李婷婷，李艷軍

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

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農(nóng)技人員推廣導(dǎo)向?qū)r(nóng)戶品牌行為影響的作用機(jī)理
——基于扎根理論的探索性研究

李婷婷，李艷軍

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

本文立足農(nóng)資品牌成長(zhǎng)的特定環(huán)境，從農(nóng)技基層推廣人員的視角出發(fā)，運(yùn)用扎根理論研究方法，歸納不同推廣導(dǎo)向下形成的不同類型產(chǎn)品推廣方式，構(gòu)建農(nóng)資產(chǎn)品推廣導(dǎo)向?qū)r(nóng)戶品牌行為的作用機(jī)理模型，為探討中國(guó)特殊背景下農(nóng)資產(chǎn)品推廣導(dǎo)向與農(nóng)戶品牌行為的關(guān)系提供有益的理論依據(jù)和研究框架，以期在實(shí)踐中發(fā)揮促進(jìn)農(nóng)資品牌推廣和推動(dòng)農(nóng)資品牌成長(zhǎng)的指導(dǎo)作用。

推廣導(dǎo)向；推廣方式；品牌行為；扎根理論

一、引 言

消費(fèi)者品牌意識(shí)的形成過程始于產(chǎn)品本身[1]，產(chǎn)品推廣是促使品牌成長(zhǎng)的首要因素。農(nóng)技人員作為基層推廣者，從事的農(nóng)資新產(chǎn)品推廣工作有助于提高農(nóng)戶的農(nóng)資品牌意識(shí)。農(nóng)技人員是農(nóng)戶作出農(nóng)資產(chǎn)品購買決策的重要信息來源，并對(duì)農(nóng)戶態(tài)度和農(nóng)資品牌成長(zhǎng)有著重要影響。根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，自主經(jīng)營(yíng)農(nóng)資產(chǎn)品和沒有經(jīng)營(yíng)農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)技人員在推廣農(nóng)資產(chǎn)品的過程中，其推廣導(dǎo)向是有差異的。那么，不同推廣導(dǎo)向下農(nóng)技人員的推廣方式有何差異？農(nóng)技人員產(chǎn)品推廣導(dǎo)向和農(nóng)戶品牌行為之間的內(nèi)在機(jī)理是什么？農(nóng)資品牌的成長(zhǎng)迫切需要對(duì)這些問題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。本文立足農(nóng)資品牌推廣的特定環(huán)境，運(yùn)用扎根理論研究方法，歸納農(nóng)技人員農(nóng)資產(chǎn)品推廣導(dǎo)向和農(nóng)戶品牌行為關(guān)系的作用機(jī)理。本研究是對(duì)具體情境下品牌推廣理論的補(bǔ)充和完善，也為品牌成長(zhǎng)理論提供了新的視角，以期在實(shí)踐中為提升農(nóng)資產(chǎn)品推廣績(jī)效、培育強(qiáng)勢(shì)農(nóng)資品牌和促進(jìn)農(nóng)資品牌成長(zhǎng)提供指導(dǎo)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

(一)產(chǎn)品推廣相關(guān)研究

產(chǎn)品推廣是企業(yè)試圖向消費(fèi)者告知、勸說和提醒其銷售的產(chǎn)品品牌信息的方法[2]，通過在消費(fèi)者記憶中樹立品牌和創(chuàng)造品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者正面的品牌判斷和感受，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)[3]。產(chǎn)品推廣有效性取決于一則信息如何表達(dá)，信息描述是產(chǎn)品推廣中傳遞品牌產(chǎn)品知識(shí)的載體[4]。產(chǎn)品信息在產(chǎn)品推廣活動(dòng)中顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度，產(chǎn)品推廣中信息訴求的不同聚焦方式會(huì)影響信息的勸說效果，即同一信息用不同的語言描述時(shí)消費(fèi)者的感知是不同的[5]。例如，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么利益是對(duì)廣告信息的正面描述，不購買這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么潛在的損失則是負(fù)面信息描述[6]。不同形式的信息對(duì)消費(fèi)者的勸說性影響是有差異的，按不同方式進(jìn)行描述的廣告信息能影響消費(fèi)者的決策行為和購買傾向[7]。

