□文/劉 芳

（寧波大紅鷹學(xué)院浙江·寧波）

連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)模式探究

□文/劉 芳

（寧波大紅鷹學(xué)院浙江·寧波）

在餐飲O 2O發(fā)展迅速的背景下，以必勝宅急送專業(yè)外送服務(wù)模式為例，探究我國連鎖餐飲發(fā)展專業(yè)外送服務(wù)新模式。針對同時兼顧堂食服務(wù)和外送服務(wù)的連鎖餐飲，借鑒餐飲專業(yè)外送專家——必勝宅急送，將外送服務(wù)從堂食餐廳中剝離出來開展專業(yè)外送服務(wù)，采用借力營銷，開拓新的目標市場，結(jié)合第三方平臺提供專業(yè)服務(wù)。

連鎖餐飲；專業(yè)外送；必勝宅急送

原標題：連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)新模式探究——以必勝宅急送為例

收錄日期：2016年9月22日

一、餐飲行業(yè)外送服務(wù)現(xiàn)狀

（二）懶人經(jīng)濟推動外送餐飲服務(wù)。隨著社會的發(fā)展進步，人們期望更加愜意方便的生活，開始誕生了“懶人”這一群體。這個群體主要集中在25～40周歲，隨著這個群體的壯大催生了“懶人經(jīng)濟”。“懶人”們?yōu)榱苏诩抑谢蚴枪ぷ鲿r更加方面快捷地吃到美味，“懶人經(jīng)濟”以及“宅文化”催生了基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的外送餐飲服務(wù)，正是因為有著強大的顧客群體，外送服務(wù)得以快速發(fā)展。由圖3顯示，2016年我國網(wǎng)上外賣用戶達到將近1.50億，比2015年底增加了3，619萬，增長率為31.8%。在25～40周歲的白領(lǐng)群體中，平均一周通過外賣平臺點餐5次及以上的人群占到28%左右。（圖3）

（三）餐飲O 2O模式發(fā)展環(huán)境。政治環(huán)境上，餐飲O2O模式發(fā)展正逐步規(guī)范；市場競爭上，餐飲O2O競爭向良性發(fā)展；發(fā)展?jié)摿ι?，餐飲O2O擁有巨大的忠實顧客群體以及良好的上升空間。根據(jù)來源于DCCI數(shù)據(jù)的分析，消費者選擇外送服務(wù)多通過第三方外賣平臺，占比達到88.4%，其中超90%的平臺市場被百度外賣、美團外賣、餓了么占領(lǐng)。（圖4）

圖1 2011～2015年我國餐飲行業(yè)收入狀況

圖2 2011～2016年我國網(wǎng)絡(luò)外賣市場規(guī)模

二、必勝宅急送連鎖餐飲新模式

（一）借力強大的品牌效應(yīng)。必勝宅急送是百勝餐飲集團在中國的事業(yè)部，必勝宅急送是必勝客衍生的獨立品牌。兩個品牌在目標市場和提供服務(wù)上是不同的，必勝客歡樂餐廳瞄準的是外出就餐的消費群體，為消費者提供從引路入座到點餐就餐等一系列的堂食餐飲全套服務(wù)；必勝宅急送針對的目標顧客是的那些“不進店”的消費群體，為其提供專業(yè)的外送服務(wù)。

雖說必勝宅急送與必勝客在運營上互不干涉，卻極少有消費者知道兩者為兩個品牌，并認為點的外送產(chǎn)品就是出自于必勝客。2015年必勝客被評選為美國餐飲品牌最具影響力的品牌，并且作為世界500強品牌，品牌效應(yīng)不容小覷。必勝宅急送在品牌名稱和標識上都與必勝客歡樂餐廳有著“曖昧”關(guān)系，百勝餐飲集團本就是要讓必勝宅急送在必勝客的品牌優(yōu)勢幫助下更好地站穩(wěn)腳跟，進行品牌推廣。每10人里面有8人認為必勝宅急送就是必勝客。對于公眾的錯誤認知，百勝集團也沒有極力要把兩個品牌明確劃分，而是采用借力營銷的方法，例如在必勝宅急送網(wǎng)上訂餐的官方網(wǎng)站上會有必勝客的相關(guān)推送。

