體驅(qū)動(dòng)維度以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征[11]。社會(huì)驅(qū)動(dòng)維度包括了主觀規(guī)范、信任、認(rèn)同感、共同的語(yǔ)言、共同愿望、互動(dòng)性、線(xiàn)下活動(dòng)、感知的響應(yīng)與以往的經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)等相關(guān)子因素；技術(shù)驅(qū)動(dòng)維度包括感知易用性、感知有用性、技術(shù)任務(wù)適配性、技術(shù)可靠性、隱私和安全等相關(guān)子因素；個(gè)體驅(qū)動(dòng)維度包括好奇心、興趣、感知的樂(lè)趣、利他主義、外部獎(jiǎng)勵(lì)、互惠性、編輯的投入、自我形象、認(rèn)可、自我效能、歸屬感、責(zé)任與義務(wù)等相關(guān)子因素；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征涉及性別、年齡、人種、地域、教育背景、工作經(jīng)歷、上網(wǎng)時(shí)間等個(gè)人統(tǒng)計(jì)因素。該研究通過(guò)觀察法和深度訪(fǎng)談建構(gòu)了以上維度的理論模型，該模型包含了各個(gè)維度和調(diào)節(jié)集對(duì)用戶(hù)生成內(nèi)容行為的具體影響路徑，即技術(shù)驅(qū)動(dòng)因素、社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素與個(gè)體驅(qū)動(dòng)因素直接影響用戶(hù)生成內(nèi)容行為；技術(shù)因素與社會(huì)因素驅(qū)動(dòng)不同的個(gè)體因素從而最終影響了用戶(hù)生成內(nèi)容行為；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)因素、社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素、個(gè)體驅(qū)動(dòng)因素及用戶(hù)生成內(nèi)容均有影響。張世穎在其博士論文中，通過(guò)深度訪(fǎng)談提出影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)生成內(nèi)容的正向因素與負(fù)向因素兩大部分，其中正向因素由主體層面因素、系統(tǒng)感知因素、社會(huì)關(guān)系因素構(gòu)成；負(fù)向因素由感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成[12]。而主體層面因素當(dāng)中包含著性格特征、認(rèn)知方式、自我效能感、表達(dá)記錄、自我價(jià)值、利他主義與外在收益；系統(tǒng)感知因素中包含感知易用性、感知有用性與感知娛樂(lè)性；社會(huì)關(guān)系因素中包含社會(huì)影響、社會(huì)交往、社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)信任。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)以上因素均對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)生成內(nèi)容行為產(chǎn)生了正向或負(fù)向影響。

