韓嘯

【摘要】作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)品，微信憑借其強(qiáng)大的傳播能力為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播提供多種可能。而作為微信擴(kuò)展功能模塊的微信公眾平臺(tái)，在信息傳播中具有許可傳播、精準(zhǔn)推送、私密交流、傳播即時(shí)及關(guān)注度廣、傳播高效等特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)利用微信公眾號(hào)傳播提供了極大的便利，并日益成為受人們歡迎的傳播方式，顯示出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新生態(tài)。但是，微信公眾號(hào)要真正成為傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“公共綠地”，還需破解傳播公共服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建、傳播內(nèi)容參差不齊、原創(chuàng)作品缺乏及侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多瓶頸。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào)；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；傳播

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們利用移動(dòng)終端來(lái)學(xué)習(xí)或打發(fā)“碎片化”時(shí)間已成為常態(tài)，人們?cè)诔俗煌üぞ?、排?duì)等人等“碎片化”時(shí)間里，總會(huì)尋找消遣、休閑或打發(fā)無(wú)聊的產(chǎn)品來(lái)閱讀，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正是這種可供休閑、消遣或打發(fā)無(wú)聊“碎片化”時(shí)間的閱讀產(chǎn)品。隨著智能手機(jī)的日益普及，人們很好地利用智能手機(jī)把“輕閱讀”產(chǎn)品與“碎片化”時(shí)間緊密地聯(lián)系在一起。而作為移動(dòng)終端即時(shí)通信服務(wù)所推出的微信，憑借QQ好友、手機(jī)通信錄等功能，構(gòu)建朋友圈，聚集大量粉絲，并為用戶(hù)搭建了“一對(duì)一”或“一對(duì)多”平臺(tái)，在這里作者或傳播者都可以很便捷和更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)讀者。而微信公眾號(hào)推出后，更讓這種即時(shí)通信軟件華麗轉(zhuǎn)身為社交和內(nèi)容平臺(tái)，它推送信息的精準(zhǔn)性、傳遞的即時(shí)性及良好的互動(dòng)性，日益成為各種大眾傳播的主要陣地，當(dāng)然也成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的新平臺(tái)、新陣地。

一、微信公眾號(hào)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的優(yōu)勢(shì)

（一）許可傳播，精準(zhǔn)推送

微信公眾號(hào)作為一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，任何單位和個(gè)人都能申請(qǐng)，在不違背法律的前提下可以任意推送自己的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，但是讀者在接收傳播者推送的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品時(shí)，則需要身份驗(yàn)證。用戶(hù)一般會(huì)主動(dòng)查找網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公眾賬號(hào)并加以關(guān)注，或掃描公眾號(hào)的二維碼，然后通過(guò)身份確認(rèn)，相互成為好友，即能收到公眾號(hào)推送的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品或相關(guān)信息。因此，微信公眾號(hào)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一種“許可傳播”，它需要經(jīng)過(guò)讀者同意才能傳播，這種傳播由原來(lái)讀者的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)獲取。更重要的是這種傳播消解了讀者心理上的抵觸情緒，對(duì)于其推送網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品及信息，讀者一般都能欣然接受。另外，微信公眾號(hào)還給讀者提供了選擇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的權(quán)利，讀者可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好向公眾平臺(tái)訂閱自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，而對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，也可以根據(jù)讀者的需求對(duì)其作品進(jìn)行分類(lèi)，有針對(duì)性地對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)推送不同的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。微信公眾號(hào)的精準(zhǔn)傳播，大大提高了傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的針對(duì)性。

（二）私密交流，傳播即時(shí)

