金凱茜

摘要：對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)尤其是平臺(tái)型的企業(yè)而言，能否吸引并且長(zhǎng)期留住其利益相關(guān)者，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素。為此，企業(yè)必須牢牢地專注于自身平臺(tái)的建設(shè)，并不斷通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新提高各利益相關(guān)者的滿意度。文章以阿里巴巴為例，分析了阿里巴巴的利益相關(guān)者構(gòu)成、論述了其如何通過與利益相關(guān)者的合作實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了阿里巴巴基于利益相關(guān)者的價(jià)值管理對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的啟示，為電商企業(yè)通過對(duì)其利益相關(guān)者的管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值提供借鑒。

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-5812（2016）16-0020-02

關(guān)鍵詞：價(jià)值管理 外部利益相關(guān)者 阿里巴巴

一、引言

以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)的企業(yè)價(jià)值最大化作為一種更優(yōu)的公司理財(cái)目標(biāo)得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的公認(rèn)，不少學(xué)者對(duì)利益相關(guān)者的滿足程度與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系從理論和實(shí)證兩方面進(jìn)行了研究。而對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)尤其是平臺(tái)型企業(yè)而言，其利益相關(guān)者數(shù)量眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，如何滿足不同利益相關(guān)者的需求、協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的關(guān)系成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

阿里巴巴作為中國(guó)乃至世界最大的電子商務(wù)平臺(tái)，從成立之初的B2B平臺(tái)，發(fā)展為涵蓋B2B、B2C、C2C等業(yè)務(wù)的綜合電子商務(wù)平臺(tái)，到今天已經(jīng)建成一個(gè)橫跨信息流、物流、金融流、數(shù)據(jù)服務(wù)商等全方位服務(wù)領(lǐng)域的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。阿里巴巴于2014年在美國(guó)上市，當(dāng)天市值為2 370億美元，已達(dá)到中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上前所未有的新高度。在其成長(zhǎng)過程中，企業(yè)通過并購、整合自身資源等方式創(chuàng)新性地拓展增值業(yè)務(wù)，為各利益相關(guān)者創(chuàng)造更多的價(jià)值和便利性，通過與各利益相關(guān)者互利共贏的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值增值。研究阿里巴巴如何通過對(duì)其利益相關(guān)者的培育和治理實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)有重要的啟示作用。

二、阿里巴巴的利益相關(guān)者結(jié)構(gòu)

阿里巴巴在其發(fā)展過程中吸引了消費(fèi)者、供應(yīng)商、專業(yè)化供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、物流等大量組織及個(gè)人，眾多的參與者以各種方式集聚在阿里巴巴平臺(tái)之上，阿里巴巴與這些參與者之間緊密聯(lián)系、相互依賴、共同發(fā)展。目前大量的學(xué)者在進(jìn)行商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究時(shí)，大多將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的物種成員按其定位劃分為領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群、寄生種群，我們可以參照此分類將阿里巴巴的利益相關(guān)者分為關(guān)鍵性利益相關(guān)者（供應(yīng)商和消費(fèi)者）、支持性利益相關(guān)者（電信、物流等）以及寄生性利益相關(guān)者（商盟、廣告商等），如圖1所示。

三、阿里巴巴基于利益相關(guān)者的價(jià)值管理

阿里巴巴的價(jià)值依附于或者來源于阿里巴巴已建成的擁有眾多利益相關(guān)者的、結(jié)構(gòu)合理的、自我繁殖和進(jìn)化機(jī)理完善的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，阿里巴巴作為領(lǐng)導(dǎo)核心在整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成過程中，在不同的階段，戰(zhàn)略性地培養(yǎng)不同種類的利益相關(guān)者，該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷壯大完善的過程也可以說是阿里巴巴價(jià)值增長(zhǎng)的過程，阿里巴巴的價(jià)值管理其實(shí)質(zhì)就是對(duì)其系統(tǒng)內(nèi)龐大的利益相關(guān)者的發(fā)展和管理，主要思想則是系統(tǒng)內(nèi)各利益相關(guān)者之間的“多方互利共贏”。