(二)國(guó)外研究

國(guó)外學(xué)術(shù)研究將消費(fèi)者生成廣告稱(chēng)為“與品牌相關(guān)的UGC”。Christodoulides和Jevons通過(guò)梳理《Journal of Advertising Research》期刊中數(shù)十年的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者生成廣告研究集中在探討消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)機(jī)這一主題中。作者將相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，最終將消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)分為四個(gè)因素：共同創(chuàng)作(co-creation)、賦權(quán)(empowerment)、社區(qū)(community)及自我概念(self-concept)。共同創(chuàng)造是指在生產(chǎn)品牌價(jià)值鏈中的價(jià)值點(diǎn)上消費(fèi)者的參與，即減少與他人的差異從而融入群體當(dāng)中的需要；賦權(quán)指權(quán)利與控制感或者自我的成就感的需要；社區(qū)動(dòng)機(jī)指維持或加強(qiáng)與他人聯(lián)系或者是渴望分享；自我認(rèn)識(shí)指自我表達(dá)自我提升與創(chuàng)造他人認(rèn)同。Muntinga與Moorman對(duì)消費(fèi)者不同類(lèi)型的動(dòng)機(jī)導(dǎo)致與品牌相關(guān)的不同在線(xiàn)行為進(jìn)行了研究[5]，首先將消費(fèi)者與品牌相關(guān)的行為分為由低層次到高層次的三種類(lèi)型：消費(fèi)、貢獻(xiàn)與創(chuàng)作；并提出娛樂(lè)、整合與社會(huì)互動(dòng)、個(gè)人身份、信息獲取、報(bào)酬、賦權(quán)六種消費(fèi)者個(gè)體行為動(dòng)機(jī)；最終通過(guò)深度訪(fǎng)談法指出消費(fèi)者基于娛樂(lè)、獲取信息、獲取報(bào)酬從而產(chǎn)生消費(fèi)；基于個(gè)人身份、整合與社會(huì)互動(dòng)、娛樂(lè)產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為；基于個(gè)人身份、整合與社會(huì)互動(dòng)、賦權(quán)與娛樂(lè)產(chǎn)生創(chuàng)造行為。國(guó)外學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)因素進(jìn)行了深入研究。例如Kyung-Hyan Yoo與Ulrike Gretzel，研究了個(gè)性因素對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造與旅游相關(guān)的信息內(nèi)容動(dòng)機(jī)的影響[13]，其中將消費(fèi)者創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)分為利他主義、享受、自我提高、發(fā)泄四種類(lèi)型，將個(gè)性分為神經(jīng)質(zhì)、外向性、開(kāi)放性、隨和、責(zé)任心，通過(guò)實(shí)證研究，探究五種個(gè)性對(duì)四種動(dòng)機(jī)的具體影響，個(gè)性對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造與旅游相關(guān)的內(nèi)容有顯著影響，既是驅(qū)動(dòng)力也是阻礙力；其中，外向性、開(kāi)放性、隨和對(duì)所有動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向影響，而神經(jīng)質(zhì)負(fù)向影響消費(fèi)者創(chuàng)造動(dòng)機(jī)。Alan Wilson等研究了不同國(guó)籍的消費(fèi)者在創(chuàng)造與酒店、旅游相關(guān)內(nèi)容時(shí)有何不同行為表現(xiàn)，結(jié)果表示國(guó)籍是影響消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的重要因素，不同國(guó)籍的消費(fèi)者在創(chuàng)造行為上有區(qū)別[14]。

國(guó)外對(duì)用戶(hù)生成內(nèi)容的現(xiàn)有研究成果，除了以上提及的消費(fèi)者個(gè)體動(dòng)機(jī)因素以及影響這種動(dòng)機(jī)的其它因素外，還對(duì)一系列外部因素進(jìn)行了研究。Wang和Fesenmaier對(duì)虛擬旅游社區(qū)的參與和貢獻(xiàn)行為進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明，虛擬旅游社區(qū)的參與主要受社會(huì)利益和娛樂(lè)利益因素影響[15]。Chin-Lung Hsu等采用調(diào)研的方式對(duì)博客創(chuàng)作與知識(shí)共享行為的影響因素進(jìn)行了研究，研究結(jié)果顯示，博客的易用性、趣味性及個(gè)人聲譽(yù)對(duì)博客創(chuàng)作與知識(shí)共享行為有正向影響[16]。Wasko和Faraj研究了用戶(hù)參與虛擬社區(qū)行為的影響因素，其中包括共享信息內(nèi)容的有用性、用戶(hù)間的互惠性以及虛擬社區(qū)的趣味性[17]。

(三)總結(jié)與評(píng)價(jià)

