龔 敏，劉廣丹，趙 越

淘寶網(wǎng)消費(fèi)者購買決策的影響因素分析

龔 敏，劉廣丹，趙 越

文章以淘寶網(wǎng)為例，綜合文獻(xiàn)調(diào)查法和專家意見法等得出影響消費(fèi)者購買偏好的三大類共12個(gè)因素，分別是商品信息類：分類合理性、商品信息質(zhì)量、價(jià)格水平、顧客評(píng)價(jià)、品牌效應(yīng)；服務(wù)水平類：物流水平、客戶關(guān)系管理、售前售后服務(wù)、支付安全性與便捷性；網(wǎng)站信息類：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站運(yùn)行、網(wǎng)站動(dòng)態(tài)。并運(yùn)用層次分析法和問卷調(diào)查法對(duì)這三大類因素以及12個(gè)細(xì)分因素進(jìn)行權(quán)重排名，從而得出服務(wù)水平是影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的最關(guān)鍵因素，商品信息對(duì)消費(fèi)者做出網(wǎng)購決策的影響較大，而網(wǎng)站信息對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響最小。并據(jù)此提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

淘寶網(wǎng)；購買決策；關(guān)鍵影響因素；層次分析法

隨著電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，人們的生活發(fā)生了巨大變化。如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了人們傳統(tǒng)的生活方式，那么電子商務(wù)的產(chǎn)生則打破了傳統(tǒng)購物模式的地域、時(shí)間等限制，引領(lǐng)人們進(jìn)入新的購物時(shí)代。網(wǎng)上購物對(duì)普通大眾來說不再陌生。近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2014 年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。而淘寶網(wǎng)作為亞太地區(qū)最大的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)，截至2014年底，淘寶網(wǎng)擁有注冊(cè)會(huì)員近5億，日活躍用戶超1.2億，在線商品數(shù)量達(dá)到10億，在C2C市場(chǎng)，淘寶網(wǎng)占95.1%的市場(chǎng)份額，淘寶電商巨頭的稱號(hào)實(shí)至名歸。然而淘寶網(wǎng)上店鋪眾多，經(jīng)營(yíng)水平高低不一，加之進(jìn)駐淘寶店鋪的門檻相對(duì)來說較低，商品質(zhì)量參差不齊。這些在給消費(fèi)者購物帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售份額的極不均衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，商家要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，就必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者偏好，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求。因此，針對(duì)于網(wǎng)購用戶的購買決策影響因素進(jìn)行研究，不僅對(duì)商家做出合理科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策具有重要意義，而且能夠提高消費(fèi)者的購物滿意度，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)購物良性發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）基于不同消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素分析

不同消費(fèi)群體其所處社會(huì)環(huán)境、自身特征以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度各不相同，相應(yīng)的其購買需求、購買過程中的關(guān)注點(diǎn)也都會(huì)有差別，因此商家有必要針對(duì)不同消費(fèi)群體采取不同營(yíng)銷策略。王利艷（2011）對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下女性消費(fèi)者的購買決策進(jìn)行了分析，其研究發(fā)現(xiàn)影響女性消費(fèi)者購買決策的因素主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部影響因素與外部影響因素。內(nèi)部影響因素包括女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知覺、態(tài)度與記憶，女性消費(fèi)者自身的個(gè)性、情緒、興趣、購買力等。外部影響因素包括文化、社會(huì)環(huán)境、群體、人口狀況、家庭、企業(yè)形象、營(yíng)銷活動(dòng)等。劉侃等（2010）運(yùn)用spss13.0進(jìn)行因子分析，得出了六大影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響因子，分別是：商家服務(wù)因子、物流服務(wù)因子、網(wǎng)站因子、購物安全因子、信用因子、購物費(fèi)用因子。最后得出：在這些影響因子中，商家服務(wù)因子最重要，其次依次為物流服務(wù)因子、網(wǎng)站因子、購物安全因子、信用因子、購物費(fèi)用因子。陳梅梅和薛陽陽（2015）通過消費(fèi)群體聚類分析發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同消費(fèi)群體，影響其購買的關(guān)鍵因素不同且存在顯著性差異。對(duì)商家和物流配送服務(wù)都關(guān)注的一類群體占總數(shù)過半，相對(duì)于物流配送更在意商家服務(wù)的消費(fèi)群體則占總體三層以上，而對(duì)物流配送和商家服務(wù)都不敏感的消費(fèi)群體則不占總數(shù)的四分之一。