微信公眾平臺(tái)傳遞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品時(shí)不僅傳播精準(zhǔn)，而且在傳播的過(guò)程中具有極強(qiáng)的私密互動(dòng)性。大家知道，由于受到技術(shù)或其他限制，傳統(tǒng)媒體傳播文學(xué)時(shí)基本是單向線(xiàn)性傳播，讀者很難與作家進(jìn)行及時(shí)交流互動(dòng)。而微信公眾平臺(tái)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)卻可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的私密互動(dòng)。當(dāng)讀者對(duì)作家或?qū)懯值淖髌酚幸蓡?wèn)或與之探討有關(guān)問(wèn)題時(shí)，就可以非常便捷地通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行即時(shí)一對(duì)一的秘密交流與溝通，這種“基于互動(dòng)的關(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”。[1]同時(shí)，微信公眾號(hào)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的速度非?？?，能在最短的時(shí)間內(nèi)將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品傳遞給目標(biāo)讀者，真正做到了傳播的即時(shí)性。無(wú)論目標(biāo)讀者身在何處，只要有網(wǎng)絡(luò)就能及時(shí)收到微信公眾平臺(tái)推送的各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品及相關(guān)信息，完全不用考慮傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報(bào)紙等受場(chǎng)地、時(shí)段的諸多限制。不過(guò)“微信的即時(shí)性并沒(méi)有削弱它延時(shí)性傳播的效力”[2]，讀者還可以査看以往推送的信息，實(shí)現(xiàn)信息回看。

（三）關(guān)注眾廣，傳播高效

騰訊發(fā)布的最新2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，截至2015年12月底，微信月活躍用戶(hù)已高達(dá)6.97億，其中微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，而對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶(hù)近80%。[3]數(shù)目龐大的微信用戶(hù)通過(guò)查找微信賬號(hào)、掃二維碼、QQ好友、搖一搖等多種方式添加好友，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公眾號(hào)，構(gòu)筑起數(shù)量眾多且廣泛的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)交友圈，形成了眾多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播者和讀者。同時(shí)，微信公眾號(hào)在傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的過(guò)程中，由單向的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)的雙向或多向傳播。任何人既可以是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)信息的發(fā)布者又可以是讀者，扮演著傳播者和接受者的雙重角色。讀者不僅可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)來(lái)獲得自己想要的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)信息，同時(shí)還可以把自己接收到的一些精彩的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，及時(shí)分享到微信朋友圈，實(shí)現(xiàn)信息的二級(jí)乃至多級(jí)傳播，從而使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播更加高效。

二、微信公眾號(hào)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要方式

（一）文學(xué)網(wǎng)站的微信公眾號(hào)傳播

第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)6.2億，網(wǎng)民占比提升至90.1%。越來(lái)越多的人利用智能手機(jī)來(lái)獲取信息，而利用PC端上網(wǎng)獲取信息的人明顯下降。近年來(lái)，隨著微信及微信公眾號(hào)的迅猛發(fā)展，人們開(kāi)始利用微信及微信公眾號(hào)來(lái)傳播和閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為一種常態(tài)，許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版商、運(yùn)營(yíng)商等紛紛調(diào)整傳播策略，相繼開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播。如號(hào)稱(chēng)全球第一原創(chuàng)文學(xué)閱讀與寫(xiě)作平臺(tái)的起點(diǎn)中文網(wǎng)，便開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)：qdread。在這里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的玄幻、科幻、懸疑靈異等應(yīng)有盡有。而要閱讀網(wǎng)絡(luò)女性原創(chuàng)小說(shuō)，可關(guān)注瀟湘書(shū)院網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)：xxsynovel。這個(gè)號(hào)稱(chēng)全國(guó)女性原創(chuàng)小說(shuō)的公眾號(hào)，其口號(hào)是：“在這個(gè)小天地里，找到你最貼心的歡樂(lè)；在這里邂逅你的小說(shuō)、你的創(chuàng)作，瀟湘書(shū)院每天陪伴你的生活……”[4]

此外，還有紅袖添香的微信公眾號(hào)hongxiunovel，向您推送當(dāng)紅的言情小說(shuō)、穿越小說(shuō)等流行的網(wǎng)絡(luò)純文學(xué)原創(chuàng)作品；唯美微小說(shuō)張三猛微信公眾號(hào)enovel，每日會(huì)精選唯美微小說(shuō)與您共享；等等。