國(guó)內(nèi)外研究者通過(guò)多樣化的理論視角與科學(xué)的研究方法，提出了個(gè)體與外部等消費(fèi)者生成廣告的多種影響因素。但在以下三方面仍有欠缺：第一，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較為缺乏，亟需補(bǔ)充。國(guó)內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者生成廣告影響因素研究成果過(guò)少，而在用戶(hù)生成內(nèi)容的研究領(lǐng)域，研究主體為媒介用戶(hù)使用媒介行為的影響因素，例如對(duì)博客、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等媒介用戶(hù)的行為研究，而消費(fèi)者生成廣告方面主要是研究品牌消費(fèi)者相關(guān)行為的影響因素。由于研究主體不一致，用戶(hù)生成內(nèi)容的影響因素不能完全等同于消費(fèi)者生成廣告行為的影響因素，只能作為研究參考。第二，國(guó)內(nèi)運(yùn)用的研究方法還不夠豐富。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要是基于理論研究、文獻(xiàn)研究與統(tǒng)計(jì)調(diào)查等方法，缺少能夠深入探索影響消費(fèi)者生成廣告因素的研究方法，例如觀察法、深度訪(fǎng)談法等。第三，國(guó)外研究視角過(guò)窄。國(guó)外相關(guān)研究成果集中于對(duì)消費(fèi)者生成廣告動(dòng)機(jī)因素的探索，沒(méi)有從整體視角建構(gòu)影響因素模型?；谝陨涎芯咳毕?，本研究通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深度訪(fǎng)談，使用扎根理論對(duì)資料進(jìn)行編碼，建構(gòu)影響社會(huì)化媒體中消費(fèi)者生成廣告行為的因素模型。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法選擇

國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者生成廣告的研究運(yùn)用訪(fǎng)談法、觀察法等質(zhì)性研究方法已較為普遍，包括消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)研究[5]及消費(fèi)者生成廣告的影響或效果研究[4]。深度訪(fǎng)談法通過(guò)與被調(diào)查者深入交談了解某一社會(huì)群體的生活方式和生活經(jīng)歷，探討特定社會(huì)現(xiàn)象的形成過(guò)程，提出解決社會(huì)問(wèn)題的思路和辦法，能夠較為深入準(zhǔn)確地挖掘消費(fèi)者行為影響因素，相對(duì)于調(diào)查法更客觀[18]。而觀察法是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代另一種使研究者置身于真實(shí)環(huán)境，準(zhǔn)確把握環(huán)境特征的研究方法。扎根理論為研究人員提供了一套完整的從原始材料中歸納與建構(gòu)理論的方法和步驟，通過(guò)對(duì)原始資料的不斷比較、思考、分析，將資料轉(zhuǎn)化為概念，并建立概念之間的邏輯關(guān)系，最終形成理論。因此，觀察法與深度訪(fǎng)談法作為本研究獲取資料的主要方法，旨在深入挖掘影響消費(fèi)者生成廣告的主要因素；扎根理論的開(kāi)放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼與理論飽和度檢驗(yàn)作為本研究分析資料的主要方法，旨在建立消費(fèi)者生成廣告影響因素模型及影響因素的作用路徑。

(二)樣本選擇與資料收集

本研究對(duì)社會(huì)化媒體類(lèi)別與受訪(fǎng)者的選擇上均采用立意抽樣方法，以期獲得比較具有代表性的樣本。本研究首先選取目前受眾數(shù)量最多、受眾活躍度最高的三種社會(huì)化媒體：微博、微信與美拍。雖然社會(huì)化媒體中消費(fèi)者生成廣告的數(shù)量與日俱增，但是多數(shù)消費(fèi)者僅對(duì)社會(huì)化媒體中出現(xiàn)的廣告信息進(jìn)行評(píng)論，創(chuàng)作廣告的消費(fèi)者仍是少數(shù)。為了能使研究挖掘出影響消費(fèi)者生成廣告行為的主要因素，本研究在訪(fǎng)談對(duì)象的選取上基于以下兩個(gè)原則：第一，活躍于社會(huì)化媒體之間，頻繁地使用各種社會(huì)化媒體；第二，頻繁地評(píng)論、推薦、創(chuàng)作有關(guān)品牌信息的內(nèi)容。本研究充分考慮受訪(fǎng)者性別、年齡、受教育程度，通過(guò)在微博、微信以及美拍中的觀察，選擇了33位活躍度高、頻繁地發(fā)布有關(guān)品牌信息內(nèi)容的目標(biāo)受訪(fǎng)者。由于扎根理論提出了“理論飽和度”的原則，訪(fǎng)談和分析在實(shí)際研究中是密不可分、相互關(guān)聯(lián)的，每進(jìn)行一次深度訪(fǎng)談后就需要立即對(duì)訪(fǎng)談資料進(jìn)行整理和分析，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)初步的理論假設(shè)，然后不斷進(jìn)行抽樣和修正理論，直至所建構(gòu)理論假設(shè)中的概念、范疇體系達(dá)到完善，不再出現(xiàn)新的概念類(lèi)屬的時(shí)候，就可以認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到理論飽和，不再需要增加訪(fǎng)談量了[18]。因此，本研究在深度訪(fǎng)談的過(guò)程中，受訪(fǎng)者數(shù)量達(dá)到第26位的時(shí)候，理論已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，最終樣本情況如表1所示。