（二）專注專業(yè)的外送服務(wù)。必勝宅急送是中國第一個實行專業(yè)外送餐飲模式的連鎖餐飲，其只專注于外送服務(wù)這一市場。與傳統(tǒng)的堂食附帶外送服務(wù)相比不設(shè)立就餐區(qū)，專業(yè)外送服務(wù)更能抓住“不進店”消費的市場份額。必勝宅急送的經(jīng)營運作獨立于必勝客，這是一種新模式，不用同時兼顧和受限堂食餐廳，只要做好專屬自身的外送服務(wù)。必勝宅急送有自己的專業(yè)外送團隊，所有的必勝宅急送騎手都要經(jīng)過理論教育與實踐培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括對必勝宅急送產(chǎn)品的認知，熟悉經(jīng)營理念、商圈地圖以及使用標準用語等，同時會采用老員工帶新員工的方式，建立“師徒”關(guān)系，讓新手更快地熟悉和適應(yīng)工作。

調(diào)查顯示，外送和堂食針對的消費者兩者的消費訴求是不一樣的，外送消費者會在送達時間、產(chǎn)品價格、口感以及品種上更加注重。作為外送專家，必勝宅急送不斷在產(chǎn)品及包裝上猛下功夫。在產(chǎn)品上為提供更專業(yè)的服務(wù)制定了適于外送的專屬菜單。必勝宅急送每月都會推出新品，并且常常搭配一系列優(yōu)惠套餐，讓消費者有更多選擇空間。在產(chǎn)品包裝上也都最大限度地解決外送服務(wù)無法保證食品質(zhì)量和口感的問題。如為了確保產(chǎn)品送達后的產(chǎn)品口感及品質(zhì)，港式米線系列產(chǎn)品就采用了“干濕分離”的包裝，將米線與湯汁分離打包。

（三）擁有多渠道的外送平臺。第一家必勝宅急送開業(yè)時便有支持訂餐服務(wù)的呼叫中心，這是連鎖餐飲綜合外賣效率、用戶體驗等多方面考慮建立的集中式外賣系統(tǒng)。呼叫中心的工作人員接聽顧客來電，記錄相關(guān)信息，在處理電話過程中，協(xié)助解決顧客的需求，通過系統(tǒng)為顧客提供快速、準確與專業(yè)的訂餐服務(wù)。緊跟時代步伐，隨著網(wǎng)上支付的出現(xiàn)，必勝宅急送設(shè)立了網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，讓消費者能更加便捷和直觀的點餐。在百度外賣、美團外賣、餓了么三大平臺占領(lǐng)第三方外賣平臺市場的挑戰(zhàn)下，必勝宅急送也加強了與這三大平臺的合作。面對網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端轉(zhuǎn)移到移動端的現(xiàn)象，必勝宅急送相繼推出了APP客戶端、手機WEB版以及微信公眾號的手機訂餐服務(wù)。

圖3 2015.12～2016.6網(wǎng)上外賣/手機網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模及使用率

圖4 我國白領(lǐng)人群最常用的網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)和第三方外賣平臺

三、連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)探究

（一）我國連鎖外送餐飲行業(yè)現(xiàn)狀。我國餐飲業(yè)經(jīng)營外送餐飲發(fā)展迅速，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014年我國連鎖餐飲行業(yè)企業(yè)總店數(shù)達465個。連鎖餐飲在近兩年發(fā)展中占據(jù)30%以上的餐飲市場份額。國外餐飲品牌給我國傳統(tǒng)餐飲文化帶來沖擊的同時推動了我國餐飲行業(yè)向連鎖化、專業(yè)化、高效化等方面發(fā)展。中國情報網(wǎng)2014年中國快餐連鎖十大品牌排名顯示，國外品牌肯德基、麥當勞位居前二，但是我國本土品牌真功夫成功擠進前三。永和豆?jié){、華麗快餐、馬蘭拉面、大娘水餃都榜上有名。目前，我國的快餐經(jīng)營已占據(jù)了近1/3的市場份額，我國連鎖餐飲行業(yè)展現(xiàn)了本土企業(yè)快速發(fā)展的新局面，將給肯德基、麥當勞等帶來不小的挑戰(zhàn)。餐飲O2O的發(fā)展也為我國的連鎖餐飲帶來了新機遇。騰訊科技對1，226位用戶進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，63.4%的用戶外送點餐時選擇中式快餐，是在選擇食物種類中購買最多的。

