徐翔

我國(guó)高端消費(fèi)外流現(xiàn)象的成因分析及對(duì)策研究

徐翔

隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，高端消費(fèi)品的需求量也越來(lái)越大。然而，海淘、全球購(gòu)、海外代購(gòu)和出境游的快速發(fā)展，人們可以從這些不同的渠道購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格更加低廉的國(guó)外高端消費(fèi)品，獲取更多高端消費(fèi)品的附加價(jià)值，這些都在不斷加速高端消費(fèi)的外流。文章首先對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)外流現(xiàn)象和渠道做出分析，然后從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、店鋪地點(diǎn)四個(gè)方面對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)外流的原因進(jìn)行詳細(xì)的分析，最后從政府、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)層面給出中國(guó)高端消費(fèi)回流的對(duì)策和措施。

高端消費(fèi)；外流；成因；回流

一、我國(guó)高端消費(fèi)外流的現(xiàn)狀分析

2015年十一黃金周，40萬(wàn)中國(guó)人在日消費(fèi)53億人民幣，為日本貢獻(xiàn)了0.1%的GDP，中國(guó)游客人數(shù)占訪日游客總?cè)藬?shù)的1/4。購(gòu)買(mǎi)的主要商品是化妝品，醫(yī)藥品，電器，服飾等高端消費(fèi)品。除了日本，近年來(lái)，國(guó)人的境外高端消費(fèi)范圍更是擴(kuò)大到了泰國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家。

隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，高端消費(fèi)品的需求量也越來(lái)越大。然而，海淘、全球購(gòu)、海外代購(gòu)的快速發(fā)展，人們可以從這些不同的渠道購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格更加低廉的國(guó)外高端消費(fèi)品，獲取更多高端消費(fèi)品的附加價(jià)值，這些都在不斷加速高端消費(fèi)的外流。另外，高端研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)境外旅游人數(shù)從2010年的5300萬(wàn)增長(zhǎng)到了2014年的1.17億，預(yù)計(jì)2015年會(huì)達(dá)到1.5億人次，出境游大幅增長(zhǎng)讓大量高端消費(fèi)者選擇海外購(gòu)物，加速了高端消費(fèi)的外流。

表1　2009～2015年中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)額增長(zhǎng)趨勢(shì)（億元）

從表1可以看出，中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)總額從2008年的808億元增長(zhǎng)到了2015年8000億元。境外消費(fèi)額的增加一方面反映了中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，另一方面也反映了中國(guó)高端消費(fèi)外流狀況的嚴(yán)重程度。從表1也可以看出，雖然中國(guó)境外消費(fèi)總額增長(zhǎng)迅速，但中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)的占比卻從 2008年的約一半增長(zhǎng)到了2015年的約80%，隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額的增加，消費(fèi)外流愈加嚴(yán)重。

近些年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額增長(zhǎng)如此迅速，為何奢侈品消費(fèi)外流沒(méi)有緩解，反而愈發(fā)嚴(yán)重？盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，天貓、京東、一號(hào)店等電商品牌迅速崛起，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億人民幣，但從目前的狀況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要聚集在中低端消費(fèi)，只有少數(shù)觸及到了高端消費(fèi)。也許未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能更多地觸及到高端消費(fèi)，能逐漸扭轉(zhuǎn)中國(guó)高端消費(fèi)外流的頹勢(shì)。

二、我高端消費(fèi)外流的原因

不同的學(xué)者和專家對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)外流的原因有著不同的看法，最普遍的看法是中國(guó)高端消費(fèi)外流的主要原因是由稅收形成的價(jià)格差異，即價(jià)差。對(duì)于大部分高端消費(fèi)品，境內(nèi)的價(jià)格比境外高出大約30%，甚至高達(dá)50%～100%（李飛，2011）。所以，價(jià)差是一個(gè)最為重要的原因。但是，從營(yíng)銷理論中可以看出，價(jià)格并不是決定消費(fèi)的唯一原因，一些權(quán)威公司的調(diào)查結(jié)果顯示，高端消費(fèi)外流并非單一原因造成的，而是多種因素綜合作用的結(jié)果（李飛，2011）。尼爾森公司在2008年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)游客在境外購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的原因按重要性排列依次為1.境內(nèi)外價(jià)差較大2.正品3.產(chǎn)品種類比國(guó)內(nèi)豐富4.服務(wù)很好5.促銷活動(dòng)很多6.購(gòu)物環(huán)境舒適7.商場(chǎng)位置便利，易于購(gòu)物。（如表2所示）