第一階段：培育關(guān)鍵利益相關(guān)者。阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建立的起點(diǎn)始于1991年阿里巴巴的成立，也是阿里巴巴與其利益相關(guān)者合作的起點(diǎn)。馬云抓住商機(jī)通過整合過去經(jīng)營(yíng)ChinaPages和ChinaMakets積累的客戶信息、經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)等相關(guān)資源創(chuàng)建了基于互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺(tái)，通過平臺(tái)為中小企業(yè)提供自由交易的機(jī)會(huì)，幫助他們實(shí)現(xiàn)低成本的營(yíng)銷與貿(mào)易。當(dāng)時(shí)阿里巴巴與其商戶主要通過“中國(guó)供應(yīng)商”和“誠(chéng)信通”兩大產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行合作，“中國(guó)供應(yīng)商”服務(wù)幫助中國(guó)的出口供應(yīng)商獲得國(guó)際訂單，“誠(chéng)信通”則通過提供第三方認(rèn)證、阿里巴巴商鋪、優(yōu)先排名、買家信息獨(dú)享等會(huì)員服務(wù)，幫助商戶獲得更多的需求信息和采購方的信任。這些業(yè)務(wù)為阿里集團(tuán)帶來巨大收益的同時(shí)（誠(chéng)信通會(huì)員每年向阿里巴巴支付2 300元服務(wù)費(fèi)），也為后期商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

這一階段屬于阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的初期階段，阿里巴巴的核心目標(biāo)在于為其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)培育首批忠實(shí)的關(guān)鍵用戶群，在這一階段該生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還比較簡(jiǎn)單，只有關(guān)鍵性利益相關(guān)者及部分必要的支持性利益相關(guān)者，在生態(tài)系統(tǒng)還不完善的情況下，阿里巴巴不得不提供支持性利益相關(guān)者應(yīng)該提供的一些功能，例如當(dāng)時(shí)提供信息及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)體系還沒有形成，阿里巴巴扮演了服務(wù)商的角色，通過提供咨詢、營(yíng)銷等服務(wù)來指導(dǎo)傳統(tǒng)商家對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用，同時(shí)激發(fā)、提升更多的客戶需求，從而保證生態(tài)系統(tǒng)的健康成長(zhǎng)。阿里巴巴作為領(lǐng)導(dǎo)種群所有的付出使該生態(tài)系統(tǒng)即使在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的惡劣環(huán)境中也成功的生存下來，并且逐漸形成規(guī)模。

第二階段：豐富利益相關(guān)者種群。2003年，阿里巴巴成立了淘寶網(wǎng)，將阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的邊界從中小企業(yè)擴(kuò)展到了個(gè)人。當(dāng)然，如果說淘寶網(wǎng)只是擴(kuò)大了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)域，那么阿里巴巴推出的創(chuàng)造性服務(wù)便是吸引成千上萬網(wǎng)民的關(guān)鍵所在了，包括免費(fèi)商品展示和開店服務(wù)、支付寶、交流工具、消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系、消費(fèi)者保障計(jì)劃等。從表面上看阿里巴巴做了大量免費(fèi)的工作，但實(shí)質(zhì)上這些免費(fèi)服務(wù)和人性化的工具為阿里巴巴贏得了更多的關(guān)鍵種群，使其在與競(jìng)爭(zhēng)者的領(lǐng)土爭(zhēng)奪戰(zhàn)中大獲全勝。2005年、2006年雅虎中國(guó)的搜索引擎功能以及口碑網(wǎng)的社區(qū)意識(shí)，提高了人們的上網(wǎng)體驗(yàn)，并且為阿里巴巴分析參與者沒有直接表達(dá)出來的需求提供了渠道，鞏固了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性。2007年，阿里軟件及阿里媽媽的成立為阿里巴巴與中小企業(yè)主的合作模式注入了新鮮的元素，打破了不具備IT實(shí)力和產(chǎn)品推廣預(yù)算的中小企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)商的發(fā)展瓶頸。隨后，阿里巴巴發(fā)展了網(wǎng)商融資平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，為其關(guān)鍵利益相關(guān)者（商戶）有效地解決了資金問題。這些模式加強(qiáng)了整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)各種互聯(lián)網(wǎng)軟件開發(fā)以及在線營(yíng)銷的能力，也為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)吸引了更多的網(wǎng)商、軟件開發(fā)者、金融服務(wù)商以及廣告位提供者等，這些支持性的利益相關(guān)者的加入在完善該生態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)，又為關(guān)鍵利益相關(guān)者提供了更加全面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了阿里巴巴自身、支持性利益相關(guān)者及關(guān)鍵利益相關(guān)者的三方互利共贏。