說到底，漂亮并不是什么好事。因為漂亮并不等于美。漂亮只是一個外殼，有時候，漂亮甚至令人覺得很丑。美才是最重要的。美是一種光芒，它可以由人的心靈透射到外表，使你一派大方和自然。所以，我最終想說的話是：女人最好別去管自己漂亮不漂亮，因為漂亮也是一種身外之物。

（二）我國連鎖餐飲行業(yè)專業(yè)外送的優(yōu)勢。2015年餐飲O2O行業(yè)迅猛發(fā)展，增長率是整個餐飲行業(yè)平均增速的3倍，發(fā)展勢頭強勁，且具有良好的發(fā)展前景。連鎖餐飲不可能對其視而不見，企業(yè)紛紛都投入外送行業(yè)的隊伍。在餐飲O2O的時代大背景下，針對那些同時兼顧堂食服務(wù)和外送服務(wù)的連鎖餐飲，借鑒餐飲專業(yè)外送專家——必勝宅急送，剝離堂食業(yè)務(wù)開展專注于外送餐飲的經(jīng)營模式具有許多優(yōu)勢。

1、借力營銷。連鎖餐飲企業(yè)多年的發(fā)展基礎(chǔ)，已經(jīng)具有了良好的品牌效應(yīng)。專業(yè)外送餐飲服務(wù)借助原有品牌推動新品牌的推廣，有利于相關(guān)品牌的建立以及加快其得到認可。借力連鎖餐飲企業(yè)已有的群眾基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)下發(fā)展迅速的餐飲O2O模式，開展專業(yè)外送餐飲服務(wù)，針對“不進店”目標市場，發(fā)掘其他潛在顧客。

2、共享資源。雖說專業(yè)外送餐飲服務(wù)是獨立運營，但終究是在原有連鎖餐飲品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上展開業(yè)務(wù)，可以借鑒原有連鎖餐飲的成熟連鎖體系，同時可以共用供應(yīng)商、數(shù)據(jù)信息以及培訓(xùn)制度等資源，奠定發(fā)展基礎(chǔ)。

3、節(jié)約成本。專業(yè)外送餐飲由于只設(shè)廚房，不設(shè)餐位或少量餐位，在經(jīng)營面積和人力、物力等方面節(jié)約了成本。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2015年餐飲消費調(diào)查報告》中顯示，在餐廳的選擇上，受訪者最看重的是就餐環(huán)境，占22.3%。因此附帶外送服務(wù)的堂食餐飲在裝潢、非餐飲產(chǎn)品等方面需求成本投入更多。

4、專業(yè)服務(wù)。只專注外送餐飲服務(wù)，能讓企業(yè)有更多的精力、人力、物力為消費者提供專業(yè)服務(wù)。據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的白領(lǐng)人群中，有64.0%偏好于專職配送，其中對專送的喜好原因分析，騎手更專業(yè)占76.7%；按時到達率更高占61.7%；配送態(tài)度好占60.0%，各項數(shù)據(jù)顯示了消費者更希望和偏向于得到專業(yè)的服務(wù)。在團隊上，自身的專業(yè)外送團隊更加便于管理，能使騎手有更強的歸屬感，具有主人翁意識。在產(chǎn)品上，附帶外送服務(wù)的產(chǎn)品與堂食相同，專業(yè)外送餐飲服務(wù)可以專門開發(fā)滿足外送需求產(chǎn)品，適于外送保證產(chǎn)品品質(zhì)；在送餐時間上，堂食附帶外送服務(wù)的送餐時間會受限于堂食，而專業(yè)外送服務(wù)一般將時間把控在20～30分鐘內(nèi)。

