王麗萍 樊鴻鈺

我國母嬰電商市場現(xiàn)狀及前景分析

王麗萍 樊鴻鈺

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的迅速發(fā)展，母嬰產(chǎn)品作為其中一個細分市場也開始興起。本文將主要對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下中國母嬰電商市場進行宏觀環(huán)境PEST分析、SCP分析、現(xiàn)狀分析，并以此提出促進母嬰電商更好發(fā)展的建議。

母嬰電商 PEST分析 SCP分析

一、母嬰產(chǎn)業(yè)概述

（一）相關概念

學生在語文學習中的障礙主要是由于缺乏對所學內(nèi)容了解不夠而沒有產(chǎn)生學習興趣?，F(xiàn)在我們可以用多媒體幫助學生由抽象變?yōu)榫唧w，加上教師恰到好處的點撥講解使學生更容易理解和把握所學內(nèi)容。

1.母嬰產(chǎn)業(yè)。是從人群年齡角度劃分出的一個跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，是滿足孕產(chǎn)婦及0～12歲階段嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛等需求形成的一個消費產(chǎn)業(yè)體系。

2.互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場。指的是母嬰市場與新興迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)相結合，主要業(yè)態(tài)包括電子商務平臺以及伴隨開發(fā)的移動APP為主。

（二）分類方法

1.銷售產(chǎn)品分類。根據(jù)產(chǎn)品的有形和無形分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務兩大類，而根據(jù)消費人群年齡周期的不同則分為孕、嬰、童三個消費周期類別，涵蓋商品制造、商品零售、醫(yī)療衛(wèi)生、教育、娛樂等11大行業(yè)，50多個子行業(yè)。

目前，母嬰產(chǎn)品和護理服務有兩個極端：一方面，高昂的進口產(chǎn)品和護理的價格令普通消費者望而卻步；另一方面，質低價廉的產(chǎn)品又不能適應廣大中層消費者的需求。中端產(chǎn)品在中國是個空白，消費者呼喚適合中國市場的中端品牌。價格體系亟待完善。

表1 母嬰線上平臺分類

二、我國母嬰電商市場宏觀環(huán)境PEST分析

價格行為：作為電商行業(yè)似乎無法避免價格戰(zhàn)，但價格戰(zhàn)并不是最終目的，而是要依靠價格戰(zhàn)打擊競爭對手，使自己在市場上迅速立穩(wěn)腳跟。例如，在2015年3月剛剛成立兩年的蜜芽寶貝率先打響價格戰(zhàn)，母嬰電商行業(yè)掀起了“紙尿褲大戰(zhàn)”、“奶粉大戰(zhàn)”，在定價行為上呈現(xiàn)出“大促化”的特點，壓縮了母嬰市場的有限利潤，增加了進入該市場的行業(yè)阻礙。

首先，繼“單獨二孩”放開后我國二胎政策的正式松綁，預計每年600萬人的新增人口數(shù)量拉動了母嬰產(chǎn)品更大的市場需求；另外，《關于跨境貿(mào)易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》等跨境貿(mào)易公告的發(fā)布與實施，可使越來越多的海外產(chǎn)品能夠更便捷、更有保障地進入中國市場。

（二）經(jīng)濟環(huán)境（economy）

市場結構是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的市場關系的表現(xiàn)形式及其特征，是我們SCP分析框架中最基本的概念和研究主體，決定市場結構的因素一般可以總結為3個：市場集中度、產(chǎn)品差別化以及進入、退出壁壘。此處以市場集中度為例。

一、驚天動地；二、山姆大叔；三、雷厲風行；四、蔡福；五、五子登科；六、云海玉弓緣；七、特富龍；八、李云在；九、八公山；十、居里夫人；十一、天王送子圖；十二、陳中。

根據(jù)國際經(jīng)驗，當一個國家的人均GDP超過1000美元時，社會消費將開始向發(fā)展型、享受型轉變。而中國在2003年的人均GDP已經(jīng)達到這一拐點，因此，人們的消費水平和質量將有很大的提高。同時，家庭收入的增加和消費能力的提高以及人們對于母嬰健康更為重視，要求母嬰產(chǎn)品更加多樣化、質量更有保障、數(shù)量更加龐大。

時代總是要變的，于是越來越多的程蝶衣是活不下去的，正如京劇在今天無論怎么搶救都不會再出現(xiàn)“同光十三絕”那樣繁榮的情景，因為他們已經(jīng)失去了生存的空間。對人而言，就是人生。對物而言，就是歷史。

時至今日，我依然能清晰地記得那個黃昏，我奔跑在街道上的情景：無數(shù)汽車在我身后匆忙剎住，排山倒海的喇叭聲響徹耳邊，猶如一群蜜蜂在鳴叫，宣告著采摘到蜜一樣的幸福。