在這一階段，阿里巴巴圍繞其關(guān)鍵利益相關(guān)者的需求，通過不斷推出各種新服務(wù)和新產(chǎn)品，以“多方互利共贏”的方式與其各關(guān)鍵性利益相關(guān)者及支持性利益相關(guān)者進(jìn)行創(chuàng)新性的合作，擴(kuò)大了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的邊界，大大增加了平臺(tái)上各利益相關(guān)者的種類和數(shù)量，為系統(tǒng)引入新活力的同時(shí)也使該生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)更加完整。

第三階段：制定利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機(jī)制。至2009年，以阿里巴巴為核心的綜合性商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已基本形成，此時(shí)阿里巴巴為其利益相關(guān)者提供的平臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)比較成熟的平臺(tái)，系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)自我協(xié)調(diào)、自我服務(wù)的功能，平臺(tái)上的利益相關(guān)者在發(fā)展的過程中又不斷地衍生出新的需求，有些需求是現(xiàn)有的利益相關(guān)者無法滿足的，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)新的關(guān)鍵成員服務(wù)于其他的關(guān)鍵利益相關(guān)者。例如專業(yè)出售包裝用品的網(wǎng)商便是隨著電商的發(fā)展新加入的關(guān)鍵性利益相關(guān)者。這些都預(yù)示著阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的自我運(yùn)作機(jī)制已基本形成，因此在這一階段阿里巴巴與其關(guān)鍵利益相關(guān)者的合作方式不再是直接參與到電子商務(wù)的交易或者其他活動(dòng)中，而是扮演規(guī)則制定者的角色，通過為平臺(tái)構(gòu)建能夠創(chuàng)造更多價(jià)值的機(jī)制和規(guī)則，保證系統(tǒng)向健康、和諧的方向發(fā)展。例如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟等關(guān)鍵成員的自組織集群，阿里巴巴不僅在資源上支持這些群體，并開展各種活動(dòng)（如網(wǎng)商大會(huì)）推動(dòng)這些組織的發(fā)展，希望將來這些自組織群體能夠成為系統(tǒng)規(guī)則重建中的重要力量；另外，對(duì)于淘寶等平臺(tái)出現(xiàn)的刷信譽(yù)等違反商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則的行為，阿里巴巴通過店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分、商家認(rèn)證體系等工具削弱會(huì)員積累信用的影響力來打擊這些行為，并通過公布平均成交價(jià)格的手段來抑制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

從上面的論述中不難看出，這一階段阿里巴巴與其利益相關(guān)者合作的主要形式不再是開展具體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，而更多的是站在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體的角度，扮演規(guī)則制定者和監(jiān)管者的角色，主要發(fā)揮“協(xié)調(diào)”功能，保障該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)上的所有利益相關(guān)者的互利共贏。

四、阿里巴巴價(jià)值管理對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的啟示

通過上面對(duì)于阿里巴巴與外部利益相關(guān)者合作的論述，可以看到對(duì)于信息的準(zhǔn)確把握是阿里巴巴取得成功的重要因素之一：通過組織電商平臺(tái)吸引參與者，生成交易信息；在深度挖掘交易信息的基礎(chǔ)上，研究電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上各方需求，通過并購、整合已有資源，推出系統(tǒng)化的創(chuàng)新服務(wù)，提升系統(tǒng)內(nèi)各利益相關(guān)者的滿意度，以此增強(qiáng)各參與者的粘性并吸引更多的參與者加入到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