表2　中國(guó)游客在境外購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的原因

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，影響中國(guó)消費(fèi)者在境外購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的因素基本上符合經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論，即價(jià)格（Price），產(chǎn)品（Product），促銷（Promotion），地點(diǎn)或者渠道（Place）。營(yíng)銷之父菲利普科特勒指出，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素是消費(fèi)者是否獲得了更多的價(jià)值或者利益，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在境外消費(fèi)可以獲得更多的價(jià)值或者利益，而無(wú)論是降低成本還是增加所獲得的利益，都無(wú)非是通過(guò)營(yíng)銷組合要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。境內(nèi)外在價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)或者渠道等營(yíng)銷要素上存在明顯的不同，所以境內(nèi)外的消費(fèi)量不同，更多的高端消費(fèi)流向國(guó)外。

需要指出的是，這里的促銷因素完全可以解釋為店面的服務(wù)或者購(gòu)物的環(huán)境，這里的地點(diǎn)或者渠道因素完全可以解釋為商店的地址。

（一）價(jià)格差異

一款路易威登的“W手袋小號(hào)”在國(guó)內(nèi)的售價(jià)為30000元，而法國(guó)的售價(jià)只要2780歐元（22862元），相差了7138元。一款在韓國(guó)售價(jià)6713508韓元的愛(ài)馬仕毛衣，約合人民幣40000元，在中國(guó)要花費(fèi)48000元，才能買(mǎi)得下來(lái)一件一樣的。

本文總結(jié)了造成這種價(jià)格的差異主要來(lái)自以下三個(gè)方面：

1.高端消費(fèi)品進(jìn)口綜合稅率高

不同產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅存在很大的區(qū)別，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響程度也存在很大的不同。對(duì)于進(jìn)口化妝品，我國(guó)實(shí)行的關(guān)稅稅率一般為10%。這樣計(jì)算的話，一瓶1000元的化妝品，關(guān)稅至少要100元，而實(shí)際情況是，關(guān)稅只占了2%不到，因?yàn)樯唐返倪M(jìn)口環(huán)節(jié)征稅是以進(jìn)口的報(bào)關(guān)價(jià)格為基礎(chǔ)的。通常一瓶售價(jià)1000元的化妝品的報(bào)價(jià)只有20到30元，所以關(guān)稅出現(xiàn)幾塊錢(qián)的情況就不足為奇了。這只是少數(shù)情況，對(duì)于進(jìn)口金屬材質(zhì)的腕表，則要加上25%的關(guān)稅。

但是除了關(guān)稅外，奢侈品在國(guó)內(nèi)的售價(jià)上還要加上增值稅、消費(fèi)稅、營(yíng)業(yè)稅等，綜合稅負(fù)較高，從而導(dǎo)致最終零售價(jià)格比進(jìn)口到岸價(jià)格高出2/3以上。所以僅拿關(guān)稅說(shuō)事，而避談其他稅種，這似乎有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。因此，可以看出綜合稅率高是影響價(jià)格的主要因素