表1 樣本數(shù)量分布情況

觀察與深度訪(fǎng)談時(shí)間為2015年10月28日至11月30日，由于受訪(fǎng)者來(lái)自各個(gè)城市，因而研究采用一對(duì)一電話(huà)訪(fǎng)談的方式，并以錄音形式保存原始訪(fǎng)談資料。每次訪(fǎng)談時(shí)間約為50分鐘。初始訪(fǎng)談擬定半結(jié)構(gòu)化的訪(fǎng)談提綱，由以下問(wèn)題組成：你在社會(huì)化媒體當(dāng)中(微信、微博、美拍)評(píng)價(jià)、推薦、發(fā)布某個(gè)品牌信息的目的是什么？你在社會(huì)化媒體當(dāng)中評(píng)價(jià)、推薦、發(fā)布某個(gè)品牌信息時(shí)出于什么動(dòng)機(jī)？什么樣的因素導(dǎo)致你產(chǎn)生評(píng)價(jià)、推薦、發(fā)布關(guān)于某個(gè)品牌信息的意愿？什么樣的因素阻止你評(píng)價(jià)、推薦、發(fā)布某個(gè)品牌信息的意愿？你了解、使用過(guò)或嘗試過(guò)你所推薦或發(fā)布的某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？如果了解或使用過(guò)，你發(fā)布的原因是什么？若沒(méi)有了解或使用過(guò)，你發(fā)布的原因是什么？在什么樣的環(huán)境/情況下，你更愿意在社會(huì)化媒體中評(píng)價(jià)、推薦或發(fā)布某個(gè)產(chǎn)品或品牌的信息？

四、CGA影響因素模型構(gòu)建

(一)開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是扎根理論的第一步編碼過(guò)程，要求研究者摒棄先有的概念束縛，保持開(kāi)放的研究態(tài)度，對(duì)原始訪(fǎng)談資料進(jìn)行詳細(xì)分析，歸納出簡(jiǎn)短精確的初始代碼系統(tǒng)。開(kāi)放式編碼在原始訪(fǎng)談資料分析時(shí)可以采用逐詞編碼、逐句編碼、事件編碼三種方式。本研究使用逐句編碼方式進(jìn)行開(kāi)放式編碼，即對(duì)受訪(fǎng)者相關(guān)語(yǔ)句進(jìn)行編碼。經(jīng)過(guò)多次分析原始訪(fǎng)談資料，整理出158條原始語(yǔ)句，并在剔除了只出現(xiàn)一次的概念與重復(fù)概念后，最終得到了本研究的36個(gè)初始概念以及11個(gè)初始范疇，如表2所示。

