孟娜

【摘 要】本文通過理論和例證，從傳播效果、價(jià)值拓展、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、體制改革四個(gè)層面，論述了媒體融合時(shí)代，社交媒體對電視傳媒的推動和深遠(yuǎn)影響，對于電視傳媒在融媒過程中如何構(gòu)建共贏生態(tài)做出趨勢性、前瞻性的探討與分析。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 社交媒體 電視 大數(shù)據(jù) 全媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂社交媒體是人們之間用來分享意見、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺，主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、APP、博客、論壇、直播平臺等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)沃土上蓬勃發(fā)展，2016年更以井噴態(tài)勢融入人們的生活，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，借助社交媒體，一個(gè)又一個(gè)熱門話題，一類又一類推廣渠道、產(chǎn)業(yè)模式正在日新月異地從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。電視媒體爭相與社交媒體融合并進(jìn)，社交媒體也在推動著電視媒介生態(tài)及發(fā)展模式的深刻變革。

一、傳播效果：從傳統(tǒng)媒體向新媒體多維度延伸，全媒介評估圖景應(yīng)運(yùn)而生

在移動互聯(lián)網(wǎng)力量的推動下，社交媒體與電視行業(yè)的聯(lián)姻正在爆發(fā)巨大的產(chǎn)業(yè)紅利：社交媒體一方面從電視節(jié)目中不斷尋覓內(nèi)容消費(fèi)熱點(diǎn)，另一方面也為電視的革新提供數(shù)據(jù)支持；而電視行業(yè)則利用社交媒體的數(shù)據(jù)推動自身采編制播模式的創(chuàng)新。電視與社交媒體“牽手”，已成為媒介融合的一股新勢力。

電視借助社交媒體各類終端將傳播效果多維度延伸，社交媒體成為電視內(nèi)容預(yù)告與宣傳中強(qiáng)有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒體上的討論內(nèi)容，增加了電視節(jié)目的曝光率和影響力。2016年“遼視春晚”預(yù)熱推廣過程中，六小齡童《金猴鬧春》的精彩視頻通過各類社交媒體迅速傳播，使全國觀眾對“美猴王”的經(jīng)典情懷噴薄而出，好評如潮，微博討論量突破兩億余次，直接助力“2016遼視春晚”成為現(xiàn)象級春晚，創(chuàng)造八項(xiàng)全網(wǎng)第一，成功衛(wèi)冕“衛(wèi)視第一春晚”的稱號。此外，電視新聞節(jié)目記者通過“映客”直播新聞現(xiàn)場，娛樂節(jié)目主持人通過“花椒”等平臺直播錄制花絮，電視正在借助社交媒體將有價(jià)值的內(nèi)容有選擇地延展到多個(gè)平臺，并產(chǎn)生立體傳播的宣傳效應(yīng)。

另一方面，傳播效果在社交媒體上的延伸，也推動著一系列全媒體評價(jià)指數(shù)的應(yīng)運(yùn)而生?！拔⒉╅喿x量”、“微信影響力”、“視頻點(diǎn)擊量”、“全媒體收視”、“百度關(guān)注度”等評價(jià)指數(shù)，作為收視率數(shù)據(jù)的重要補(bǔ)充，在媒體融合時(shí)代全面反映了受眾的關(guān)注習(xí)慣，為電視媒體提供多維度、更公正的社交媒體傳播影響力評價(jià)數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)收視率基礎(chǔ)上描繪出一個(gè)全媒介圖景，并逐漸向終端、渠道和內(nèi)容融合，最終，實(shí)現(xiàn)跨屏幕多終端的數(shù)據(jù)融合成為必由之路。

二、價(jià)值拓展：從借勢宣發(fā)到多屏開花，打造全媒體影響力IP

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)移動化、社交化、視頻化的趨勢，傳統(tǒng)媒體與社交媒體的融合從技術(shù)與形式的物理變化，轉(zhuǎn)向更為深刻的內(nèi)容與渠道的化學(xué)反應(yīng)。電視傳媒已不再把社交媒體僅僅看成一個(gè)渠道、一種通路、一個(gè)手段，而是從最初借助社交媒體開展優(yōu)質(zhì)節(jié)目宣發(fā)，到如今發(fā)展為各大電視傳媒紛紛打通電視屏、PC屏、手機(jī)屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態(tài)，不斷推動傳媒產(chǎn)品的多樣化、渠道的多元化，致力于借助社交媒體，形成完整的平臺對接與內(nèi)容分發(fā)體系。