2.高端消費(fèi)品品牌公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)體系、分銷體系差異

因?yàn)橹袊?guó)和歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家所處的奢侈品消費(fèi)階段不同，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家往往表現(xiàn)出得時(shí)理性的消費(fèi)，而中國(guó)內(nèi)地的新貴富豪們往往表現(xiàn)出盲目的消費(fèi)心態(tài)，闊綽的消費(fèi)行為。他們往往認(rèn)為只有貴重的奢侈品才能彰顯自己的財(cái)富，奢侈品是自己炫耀的資本。國(guó)外奢侈品品牌正是抓住了中國(guó)消費(fèi)者的這一心理，不約而同地將“價(jià)高”進(jìn)行到底。在中國(guó)大陸購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)Iphone 6要比歐美地區(qū)多花近800元。最近，當(dāng)國(guó)內(nèi)激烈爭(zhēng)論高端消費(fèi)品稅費(fèi)是否該降之時(shí)，高端消費(fèi)品大牌們集體漲價(jià)，增幅最高達(dá)25%。許多奢侈品公司往往利用中國(guó)人的消費(fèi)心理，即“物以稀為貴”，采取饑餓營(yíng)銷方式來(lái)增加銷量并且攫取高額利潤(rùn)。另外，境外眾多的名品折扣店、誘人的季節(jié)性折扣也是讓國(guó)人趨之若鶩的原因。

3.人民幣購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)

由于日元對(duì)人民幣的匯率下跌了30%，去日本旅游和購(gòu)物就相當(dāng)于打了七折。2015年十一黃金周，國(guó)人更是“爆買(mǎi)”日本。人民幣的對(duì)外升值和國(guó)內(nèi)物價(jià)水平的攀升，通貨膨脹加劇降低了老百姓在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)能力。人民幣“內(nèi)外有別”的狀況助推了更為經(jīng)濟(jì)劃算的境外消費(fèi)方式。然而，中國(guó)消費(fèi)者真正在乎的其實(shí)不是價(jià)格，而是價(jià)值，是產(chǎn)品品牌和質(zhì)量，以及相應(yīng)的文化價(jià)值。

綜上所述，價(jià)差是中國(guó)消費(fèi)者境外購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的關(guān)鍵因素，但絕不是唯一因素。

（二）產(chǎn)品差異

由上面的論述可以看出，價(jià)格不是決定中國(guó)消費(fèi)者在境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的唯一因素，中國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，以及產(chǎn)品所帶來(lái)的巨大附加價(jià)值。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，這種附加價(jià)值主要表現(xiàn)為虛榮心的滿足。當(dāng)然也少不了中國(guó)消費(fèi)者的盲目性和炫耀性消費(fèi)傾向，重視品牌標(biāo)識(shí)的明顯性超過(guò)產(chǎn)品本身，購(gòu)買(mǎi)品牌動(dòng)機(jī)超過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和認(rèn)知弱化于歐美國(guó)家（李飛，2011）。

境內(nèi)外高端消費(fèi)產(chǎn)品的差異主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.國(guó)外市場(chǎng)物美價(jià)廉、服務(wù)至上

蘋(píng)果公司今年新推出的手機(jī)Iphone 6s/plus，中國(guó)大陸首次被納入其首發(fā)地區(qū)范圍內(nèi)，在以前任何一代的Iphone，中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)者都無(wú)法第一時(shí)間買(mǎi)到。

不僅僅是蘋(píng)果公司，許多奢侈品公司在規(guī)劃零售終端的產(chǎn)品種類時(shí)，無(wú)論是通過(guò)代理商銷售還是通過(guò)自己專賣店銷售，都考慮本土化銷售問(wèn)題，所以產(chǎn)品的類型、款式、種類、貨源都存在極大的差異。另外，不同國(guó)家和地區(qū)的奢侈品消費(fèi)處于不同的階段，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)基本上還處于炫耀階段，而臺(tái)灣，香港地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入到融入階段，歐美國(guó)家更是發(fā)展到了生活方式階段。這樣不同國(guó)家和地區(qū)就會(huì)有不同的需求，高端消費(fèi)品公司也就會(huì)差異化地組合自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品的發(fā)布，日本歐美國(guó)家也會(huì)優(yōu)先于中國(guó)大陸等地區(qū)。所以新款往往會(huì)先出現(xiàn)在歐美、日本等國(guó)家，中國(guó)大陸的零售店或者專賣店往往會(huì)等很久才能引進(jìn)新款。