表2 開(kāi)放性編碼形成的范疇

(二)主軸編碼

主軸編碼是扎根研究的第二個(gè)階段，目的是從開(kāi)放性編碼所形成的范疇中發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的邏輯關(guān)系，以期表現(xiàn)出資料中各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)[19]。一般主軸編碼是尋找開(kāi)放性編碼形成的所有范疇當(dāng)中的內(nèi)在邏輯，方法可以是尋找因果關(guān)系或是中介關(guān)系、從屬關(guān)系等，并由此總結(jié)出具有概括性、綜合性的邏輯范疇。本研究經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析開(kāi)放性編碼所形成的11個(gè)初始范疇，按照因果條件、中介條件與從屬條件的方法，尋找其中各個(gè)范疇的因果關(guān)系與脈絡(luò)，與此同時(shí)回歸原始錄音資料印證各個(gè)范疇之間的因果關(guān)系，最終得到四個(gè)主范疇，分別是環(huán)境因素、經(jīng)驗(yàn)因素、刺激因素、個(gè)體動(dòng)機(jī)因素(如表3所示)。主軸編碼所體現(xiàn)出的是影響消費(fèi)者生成廣告行為因素的一個(gè)完整的證據(jù)鏈。其中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素、安全與隱私屬于影響消費(fèi)者生成廣告行為的環(huán)境因素中的兩個(gè)對(duì)應(yīng)范疇；消費(fèi)者所有的關(guān)于品牌或產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者生成廣告行為的經(jīng)驗(yàn)屬于影響消費(fèi)者生成廣告的經(jīng)驗(yàn)因素；外部的獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的歸屬與規(guī)范、打動(dòng)消費(fèi)者的信息特性、品牌或產(chǎn)品是否與個(gè)體關(guān)聯(lián)是刺激消費(fèi)者生成廣告行為的因素；消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)在享受、自我推廣、社會(huì)互動(dòng)、幫助他人是消費(fèi)者生成廣告行為的個(gè)體動(dòng)機(jī)因素。

表3 主軸編碼形成的范疇

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是扎根理論分析的第三步，圍繞核心范疇，分析哪些范疇與核心范疇相關(guān)，并研究主軸編碼形成的范疇之間的內(nèi)在關(guān)系，驗(yàn)證所歸納的關(guān)系，最終構(gòu)建理論模型。通常選擇性編碼使用“故事線(xiàn)”的方法發(fā)現(xiàn)各個(gè)范疇與核心范疇之間的關(guān)系，“故事線(xiàn)”是以一句話(huà)總結(jié)個(gè)案故事的主要線(xiàn)索從而發(fā)現(xiàn)許多個(gè)案共同存在的故事線(xiàn)，最終總結(jié)成圍繞核心范疇的各個(gè)邏輯關(guān)系的理論模型。本研究的核心范疇為“消費(fèi)者生成廣告的行為”，根據(jù)核心范疇，圍繞消費(fèi)者生成廣告的行為，最終將本研究的故事線(xiàn)歸納為：環(huán)境(Environment)、經(jīng)驗(yàn)(Experience)-刺激(Stimulate)-動(dòng)機(jī)(Motivation)-行為(Action)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)為CGA-EESM影響因素模型。環(huán)境、經(jīng)驗(yàn)、刺激與動(dòng)機(jī)均對(duì)消費(fèi)者生成廣告行為產(chǎn)生影響；其中環(huán)境、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)既直接影響消費(fèi)者生成廣告行為，又通過(guò)影響消費(fèi)者生成廣告行為動(dòng)機(jī)從而最終影響行為。環(huán)境因素與經(jīng)驗(yàn)因素既是消費(fèi)者生成廣告行為的前提條件，又是直接導(dǎo)致行為的因素；刺激因素為中介條件，不直接引發(fā)行為，而是在環(huán)境與經(jīng)驗(yàn)因素的綜合影響下產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致行為；動(dòng)機(jī)可以直接導(dǎo)致消費(fèi)者生成廣告行為。

表4 選擇性編碼典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

根據(jù)圍繞核心范疇消費(fèi)者生成廣告行為的“故事線(xiàn)”，本研究最終形成CGA-EESM(經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷-刺激-動(dòng)機(jī))影響因素理論模型，如圖1。

圖1 CGA-EESM(經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷-刺激-動(dòng)機(jī))影響因素理論模型

在圖1模型中，社會(huì)化媒體環(huán)境、品牌和行為經(jīng)驗(yàn)、刺激因素、個(gè)體動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者生成廣告行為的主要影響因素。其中社會(huì)化媒體環(huán)境與品牌、行為經(jīng)驗(yàn)是影響消費(fèi)者生成廣告行為的基本因素，外部獎(jiǎng)勵(lì)、歸屬規(guī)范、信息特性與個(gè)體關(guān)聯(lián)是消費(fèi)者生成廣告動(dòng)機(jī)的刺激因素，不同的刺激產(chǎn)生不同的消費(fèi)者生成廣告行為動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)最終引發(fā)消費(fèi)者生成廣告行為。