綜上所述，已有關(guān)于產(chǎn)品推廣的研究大多是從企業(yè)角度出發(fā)，集中在信息呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、購買決策等方面的影響，并未對(duì)不同產(chǎn)品推廣方式的前置因素展開研究。由于農(nóng)村環(huán)境的特殊性，使信息生產(chǎn)方式、傳播方式與城市有較大差異。以往對(duì)農(nóng)技人員推廣行為的研究主要是從宏觀角度探討，鮮有從微觀角度探討導(dǎo)致產(chǎn)品推廣方式產(chǎn)生差異的前因變量。因此，從微觀角度剖析農(nóng)技人員推廣行為的心理歸因并對(duì)其邏輯關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)是非常有必要的。

(二)顧客品牌行為相關(guān)研究

產(chǎn)品知識(shí)是解釋消費(fèi)者行為和決定品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)變量，企業(yè)可利用產(chǎn)品來塑造品牌[8]。顧客品牌行為主要體現(xiàn)為品牌成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過程。品牌成長(zhǎng)是一個(gè)產(chǎn)品誕生后由小到大、由弱到強(qiáng)，經(jīng)過發(fā)展上升為名牌，以至逐步擴(kuò)大延伸成為市場(chǎng)領(lǐng)袖的由低級(jí)到高級(jí)的動(dòng)態(tài)變化過程[9]。眾多的品牌研究中都反映了品牌成長(zhǎng)的理念[10]，如品牌資產(chǎn)研究、品牌忠誠(chéng)研究、品牌社區(qū)研究、品牌關(guān)系研究等。王毅等(2009)初步探索了一條從溝通、感知、信任到承諾的品牌成長(zhǎng)路徑[11]。袁登華(2000)提出品牌的成長(zhǎng)過程就是品牌與消費(fèi)者之間相互關(guān)系的發(fā)展過程[12]，這一關(guān)系的發(fā)展程度可從品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度等四個(gè)方面得到體現(xiàn)。

由此可見，已有研究主要是對(duì)消費(fèi)品品牌成長(zhǎng)展開分析。由于中國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的局限性，農(nóng)戶的農(nóng)資產(chǎn)品購買行為有其特殊性：一方面，農(nóng)資產(chǎn)品屬于投入品，農(nóng)戶購買行為具有組織購買者的部分特征；另一方面，由于一次性購買量小、購買次數(shù)多，從而使農(nóng)戶購買行為又體現(xiàn)出消費(fèi)者的部分特征。因此，農(nóng)戶農(nóng)資產(chǎn)品購買行為的特殊性使農(nóng)資品牌的成長(zhǎng)機(jī)理有其獨(dú)特性，當(dāng)前需解決的問題之一就是建立農(nóng)技人員推廣導(dǎo)向和農(nóng)戶品牌行為的因果鏈條。

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

本文采用質(zhì)性研究方法——扎根理論，以對(duì)推廣導(dǎo)向與品牌行為之間的關(guān)系進(jìn)行深層次挖掘。扎根理論是一種有效的基于定性資料從下往上建立實(shí)質(zhì)理論的研究方法，經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集與分析而采用歸納的方法去發(fā)掘、發(fā)展現(xiàn)象背后的理論，并暫時(shí)性地驗(yàn)證理論的過程，這一過程既包含理論演繹，又包含理論歸納[13]。本研究按照扎根理論方法的一般流程，在理論抽樣后的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法構(gòu)建關(guān)系模型。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文樣本采用理論抽樣，抽樣標(biāo)準(zhǔn)主要包括：涉及新品種、新農(nóng)藥、新化肥推廣的農(nóng)技人員；直接到農(nóng)村開展農(nóng)資產(chǎn)品推廣的農(nóng)技人員；部分進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)技人員；年齡集中在30-50歲具有較長(zhǎng)工作年限的農(nóng)技人員。數(shù)據(jù)收集共進(jìn)行了兩次：第一次借2013年12月華中農(nóng)業(yè)大學(xué)舉辦的“湖北省基層農(nóng)技人員知識(shí)更新培訓(xùn)會(huì)”展開，采用一對(duì)一深度訪談和小組訪談，訪談對(duì)象為進(jìn)行理論抽樣后的湖北省26位農(nóng)技推廣人員；第二次為2014年3月赴湖北仙桃胡場(chǎng)鎮(zhèn)和長(zhǎng)敞口鎮(zhèn)對(duì)6位農(nóng)技人員和15位科技示范戶進(jìn)行訪談，每次訪談時(shí)間大約為60分鐘，整理后的訪談資料近14萬字，形成最原始的質(zhì)性數(shù)據(jù)。

四、范疇提煉和模型建構(gòu)