（三）我國連鎖餐飲行業(yè)發(fā)展專業(yè)外送的要求。連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)的新模式并不是適合于任何一家連鎖餐飲，而是更加適用于具有較強的品牌知名度以及產(chǎn)品高度標準化的餐飲品牌。連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)除了要做好一般外送服務(wù)要做的，如把控食品安全、保證送餐速度、優(yōu)化顧客數(shù)據(jù)信息等，還需要做好以下幾點：

1、處理關(guān)聯(lián)品牌關(guān)系。借力營銷是把雙刃劍，當品牌發(fā)展相對穩(wěn)定，較成熟之后，要處理好與相關(guān)品牌的關(guān)系。消費者在不知道兩者的差異時，會將對其中外送服務(wù)的不滿或是產(chǎn)品口感的不認可投射到原有品牌上，而認為原有品牌的品質(zhì)下降，從而對原有品牌形象產(chǎn)生破壞。在外送品牌較成熟之后，明確兩個品牌之間的關(guān)系，在同屬于一個連鎖體系的模式下，讓消費者不會對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。兩個品牌的主攻市場和目標顧客是不同的，處理好兩者之間的關(guān)系，將開發(fā)兩者的潛在顧客，線上的消費者將可能成為線下的潛在顧客，線下的消費者對其的認可會往線上發(fā)展。

2、制定差異化經(jīng)營策略。專業(yè)外送餐飲并非堂食業(yè)務(wù)的延伸，而是獨立的餐飲經(jīng)營模式。在產(chǎn)品、價格、促銷、品牌定位以及網(wǎng)點分布等方面要區(qū)別于堂食餐飲。一方面是為了保證堂食餐廳的客流量不受外送服務(wù)的影響；另一方面是為了更好地為外送消費者提供更多選擇和服務(wù)。譬如，必勝宅急送的商圈選址上多以社區(qū)和寫字樓為主，定位大眾外送餐飲，而必勝客歡樂餐廳則多選擇在商業(yè)繁華人流量多的商業(yè)區(qū)，定位高雅時尚的西式餐廳。必勝宅急送在中國餐飲市場上已經(jīng)活躍了10多年，必勝客歡樂餐廳門前的隊伍仍不見短。由此可見，制定差異化戰(zhàn)略是必要的。

3、發(fā)展外賣平臺移動端。現(xiàn)如今第三方外賣平臺發(fā)展勢頭勁猛，與其合作是必不可少的，應(yīng)建立多方合作拓展渠道。2015年，我國已有1.46億手機用戶使用網(wǎng)上外賣服務(wù)，移動端成為生活服務(wù)市場最重要的發(fā)展方向，手機移動端成為大趨勢。2016年微信注冊用戶數(shù)量突破9.27億，微信服務(wù)號將成為第三方外賣平臺的強大對手。因此，要充分利用“微營銷”。必勝宅急送也在大力推廣其微信公眾號平臺，較第三方外賣平臺微信公眾號的投入成本更低。打通線上線下信息渠道，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化訂餐環(huán)節(jié)，提高訂單數(shù)量。

必勝宅急送已在我國經(jīng)營了10多年，并還在不斷開設(shè)新店，其中必有我國連鎖餐飲借鑒和學(xué)習(xí)之處。通過必勝宅急送引發(fā)的思考，不難看出連鎖堂食餐飲與外送餐飲之間并不是存在簡單的差別，想要發(fā)展連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)模式并非一件易事，仍需更多的探究。連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)并不是單單脫離或是依附原有連鎖體系，而是在新形式上發(fā)現(xiàn)新市場。

主要參考文獻：

［1］黨永嘉.必勝宅急送：新渠道帶來新顧客［J］.連鎖特許，2009.9.

［2］于莉，陳艷軍.必勝宅急送的營銷策略探究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2011.20.

［3］張榮齊，田文麗.餐飲連鎖企業(yè)O 2O商業(yè)模式研究［J］.中國市場，2014.32.

［4］王實倩.我國餐飲O 2O模式的發(fā)展狀況探究［J］.中國商論，2015.Z1.

F719.3

A