摘 要：本文通過對(duì)臨港大學(xué)城消費(fèi)者使用外賣軟件的調(diào)查，分析了消費(fèi)者對(duì)外賣軟件的使用特點(diǎn)，根據(jù)研究，市場可以細(xì)分為質(zhì)量導(dǎo)向，口碑導(dǎo)向，價(jià)格導(dǎo)向，技術(shù)導(dǎo)向。同時(shí)，研究表明消費(fèi)的職業(yè)對(duì)于軟件使用有很大影響，大多數(shù)用戶對(duì)軟件的開啟速度有一定的要求。

關(guān)鍵詞：外賣軟件；特點(diǎn)；美團(tuán)外賣

一、行業(yè)背景概述

根據(jù)《2014年上半年中國在線訂餐市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線訂餐市場規(guī)模達(dá)502.6億元，2014年上半年，餐飲團(tuán)購占在線訂餐市場規(guī)模的比重超過40%，預(yù)計(jì)，線訂餐市場規(guī)模未來兩年內(nèi)仍將保持超過40%左右的增速。2015年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模有望突破1200億元。數(shù)據(jù)表明，在線訂餐市場處于快速增長時(shí)期。

二、基本研究思路

1.定性研究階段。由于外賣行業(yè)的特殊性，大部分顧客對(duì)于外賣軟件的體驗(yàn)以使用感受為主，不同消費(fèi)者對(duì)外賣軟件的使用方式不同，由此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷前通過四位調(diào)查人員對(duì)各自好友的深度訪問得到了相關(guān)影響因素，挖掘出消費(fèi)者使用軟件的因素可能有：外賣軟件的便利性，外賣軟件價(jià)格，外賣口味，外賣軟件商家可選擇范圍，外賣軟件優(yōu)惠力度，外賣小哥送貨服務(wù)及速度，外賣軟件的軟件自身流暢度，更新速度等。

2.定量研究。問卷共計(jì)收回47份，其中有效問卷39份，問卷有效率為83%，其中使用外賣軟件的37份，占總有效問卷的比例為95%，占總問卷的79%，使用過美團(tuán)外賣的33份，占總有效問卷的85%，本次采用37份使用外賣軟件的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，該問卷采取問題關(guān)聯(lián)法（即不使用美團(tuán)外賣軟件的將無法看到有關(guān)美團(tuán)的相關(guān)題目）。

三、數(shù)據(jù)分析

1.相關(guān)分析。根據(jù)相關(guān)性可見各因子之間的相關(guān)系數(shù)都不是很高，優(yōu)惠力度與軟件升級(jí)速度呈負(fù)相關(guān)，軟件程序優(yōu)化與外賣保溫效果呈正相關(guān)，外賣包裝衛(wèi)生程度與食品衛(wèi)生，軟件程序優(yōu)化，外賣保溫程度呈正相關(guān)。

2.回歸分析

Y（訂單金額）=0.754職業(yè)影響X1-0.494軟件程序優(yōu)化X2+0.391

可見職業(yè)對(duì)于訂單金額的影響較大，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力有著顯著的差距，而頻繁的軟件升級(jí)優(yōu)化可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度，也可以看出消費(fèi)者認(rèn)為目前外賣軟件的更新速度過快，建議外賣軟件在軟件更新投入市場之前就完備的做好軟件檢測，不要頻繁修復(fù)BUG，在未來的市場上，應(yīng)該在做出巨大創(chuàng)新后才進(jìn)行軟件更新。同時(shí)根據(jù)問卷，通過描述性分析我們能可以看到，大多數(shù)用戶對(duì)軟件的開啟速度有一定的要求，如果對(duì)開啟速度超過10秒能接受的消費(fèi)者數(shù)量低于30，大部分消費(fèi)者認(rèn)為軟件的開啟速度應(yīng)該控制在1秒之內(nèi)。

3.因子分析。由圖表可得影響因子為：食品安全因素（成分1），3.15事件后食品安全因素（成分2），外賣軟件技術(shù)性能因素（成分3），外賣軟件升級(jí)因素（成分4），外賣配送質(zhì)量（成分5），外賣包裝因素（成分6），6個(gè)因子所提取的特征為79%，保留了大部分的特征，故可取。

