本刊記者/王宇菁

品牌國(guó)際化使巧勁

It Has Skill in Brand Internationalization

本刊記者/王宇菁

讓海外消費(fèi)者接受中國(guó)品牌并不容易，并購(gòu)可以說(shuō)是中國(guó)食品企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上快速建立品牌的一種有效方法

中糧集團(tuán)全資收購(gòu)尼德拉農(nóng)業(yè)、光明集團(tuán)收購(gòu)澳大利亞和意大利知名食品品牌企業(yè)，飛鶴乳業(yè)收購(gòu)加拿大牧場(chǎng)……越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)食品企業(yè)在品牌“走出去”過(guò)程中使出巧勁，通過(guò)全球化布局、海外并購(gòu)等方式，提升全球范圍內(nèi)的資源利用能力。

并購(gòu)加速品牌整合

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉治認(rèn)為，讓海外消費(fèi)者接受中國(guó)品牌并不容易，并購(gòu)可以說(shuō)中國(guó)食品企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上快速建立品牌的一種有效方法。全球一體化經(jīng)營(yíng)整合加速中國(guó)食品品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

“值得注意的是，企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的制約因素包括法律政策、貿(mào)易壁壘、人力資源、文化障礙等。國(guó)際化不單指企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的國(guó)際化，還包括企業(yè)制度的國(guó)際化，以及企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、宏觀管理體制和職能國(guó)際化?！敝醒衅杖A研究員葉奮說(shuō)。

九三糧油工業(yè)集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，九三糧油借助海外上市獲得國(guó)際融資，并購(gòu)海普諾凱，并通過(guò)國(guó)際品牌定位，借助中國(guó)概念開展逆向貼牌，與國(guó)外加工企業(yè)開展“弱—強(qiáng)”聯(lián)合，以國(guó)際化概念贏得優(yōu)勢(shì)，開展差異化經(jīng)營(yíng)，尋找市場(chǎng)空隙，完善全球產(chǎn)業(yè)鏈布局。

并購(gòu)“后”的管理

部分并購(gòu)案例中的企業(yè)獲得了跨國(guó)收購(gòu)品牌的終身使用權(quán)，部分則僅擁有品牌的商標(biāo)使用權(quán)。

對(duì)此，劉治強(qiáng)調(diào)，建議企業(yè)根據(jù)并購(gòu)品牌的不同歷史和現(xiàn)狀，采取不同的品牌并購(gòu)使用策略，應(yīng)著重考慮如何實(shí)現(xiàn)讓被并購(gòu)的海外品牌與企業(yè)自身的管理模式契合。目前，中國(guó)企業(yè)擁有海外品牌后，主要采用以下幾種方式處理品牌使用權(quán)。第一種是采用雙品牌制度，第二種是放棄收購(gòu)過(guò)來(lái)的沒落品牌，第三種是采用謹(jǐn)慎的過(guò)渡性品牌策略以及聯(lián)合品牌策略。

“比如，可在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)這些品牌進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，并以市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，在歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)用過(guò)去熟知的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用中國(guó)品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。例如，光明集團(tuán)旗下收購(gòu)的‘莫斯利安’和‘翡瑞百麗’，采取的就是過(guò)渡性的品牌戰(zhàn)略。通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名品牌‘站在一起’的方式，收購(gòu)的品牌在消費(fèi)群體中迅速積累起知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生信譽(yù)的傳遞效應(yīng)?！眲⒅螌?duì)《中國(guó)名牌》表示。

根據(jù)并購(gòu)品牌的不同歷史和現(xiàn)狀，企業(yè)采取不同的品牌并購(gòu)使用策略，以實(shí)現(xiàn)被并購(gòu)的海外品牌與企業(yè)自身的管理模式契合

品牌向需求端靠攏

葉奮指出，企業(yè)品牌建設(shè)大致分為三階段，不同階段對(duì)企業(yè)管理有不同的要求。目前國(guó)內(nèi)食品企業(yè)已進(jìn)入主動(dòng)向消費(fèi)群體靠攏、滿足需求端的第三階段。第一階段是產(chǎn)品安全背書階段。此時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌缺失、市場(chǎng)相對(duì)處于空白期，消費(fèi)者需通過(guò)品牌背書產(chǎn)品安全性。第二階段是品牌關(guān)鍵詞建設(shè)階段，關(guān)鍵詞影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。第三階段是品牌從需求端出發(fā)，主動(dòng)滿足消費(fèi)者自我需求的實(shí)現(xiàn)需求。

匯源果汁集團(tuán)副總裁李生延對(duì)《中國(guó)名牌》指出，匯源現(xiàn)在把目標(biāo)定位為培養(yǎng)新的年輕消費(fèi)群體，2016年相繼推出萌果星球、果粒王、維+等新品，注入品牌年輕時(shí)尚的內(nèi)涵。

為實(shí)現(xiàn)品牌“走出去”，匯源2016年進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，其全資子公司在馬來(lái)西亞成立合資企業(yè)，生產(chǎn)及分銷果蔬汁飲料產(chǎn)品；而匯源濃縮果漿、濃縮果汁和部分果汁飲品則已出口五大洲30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

加多寶集團(tuán)的國(guó)際化步伐也邁得穩(wěn)健。加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，旗下加多寶涼茶及昆侖山雪山礦泉水兩大產(chǎn)品均已達(dá)到國(guó)際品質(zhì)。為成為中國(guó)的“可口可樂”，加多寶根據(jù)年輕消費(fèi)群體的喜好對(duì)產(chǎn)品本身、包裝外觀等進(jìn)行創(chuàng)新，2016年與深受全球年輕人喜愛的《憤怒的小鳥》大電影深入合作，打造“憤怒的小鳥”金罐加多寶。同時(shí)，持續(xù)進(jìn)行文化輸出、傳播中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧，在全球60多個(gè)國(guó)家及地區(qū)展開銷售，在泰國(guó)和馬來(lái)西亞等國(guó)投產(chǎn)世界工廠，由亞洲向全球范圍逐步輻射。