韋瀟竹，鄭華庭

水果生鮮電商市場競爭分析、消費者分析及發(fā)展策略

韋瀟竹，鄭華庭

目前，我國水果生鮮電商市場處于初級競爭階段，市場機遇和空間較多。按照運營模式不同可以將水果生鮮電商分為五大類：綜合平臺型、垂直銷售型、物流主導型、產(chǎn)地直銷型、鮮切型。目標消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買水果生鮮產(chǎn)品最為關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和物流配送。因此無論何種類型的水果生鮮電商都需要結(jié)合自身優(yōu)勢明確企業(yè)定位，選擇與企業(yè)本身及其所處環(huán)境相適應的發(fā)展策略；而贏得消費者的關(guān)鍵在于做好“品控”“價格”和“物流”。

水果生鮮；電子商務；競爭分析；消費者分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的普及，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始“觸電”互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑成為水果生鮮行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的必然。那么，如何從市場供求、競爭情況以及消費者特征入手，分析與把握我國“互聯(lián)網(wǎng)+水果生鮮”市場的機遇與挑戰(zhàn)，便成為一個值得研究的現(xiàn)實課題。

一、水果生鮮電商市場競爭分析

（一）水果生鮮電商市場的總體競爭勢態(tài)

目前，各類水果生鮮電商以不同形態(tài)蜂擁而入。2010年前后，“本來生活”“沱沱工社”“天天果園”等水果生鮮電商開始進入人們的視野。此后，水果生鮮電商的銷售量和銷售額迅猛增長，如“不到一年時間‘一米鮮’日銷量突破300噸”“2014年‘天天果園’銷售額破5億元，年增幅達150%”。各大電商巨頭、VC投資積極布局和投資網(wǎng)絡生鮮業(yè)務，也充分表明了資本市場對水果生鮮電商發(fā)展前景看好。在“全民創(chuàng)業(yè)”的大背景下，許多直營農(nóng)戶、水果批發(fā)市場攤商通過網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，以小型水果生鮮電商公司或工作室創(chuàng)業(yè)則更多。因此，我國水果生鮮電商市場目前處于初級競爭階段，市場機遇和空間較多。但一項研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)水果生鮮電商仍然處于虧損狀態(tài)，銷售凈利潤率不足10%。虧損的原因主要來自倉儲冷鏈、物流、價格波動、產(chǎn)品標準化管理等方面。因此，目前并未形成某種可供學習借鑒的水果生鮮電商商業(yè)模式。

（二）競爭者細分

按照企業(yè)運營模式不同，可將水果生鮮電商行業(yè)的主體分為五大類：綜合平臺型水果生鮮電商、垂直銷售型水果生鮮電商、物流主導型水果生鮮電商、產(chǎn)地直銷型水果生鮮電商、鮮切型水果生鮮電商。五類電商的具體運營模式和競爭優(yōu)勢具有差異。

綜合平臺型水果生鮮電商，主要是以提供電子商務交易的平臺為主，商家入住傭金費是其主要收入來源，另外也自采直營水果生鮮，如天貓、京東、一號店等。垂直銷售型水果生鮮電商主要是靠整合零散的水果資源，賺取進銷差價。具體來說又可以細分為兩類垂直銷售型水果生鮮電商，一種業(yè)務環(huán)節(jié)主要是“采購—銷售”，不負責物流配送；另一種的業(yè)務范圍則涵蓋一個比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從種植、采購到銷售再到物流配送。物流主導型水果生鮮電商是依托于已建立起的高效、低成本的物流鏈，自采自銷；盈利優(yōu)勢主要在低價、高效的配送服務上。產(chǎn)地直銷型水果生鮮電商直接立足于水果生鮮產(chǎn)地，更具品控和成本上的優(yōu)勢。鮮切型水果生鮮電商則主要瞄準都市白領、商務人士等消費人群，提供產(chǎn)品附加值較高的水果鮮切服務。五種類型的水果生鮮電商模式對比如下表1所示：