（二）基于不同定量研究方法的消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響因素分析

在研究影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的影響因素過程中，由于研究視角的選擇、影響因素的選取以及所獲取數(shù)據(jù)的類型和處理都存在一定差異，這些都使得很難用一種定量手段對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響因素進(jìn)行分析。因此針對(duì)不同研究課題合理選擇研究方法不僅能降低研究難度，減少不必要的人力、物力、財(cái)力耗費(fèi)，也能提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。胡海清等（2012）通過淘寶網(wǎng)實(shí)際交易數(shù)據(jù)，利用Smart PLS驗(yàn)證模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息豐富度、采購成本和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者購買行為影響顯著。陳梅梅和侯晶（2014）首先根據(jù)消費(fèi)行為理論和前人相關(guān)研究成果構(gòu)建了假設(shè)模型，然后利用基于淘寶網(wǎng)和問卷星調(diào)研平臺(tái)的全國(guó)性調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析。通過對(duì)模型的分析，驗(yàn)證了假設(shè)模型。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者受教育度、商品質(zhì)量、商家信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、客服態(tài)度、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與導(dǎo)航設(shè)置這六項(xiàng)因素是影響消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵性因素。Girish Punj（2012）采用邏輯回歸分析法例證了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購物節(jié)能省時(shí)間，并有助于找到最合適的產(chǎn)品的觀念對(duì)網(wǎng)上購物有直接影響，并且這些觀念與消費(fèi)者自身特征如性別、年齡、收入等以及消費(fèi)價(jià)值觀一起對(duì)網(wǎng)上購物行為有間接影響，而消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購能節(jié)省金錢的觀點(diǎn)對(duì)網(wǎng)上購物只具有直接影響。

（三）基于因素影響機(jī)制的消費(fèi)者購買決策影響因素分析

消費(fèi)者處于復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中，影響消費(fèi)者做出購買決策的因素有外部環(huán)境諸如電子商務(wù)平臺(tái)與商家提供的服務(wù)水平以及購物環(huán)境，也有消費(fèi)者自身的如人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、感知風(fēng)險(xiǎn)等。而各因素又是如何作用于消費(fèi)者的決策過程，這也吸引了廣大學(xué)者的研究興趣。Yael Benn（2015）研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)傾向于通過導(dǎo)航瀏覽而不是直接搜索產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品頁面上，消費(fèi)者傾向于看產(chǎn)品的圖片，而不是檢查詳細(xì)的產(chǎn)品信息。盧云帆（2012）研究在線溝通對(duì)顧客購買決策的影響中發(fā)現(xiàn)銷售人員溝通能削弱負(fù)面評(píng)論的消極影響，社會(huì)成員溝通能放大正面評(píng)論的積極作用，銷售人員溝通和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員溝通都能起到降低購買不確定性的作用。寧連舉（2014）應(yīng)用雙因素理論，將影響顧客滿意度的因素分成決定因素、積極因素、消極因素和中立因素四類。運(yùn)用回歸分析，表明：產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送屬于決定因素，顯著影響顧客滿意度；產(chǎn)品信息、購物過程、平臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)品種類屬于積極因素；支付手段、售后服務(wù)屬于消極因素；折扣促銷屬于中立因素。