五、CGA影響因素作用路徑分析

本研究將消費(fèi)者生成廣告行為的影響因素分為四種類(lèi)型，即環(huán)境因素、經(jīng)驗(yàn)因素、刺激因素與動(dòng)機(jī)因素，每種類(lèi)型都有其相應(yīng)的影響路徑。

在大型體育賽事的運(yùn)作過(guò)程中，運(yùn)作主體可能會(huì)在主觀或客觀因素的影響下遭到經(jīng)濟(jì)利益上的損失，這種風(fēng)險(xiǎn)具有危害性、可預(yù)防性以及公正性等特點(diǎn)。云、貴、川三省的大型體育賽事對(duì)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)非常重視，在該方面，三省制定了較為完善的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避計(jì)劃，綜合運(yùn)用損失的規(guī)避、轉(zhuǎn)移以及控制方法來(lái)對(duì)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范。由此可見(jiàn)，多樣化的賽事運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)防范規(guī)避，是賽事獲得良好經(jīng)濟(jì)收益的重要前提。

(一)環(huán)境因素→CGA行為影響路徑

環(huán)境因素對(duì)CGA行為的影響共有三條子路徑。路徑一：環(huán)境通過(guò)影響個(gè)體動(dòng)機(jī)從而導(dǎo)致CGA行為。陳蓓蕾在其博士論文中，驗(yàn)證了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)對(duì)用戶(hù)生成內(nèi)容動(dòng)機(jī)的正向影響作用[20]；格蘭諾威特提出個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的位置中心性對(duì)知識(shí)交換的有利影響[21]。前人研究已驗(yàn)證，不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、媒介特征會(huì)導(dǎo)致不同的行為動(dòng)機(jī)。社會(huì)化媒體中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素會(huì)影響個(gè)體行為動(dòng)機(jī)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)中心性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性等等。這些因素決定個(gè)體基于何種動(dòng)機(jī)產(chǎn)生CGA行為，例如個(gè)體處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置，即所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“KOL”，更可能產(chǎn)生幫助他人的行為動(dòng)機(jī)，而個(gè)體處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣位置，更可能產(chǎn)生表達(dá)自我的行為動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生消費(fèi)者生成廣告的行為。路徑二：環(huán)境因素與刺激因素結(jié)合導(dǎo)致不同動(dòng)機(jī)最終產(chǎn)生行為。環(huán)境因素是基礎(chǔ)，刺激因素通過(guò)結(jié)合環(huán)境因素，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，引發(fā)行為。消費(fèi)者在刺激因素的影響之下，如外部獎(jiǎng)勵(lì)等，還會(huì)結(jié)合安全性、隱私性以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等環(huán)境因素采取行動(dòng)。環(huán)境→刺激→動(dòng)機(jī)→行為路徑還未經(jīng)相關(guān)實(shí)證研究檢驗(yàn)，這成為本研究后續(xù)研究的重要部分。路徑三：環(huán)境可直接影響消費(fèi)者生成廣告的行為。環(huán)境可直接導(dǎo)致或阻礙消費(fèi)者生成廣告行為。多名受訪(fǎng)者在訪(fǎng)談中提及的在線(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中成員共同的認(rèn)知與規(guī)范、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否安全是產(chǎn)生行為的主要因素。