（三）社會環(huán)境（society）

首先，由于我國多年的計劃生育國策的實施，造就了當今中國家庭特殊的“4+2+1”的結構，因此孩子無疑成為了每個家庭的焦點，因此對母嬰產(chǎn)品需求更多、要求更高；其次，新一代的80后、90后年輕父母伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長，對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度很高，他們對網(wǎng)絡的使用較多，所以網(wǎng)購已成為其首選的購物方式。

（四）技術環(huán)境（technology）

首先，我國智能終端設備的大量普及?，F(xiàn)如今手機網(wǎng)民高達6億，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和普及；其次，4G和WiFi技術的迅速發(fā)展，使終端設備連接互聯(lián)網(wǎng)更加便利；再次，我國大數(shù)據(jù)，云計算的快速發(fā)展，讓即時從實時數(shù)據(jù)流中獲取有效信息成為可能，等等。這些技術的發(fā)展與成熟都將為母嬰市場發(fā)展提供更大的空間。

三、我國母嬰電商市場SCP分析

（一）市場結構（market structure）

在臨床診療上已發(fā)現(xiàn)，一些藥物對于兩類機械應力超負荷所致心肌重構的療效存在顯著差異[4]。近期在轉化醫(yī)學實驗中報道，鈣通道拮抗劑能抑制壓力超負荷引起的心臟肥大，改善心功能[5]，但未改善容量超負荷引起的心肌重構[6]。這些證據(jù)說明，對于兩類機械應力超負荷引發(fā)的心肌重構，診療方案的選擇應該不同。鈣通道拮抗劑對兩類心肌重構療效的差異，可能與其對關鍵的鈣信號相關通路的調(diào)控差異有關。然而，其療效差異的機制仍有待進一步闡明。

市場集中度：市場集中度是一個反映市場壟斷與集中程度的基本概念和指標，在這里我們采用的指標是集中度（CR），它是測量產(chǎn)業(yè)競爭性和壟斷性最簡單易行的指標，該產(chǎn)業(yè)中m家企業(yè)中前n位企業(yè)集中度CRn計算公式是：

隨著激烈的價格大戰(zhàn)以及假貨投訴等事件的發(fā)生，用戶對一些國內(nèi)母嬰品牌產(chǎn)生了嚴重質疑，當母嬰產(chǎn)品市場處于混亂中并失去消費者信任之時，很多有高質量要求的消費者將眼光聚集在海外的母嬰品牌上。龐大的市場需求快速催生了母嬰產(chǎn)品海外代購這一新興行業(yè)，但卻因為種種限制和不安全因素，給許多消費者帶來了諸如采購周期過長、售后無保障、產(chǎn)品真?zhèn)坞y以保障等問題。

表2 美國經(jīng)濟學家貝恩對市場結構的劃分

第一，從垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺來看，按照市場估值，母嬰網(wǎng)站市場競爭格局已經(jīng)分裂為兩大陣營，第一陣營的寶寶樹和媽媽網(wǎng)，規(guī)模和份額較高，CR2為55%，預計屬于寡占II型或寡占III型，而育兒網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、辣媽幫等分列第二陣營，CR4為70%，屬于寡占III型，其他眾多小型站點份額較小。我國垂直式孕嬰童媒體、社區(qū)平臺市場集中度較高。

圖一 2014年中國母嬰網(wǎng)站行業(yè)梯隊劃分

第二，從綜合、垂直母嬰電商來看，2015年整體線上母嬰市場銷售額為3606億元，排在前兩位的平臺是天貓和京東，天貓母嬰板塊銷售額達2000億，京東母嬰板塊銷售額達627億，CR2為73%，基本可以預測CR4處于寡占II型，市場集中度較高。

（二）市場行為（market conduct）

市場行為，是指企業(yè)根據(jù)市場供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關系的基礎上，為獲取更大的利潤和更高的市場占有率所采取的戰(zhàn)略決策行動。包括價格行為、非價格行為以及企業(yè)組織調(diào)整行為。此處以價格行為為例。

由圖3看出，引入Smith預估補償?shù)拇壙刂票瘸Ｒ?guī)串級控制明顯振蕩次數(shù)減少，超調(diào)量(y)也相對較低。尤其是前饋補償合適，超調(diào)量會進一步降低。

（一）政策環(huán)境（policy）

根據(jù)研究需要，本研究以存續(xù)周期、月推送頻率、僵死賬號數(shù)量、受關注程度、認證比例作為少數(shù)民族傳統(tǒng)體育微信公眾號的活躍程度評價指標。