二、消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響因素層次結(jié)構(gòu)模型

綜合學(xué)者們的研究可以得出，消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素基本分為三大類，消費(fèi)者自身因素如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、感知風(fēng)險(xiǎn)等，電子商務(wù)平臺(tái)和商家方面的因素如網(wǎng)站建設(shè)情況、服務(wù)水平等以及商品自身的因素如商品口碑、商品質(zhì)量等。如王路恒和何清泉（2011）調(diào)查結(jié)果顯示，商家信譽(yù)、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、物流、售后服務(wù)是影響消費(fèi)者購買行為的主要影響因素。陳梅梅等（2014）研究顯示，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的因素中，排名前十的關(guān)鍵影響因素包括售后服務(wù)有保障、商家服務(wù)效率、支付安全性、客服態(tài)度、網(wǎng)站口碑好、包裝完好、商品介紹詳盡、送貨信息查詢方便、商品評(píng)價(jià)高、商家信譽(yù)好?；诖耍疚囊蕴詫毦W(wǎng)為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素分析主要集中在商品信息、服務(wù)水平、網(wǎng)店信息三個(gè)大的方面，這三個(gè)因素構(gòu)成了消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響因素的一級(jí)指標(biāo)，以下分別按照這三個(gè)一級(jí)指標(biāo)介紹消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響因素的12個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

商品信息反映網(wǎng)店所出售產(chǎn)品的各個(gè)方面信息，具體包括分類合理性、商品信息質(zhì)量、價(jià)格水平、顧客評(píng)價(jià)、品牌效應(yīng)3個(gè)指標(biāo)；服務(wù)水平指的是整個(gè)交易過程中的服務(wù)水平，按時(shí)間包括售前、售中、售后服務(wù)，按類型包括物流、支付、客戶關(guān)系等，具體指標(biāo)包括物流水平、客戶關(guān)系管理、售前售后服務(wù)、支付安全性與便捷性；網(wǎng)站信息：主要是網(wǎng)站開發(fā)與建設(shè)方面的信息，具體包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站動(dòng)態(tài)、網(wǎng)站運(yùn)行3個(gè)指標(biāo)。

三、基于層次分析法的指標(biāo)體系構(gòu)建和權(quán)重排序

（一）建立待評(píng)價(jià)因素的層次結(jié)構(gòu)模型

通過上文分析，影響消費(fèi)者做出網(wǎng)購決策的影響因素可分為商品信息、服務(wù)水平、網(wǎng)站信息三大類，而這三大類又細(xì)分為價(jià)格水平、顧客評(píng)價(jià)、客戶關(guān)系管理等12個(gè)因素，再綜合層次分析法基本原理，得到層次結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

圖1　消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響因素層次結(jié)構(gòu)模型

（二）構(gòu)建判斷矩陣

構(gòu)建判斷矩陣就是要對(duì)各因素相對(duì)于其直接上層目標(biāo)進(jìn)行兩兩重要性比較。比較標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)satty的1-9標(biāo)度法，再利用層次分析法軟件yaahp計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重，經(jīng)檢驗(yàn)各判斷矩陣均有滿意的一致性。判斷矩陣的獲取是一個(gè)定量的過程，本文主要通過問卷調(diào)查法來獲得判斷矩陣數(shù)值。

問卷共分為兩部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡以及網(wǎng)購次數(shù)、網(wǎng)購金額等，用以篩選出有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)且對(duì)網(wǎng)購有足夠發(fā)言權(quán)的消費(fèi)者。第二部分主要是依據(jù)satty的1～9標(biāo)度法對(duì)各層因素相對(duì)上層目標(biāo)進(jìn)行兩兩重要性比較。