表1　水果生鮮電商模式競爭優(yōu)勢、劣勢對比分析表

二、水果生鮮電商市場消費者分析

（一）調(diào)研概述

本次調(diào)研擬發(fā)放問卷400份，實際回收389份，問卷有效率為97.25%。其中，性別構(gòu)成：男性138人（35.48%），女性251人（64.52%）。年齡構(gòu)成：“60后”（10人，2.57%）、“70后”（24人，6.17%）、“80后”（116，29.82%）、“90后”（239，61.44%）。地域分布：來自廣西地區(qū)的被調(diào)研者有189人，占總?cè)藬?shù)的48.84%；其他地區(qū)被調(diào)查者200人，占總?cè)藬?shù)的51.16%，包括廣東、北京、河南、浙江、重慶、四川、上海、湖南等地。職業(yè)結(jié)構(gòu)：被調(diào)研者主要分為“工作人群”（259人，66.58%）和“學生群體”（130人，33.42%）兩類。收入結(jié)構(gòu)：月收入在2000元以下有139人（35.73%），2000元～3000元有85人（21.58%），3000元～4000元有66人（16.97%），4000元～5000元有40人（10.28%），5000元～6000元有22人（5.66%），6000元～7000元有7人（1.8%），7000元以上有30人（7.71%）。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.消費者的水果消費狀況與購買行為

本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對水果的購買頻率選擇“偶爾一次”的所占比例為20.82%，其余的均分布在“1～2天一次”和“一周1～2次”。因此可以認為消費者對水果的消費需求比較穩(wěn)定。但水果生鮮被認為是粘性高、重復購買率高的品類，但目前已形成網(wǎng)絡高頻購買習慣的用戶并不多，“偶爾購買”的用戶占大多數(shù)（65.8%）。因此，實際上消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買水果生鮮的習慣尚未充分建立，水果電商市場仍處于培育消費者階段。

將被調(diào)研者的收入和支出進行交叉分析（表2），發(fā)現(xiàn)被調(diào)研者收入越高每周購買水果的支出越多，其中收入?yún)^(qū)間在6000元以下的被調(diào)研者每周水果支出在50元以下，收入在6000元～7000元支出則主要在50元以上，收入在7000元以上每周購買水果的支出則更多在百元以上。消費者的收入水平和水果消費水平基本成正相關(guān)關(guān)系。每周購買水果支出在20元以下的主要人群為在校學生和工作人群中收入在3000元以下的被調(diào)研者。但在校學生中也仍有43.08%的人每周購買水果的支出為20元～50元。因此基本可以認為學生群體消費水果基本穩(wěn)定在每周50元以內(nèi)。工作人群的水果消費則在每周50元～100元，其中月收入在7000元以上的消費者每周水果的開支超過100元。詳細數(shù)據(jù)見表3。

表2　被調(diào)研者收入與每周購買水果支出交叉分析統(tǒng)計表

表3　被調(diào)研者職業(yè)與每周購買水果支出交叉分析統(tǒng)計表

2.消費者網(wǎng)購水果的認知與態(tài)度

受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，水果生鮮電商的接受與普及將是電子商務發(fā)展的必然趨勢。從被調(diào)研者對水果生鮮電商的認知態(tài)度來看，98.97%的人對水果生鮮電商持接受或愿意嘗試的態(tài)度，僅有1.03%的人表示不愿意接受和嘗試。進一步追蹤調(diào)查了持否定態(tài)度的被調(diào)研者發(fā)現(xiàn)，“水果品質(zhì)可能無法保證”“實體店購買比網(wǎng)購更方便”是他們不愿意接受和嘗試網(wǎng)購水果的兩大主要原因；但他們均表示，如果能夠解決上述問題，將十分愿意嘗試網(wǎng)購水果生鮮。

就目前人們購買水果生鮮的渠道來看，96.92%的被調(diào)研者日常購買水果的方式依托于超市、流動果攤、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)線下購買渠道。而線上購買水果（包括淘寶、京東等電商平臺、獨立水果銷售網(wǎng)站、微信微博等社交網(wǎng)絡社區(qū)）的則占較少的部分①我們通過設置多選題調(diào)查人們購買用于個人或家庭食用水果生鮮的主要渠道。根據(jù)調(diào)研顯示，有10.03%的人選擇通過電商平臺，9.51%的人選擇獨立的水果生鮮銷售網(wǎng)站，12.08%的人選擇網(wǎng)絡社區(qū)水果微商。。實際上，通過互聯(lián)網(wǎng)購買水果生鮮產(chǎn)品最大的問題在于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂。因此，當問及被調(diào)研者“如果沒有實物，哪些因素會影響您通過網(wǎng)絡購買水果的行為”這一問題，最有影響力三項因素依此是“其他網(wǎng)友購買后的評價、心得”“優(yōu)惠力度”“配送速度”。換言之，水果生鮮電商贏得消費者的關(guān)鍵在于“品控”“價格”和“物流”。