(二)經(jīng)驗(yàn)→CGA行為影響路徑

經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)CGA行為的影響有三條子路徑：經(jīng)驗(yàn)→動(dòng)機(jī)→行為；經(jīng)驗(yàn)→刺激→動(dòng)機(jī)→行為；經(jīng)驗(yàn)→行為。本研究通過(guò)深度訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有無(wú)相關(guān)品牌體驗(yàn)、對(duì)品牌認(rèn)知度的程度、先前生成廣告的行為經(jīng)驗(yàn)對(duì)行為的動(dòng)機(jī)以及是否產(chǎn)生行為至關(guān)重要。如果消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的了解，并且對(duì)品牌有所體驗(yàn)，他/她更可能受到外部獎(jiǎng)勵(lì)與歸屬規(guī)范的影響，產(chǎn)生內(nèi)在享受、社會(huì)互動(dòng)或幫助他人的行為動(dòng)機(jī)。例如某位受訪(fǎng)者所言，“如果這個(gè)品牌我本身非常了解，并且認(rèn)可它，那再加上有獎(jiǎng)勵(lì)我當(dāng)然愿意轉(zhuǎn)發(fā)了”。如果消費(fèi)者曾有過(guò)相關(guān)的生成廣告行為，他/她會(huì)根據(jù)以往行為對(duì)行為效果進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)，并決定是否行為。經(jīng)驗(yàn)(品牌經(jīng)驗(yàn)與CGA行為經(jīng)驗(yàn))既是消費(fèi)者生成廣告行為的中介影響因素，又是直接影響因素。

(三)刺激→動(dòng)機(jī)→CGA行為影響路徑

如模型圖所示，不同的刺激因素會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)者生成廣告行為動(dòng)機(jī)。外部獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)致自我享受(利己)的行為動(dòng)機(jī)。品牌或產(chǎn)品信息與消費(fèi)者正在進(jìn)行的事情、消費(fèi)者自身利益、消費(fèi)者興趣相關(guān)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的內(nèi)在享受或者自我推廣的行為動(dòng)機(jī)。例如受訪(fǎng)者所言“我準(zhǔn)備出去旅行，正好剛剛買(mǎi)了這個(gè)牌子的旅行箱，所以就想秀一下”，“我本來(lái)就是一個(gè)腮紅控，我就想share一下我新入的這款腮紅”，“最近找工作不太順利，這個(gè)外賣(mài)盒子上寫(xiě)的這句話(huà)讓我非常有感觸，正好能夠表達(dá)我現(xiàn)在的心情”。品牌或產(chǎn)品信息刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生自我享受、自我推廣或社會(huì)互動(dòng)的行為動(dòng)機(jī)，例如某位受訪(fǎng)者對(duì)此說(shuō)道“這個(gè)酸奶的包裝超級(jí)小清新，特別有意思”。消費(fèi)者所屬的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)歸屬規(guī)范導(dǎo)致消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)或幫助他人的行為動(dòng)機(jī)。蘇寧易購(gòu)在2015年雙十一前發(fā)布了一則廣告，標(biāo)題為“老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘”，內(nèi)容幽默、有諷刺其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的意味，這則廣告在微博、微信中產(chǎn)生了病毒式傳播的效果。本研究為此訪(fǎng)談了周?chē)D(zhuǎn)發(fā)此條廣告的消費(fèi)者，多數(shù)人稱(chēng)由于此則廣告信息受到了其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中許多成員的關(guān)注并引發(fā)熱烈討論，導(dǎo)致了他們關(guān)注并參與的行為。這個(gè)事件驗(yàn)證了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的群體壓力對(duì)消費(fèi)者生成廣告行為的刺激作用，消費(fèi)者受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體壓力的影響，基于社會(huì)互動(dòng)的動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生行為。尤為重要的是，刺激因素還受到社會(huì)化媒體環(huán)境與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的綜合影響，刺激因素僅為一種中介變量，不直接導(dǎo)致行為。以上所陳述的由刺激因素所產(chǎn)生CGA動(dòng)機(jī)的路徑，目前沒(méi)有尋找到相關(guān)的研究成果支撐，需要進(jìn)一步的實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證。

關(guān)于動(dòng)機(jī)影響行為或?qū)е滦袨榈穆窂?，已得到?guó)內(nèi)外諸多實(shí)證研究的支撐，消費(fèi)者行為學(xué)指出：產(chǎn)生消費(fèi)者行為的直接影響因素就是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，在此不再贅述。需要指出的是，不同因素(如環(huán)境、經(jīng)驗(yàn)、刺激等)影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生不同的在線(xiàn)信息傳播行為，例如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及創(chuàng)作，是未來(lái)本領(lǐng)域值得深入研究的課題。