（二）個(gè)人公眾號(hào)傳播

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不僅靠文學(xué)網(wǎng)站開(kāi)通公眾號(hào)來(lái)傳播，網(wǎng)絡(luò)作家、寫(xiě)手及普通民眾也可以開(kāi)通自己的公眾號(hào)向其粉絲推送網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，這種漸行漸熱的行為也成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的新方式。如以寫(xiě)《盜墓筆記》聞名的南派三叔在2013年5月便開(kāi)通了自己的微信公眾賬號(hào)paibook，公眾號(hào)當(dāng)日就有40萬(wàn)關(guān)注，單日就創(chuàng)造了32萬(wàn)的互動(dòng)紀(jì)錄。南派三叔網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)的大熱，一時(shí)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，有媒體甚至發(fā)表了《南派三叔：一個(gè)微信公眾號(hào)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)變局》的文章[5]，可見(jiàn)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的影響。受此影響，不少網(wǎng)絡(luò)作家或?qū)懯旨娂婇_(kāi)通自己的微信公眾號(hào)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。如網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手雨魔便主動(dòng)公布自己的微信公眾號(hào)yumo18，把自己的最新作品和最新動(dòng)態(tài)與粉絲分享。其他如“我吃西紅柿”的微信公眾號(hào)fanqie34、“鵝是老五”的公眾號(hào)eslw26、“蝴蝶藍(lán)”微信公眾號(hào)hdlan1109等，都通過(guò)公眾號(hào)向外推送自己的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。此外，還有一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者，大量收集整理網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，并通過(guò)自己的公眾號(hào)向自己的粉絲或目標(biāo)讀者推送網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，也取得了良好的傳播效果。

微信公眾號(hào)傳播由于不受時(shí)空限制，日益為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版商、運(yùn)營(yíng)商及個(gè)人所青睞，只要通過(guò)微信公眾號(hào)與讀者成為好友，他們就可以快速地把讀者感興趣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品及相關(guān)信息推送到其面前，或根據(jù)讀者的私人定制進(jìn)行更人性化的傳遞；而對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，他們不僅能享受到公眾號(hào)單獨(dú)為自己推送的文學(xué)大餐，同時(shí)，還可以向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)作家及寫(xiě)手定制，享受這種滿(mǎn)足個(gè)性定制的快樂(lè)。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)傳播瓶頸及解決的辦法

（一）公共傳播服務(wù)平臺(tái)缺乏，導(dǎo)流、監(jiān)管機(jī)制缺失

作為一種免費(fèi)即時(shí)APP，微信公眾號(hào)傳播最大的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)傳播流程，讓原本繁瑣的中間環(huán)節(jié)，具有了即時(shí)性和雙向互動(dòng)性，作者與讀者之間通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)可以平等、直接對(duì)話(huà)，出版商、運(yùn)營(yíng)商、作者與讀者之間可以直接互連。但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在微信公眾平臺(tái)上的傳播基本還處于無(wú)序狀態(tài)，缺乏像淘寶等那樣的公共傳播服務(wù)平臺(tái)，也缺少必要的導(dǎo)流、監(jiān)管機(jī)制。一方面，讀者很難通過(guò)一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)快速獲取自己想要的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公眾號(hào)資源。雖然一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)商包括個(gè)人也想出很多辦法，如主動(dòng)公布公眾號(hào)、二維碼，讓用戶(hù)去添加、掃描，或通過(guò)位置簽名、投放漂流瓶等方式和途徑，讓人們能更便捷地獲得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公眾號(hào)，但效果并不明顯。而對(duì)于廣大讀者來(lái)說(shuō)，往往只能根據(jù)自己的閱讀體驗(yàn)或朋友圈推薦才能找到自己想要的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公眾號(hào)。另一方面，讀者即便能獲取網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公眾號(hào)，也存在公眾號(hào)推送參差不齊的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)雖多，但卻魚(yú)龍混雜，有的公眾賬號(hào)打著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之名，實(shí)質(zhì)是在推銷(xiāo)廣告或者推送一些淫穢、暴力、宣泄對(duì)社會(huì)的不滿(mǎn)等違法內(nèi)容?？偟恼f(shuō)來(lái)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)資源還是偏少，導(dǎo)流與監(jiān)管機(jī)制還很不到位。其解決的辦法包括以下幾點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商或行業(yè)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)資源的公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)與整合，給老百姓提供一個(gè)更容易獲得相關(guān)信息的公共服務(wù)平臺(tái)或渠道，引導(dǎo)或幫助人們快速獲取自己想要的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源。二是相關(guān)部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)于不作為、亂作為等違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公眾號(hào)堅(jiān)決予以取締，打造純凈的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)傳播環(huán)境。