（一）搶先培育關(guān)鍵利益相關(guān)者。阿里巴巴通過其前身——“海博網(wǎng)絡(luò)”和“中國(guó)黃頁”，積累了大量的注冊(cè)用戶和供求信息，這些企業(yè)和通過此平臺(tái)交易產(chǎn)生的商戶數(shù)據(jù)便是阿里巴巴成立之初的商戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。1991年，為了順應(yīng)“中國(guó)制造”與國(guó)內(nèi)貿(mào)易的需求，阿里巴巴正式成立，并推出了“中國(guó)制造商”和“誠(chéng)信通”會(huì)員服務(wù)，利用注冊(cè)商戶和供求數(shù)據(jù)為注冊(cè)商戶提供商機(jī)，并為會(huì)員提供企業(yè)展示平臺(tái)建設(shè)等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)服務(wù)；除此之外，阿里巴巴還組織了大量展會(huì)、供銷交流會(huì)、行業(yè)培訓(xùn)等增值活動(dòng)，給予會(huì)員參與權(quán)，通過一系列努力，阿里巴巴快速積累了大量用戶。另外，淘寶的免費(fèi)模式對(duì)于阿里巴巴圈地的成功可謂功不可沒，馬云憑借其富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略眼光為阿里巴巴搶先獲得了大量商戶，超越了易趣，成為中國(guó)最大的C2C平臺(tái)。

（二）深度挖掘客戶需求。從創(chuàng)立之初的單一業(yè)務(wù)發(fā)展成為現(xiàn)今復(fù)雜豐富的業(yè)務(wù)體系，阿里巴巴能夠深度挖掘各利益相關(guān)者的需求，并及時(shí)調(diào)整自己的業(yè)務(wù)政策、進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)展，這是其能夠成功挖掘客戶的關(guān)鍵因素。成立之初的免費(fèi)政策正好滿足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理訴求；淘寶網(wǎng)和淘寶商城的成立，是阿里巴巴B2B客戶對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下移的需求；阿里軟件的開發(fā)是基于小客戶做大后對(duì)于系統(tǒng)管理的需求；阿里媽媽廣告推送系統(tǒng)是基于網(wǎng)店店主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的需求；一淘網(wǎng)整合了搜索技術(shù)和電商數(shù)據(jù)，反映的是在電商大量出現(xiàn)后消費(fèi)者對(duì)不同電商間進(jìn)行選擇的需求；阿里金融的成立則是滿足中小企業(yè)融資的需求；阿里巴巴與物流企業(yè)建設(shè)的“物流寶”平臺(tái)，是基于企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)大后對(duì)于物流等輔助功能的需求。

（三）循序漸進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略。阿里巴巴發(fā)展初期，充分研究了當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，決定從信息流做起，為廣大中小企業(yè)提供免費(fèi)的供求信息，同時(shí)又通過特殊功能收取一定的費(fèi)用，在找到自己盈利模式的基礎(chǔ)上，獲取了發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。之后，阿里巴巴利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集整理各種交易數(shù)據(jù)和客戶信息，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新性地推出各種新業(yè)務(wù)，使平臺(tái)上的利益相關(guān)者數(shù)目和種類不斷壯大、豐富，例如阿里巴巴推出的阿里軟件、阿里媽媽以及阿里信貸業(yè)務(wù)等都是基于數(shù)據(jù)資源的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品。總之，阿里巴巴一直圍繞著“平臺(tái)建平臺(tái)”的核心戰(zhàn)略，循序漸進(jìn)地發(fā)展壯大阿里商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)過程中，其利益相關(guān)者規(guī)模和粘性不斷加強(qiáng)，其業(yè)務(wù)創(chuàng)新和擴(kuò)張能力又進(jìn)一步增強(qiáng)，因此形成良性循環(huán)模式，正如馬云曾在2005年阿里巴巴在廣交會(huì)期間主辦的電子商務(wù)研討會(huì)上，闡述的以下觀點(diǎn)：中國(guó)電子商務(wù)將經(jīng)歷三個(gè)階段，即信息流、資金流和物流階段，這是阿里巴巴最大的特點(diǎn)：做今天能做到的事，循序漸進(jìn)發(fā)展電子商務(wù)。S

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