本次調(diào)查對(duì)象主要選取了哈爾濱市某幾所高校的大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)。同時(shí)出于專業(yè)性考慮，另選取了有過開網(wǎng)店經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人士參與問卷調(diào)查，力求調(diào)查結(jié)果為評(píng)價(jià)提供最最準(zhǔn)確的依據(jù)。問卷發(fā)放結(jié)合網(wǎng)上發(fā)放和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，本次問卷調(diào)查共發(fā)出問卷300份，共回收到257份問卷，回收率為85.6%。回收的257份問卷中有226份完整問卷，選擇每月網(wǎng)購次數(shù)大于三次或者網(wǎng)購金額大于300元的問卷，兩個(gè)條件滿足其中一個(gè)即可。經(jīng)過初步篩選，得到186份有效問卷。其中男性55人，女性131人；從年齡結(jié)構(gòu)上看，18歲以下5人，18至25歲的98人，25至30歲的66人，30歲以上的17人。

在數(shù)據(jù)處理上，對(duì)186份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總與分類，得到同層指標(biāo)間相對(duì)重要性比較的數(shù)值分類與占比，然后選擇占比最大的數(shù)值，再經(jīng)過相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的修正，得到了判斷矩陣，并經(jīng)過細(xì)微調(diào)整，滿足了一致性要求。

通過數(shù)值處理，得到各層因素的兩兩重要性比較，如表1、表2、表3、表4所示。

表1　關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響因素的重要性比較

表2　關(guān)于商品信息的重要性比較

表3　關(guān)于服務(wù)水平的重要性比較

表4　關(guān)于網(wǎng)站信息的重要性比較

（三）各層因素的權(quán)重排序

利用層次分析法軟件yaahp對(duì)經(jīng)過處理獲得的判斷矩陣進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，經(jīng)驗(yàn)證各判斷矩陣均具有滿意的一致性。對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購決策這一目標(biāo)，商品信息、服務(wù)水平、網(wǎng)站信息對(duì)其影響的權(quán)重分別為0.2605、0.6333、0.1062，由此可見，服務(wù)水平是影響消費(fèi)者做出購買決策的最關(guān)鍵性因素，商品信息次之，網(wǎng)站信息對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響最小。而在這三大類的12個(gè)具體因素中，售前、售后服務(wù)、支付安全性與便捷性、客戶關(guān)系管理、顧客評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響最大，所占比重分別為0.2982、0.1799、01086，0.1084；品牌效應(yīng)、網(wǎng)站動(dòng)態(tài)、物流水平、商品信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響較大，權(quán)重分別為0.0682、0.0637、0.0466、0.0420；而價(jià)格水平、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站運(yùn)行以及商品分類合理性對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響較小，權(quán)重分別為0.0257、0.0212、0.0212、0.0162。

四、結(jié)論與分析

本文通過文獻(xiàn)調(diào)查法以及專家意見法得到了影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的三大類共12個(gè)因素，再綜合問卷調(diào)查法和層次分析法對(duì)這12個(gè)因素進(jìn)行相對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策這一總目標(biāo)的權(quán)重排序。得到以下結(jié)論：

（一）在影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的三大類因素中，服務(wù)水平是影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的最關(guān)鍵因素，商品信息對(duì)消費(fèi)者做出網(wǎng)購決策的影響較大，而網(wǎng)站信息對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響最小。因此，針對(duì)淘寶商家，應(yīng)著重提高自身的服務(wù)水平，將更多的時(shí)間和金錢投入到提高網(wǎng)店的服務(wù)水平上，同時(shí)在保持較高的服務(wù)水平的基礎(chǔ)上適當(dāng)把控商品信息，但又不能忽視網(wǎng)店自身的建設(shè)。

（二）針對(duì)這三大類因素進(jìn)行細(xì)分的12個(gè)因素中，售前售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響最大。支付安全性與便捷性、客戶關(guān)系管理、顧客評(píng)價(jià)這三個(gè)因素也是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵性因素；品牌效應(yīng)、網(wǎng)站動(dòng)態(tài)、物流水平、商品信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響相對(duì)較??；而價(jià)格水平、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站運(yùn)行以及商品分類合理性對(duì)消費(fèi)者做出購買決策的影響最小。