六、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)合觀察法與深度訪(fǎng)談法獲取原始資料，使用扎根理論的三種編碼方式對(duì)資料進(jìn)行編碼，探索了社會(huì)化媒體當(dāng)中影響消費(fèi)者生成廣告行為的因素，環(huán)境、經(jīng)驗(yàn)、刺激與動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者生成廣告行為的關(guān)鍵影響因素，由此構(gòu)建了CGA-EESM影響因素模型，并在CGA-EESM模型下延伸出各因素對(duì)消費(fèi)者生成廣告行為產(chǎn)生影響的子路徑。本研究的理論意義在于以整體視角探索消費(fèi)者生成廣告行為的關(guān)鍵影響因素，并為未來(lái)與本領(lǐng)域相關(guān)的實(shí)證研究提供了一個(gè)全面、科學(xué)的理論模型。未來(lái)研究可根據(jù)本研究所闡釋的子路徑提出研究假設(shè)，進(jìn)一步修正與完善消費(fèi)者生成廣告行為的影響因素模型，構(gòu)建社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者勸服理論。

本研究為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了以下啟示：首先，在進(jìn)行品牌信息策略設(shè)計(jì)時(shí)，需充分考慮社交媒體的環(huán)境特征、個(gè)體相關(guān)性以及消費(fèi)者尤為關(guān)注的話(huà)題，并通過(guò)設(shè)計(jì)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)與癢點(diǎn)的信息內(nèi)容，刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)與分享；其次，注重品牌傳播方式的整合。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)是影響消費(fèi)者生成廣告行為的關(guān)鍵因素，因而需兼顧傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，如傳統(tǒng)媒體廣告，并利用多種品牌曝光的方式；最后，重視社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響作用。社會(huì)化媒體時(shí)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)、個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)的中心性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知一致性是影響消費(fèi)者行為的重要因素，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響、如何利用處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心的消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息傳播，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要目標(biāo)。

質(zhì)性研究方法雖然可以較為深入地對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行探索，但仍需量化研究進(jìn)行補(bǔ)充。本研究主要使用了觀察與深度訪(fǎng)談等質(zhì)性方法獲取資料，因此存在樣本量小，代表性不足的缺陷，不能將所有影響消費(fèi)者生成廣告行為的因素都加以歸納，希望未來(lái)相關(guān)研究者能夠?qū)Ρ狙芯拷⒌睦碚撃Ｐ瓦M(jìn)行檢驗(yàn)與修正。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

The Influence Factors Model and Role of the Path of Consumer Generated Advertising in the Social Media

YAO Xi，JIAN Yu-fan

(School of Journalism and Communication, Wuhan University, Wuhan 430000, China)

Nowadays, the behaviors about brands of consumers, including comments, forwarding and creations, can be seen everywhere in social media. Such behaviors have a great impact on the brand communication and are more effective than the communication ways of traditional brands. Then, what factors can influence the advertising behaviors generated by consumers in social media and what is the internal logic relation of these factors? In this paper, we use the purposive sampling and choose the consumers, which are active in the social media (e.g. WeiBo, WeChat and MeiPai), as the research object. We also use the open coding, axial coding and selective coding in the grounded theory to analyze the interview materials. Furthermore, we construct the CGA-EESM model by combining the selective coding and “story line” approach. Our model shows that there are four key factors that influence the advertising behaviors generated by consumers, including environment, experience, stimulation and motivation. These factors interact with each other in different ways, which produce the intricate paths among them.

social media; consumer generated advertising; consumer behavior; consumer motivation

2015-12-02

姚曦(1964-)，男，湖南岳陽(yáng)人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；簡(jiǎn)予繁(1987-)，女，廣西南寧人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生。

F713.55

A

1004-4892(2016)08-0086-10