2.中國(guó)市場(chǎng)假貨太多、魚(yú)龍混雜

作為“世界工廠”的中國(guó)，制造業(yè)的發(fā)達(dá)令全球驚嘆，充斥著各種各樣的仿冒奢侈品或者說(shuō)是高端消費(fèi)品。然而隨著中國(guó)制造業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)在的奢侈品仿造已經(jīng)達(dá)到了以假亂真的地步了。一家專門(mén)仿制手機(jī)的中國(guó)公司在Iphone 6發(fā)布不到半年的時(shí)間內(nèi)就仿制出了常人無(wú)法分辨的“山寨”Iphone 6，更不要說(shuō)其他奢侈品牌了。中國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)充斥著太多的假貨，難怪中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選在境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品了。

（三）服務(wù)差異和購(gòu)物體驗(yàn)的差異

1.境內(nèi)營(yíng)銷服務(wù)人員層次偏低，境外消費(fèi)的人員價(jià)值更高

首先，境內(nèi)奢侈品店缺少專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)人員，大部分服務(wù)人員缺乏對(duì)奢侈品的了解，對(duì)奢侈品文化的了解更是少之又少。這就無(wú)形中降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)感知到較低的實(shí)際價(jià)值。網(wǎng)上也經(jīng)常有新聞爆出某些奢侈品店內(nèi)服務(wù)人員與顧客的沖突。當(dāng)你走進(jìn)中國(guó)的奢侈品店時(shí)，中國(guó)奢侈品店內(nèi)的營(yíng)銷服務(wù)人員會(huì)仔細(xì)打量你，從而判斷你是不是真正的購(gòu)買(mǎi)者。這些營(yíng)銷服務(wù)人員往往會(huì)根據(jù)自己的判斷決定服務(wù)的態(tài)度。這就會(huì)明顯地引起中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的不滿，甚至是沖突。相比境內(nèi)，境外的營(yíng)銷服務(wù)人員不僅對(duì)奢侈品牌相當(dāng)?shù)亓私?，而且他們舉止得體，穿著文雅。這種文雅和高貴的氣質(zhì)與所賣品牌十分匹配，直至今天這種匹配也是頂級(jí)高端品牌的追求。不同的消費(fèi)者都會(huì)享受到一致、專業(yè)的服務(wù)。

相比之下，中國(guó)消費(fèi)者在境外奢侈品店會(huì)享受到更多的人員附加價(jià)值。

2.境內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)偏弱，境外消費(fèi)的品牌價(jià)值、形象價(jià)值更高

《中國(guó)奢侈品研究報(bào)告》指出，購(gòu)物體驗(yàn)逐漸成為營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。境內(nèi)奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)普遍較弱，營(yíng)銷人員的生硬推薦，現(xiàn)場(chǎng)混亂，布局復(fù)雜無(wú)不降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。相比較而言，人們?cè)诰惩庀M(fèi)時(shí)更能享受到美好的服務(wù)體驗(yàn)，更能充分感受奢侈品牌厚重的歷史文化、品牌傳承和情感故事，從而體會(huì)到更高的附加價(jià)值（方愛(ài)華，2011）。

（四）高端消費(fèi)品店的地理位置也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

在國(guó)家和城市層面上，境外高端消費(fèi)品店基本上都處于奢侈品的發(fā)祥地或者時(shí)尚之都。如紐約、巴黎、東京、香港、倫敦等。所以對(duì)于大多數(shù)的出境旅游者來(lái)說(shuō)，在游覽這些歷史悠久的時(shí)尚之都的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品是最方便也是最理所當(dāng)然的事。根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有22%的受訪者認(rèn)為店址便利和恰好路過(guò)是境外購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的影響因素。近年來(lái)，國(guó)人更是頻繁出境旅游，2014年出境旅游人數(shù)更是首次過(guò)億，達(dá)到了1.17億人次。根據(jù)《2015年～2020年中國(guó)旅游行業(yè)調(diào)研及未來(lái)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)出境旅游人次將達(dá)到2.5億人次。