（三）市場績效（market performance）

由于找不到較為準確數(shù)據(jù)進行分析，該處以電商行業(yè)的利潤率以及母嬰產(chǎn)業(yè)利潤率的結果進行分析。據(jù)權威機構預測，母嬰行業(yè)平均利潤率在30%左右。2014年上半年，蘇寧毛利潤率為 14.8%，京東的毛利率為10.6%。而母嬰電子商務行業(yè)雖然有母嬰行業(yè)一貫高利潤托底，但電子商務一貫的低利潤率同樣在它身上有所體現(xiàn)，且整個行業(yè)的價格戰(zhàn)進一步壓縮了市場利潤空間，市場績效高。

四、我國母嬰電商市場現(xiàn)狀分析

（一）垂直母嬰平臺與綜合平臺競爭激烈

（一）線下線上相結合構建O2O模式

母嬰電商之間的競爭己聚焦為綜合性電商與垂直電商之間的競爭，雖然現(xiàn)在垂直類電商數(shù)量眾多，但是消費者認可度較低，缺乏市場競爭力，當前大部分市場仍被天貓、京東等綜合性電商所占據(jù)著。

（二）跨境母嬰電商興起

本文以小波變換為基礎,通過小波系數(shù)能量元與改進雙閾值函數(shù)對微流控芯片信號進行去噪處理。其具體算法流程如下:

美國經(jīng)濟學家貝恩對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標準如表2所示：

（三）母嬰O2O模式嶄露頭角

對于母嬰行業(yè)，僅靠線上電商遠遠無法滿足媽媽們的需求，所以線下的支持尤為重要。因此，020模式開始萌生。為了進一步切分母嬰市場這塊蛋糕，線上銷售與線下體驗結合的020模式逐漸在母嬰品類上興起。這種線上線下相結合的模式相輔相成，形成了十分有利的銷售布局。專家分析認為，對母嬰產(chǎn)品較高的安全性需求，以及媽媽們熱衷進行育兒經(jīng)驗分享的特點，使母嬰020市場將保持持續(xù)火熱的狀態(tài)。

（四）現(xiàn)有價格體系不合理

2.平臺業(yè)務分類。目前母嬰行業(yè)平臺分類主要包括垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺和綜合、垂直母嬰電商平臺。主要特點如表1所示：

（五）母嬰產(chǎn)品銷售服務有待提高

通過以上史料互證可知，“群臣”、“六卿”、“二三子”，在某些情況下是名異質同的同義語。此外，從史料的同一性看，其邏輯結果亦復如是。春秋卿大夫屬于“國人”范疇。此證一。

1.母嬰產(chǎn)品銷售服務的專業(yè)化程度不足。目前新生嬰兒父母的主體多為80后的年輕人，他們的消費觀念與以往大不相同。在需求層次上已由吃好睡暖的基本需求向健康環(huán)保的高級需求轉變。嬰幼兒在成長的不同階段需要的環(huán)境與條件各不相同，需要遵從專業(yè)的甚至醫(yī)學級的指導，但年輕的父母往往育兒經(jīng)驗不足，往往需要專業(yè)化的服務和個性化的意見，但目前多數(shù)中小城市的商家難以提供這樣的服務，即使有類似的服務，權威度、可信度也不夠高。

2.母嬰產(chǎn)品服務方式單調(diào)，服務質量有待提高。目前多數(shù)傳統(tǒng)商家從業(yè)人員素質的整體水平不高，缺乏能獨當一面的店長等經(jīng)營管理人才；同時在企業(yè)經(jīng)營行為上，市場調(diào)查方式單一乏味，不懂得把握客戶心理，不重視客戶的個性化需求，銷售方式極端化的現(xiàn)象較嚴重。由于孕嬰消費群體的特殊性，市場需要有社區(qū)化、人性化、便利化、親情化等新型銷售模式為行業(yè)注入新鮮的活力。

五、母嬰電商市場發(fā)展趨勢分析

傳統(tǒng)梗投料段使用的梗預處理系統(tǒng)，主要包括斜坡帶、煙梗輕雜物剔除系統(tǒng)、倉儲式喂料機、電子皮帶秤、振篩、浸梗機等設備。工藝流程及設備如圖1、圖2 所示，煙梗麻袋經(jīng)人工解包后投料至斜坡帶1后送入倉儲式喂料機3，同時位于斜坡帶1后的除塵管道2對煙梗中的麻繩、

目前我國商務正在走進線上線下深度融合的O2O時代，母嬰行業(yè)作為其中一個細分領域當然也不會例外。電商O2O模式有著其獨特的優(yōu)勢，例如它不會造成積壓、成本較低；消費者可進行親身體驗，從而減少了購物憂慮；電子商務和傳統(tǒng)實體店相結合，因此可實現(xiàn)線上線下同步銷售；售后服務有保證，從而解決了用戶的后顧之憂。未來的母嬰電商將極大程度地應用這種模式。