(一)開放式編碼

編碼是指通過對(duì)事件之間、事件與概念的不斷比較，使范疇、特征和數(shù)據(jù)概念化。參照王建明和賀愛忠(2011)的研究范式[14]，本文對(duì)第一次訪談的26位農(nóng)技人員的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行編碼分析和模型構(gòu)建。開放式編碼是指在確定對(duì)一個(gè)中心范疇和其選擇性編碼前，將獲得的資料記錄逐步進(jìn)行概念化和范疇化并不斷比較分析[15]，目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念和發(fā)現(xiàn)范疇。經(jīng)過數(shù)據(jù)整理和分析，我們最終選取頻繁出現(xiàn)的13個(gè)范疇及其所屬的32個(gè)概念(如表1所示)。

表1 開放式編碼范疇化

注：N1等為農(nóng)技人員編號(hào)。

(二)主軸編碼

主軸編碼可通過類聚分析將開放式編碼中被分割的資料在不同范疇之間建立聯(lián)系，形成更具概括性的范疇，目的在于達(dá)到理論性完整，從而解釋由一個(gè)中心范疇概念化的行為模式中的最大變異范圍[16]。因此，本文進(jìn)行主軸編碼，并將開放式編碼中不同范疇之間聯(lián)系的訪談?dòng)涗浿鹨环治龊蟀l(fā)現(xiàn)，訪談?dòng)涗浿懈拍钪g存在一定的范疇歸類和邏輯關(guān)系，歸類后形成5個(gè)能把其他范疇聯(lián)系起來的主范疇(如表2所示)。

表2 主軸編碼形成的主范疇

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是在主范疇的基礎(chǔ)上提煉核心范疇，以系統(tǒng)地與其他范疇予以比較，從而形成較為完整的體系，并用典型關(guān)系結(jié)構(gòu)的形式描述整體現(xiàn)象[17]。該過程的任務(wù)包括識(shí)別出統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇、用所有資料數(shù)據(jù)及由此開發(fā)出來的范疇和關(guān)系等簡(jiǎn)明扼要說明的全部現(xiàn)象。本文將各主范疇聯(lián)結(jié)在一起，發(fā)現(xiàn)并建立主范疇之間的潛在邏輯關(guān)系，歸納出4類主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)(見表3所示)。

表3 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

續(xù)表

典型關(guān)系結(jié)構(gòu)關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵典型語句 信息源特征 ↓推廣方式→示范農(nóng)戶態(tài)度(推廣方式影響示范農(nóng)戶態(tài)度,信息源特征在兩者之間具有調(diào)節(jié)作用)農(nóng)技人員的不同推廣方式會(huì)差異性地影響示范農(nóng)戶態(tài)度。農(nóng)技人員具有的專業(yè)性、可信性和公益性等信息源特征能正面強(qiáng)化示范農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資新產(chǎn)品的態(tài)度N03相比較來說,我是當(dāng)?shù)厝饲覍I(yè)搞技術(shù)的,所以信任度肯定比那些生產(chǎn)廠家要高很多。若是我推薦的品種,農(nóng)戶肯定會(huì)試一試N13我們推廣某品牌的肥料時(shí),自然會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。但僅靠銷售渠道,農(nóng)戶可能認(rèn)為你作為老板會(huì)為了謀取利益而不關(guān)心肥力、肥效,更不會(huì)像政府部門那樣非常負(fù)責(zé)地推廣,因?yàn)槲覀儾皇菫榱四怖腘25相對(duì)于社會(huì)零售商來說,我既是農(nóng)技人員,又是零售商,推廣的效果要好一些,因?yàn)槎嘁粚由矸菥投嘁稽c(diǎn)信任。農(nóng)技人員開的農(nóng)資店,生意一般都比較好

經(jīng)過逐步編碼及其相關(guān)分析后，我們根據(jù)研究目的對(duì)范疇關(guān)系進(jìn)行了不斷的比較，并將研究的核心問題范疇化為“農(nóng)技人員農(nóng)資產(chǎn)品推廣導(dǎo)向?qū)r(nóng)戶品牌行為的作用機(jī)理”(如圖1所示)。

圖1 農(nóng)技人員推廣導(dǎo)向?qū)r(nóng)戶品牌行為的作用機(jī)理

(四)理論飽和度檢驗(yàn)

本文對(duì)第二次訪談的6位農(nóng)技人員和15位科技示范戶的記錄作為檢驗(yàn)理論飽和度的數(shù)據(jù)資料，通過逐級(jí)編碼及相關(guān)分析后沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和概念，因此我們認(rèn)為上述構(gòu)建的理論模型是飽和的。