（二）傳播作品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性

目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)遍地開(kāi)花，但是微信公眾號(hào)推送的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量普遍不高，缺乏原創(chuàng)性，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品都是在微信圈內(nèi)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，同質(zhì)化嚴(yán)重，而真正質(zhì)量高、原創(chuàng)性好，值得人們?nèi)ビ嗛喌淖髌飞僦稚?。所以，要想真正讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在微信公眾平臺(tái)具有較強(qiáng)的影響力，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、寫(xiě)手而言，要想讓讀者樂(lè)于訂閱自己推送的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，不僅要靠微信公眾平臺(tái)的有效運(yùn)作，還要靠“內(nèi)容做得好的高富帥”，方能吸引忠實(shí)讀者并得到業(yè)內(nèi)外的推崇?！癗BC二當(dāng)家的”在《微信小說(shuō)自媒體，可以復(fù)制起點(diǎn)的收費(fèi)模式嗎？》的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，大部分讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是非常看重的，若真是好東西大家是會(huì)愿意付費(fèi)訂閱的。當(dāng)然，要真正解決微信公眾號(hào)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量不高、原創(chuàng)性差的問(wèn)題，最終還要看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的水平。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫(xiě)作者來(lái)說(shuō)，不能一味地追求數(shù)量、點(diǎn)擊率，更不能跟風(fēng)和山寨，迎合惡俗趣味，而應(yīng)該激發(fā)創(chuàng)作活力，不斷提高作品質(zhì)量，靠質(zhì)量求可持續(xù)發(fā)展才是王道。而對(duì)于出版商、運(yùn)營(yíng)商等傳播者來(lái)說(shuō)，也需要采取一些手段來(lái)激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的原創(chuàng)行為。2015年春，微信公眾號(hào)推出“打賞”功能，來(lái)激發(fā)作者的原創(chuàng)欲望，“打賞”以“內(nèi)容為王”，極大地提高了作者的原創(chuàng)積極性，也增強(qiáng)了讀者或消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)和參與度。這樣多管齊下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)才能在微信公眾號(hào)傳播場(chǎng)域中，贏得足夠的關(guān)注，并真正成為掌上的“領(lǐng)袖”。

（三）傳播中侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題比較嚴(yán)重

2015年2月1日，新華社連發(fā)三篇文章批評(píng)微信公眾號(hào)存在的“1人原創(chuàng)，99人抄襲”的現(xiàn)象。2月11日，《北京日?qǐng)?bào)》又發(fā)表了一篇題為《微信公眾號(hào)抄襲和非法轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品構(gòu)成侵權(quán)》的文章，再一次把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)微信公眾號(hào)侵權(quán)推到了風(fēng)口浪尖。文章尖銳地指出，微信公眾號(hào)所涉及的文章屬于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，應(yīng)受到著作權(quán)法的保護(hù)。但是，目前微信公眾號(hào)所推送的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品卻大量存在著侵犯著作權(quán)、傳播權(quán)的行為。一是任意將他人的文學(xué)作品冠以自己的名字或匿名在網(wǎng)絡(luò)上傳播；二是未經(jīng)許可，私自傳播著作權(quán)人的作品。這些篡改、剽竊、未經(jīng)授權(quán)等行為都嚴(yán)重地侵犯了原作者的著作權(quán)、傳播權(quán)，也極大地影響著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作及傳播。對(duì)此，一方面要提高傳播者素養(yǎng)，加強(qiáng)行業(yè)自律；另一方面更要加強(qiáng)媒體監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)化傳播立法，用法律法規(guī)來(lái)切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?？上驳氖牵瑖?guó)家新聞出版廣電總局專(zhuān)門(mén)印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的監(jiān)管，推行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者實(shí)名制，讓實(shí)名制在作者版權(quán)保護(hù)、支付稿酬等諸多方面的權(quán)益得到有效落實(shí)。

總之，微信公眾號(hào)傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然還存在著這樣那樣的問(wèn)題，但這種新型的傳播方式卻更人性化，作家與讀者能夠面對(duì)面地交流溝通，還能達(dá)成訂單式寫(xiě)作和閱讀，使寫(xiě)作和傳播的針對(duì)性和有效性進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)然，要真正使微信公眾號(hào)成為傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“公共綠地”，我們還需要不斷探索和創(chuàng)新，突破諸多傳播瓶頸。

[本文為河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“當(dāng)代語(yǔ)境下的新媒體文學(xué)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013-ZD-125）的主要成果之一]

參考文獻(xiàn)：

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（作者為安陽(yáng)師范學(xué)院傳媒學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