遼寧廣播電視臺主要頻道的品牌欄目已實(shí)現(xiàn)在電視端和移動端的多屏播出。都市頻道的APP客戶端“都市頻道”日最高互動次數(shù)超過1000萬人次；2016年初，推出了“瓢蟲FM”APP直播互動電臺，該產(chǎn)品圍繞全臺音頻產(chǎn)品進(jìn)行系列化分類布局，并開通視頻功能，這是電臺頻率在移動互聯(lián)方面進(jìn)行的有益嘗試。

傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合的一大優(yōu)勢是電視臺的優(yōu)質(zhì)平臺和多年形成的粉絲信賴，電視傳媒也在借鑒網(wǎng)紅模式打造IP經(jīng)濟(jì)。遼臺內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)結(jié)合臺內(nèi)一些知名主持人的個(gè)人特點(diǎn)，量身定制每個(gè)人的專欄形象，用網(wǎng)紅模式打造主持人在新媒體矩陣?yán)锏腎P效應(yīng)，如美食專欄“君之味”、旅游專欄“霞客行”、讀書專欄“琳琳書屋”等，都是對主持人公益形象的良好拓寬與外展，形成了收視的良性互動與線上的氣質(zhì)提升。每位主持人，每檔品牌欄目，每場重點(diǎn)活動，都可以看作是新媒體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅IP，這些IP聚合在一起，就構(gòu)成了電視傳媒在社交媒體上的影響力大IP。無論對于產(chǎn)業(yè)升級、商業(yè)推廣還是粉絲黏性，都多有助益。

三、大數(shù)據(jù)應(yīng)用：從模糊投放到精準(zhǔn)傳播，催生新藍(lán)海新模式

大數(shù)據(jù)分析能夠有效解析用戶閱讀習(xí)慣，找出相關(guān)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息的智能化生產(chǎn)、傳播和匹配，為用戶推薦定制化視頻、圖文、直播，打造精準(zhǔn)傳播、“千人千面”的手機(jī)電視臺和全媒體平臺，將成為電視傳媒的產(chǎn)業(yè)方向。

大數(shù)據(jù)將引發(fā)新的生產(chǎn)革命，一切將以數(shù)據(jù)為中心，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，創(chuàng)造出有價(jià)值的信息，并以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重新構(gòu)建電視傳媒的內(nèi)容制作、傳播、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營模式。在美國，大數(shù)據(jù)已經(jīng)運(yùn)用到電視節(jié)目制作中，其中最為典型的是美劇《紙牌屋》的拍攝與制作完全依靠大數(shù)據(jù)展開?！都埮莆荨返臄?shù)據(jù)庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數(shù)千萬觀眾客觀喜好的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)決定，從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準(zhǔn)細(xì)致、高效經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)“用戶需求決定生產(chǎn)”。對大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運(yùn)用，使《紙牌屋》制作方、美國流媒體巨頭Netflix賺得缽滿盆盈，Netflix新增用戶數(shù)305萬人，用戶觀看的視頻總時(shí)長超過40億個(gè)小時(shí)，股價(jià)也隨之飆升高位，這是大數(shù)據(jù)的勝利。