五、理論模型闡釋

本文構(gòu)建的上述理論模型主要闡釋了以下幾點(diǎn)：導(dǎo)向影響行為者的認(rèn)知活動(dòng)、行為處理過程和信息處理方式；由于產(chǎn)品推廣方式是產(chǎn)品信息的載體，信息的解讀對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的形成具有顯著作用；態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感覺及行為傾向，它會(huì)影響消費(fèi)者的品牌行為；信息源特征則是信息傳遞者具有的特點(diǎn)，在推廣方式和顧客態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

導(dǎo)向是行為產(chǎn)生的重要前提和原因[18]。市場(chǎng)導(dǎo)向的本質(zhì)是營(yíng)銷觀念的具體執(zhí)行，政策導(dǎo)向的關(guān)鍵是外部環(huán)境的調(diào)整適應(yīng)。遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的農(nóng)技人員會(huì)主動(dòng)收集有關(guān)農(nóng)戶需求的信息并進(jìn)行分析，根據(jù)農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來確定推廣的品種；遵循政策導(dǎo)向的農(nóng)技人員則按照相關(guān)政策信息引導(dǎo)，篩選主推品種并制定自己的推廣行為。導(dǎo)向作為指導(dǎo)行為的目標(biāo)，它會(huì)影響推廣人員的產(chǎn)品信息處理過程和方式[19]。在推廣農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)營(yíng)農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)技人員由于其具有的市場(chǎng)主體身份而更多地采用趨利式推廣，沒有經(jīng)營(yíng)農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)技人員由于其要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任而更多地采用避害式推廣。

產(chǎn)品推廣方式會(huì)顯著影響消費(fèi)者態(tài)度。也就是說，對(duì)同一產(chǎn)品不同的信息描述，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的決策反應(yīng)。只有積極提升信息的內(nèi)在質(zhì)量水平，才能真正發(fā)揮信息在傳播過程中的應(yīng)有作用，農(nóng)技人員產(chǎn)品信息的勸說方式便成為信息能否真正達(dá)到農(nóng)技人員傳播目的的關(guān)鍵。由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，處于信息劣勢(shì)的農(nóng)戶在購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)會(huì)增加感知風(fēng)險(xiǎn)，因此信息就成為農(nóng)戶判斷感知風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。趨利勸說強(qiáng)調(diào)商品能使消費(fèi)者變得更好，而避害勸說則強(qiáng)調(diào)商品能讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離負(fù)面的結(jié)果，消費(fèi)者的目標(biāo)取向會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估[20]。農(nóng)技人員的趨利式推廣使追求高收益的農(nóng)戶產(chǎn)生購買意愿，避害式推廣使風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的農(nóng)戶產(chǎn)生購買意愿。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品信息的來源高度可靠時(shí)，推廣活動(dòng)就比較容易影響他們的態(tài)度。由吸引力或受歡迎的來源傳遞的信息能使消費(fèi)者獲得更高程度的注意和回憶[2]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還沒有作出直接判斷時(shí)，一個(gè)可靠的信息源就可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的正面態(tài)度[18]。被視為專家的農(nóng)技人員作為信息源使農(nóng)戶更信賴他們，顯著降低農(nóng)戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提升農(nóng)戶對(duì)推廣品牌的正面態(tài)度。農(nóng)技人員的可信性、專業(yè)性和公益性是被農(nóng)戶強(qiáng)烈認(rèn)可的，其社會(huì)責(zé)任性能引起農(nóng)戶較強(qiáng)的正面情感，使農(nóng)戶把這種“專家擔(dān)?！鞭D(zhuǎn)移至品牌質(zhì)量方面，進(jìn)而有效促使農(nóng)戶產(chǎn)生使用及購買意愿。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品推廣的評(píng)價(jià)會(huì)顯著影響其品牌選擇行為。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技人員農(nóng)資產(chǎn)品推廣方式的認(rèn)知和態(tài)度會(huì)影響農(nóng)資品牌的傳播、擴(kuò)散和強(qiáng)化行為。以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品擴(kuò)散過程即是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)采用過程，其市場(chǎng)擴(kuò)散的總量和速度應(yīng)是具有異質(zhì)性結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者采用決策的集合。農(nóng)戶之間關(guān)于品牌信息的傳播行為對(duì)農(nóng)戶的購買決策發(fā)揮了重要作用，不同農(nóng)戶在不同階段對(duì)農(nóng)資品牌的購買行為綜合影響該農(nóng)資品牌的擴(kuò)散過程。隨著品牌知名度的提升和品牌形象的樹立，農(nóng)戶對(duì)該農(nóng)資品牌的重復(fù)和溢價(jià)購買等行為將突顯出來。農(nóng)戶品牌行為(即農(nóng)資品牌傳播、農(nóng)資品牌擴(kuò)散和農(nóng)資品牌強(qiáng)化)在程度上是層層遞進(jìn)的關(guān)系，勾勒了農(nóng)資品牌成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過程。