3.消費者的認知媒介（渠道）調(diào)查

對被調(diào)研者獲取網(wǎng)購水果生鮮信息的渠道進行調(diào)查，按所占比重由高到低排列順序依次為：“親朋好友推薦”（75.84%）、“簡單明了的促銷海報”（66.07%）、“電商平臺搜索引擎”（57.58%）、“閱讀性強的電子雜志”（38.3%）、“可帶走的小型單頁”（37.53%）、“翻閱式的書本目錄”（17.74%）、“其他”（6.94%）。顯然，最受歡迎的是口碑相傳的形式。通過對選擇項的分析，可以認為大多數(shù)消費者目前仍屬于保守型、懶惰型的消費者。首先，由于消費者非常重視網(wǎng)購水果生鮮的質(zhì)量和安全，他們大多在潛意識中對水果生鮮電商持較為保守的態(tài)度，因此在信息篩選中更傾向于接受“親朋好友推薦”這類口碑相傳的形式。其次，簡明的海報、網(wǎng)絡搜索引擎、傳單這類信息查找方式以其便利性獲得部分消費者的青睞，但在訪談中也發(fā)現(xiàn)，一部分消費者對網(wǎng)絡、傳單信息的可靠性仍持懷疑態(tài)度?？梢姡〉孟M者的信任和認同是水果生鮮電商營銷成功的關(guān)鍵。

（三）目標消費者細分

綜上所述，將依托于“B2C+O2O”電商平臺與網(wǎng)絡社交平臺銷售業(yè)務的目標消費群體進行細分，首先根據(jù)職業(yè)情況將目標消費者群體劃分為“在校學生”和“社會人士”兩大類，并且在“社會人士”一類中按收入情況細分為“普通消費者”和“高端消費者”兩類。具體目標消費者細分情況及行為特征如下表4所示。

表4　目標消費者細分情況及行為特征對比表

三、水果生鮮電商的發(fā)展策略與建議

無論何種類型的水果生鮮電商，贏得消費者的關(guān)鍵都在于做好“品控”“價格”和“物流”。但不同類型的水果生鮮電商的企業(yè)發(fā)展階段和資源稟賦也不同，因此需要結(jié)合自身優(yōu)勢明確企業(yè)定位，選擇與企業(yè)本身及其所處環(huán)境相適應的發(fā)展策略。

（一）做好品控：以“誠”為本，建設完整的產(chǎn)品質(zhì)量管理鏈

“品控”就是對產(chǎn)品進行完整的質(zhì)量控制，應包括原料采購、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品包裝、成品檢測、配送保質(zhì)、售后服務等方面內(nèi)容。其實質(zhì)是一條完整的產(chǎn)品質(zhì)量管理鏈。首先應明確質(zhì)量與服務是企業(yè)贏得消費者青睞的根本，必須狠抓各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量控制技術(shù)，并形成系統(tǒng)的品控制度。其次，各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量控制任務最終還是要分解與落實到企業(yè)的每個個體（員工）身上，因此除了以制度“硬約束”保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量，還需要做好以“誠”為本的電商企業(yè)文化建設，通過道德“軟約束”優(yōu)化員工行為，降低由員工因素產(chǎn)生的品控成本。

（二）價格策略：在明確主營業(yè)務基礎上，差異化定價

差異化定價是企業(yè)針對不同客戶、產(chǎn)品、渠道進行更具針對性的產(chǎn)品或服務定價。水果生鮮電商尤其面對具有不同需求與特點的消費者，因此在產(chǎn)品或服務定價上必須采取差異化策略。實行差異化定價，應在對市場、消費者、競爭對手進行較為全面調(diào)查和細分的基礎上，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，首先明確主營業(yè)務。我們初步將水果生鮮電商的主營業(yè)務分為三大板塊：“B2C+O2O”電商平臺與網(wǎng)絡社交平臺銷售業(yè)務、“B2B+O2O”企業(yè)大客戶業(yè)務、“B2B+O2O”供應商業(yè)務。