我們可以得出這樣的結(jié)果，境外高端消費(fèi)店大多處于歷史悠久的城市，以及奢侈品的發(fā)祥地和時(shí)尚之都，而隨著中國(guó)出境旅游人數(shù)的增加，必然會(huì)加速高端消費(fèi)的外流。當(dāng)然，在店址方面，境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)性雖然不及境外購(gòu)買(mǎi)，但便利性卻大大高于境外購(gòu)買(mǎi)，最大的便利在于不用出境，時(shí)間和地點(diǎn)的便利使境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)還占有將近50%的份額。

可以看出，營(yíng)銷組合要素的綜合作用導(dǎo)致了高端消費(fèi)的外流，其中價(jià)格和產(chǎn)品是最為重要的影響因素，而服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境和店址也是不可忽視的影響因素。

三、我國(guó)高端消費(fèi)外流對(duì)策

（一）完善稅收制度，加強(qiáng)利益誘導(dǎo)

當(dāng)前，我國(guó)稅收制度的不完善，尤其是與奢侈品密切相關(guān)的稅基和稅率存在很多漏洞是造成高端消費(fèi)外流的重要原因。完善稅收制度，加強(qiáng)利益誘導(dǎo)是促進(jìn)奢侈品市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

當(dāng)前完善稅收制度的基本思路有：

1.量化奢侈品，完善消費(fèi)稅稅基

許多奢侈品（如高檔家具、高檔裝飾品等）游離于消費(fèi)稅的征收范圍之外（李大明，王萌，2009）。其主要原因是缺乏一個(gè)合理量化的指標(biāo)。

歐陽(yáng)坤（2011）曾提出三種指標(biāo)來(lái)量化奢侈品：第一種是將奢侈品分為ABC三個(gè)類別，A類為私人飛機(jī)、豪華車（賓利、法拉利等）、游艇等，B類為頂級(jí)名表（歐米伽）、珠寶和貴金屬等，C類包括名牌服飾（阿瑪尼）、頂級(jí)皮具（LV）、化妝品和香水（香奈兒）等；第二種是任何單價(jià)大于國(guó)內(nèi)一線城市人均月收入的商品屬于奢侈品；第三種是在不加稅的情況下，市場(chǎng)零售價(jià)格高于原材料成本5倍以上的消費(fèi)品定義為奢侈品。以上三種都有自己的合理性但也有自己的缺陷：第一種沒(méi)有給出每個(gè)層次應(yīng)該包含的所有奢侈品，所以會(huì)造成遺漏和不全面；第二種的量化標(biāo)準(zhǔn)太過(guò)于定性化，國(guó)內(nèi)一線城市的人均月收入是個(gè)難以測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)；第三種方法相對(duì)準(zhǔn)確，但對(duì)于主要依賴進(jìn)口的奢侈品牌的成本核算并不容易，在現(xiàn)實(shí)操作中會(huì)面臨很大困難。

個(gè)人認(rèn)為將這三種方法結(jié)合起來(lái)使用可以比較合理地確定奢侈品的范圍，具體方法就是先用第一種方法確定三大類商品的基本門(mén)類，然后再用第二種和第三種方法對(duì)各大商品進(jìn)行進(jìn)一步的分層，按市場(chǎng)零售價(jià)高于原材料成本的倍數(shù)和高于國(guó)內(nèi)一線城市人均月收入的程度進(jìn)行排序?？紤]到第二種方法的計(jì)算更為簡(jiǎn)明直觀，在奢侈品成本不方便計(jì)算時(shí)，采用第二種方法來(lái)確定。

2.累進(jìn)分層，完善奢侈品稅率

當(dāng)前我國(guó)的奢侈品消費(fèi)稅基本上是“一刀切”，缺乏累進(jìn)性。稅率的分層不足，缺乏累進(jìn)性等問(wèn)題，會(huì)扭曲稅率對(duì)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)節(jié)（朱青，2010）。因此當(dāng)前必須完善奢侈品稅率的分層機(jī)制。