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)將為電視媒體的廣告投放和數(shù)字營銷提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，催生產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海。“信息找人”的模式興起，數(shù)據(jù)維度得到極大加強(qiáng)，涵蓋搜索、電商、視頻、地圖、社交、應(yīng)用、游戲等移動互聯(lián)網(wǎng)最熱門的應(yīng)用場景，涵蓋百度搜索數(shù)據(jù)、淘寶天貓的電商數(shù)據(jù)、高德的出行數(shù)據(jù)、微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的視頻數(shù)據(jù)等，立體、多樣的大數(shù)據(jù)分析，將使媒體更了解用戶需求，建立用戶數(shù)據(jù)庫，目標(biāo)人群被清晰地結(jié)構(gòu)化，性別、年齡、職業(yè)、偏好等等特征逐一統(tǒng)計(jì)完善，廣告受眾便細(xì)分到了某類人群，廣告的精準(zhǔn)投放將進(jìn)一步得到優(yōu)化。伴隨數(shù)字營銷技術(shù)的飛速發(fā)展，基于T2O理念的跨屏互動營銷成為可能，通過酷云互動、微信搖一搖、特色APP等工具，創(chuàng)造了“收視伴隨”的新體驗(yàn)，也將實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”的電視入口營銷新模式。收視數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)完成同源采集，觀眾與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，基于“觀眾+消費(fèi)者”的“總和受眾”數(shù)據(jù)得以完美呈現(xiàn)。湖南廣電旗下的芒果生活正在進(jìn)行T2O互動營銷實(shí)踐。觀眾在收看節(jié)目時(shí)打開手機(jī)直接掃節(jié)目LOGO，就能立刻購買節(jié)目同款定制產(chǎn)品，此外，用戶在任何場合，只要有節(jié)目LOGO，就能拿出手機(jī)掃碼購買。未來的電視內(nèi)容將從單屏播放過渡到全媒體平臺，全媒體分發(fā)即是電視屏幕上發(fā)出內(nèi)容，在社交化小屏上做生活解決方案。所以，內(nèi)容就是廣告，廣告引導(dǎo)流量，流量產(chǎn)生分發(fā)，分發(fā)引導(dǎo)內(nèi)容，社交媒體的大數(shù)據(jù)最終改變了電視傳媒的運(yùn)營模式。

四、體制改革：從單向閉合到互聯(lián)網(wǎng)思維的頂層設(shè)計(jì)，重構(gòu)全媒體生態(tài)

媒體融合的關(guān)鍵是頂層設(shè)計(jì)，社交媒體的發(fā)展，將推動電視傳媒從組織架構(gòu)和流程改造入手進(jìn)行全媒體建構(gòu)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自上而下的頂層設(shè)計(jì)。

從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型：樹立用戶思維，去中心化，在傳播內(nèi)容和傳播方式上更好地服務(wù)用戶，做到產(chǎn)品設(shè)計(jì)在云端，一云多屏，多屏開花，產(chǎn)品多樣化、渠道多樣化、平臺規(guī)?；?/p>

變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源：樹立產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略，使傳統(tǒng)媒體品牌成為吸引用戶的入口，圍繞自有IP 產(chǎn)品進(jìn)行衍生開發(fā)；實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品細(xì)分與聚合，滿足精準(zhǔn)傳播與定制；渠道平臺化，通過全媒體發(fā)布；市場線上與線下打通，即傳統(tǒng)媒體、社交媒體、用戶收視和消費(fèi)行為的打通及互動。

推進(jìn)體制機(jī)制改革，向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變：全力打造全媒體產(chǎn)業(yè)航母，使之成為市場主體，內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理一體化融合，走專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化的市場之路。打破體制內(nèi)外的壁壘，使人才、資本合理涌入，以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺，深度服務(wù)為延伸，重組融合媒體的架構(gòu)。設(shè)立四個(gè)業(yè)務(wù)流程體系與機(jī)構(gòu)，即內(nèi)容制作中心、渠道運(yùn)營中心、技術(shù)中心、整合營銷中心。在場景媒體時(shí)代，對傳媒產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行深度開掘，實(shí)現(xiàn)價(jià)值拓展和產(chǎn)業(yè)增值。

媒體融合時(shí)代，社交媒體對電視傳媒的推動與影響，將促使國有電視機(jī)構(gòu)發(fā)力，將與新興媒體融合發(fā)展確立為戰(zhàn)略重點(diǎn)。湖南廣電全力支持芒果TV，打造全媒體集團(tuán)和芒果生態(tài)圈。上海文廣致力于轉(zhuǎn)型為“新型互聯(lián)網(wǎng)媒體集團(tuán)”。浙廣集團(tuán)投入重金發(fā)展新藍(lán)網(wǎng)。形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體正在融合中精彩起航。通過生產(chǎn)模式、傳播方式、營銷形式的全面改造，經(jīng)過頂層設(shè)計(jì)和制度創(chuàng)新，全面轉(zhuǎn)型，融合后的電視傳媒也必將成為移動互聯(lián)時(shí)代的新型主流媒體。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）endprint