“B2C+O2O”電商平臺與網(wǎng)絡社交平臺銷售業(yè)務，主要是根據(jù)水果生鮮需求的地域性差異，將目標消費者群體定位于那些對不易購買到的地域性水果生鮮有需求和喜好的人。提供與銷售的產(chǎn)品如普通包裝水果生鮮、禮品禮盒系列、私人特殊訂制系列等?！癇2B+O2O”企業(yè)大客戶業(yè)務，主要將產(chǎn)品和服務定位在企業(yè)用于發(fā)放員工福利或贈送顧客、商業(yè)伙伴等的水果生鮮禮盒，可根據(jù)客戶的實際需求提供健康、高端、品質(zhì)、個性化的水果生鮮訂制禮盒。銷售的主要產(chǎn)品如禮品禮盒系列、禮盒訂制系列、散裝水果生鮮批發(fā)等?！癇2B+O2O”供應商業(yè)務，內(nèi)容主要涉及水果供應批發(fā)，如產(chǎn)地直銷型水果生鮮電商可以立足產(chǎn)地的價格、品控優(yōu)勢，與其他水果生鮮電商（特別是垂直型和鮮切型水果生鮮電商）、水果生鮮衍生品加工企業(yè)（如鮮果汁、果蓉、果脯加工等）進行戰(zhàn)略合作。銷售的主要產(chǎn)品如散裝水果生鮮批發(fā)等。

（三）物流網(wǎng)絡建設：依托自身優(yōu)勢，自建或合作

盲目的倉儲、物流建設是水果生鮮電商經(jīng)營虧損的一項重要原因。不同類型的水果生鮮電商需要依托自身優(yōu)勢，合理選擇物流網(wǎng)絡建設方案。如一般小型企業(yè)選擇采取物流合作的策略更具優(yōu)勢，而一些較大型的綜合平臺型或鮮切型水果電商也可以戰(zhàn)略性地適當布局，自建一些同城物流或區(qū)域物流，以提升消費者黏性，優(yōu)化配送環(huán)節(jié)品控。

（四）明確企業(yè)定位，選擇與自身相適應的發(fā)展策略

1.初期發(fā)展：精細化電商業(yè)務。處于發(fā)展初期的水果生鮮電商企業(yè)，由于在資金、人力等方面較為缺乏，應以自身優(yōu)勢為切入點，采取小而精的企業(yè)發(fā)展策略，以品質(zhì)和服務為保證，打造品牌，而非全面布局。如一些獲得融資的企業(yè)一開始就自建物流，不僅使物流成為最“燒錢”環(huán)節(jié)，大大占用資金流，甚至使企業(yè)陷入布局過大、戰(zhàn)線過長的困境。

2.中期發(fā)展：厚積薄發(fā)的擴張性發(fā)展。水果生鮮電商進入中期發(fā)展階段，即企業(yè)初具規(guī)模，建立品牌，占有一定市場份額和形成了部分用戶的購買黏性。這一時期企業(yè)已經(jīng)積累了一些資金和人才，并初步形成了運營框架。因此企業(yè)在把握住原有市場的基礎上，應對現(xiàn)有的運營模式和業(yè)務結(jié)構(gòu)進行全面的檢查與優(yōu)化，進一步擴展公司規(guī)模、業(yè)務和市場。

3.長期發(fā)展：形成較為完整的水果生鮮產(chǎn)業(yè)鏈。當水果生鮮電商發(fā)展到一定規(guī)模，已經(jīng)形成品牌效應，一般在目標市場占有較多市場份額，競爭優(yōu)勢比較顯著?？梢灾鸩叫纬商厣暮诵陌鍓K業(yè)務，建立覆蓋全國主要區(qū)域的物流配送中心，并在不同區(qū)域成立子公司，形成一個環(huán)環(huán)相扣、優(yōu)勢互補的產(chǎn)業(yè)價值鏈。但也應當對一些虧損、老化的環(huán)節(jié)進行檢驗和評估，做出改進、創(chuàng)新方案甚至是安全退出計劃。

［1］胡軍.“千團大戰(zhàn)”水果電商［N］.中國消費者報，2015年12月17日（010版）.

［2］相關(guān)信息可參考：新浪科技.水果電商銷售利潤率不足10%：多數(shù)平臺虧損［EB/OL］.2015-4-11［2016-3-27］.http://tech.sina.com. cn/i/2015-04-11/doc-ichmifpy7161934.shtml.網(wǎng)易財經(jīng).水果電商還沒一家能盈利［EB/OL］.2015-5-25［2016-3-27］.http://money. 163.com/15/0525/01/AQE47M0B00253B0H.html.

［3］數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng).2015年中國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析［EB/OL］.2015［2016-3-27］.http://www.askci.com/news/chanye/ 2015/06/29/103222y3wi.shtml.

韋瀟竹，女，毛南族，廣西宜州人，廣西大學公共管理學院碩士研究生；

鄭華庭，男，廣西北海人，廣西大學公共管理學院碩士研究生。

F713.5

A

1008-4428（2016）08-74-03