（三）在服務(wù)水平的細(xì)分因素中，除物流水平外，售前、售后服務(wù)、支付安全性與便捷性、客戶關(guān)系管理都是影響消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵性因素。因此，網(wǎng)店在提升自身服務(wù)水平的過程中，主要從提供良好的售前、售后服務(wù)、保證消費(fèi)者網(wǎng)上支付的安全性與便捷性以及完善客戶關(guān)系管理這些方面入手，全方面提高自身服務(wù)水平。

（四）在商品信息的細(xì)分因素中，顧客評(píng)價(jià)為影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的關(guān)鍵性因素，其他因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策的影響相對(duì)較小。而顧客評(píng)價(jià)內(nèi)容又主要是物流、商品與描述相符、客服等三方面信息。因此，商家要做到誠信經(jīng)營(yíng)，提高客服質(zhì)量，為商品營(yíng)造良好的口碑。

（五）在網(wǎng)站信息的細(xì)分因素中，各因素對(duì)消費(fèi)者做出網(wǎng)購決策的影響相對(duì)較小，但網(wǎng)站信息對(duì)消費(fèi)者做出購買決策確實(shí)有一定影響，而網(wǎng)站動(dòng)態(tài)又是網(wǎng)站信息中對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響最大的。因此，商家在經(jīng)營(yíng)過程中，要積極發(fā)布店鋪公告、促銷活動(dòng)通知以及店鋪經(jīng)營(yíng)成果公示等，在宣傳自身產(chǎn)品的同時(shí)與顧客進(jìn)行良好互動(dòng)。

［1］王利艷.電子商務(wù)環(huán)境下女性消費(fèi)者的購買決策分析［J］.電子商務(wù)，2011，（31）:178-179.

［2］劉侃，謝敬，莊玉龍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響因素實(shí)證研究［J］.中國(guó)商貿(mào)，2010，（14）:86-87.

［3］陳梅梅，薛陽陽.基于消費(fèi)群體聚類的網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素分析［J］.統(tǒng)計(jì)與決策，2015，（03）:49-51.

［4］胡海清，嚴(yán)建援，許壘.信息豐富度、采購成本、線上渠道模式對(duì)購買行為的影響研究［J］.管理評(píng)論，2012，24（5）:80-88.

［5］陳梅梅，侯晶.基于商品品類的網(wǎng)絡(luò)購買決策關(guān)鍵影響因素研究［J］.上海管理科學(xué)，2014，36（4）:78-84.

［6］Girish Punj——Effect of Consumer Beliefs on Online Purchase Behavior:The Influence of Demographic Characteristics and Consumption Values［J］.Journal of Interactive Marketing，2012，（25）: 134-144.

［7］Yael Benn，ThomasL.Webb，Betty P.I.Chang，John Reidy.What information do consumers consider，and how do they look for it，when shopping for groceries online？［J］.Appetite，2015，（89）: 265-273.

［8］盧云帆，魯耀斌，林家寶.在線溝通對(duì)顧客網(wǎng)上購買決策影響的實(shí)證研究［J］.圖書情報(bào)工作，2012，56（12）:130-137.

［9］寧連舉.在線消費(fèi)顧客滿意影響因素的分類研究［J］.東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，16（1）:32-37.

［10］王路恒，何清泉.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素調(diào)查研究［J］.經(jīng)濟(jì)視角，2011，（07）:146-147.

［11］陳梅梅，王樂，王扶東.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策關(guān)鍵因素的實(shí)證研究［J］.現(xiàn)代情報(bào)，2014，34（2）:37-42.

龔敏，女，湖南婁底人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)與用戶行為分析；

劉廣丹，女，東北林業(yè)大學(xué)碩士研究生；

趙越，女，東北林業(yè)大學(xué)博士研究生。

F713.5

A

1008-4428（2016）08-80-03