王燕

摘 要：企業(yè)想要在市場競爭加劇的情況下立于不敗之地，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量的過關(guān)，更應(yīng)該重視對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理。而我國目前對品牌管理的重視程度較低，缺少核心競爭力，因此，本文在研究之前學(xué)者文章的基礎(chǔ)上，分析品牌及戰(zhàn)略管理定義，針對現(xiàn)有企業(yè)事例對品牌價值進(jìn)行分析，提出我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理的對策以期提升企業(yè)品牌形象。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；戰(zhàn)略管理；品牌價值；對策

“一個公司不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商品，它還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，認(rèn)真地在顧客心目中樹立起產(chǎn)品的形象，好的包裝和廣告能夠引起消費(fèi)者對企業(yè)或其品牌的立即確認(rèn)?！边@是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒對品牌價值的認(rèn)識。在現(xiàn)代市場競爭時代，品牌競爭往往比產(chǎn)品競爭更激烈，只有讓顧客記住你，才能有發(fā)展的可能。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理，需要各企業(yè)提上日程。

1 品牌及品牌戰(zhàn)略的含義

1.品牌含義

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

不同人對品牌的理解不盡相同。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是其組合，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。廣告專家約翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為，品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

從上述表述中可以看出，品牌是產(chǎn)品的物質(zhì)存在形式，它表現(xiàn)產(chǎn)品的功能和價值，是產(chǎn)品的象征性，方便人們聯(lián)想記憶，并且通過各種元素的組合，表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略含義

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著國內(nèi)國際環(huán)境的變化，我們不得不對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略做出調(diào)整，以品牌作為核心競爭力，是提高企業(yè)長期、整體形象的主要方法。但現(xiàn)在，很多企業(yè)簡單的把品牌戰(zhàn)略歸為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的途徑而制定實(shí)施方案，這種做法實(shí)際上是品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的混淆。

2 當(dāng)今企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

由于我國企業(yè)品牌發(fā)展歷史較短，品牌戰(zhàn)略管理起步較晚，和西方發(fā)達(dá)國家相比，我國企業(yè)戰(zhàn)略管理還存在很多不足之處。

1.品牌定位不清晰

所謂品牌定位，是指建立（或重新塑造）一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。很多企業(yè)在對自己的品牌進(jìn)行定位是容易出現(xiàn)偏差。一方面企業(yè)并不能準(zhǔn)確的給自己的產(chǎn)品找到合適的定位，然而會因?yàn)槎ㄎ欢淖儺a(chǎn)品本身的特性，另一方面，由于市場上同類別的產(chǎn)品較多，企業(yè)在給產(chǎn)品定位時容易與其他企業(yè)產(chǎn)生雷同，差異化不明顯。品牌定位不清晰直接導(dǎo)致消費(fèi)者對于品牌的辨識度下降，不能很好的吸引顧客并對品牌產(chǎn)生長期的忠誠度。

2.品牌戰(zhàn)略浮于表面

很多企業(yè)由于缺乏品牌戰(zhàn)略管理意識和專業(yè)知識，經(jīng)常會把品牌戰(zhàn)略管理浮于表面。更側(cè)重于對產(chǎn)品包裝、商標(biāo)、廣告語等方面內(nèi)容的設(shè)計和宣傳，但是品牌戰(zhàn)略如果僅靠“面”子工程的話，壽命會很短，不可能產(chǎn)生長期的品牌效應(yīng)。

3.品牌戰(zhàn)略管理缺乏長期的規(guī)劃

很多企業(yè)做品牌戰(zhàn)略管理只做一時。當(dāng)某個新的產(chǎn)品問世的時候企業(yè)會投入一定的精力和財力對品牌進(jìn)行建設(shè)，之后可能就疏于對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行管理。但是品牌戰(zhàn)略管理是一個長期的工作，并且需要細(xì)致嚴(yán)密的規(guī)劃，短期的品牌戰(zhàn)略管理不足以對企業(yè)形象的樹立等方面起到幫助，還會造成企業(yè)資金的浪費(fèi)。

3 提升我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的對策

隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深化，品牌對于企業(yè)的生存和發(fā)展起到舉足輕重的作用?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)在市場競爭中的重要砝碼。因此，要提升我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的能力，加快推進(jìn)我國的品牌戰(zhàn)略才可以使企業(yè)立于不敗之地。