六、研究結(jié)論及啟示

農(nóng)技人員農(nóng)資產(chǎn)品推廣導(dǎo)向有市場(chǎng)導(dǎo)向和政策導(dǎo)向之分，經(jīng)營(yíng)農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)技人員大多遵循市場(chǎng)導(dǎo)向，其推廣方式表現(xiàn)為趨利式推廣；沒有經(jīng)營(yíng)農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)技人員大多遵循政策導(dǎo)向，其推廣方式表現(xiàn)為避害式推廣。農(nóng)資產(chǎn)品推廣方式會(huì)直接影響示范農(nóng)戶態(tài)度，趨利式推廣使追求高收益的示范農(nóng)戶產(chǎn)生購買意愿，避害式推廣促使風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的示范農(nóng)戶產(chǎn)生購買意愿。農(nóng)技人員的專業(yè)性、可信性和公益性等特征能正向調(diào)節(jié)示范農(nóng)戶態(tài)度，示范農(nóng)戶態(tài)度會(huì)影響農(nóng)戶農(nóng)資品牌傳播、農(nóng)資品牌擴(kuò)散和農(nóng)資品牌強(qiáng)化行為。同時(shí)，示范農(nóng)戶的農(nóng)資品牌選擇行為對(duì)普通農(nóng)戶的農(nóng)資品牌選擇行為有著顯著影響，農(nóng)戶品牌行為是由農(nóng)資品牌傳播、農(nóng)資品牌擴(kuò)散和農(nóng)資品牌強(qiáng)化構(gòu)成的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。

本文的研究結(jié)論對(duì)指導(dǎo)農(nóng)技人員制訂有效的農(nóng)資產(chǎn)品推廣策略、推動(dòng)農(nóng)資企業(yè)開展品牌培育具有重要啟示。第一，農(nóng)技人員應(yīng)針對(duì)農(nóng)戶態(tài)度進(jìn)行差異化推廣。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯霓r(nóng)技人員可針對(duì)追求高收益的示范農(nóng)戶進(jìn)行趨利式推廣，以政策導(dǎo)向?yàn)橹鞯霓r(nóng)技人員可針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的示范農(nóng)戶進(jìn)行避害式推廣，以提升農(nóng)戶購買意愿。第二，產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)抓住科技示范戶。科技示范戶的農(nóng)資品牌選擇行為對(duì)普通農(nóng)戶的農(nóng)資品牌選擇行為有著顯著影響，從而可以快速帶動(dòng)并擴(kuò)大農(nóng)資品牌的市場(chǎng)規(guī)模。第三，農(nóng)資企業(yè)可考慮購買農(nóng)技人員服務(wù)。農(nóng)技人員以其提供的專業(yè)技術(shù)服務(wù)讓農(nóng)戶更信任他們推薦的農(nóng)資產(chǎn)品，農(nóng)技專家的推廣效果明顯好于純粹的農(nóng)資零售商。

本文不足之處在于構(gòu)建的模型有待進(jìn)一步集中收集定量數(shù)據(jù)，以檢驗(yàn)理論模型，未來還需從農(nóng)戶視角探索不同推廣主體對(duì)農(nóng)戶購買行為及農(nóng)資品牌傳播和擴(kuò)散的影響。

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(責(zé)任編輯:化 木)

The Mechanism Model of the Impact of Agricultural Technicians’ Promotional Orientation on Farmers’ Brand Behavior——Based on Grounded Theory

LI Ting-ting，LI Yan-jun

(School of Economics and Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China)

Based on the specific environment in which the agri-product brands grow and from the perspective of grassroots agricultural technicians, this paper uses the grounded theory method to summarize the different products promotion ways formed under different types of promotional orientation. It also builds a mechanism model of the impact of promotional orientation on farmers’ brand behavior. This study provides certain theory and research framework to explore the relationship between agricultrual products promotional orientation and farmers’ brand behavior, hoping to offer guidance for cultivating and promoting agricultural materials brand.

promotion-oriented；promotion method；brand behavior；grounded theory

2014-12-09

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71273102)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金資助項(xiàng)目(2012RW004)

李婷婷(1989-)，女，河北邢臺(tái)人，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生；李艷軍(1963-)，女，湖北仙桃人，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士。

F306.6

A

1004-4892(2016)01-0083-07