4.聚類分析。聚類1（質(zhì)量導(dǎo)向的消費(fèi)者），樣本數(shù)量最大，為最大的消費(fèi)市場，是美團(tuán)應(yīng)該深度開發(fā)的市場，該市場的消費(fèi)者受優(yōu)惠力度，外賣保溫效果，及外賣包裝因素的影響較大。食品衛(wèi)生程度，社會(huì)口碑為負(fù)相關(guān)，對(duì)社會(huì)環(huán)境變動(dòng)的影響很小，不易受他人的推薦進(jìn)行消費(fèi)，為受外賣質(zhì)量影響較大的消費(fèi)者，略受價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者群體。

由描述統(tǒng)計(jì)可見該群體男女比例相同，主要是學(xué)生群體，且該群體用戶粘度不高，有30%的用戶已經(jīng)半個(gè)月以上沒有點(diǎn)外賣，大部分消費(fèi)者一周只點(diǎn)1-3次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶只愿保存1-2個(gè)外賣軟件，一天僅點(diǎn)一次外賣的消費(fèi)者超過50%，訂單金額為11元-20元，商家數(shù)僅1-3個(gè)，目前市場上的主要競爭對(duì)手為餓了么，同時(shí)淘點(diǎn)點(diǎn)也有加入該市場的趨勢，需要提防。

聚類2（受社會(huì)口碑影響），樣本數(shù)量占總樣本數(shù)22%，市場還有足夠的潛力進(jìn)行開拓，該市場受社會(huì)口碑的影響最大，幾乎不受受價(jià)格導(dǎo)向和軟件技術(shù)因素的影響，為受社會(huì)口碑影響的消費(fèi)群體。

由描述統(tǒng)計(jì)可見該群體75%為女性，學(xué)生群體為75%，白領(lǐng)為25%，且該群體用戶粘度較高，50%在三天內(nèi)點(diǎn)過外賣，用戶忠誠度較低，大多數(shù)用戶會(huì)保存2-3個(gè)外賣軟件進(jìn)行切換評(píng)價(jià)選擇，選擇購買的商家數(shù)3-6個(gè)不等，一天僅點(diǎn)一次外賣的消費(fèi)者超過50%，訂單金額為11元-20元，目前市場上的競爭對(duì)手很多，主要餓了么，其次為淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣。

聚類3（價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者群體），樣本數(shù)量非常小，為需要深度挖掘的潛在消費(fèi)市場，是美團(tuán)應(yīng)該深度挖掘的市場，該市場的消費(fèi)者優(yōu)惠力度影響非常大，與其他因素都是負(fù)相關(guān)，故為價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者群體。

由描述統(tǒng)計(jì)可見該群體為男性白領(lǐng)消費(fèi)者，且群體用戶粘度很高，有30%的用戶最近3天內(nèi)點(diǎn)過外賣，大部分消費(fèi)者一周只點(diǎn)4-6次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶保存3個(gè)外賣軟件，一天點(diǎn)兩次外賣，訂單金額為21元-30元，商家數(shù)僅1-3個(gè)，目前市場上的主要競爭對(duì)手為餓了么。

聚類4（技術(shù)導(dǎo)向的消費(fèi)者），樣本數(shù)量較小，僅占14%，為需要挖掘的潛在市場，該市場的軟件影響較大，同時(shí)對(duì)食品衛(wèi)生和包裝衛(wèi)生的敏感度較強(qiáng)，但軟件升級(jí)因素為負(fù)相關(guān)，說明該群體希望能夠在盡量少的升級(jí)的情況下獲得最優(yōu)的用戶體驗(yàn)。

由描述統(tǒng)計(jì)可見該群體80%為男性學(xué)生群體，且該群體用戶粘度不高，大部分消費(fèi)者一周以內(nèi)沒有點(diǎn)過外賣，一天最多只點(diǎn)一次外賣，大部分消費(fèi)者一周只點(diǎn)1-3次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶只愿保存1個(gè)外賣軟件，訂單金額為11元-20元，商家數(shù)為1-3個(gè)，目前市場上的主要競爭對(duì)手為餓了么，同時(shí)淘點(diǎn)點(diǎn)在市場的份額也在擴(kuò)張。