首先，按上述對(duì)奢侈品分為的ABC三個(gè)層次，對(duì)不同層次實(shí)行不同的稅率，A層次，包括私人飛機(jī)，豪華游艇等征收較高稅率的稅，B層次（頂級(jí)名表，貴金屬等）征收中等級(jí)的稅，C層次（名牌服飾，奢侈品等）征收較低等級(jí)的稅。然后在每個(gè)層次中，再細(xì)分為不同等級(jí)的層次，再按上述的方法征收不同稅率的稅。

另一方面，對(duì)環(huán)境危害較大或使用較多稀缺資源的商品如貂皮、豪宅、高爾夫球場(chǎng)等征收高稅，對(duì)危害人體健康的消費(fèi)品如煙類產(chǎn)品征收高消費(fèi)稅和高關(guān)稅，對(duì)與人民生活水平相關(guān)度較高的中檔消費(fèi)品如中檔酒、化妝品、小轎車征收較低消費(fèi)稅和關(guān)稅（鄧敏，2012）。

總之，在調(diào)稅這一環(huán)節(jié)中，不能僅僅局限于調(diào)節(jié)關(guān)稅，完善稅制才是治本之道。

（二）培育自主高端品牌

培育自有高端品牌是緩解高端消費(fèi)外流現(xiàn)象的關(guān)鍵所在及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

當(dāng)前，我國(guó)的高端市場(chǎng)幾乎被歐、美等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌包攬。我國(guó)的自主高端品牌為數(shù)不多，也不為大多數(shù)人所熟悉，這就導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端西化，更由于價(jià)格等原因，而選擇境外購(gòu)物（那春曉，2015）。因此我國(guó)應(yīng)大力培育本土的高端品牌。

（三）培育理性的高端消費(fèi)文化

在培育自主高端消費(fèi)品牌的同時(shí)，我們更是要培養(yǎng)國(guó)人理性的高端消費(fèi)文化。

首先，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)尚處于“炫耀”階段，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更加注重其金錢(qián)價(jià)值。他們認(rèn)為境外的品牌普遍比境內(nèi)的品牌更加具有“價(jià)值”。境外的高端消費(fèi)品更加能證明自己的財(cái)富地位和社會(huì)地位。中國(guó)目前存在三種類型的奢侈品消費(fèi)者，一種是具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)家或者上層人士，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)炫耀；第二種是都市生活的白領(lǐng)，他們追求時(shí)尚；第三種是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕消費(fèi)群體，他們一味地模仿前兩種消費(fèi)群體，卻忘了自己沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。所以我們應(yīng)該及時(shí)地引導(dǎo)這些年輕群體進(jìn)行理性的奢侈品消費(fèi)。否則高端消費(fèi)外流現(xiàn)象會(huì)更加的嚴(yán)重。

［1］北京商報(bào)記者王曉然，沈素然.2014年中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流加?。跱］.北京商報(bào)，2015-02-05B01.

［2］劉暢.高端消費(fèi)外流芻議:動(dòng)因、影響及破解［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2013，（11）:96-100.

［3］李飛，胡凱.奢侈品消費(fèi)外流的成因和對(duì)策研究［J］.國(guó)際貿(mào)易，2011，（04）:30-36.

［4］方愛(ài)華.我國(guó)奢侈品消費(fèi)外流狀況分析［J］.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2011，（11）:36-38.

［5］邱瓊.國(guó)內(nèi)外奢侈品流通政策研究及啟示［J］.財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2013，（19）:24-26.

［6］鄧敏，李東坤.抑制奢侈品消費(fèi)熱漲與外流的路徑探討［J］.國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題，2012，（05）:33-42.

［7］張傳麗.中國(guó)出境旅游市場(chǎng)發(fā)展及影響因素研究［D］.華東師范大學(xué)，2010.

［8］那春曉.關(guān)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析［J］.中外企業(yè)家，2015，（07）:47-48.

［9］李大明，王萌.基于消費(fèi)行為的奢侈品課稅分析［J］.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（01）:44-48+143.

徐翔，男，安徽人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。

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1008-4428（2016）08-77-04