1.樹立品牌戰(zhàn)略管理的意識

要想真正搞好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理，首先就要樹立品牌核心競爭力的意識。品牌戰(zhàn)略管理意識的樹立并不是一句空話，他是企業(yè)自身的想要提升的前提條件，也是一切行動的源泉。樹立品牌戰(zhàn)略管理意識要從上到下全方位的覆蓋，不能只有公司高層參與而是要全體員工一起樹立起這種意識，才能整體促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略能力的提升。

2.明確品牌定位

企業(yè)要從自身實(shí)際情況出發(fā)，制定差異化的品牌定位。最近一段時間SK-Ⅱ在中國掀起了一陣催淚風(fēng)，此次SK-Ⅱ“改寫命運(yùn)”的品牌定位可謂精準(zhǔn)、有效。將“改寫命運(yùn)”作為用高端化妝品的理由，真的是抓住了女性消費(fèi)者的心理，利用“相親”這個痛點(diǎn)，成就了企業(yè)的品牌定位。

并且SK-Ⅱ并不是單純的用一個品牌策劃活動來傳播她的品牌定位，早在之前，她就進(jìn)行了品牌定位的鋪墊，主要分為這樣幾個階段：“認(rèn)識改寫命運(yùn)的女性”“改寫命運(yùn)的故事”再到把品牌定位推到高潮的“最后她去了相親角”，一步步精確定位品牌，將品牌定位的推廣推到高潮，不得不說，這樣的定位在高端化妝品如云的今天，成功的使自己產(chǎn)生差異化、個性化并且高強(qiáng)度的抓住了女性消費(fèi)者的心理，利用“剩女”話題，告訴女性自己愛自己、自己改變自己的正能量，瞬間刷爆朋友圈成為女性心理上的依托。

因此，形成自己的品牌定位并不是去改變自己的產(chǎn)品，而是要在自己原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，去洞察消費(fèi)者的心理，抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”或“需求點(diǎn)”以此來深入的、長期的進(jìn)行品牌定位，形成良好的品牌戰(zhàn)略管理。

3.注重企業(yè)文化的體現(xiàn)

在上文中我們曾提到，很多企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌管理知識商標(biāo)、包裝上表面轉(zhuǎn)變，沒有內(nèi)涵的品牌塑造，不僅不能長期有效地幫助企業(yè)成長并且還會使企業(yè)做無用功。因此只有將企業(yè)文化內(nèi)涵注入品牌管理戰(zhàn)略中，才會收到良好的成效。品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)文化發(fā)展到較高水平的表現(xiàn)，比如全世界看到寶潔都知道她“清潔”的品牌定位以及企業(yè)文化。換一種說法，消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的同時，也在接受和認(rèn)同著他們的企業(yè)文化。

4.看中長期規(guī)劃

企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理時往往陷入短期規(guī)劃和長期規(guī)劃的糾結(jié)之中，為什么會難以做出選擇？主要是因?yàn)椋髽I(yè)對待長期和短期利益的態(tài)度不同。一個真正看中品牌是核心競爭力的企業(yè)往往會只能制定長期的品牌戰(zhàn)略管理，而不會因?yàn)槟硞€產(chǎn)品的短期利益而將自己的品牌戰(zhàn)略管理力量分散開來，達(dá)不到長期的效果。向我們之前提到的SK-Ⅱ的例子，品牌定位只是品牌戰(zhàn)略管理中的一部分，而這一部分也經(jīng)過了3個階段的遞進(jìn)才最終達(dá)到高潮，實(shí)現(xiàn)效果。因此，要將品牌管理戰(zhàn)略滲透到任何一個環(huán)節(jié)當(dāng)中，隨著企業(yè)文化而延伸，最終實(shí)現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)語

我國企業(yè)只有提高品牌戰(zhàn)略管理意識，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，逐步培養(yǎng)自己品牌戰(zhàn)略管理的能力才能在品牌核心競爭力當(dāng)中立于不敗之地，同樣，只有將核心競爭力轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，才是企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的長期目標(biāo)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，我國企業(yè)的競爭并不僅僅限于國內(nèi)，而是全球市場大環(huán)境。因此，作為我國企業(yè)要積極踐行品牌戰(zhàn)略管理，打造優(yōu)質(zhì)品牌，不僅能在國內(nèi)有一席之地，還可以走出國門成為世界知名品牌。品牌的建立和經(jīng)營需要我們的企業(yè)管理作出很大的改變，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，樹立企業(yè)品牌意識，建立品牌化的市場營銷理念，是品牌戰(zhàn)略對企業(yè)管理的要求也是我國企業(yè)管理需要提升和完善的地方。