（二）移動終端將漸成交易主流

隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡用戶行為開始趨向利用碎片化時間參與實時信息交流，因此，母嬰行業(yè)在未來必定將圍繞于電商與社交的結合展開。由于母嬰市場天然需要用戶間的交流、溝通和傳播，且母嬰市場也存在著強大的購買需求，母嬰電商便可借助社交模式來綁定粉絲用戶，從而增大購買率、提升運作效率及習慣購買力。

（三）母嬰電商價格戰(zhàn)趨緩，細分差異化或成突破口

近年來，各類母嬰電商競爭激烈，混戰(zhàn)持續(xù)不斷，要想在母嬰市場中嶄露頭角站穩(wěn)腳跟，母嬰電商玩家必須對消費者進行細分，更強調(diào)差異化戰(zhàn)略，從高要求的安全性和專業(yè)度方面來做好母嬰產(chǎn)品。

六、對發(fā)展母嬰電商市場的建議

（一）以“特賣模式”實現(xiàn)母嬰電商競爭新思路

我國母嬰消費市場一直存在用戶決策成本高、產(chǎn)品類目繁多、產(chǎn)品安全需求度高，價格戰(zhàn)等問題，用戶體驗不盡如人意。而特賣模式則綜合了供應商與用戶的雙方訴求，通過買手、閃購和正品承保等方式實現(xiàn)了精品、精選和深度折扣的購買體驗，從而為母嬰電商行業(yè)建立了一套良性循環(huán)的機制，并促進其健康發(fā)展。

2、減少環(huán)境污染、保護生態(tài)環(huán)境。在我國各種主要的能源當中，煤炭占據(jù)著主導地位，同時，煤炭的大量使用也給當?shù)?、地區(qū)和全球的環(huán)境造成了嚴重的污染。目前，我國溫室氣體(GHG)的排放已經(jīng)超過了世界排放量要求的13%。

惡嘴攻擊與串謀攻擊都是從信任模型的間接信任入手,提供不正常的推薦信任數(shù)據(jù)。在本實驗中,共同鄰居節(jié)點只提供虛假的推薦信任,而不發(fā)動其他攻擊。設置0.1到0.4的惡意推薦率,分別迭代 1 000 次,觀察惡嘴攻擊與串謀攻擊對間接信任的影響與各模型的防御能力。

第三，確定學生活動課程的目標。基于已經(jīng)確定下來的課程理念，在結合學生本身意愿的前提下，選定學生活動課程的目標。學生活動課程目標的確定必須能夠聯(lián)系實際生活，并起到拓展會計專業(yè)學科知識、提升參與者團隊意識、培養(yǎng)參與者初步研究能力的目的。

（二）善于利用自身優(yōu)勢進行差異化競爭

隨著母嬰電商行業(yè)的進一步成熟與發(fā)展，電商企業(yè)開始利用各自優(yōu)勢，逐漸展開差異化競爭。消費者的消費習慣是不斷改變，為順應用戶的全方位購物需求，綜合類電商盡力提供消費者所需的所有產(chǎn)品與服務。而垂直類母嬰電商，則應利用自身優(yōu)勢進行差異化競爭。

（三）探索盈利模式需嚴守質量關

用優(yōu)質的產(chǎn)品與上乘的服務留住老客戶、吸引新客戶，這才是電商健康發(fā)展的關鍵。首先，母嬰產(chǎn)品市場雖然龐大，但人們關注的焦點是產(chǎn)品質量，因此，母嬰電商企業(yè)必須認識到，切實把品質和質量放在重要地位決定一切！其次，從我國母嬰網(wǎng)購消費群體的購買特征來看，價格并不是影響其選擇的首要因素，相反地，產(chǎn)品的品牌與品質保障才是消費者首要考慮的因素。

（作者單位為寧夏大學）

［1］ 曹磊.“互聯(lián)網(wǎng)+”：產(chǎn)業(yè)風口［M］ .北京：機械工業(yè)出版社，2015.

［2］ 易觀智庫.中國母嬰行業(yè)發(fā)展研究報告2015［R］.人大經(jīng)濟論壇，2015-02-06.

［3］ 李鐸，孫麒翔.跨境母嬰電商進入高速發(fā)展期［N］.北京商報，2015-04-22.

［4］ 2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書［DB/OL］.艾瑞咨詢集團官方網(wǎng)站.

［5］ 楊陽，應淑雯.基于SCP視角的中國電子商務B2C產(chǎn)業(yè)分析［D］.江南大學.

［6］ 獨家盤點：母嬰電商瑯琊榜 蜜芽成行業(yè)領頭羊［DB/OL］.搜狐.

［7］ 2015年多重因素推動中國線上母嬰進入快速發(fā)展期，線上占比快速提升（圖）［DB/OL］.中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).