5.知覺圖分析

外賣優(yōu)惠力度

由知覺圖可以看出，目前中低端外賣市場上各外賣軟件的距離較近，這說明外賣軟件的感知相似度較高，該市場的保溫效果較差，外賣軟件的優(yōu)化程度較低。

圖中箭頭可以看出外賣軟件職業(yè)及社會(huì)影響因素，保溫效果的箭頭長度較小，影響力較低，外賣軟件升級(jí)速度，性別，食品衛(wèi)生程度，軟件更新速度的箭頭長度較大，影響力較大。在中高端外賣市場上，目前外賣軟件市場的優(yōu)惠程度排序?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)>口碑>餓了么>美團(tuán)>百度外賣，軟件的流暢程度為美團(tuán)>餓了么>口碑>大眾點(diǎn)評(píng)>百度外賣，我們可以清晰的看出美團(tuán)外賣比較靠近男性市場，位于學(xué)生和白領(lǐng)之間，其外賣軟件的升級(jí)速度較頻繁，食品衛(wèi)生程度較高，社會(huì)口碑較高，軟件優(yōu)化程度較高，與其距離最近的點(diǎn)是餓了么，餓了么更靠近女性市場，社會(huì)口碑相對(duì)較弱，食品衛(wèi)生程度相對(duì)較低，但是軟件更新優(yōu)化的程度較高，且軟件升級(jí)的速度沒有美團(tuán)那么頻繁。

目前美團(tuán)外賣在市場上有一些相對(duì)優(yōu)勢基于各個(gè)維度的評(píng)判，依據(jù)美團(tuán)自身優(yōu)勢，綜合細(xì)分市場，建議將目標(biāo)市場定位于聚類4（技術(shù)導(dǎo)向的消費(fèi)者）

四、美團(tuán)外賣新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有程序優(yōu)化

1.新產(chǎn)品開發(fā)（外賣專送）

根據(jù)走訪商家我們發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)城的商鋪對(duì)于專送外賣員的認(rèn)可度較低，因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為直接從商鋪進(jìn)行配送的速度會(huì)比較快，而專送員過來取外賣再進(jìn)行配送會(huì)耽誤很多時(shí)間，而且目前大部分商家自己的配送員對(duì)于附近消費(fèi)者所在區(qū)域都已經(jīng)很熟悉，用美團(tuán)提供的專送員雖然可以降低商家店中的人員費(fèi)，但是一定程度上會(huì)降低配送效率，從而影響訂單數(shù)量。根據(jù)我們的市場定位，該功能開發(fā)利用的價(jià)值很小。

其次，送藥上門和土豪館對(duì)于我們的市場定位中的目標(biāo)消費(fèi)人群而言需求較小，如果要開發(fā)這兩個(gè)功能，需要做一定程度的需求開發(fā)，例如：明星代言投放廣告，前期免費(fèi)贈(zèng)送等等。前期需要投入較大的人力和物力。

2.現(xiàn)有程序優(yōu)化

（1）確認(rèn)購買頁面

美團(tuán)外賣確認(rèn)購買頁面菜品信息無法再次進(jìn)行編輯，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)只能返回上一級(jí)頁面去修改。改進(jìn)意見：在確認(rèn)夠買環(huán)節(jié)添加配菜功能，讓消費(fèi)者在點(diǎn)菜時(shí)，點(diǎn)完主菜還有更改或添加配菜的選擇。

（2）評(píng)價(jià)體制

美團(tuán)的評(píng)價(jià)有點(diǎn)類似于淘寶的評(píng)價(jià)方法，又有一些區(qū)別，是一個(gè)關(guān)于店鋪的總體評(píng)價(jià)，用戶可以評(píng)價(jià)任何關(guān)于購買體驗(yàn)的內(nèi)容。改進(jìn)意見：針對(duì)性更強(qiáng)，單獨(dú)對(duì)店鋪，菜品等。

（3）模糊搜索功能

美團(tuán)的模糊搜索功能在對(duì)針對(duì)性很強(qiáng)的食物時(shí)經(jīng)常什么都搜不到，比如爆漿大雞排直接搜索是搜不到的，而進(jìn)入商品后可以選擇爆漿雞排，對(duì)規(guī)格進(jìn)行選擇。改進(jìn)意見：美團(tuán)在模糊搜索上要多下一點(diǎn)功夫，至少可以推薦同類的一兩條信息，消費(fèi)者搜索不到專門的食物時(shí)其實(shí)很大可能會(huì)選擇推薦的同類食品。

作者簡介：阮玉潔，上海海洋大學(xué)市場營銷專業(yè)本科在讀