范志國(guó)　副教授　柴海靜（天津理工大學(xué)管理學(xué)院　天津　300384）

虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證分析—基于價(jià)值共創(chuàng)的中介效應(yīng)

范志國(guó)副教授柴海靜
（天津理工大學(xué)管理學(xué)院天津300384）

在虛擬品牌社群中，本文以社群融入度為調(diào)節(jié)變量，探討社群認(rèn)同、價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理。結(jié)果表明，群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均能夠正向影響價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)；而社群成員通過(guò)與企業(yè)或其他成員產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以促進(jìn)品牌忠誠(chéng)；社群融入度對(duì)群體認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)之間的正向關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。本研究希望通過(guò)對(duì)虛擬品牌實(shí)證調(diào)查，為企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中培育品牌忠誠(chéng)提供一種新思路。

群體認(rèn)同品牌認(rèn)同價(jià)值共創(chuàng)品牌忠誠(chéng)社群融入度

引言

當(dāng)今社會(huì)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中吸引消費(fèi)者眼球，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，成為企業(yè)一直關(guān)注的話題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代虛擬品牌社群的出現(xiàn)為培育品牌忠誠(chéng)提供了廣闊的平臺(tái)。由于虛擬品牌社群具有匿名性，且不受地理位置的限制，成員能夠自由地發(fā)表言論及分享經(jīng)驗(yàn)，因而會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生一定的認(rèn)同，從而提高品牌忠誠(chéng)度。梳理相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者大多是從個(gè)體意識(shí)、承諾感等心理層面揭示消費(fèi)者認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制，如劉新、楊偉文的研究等。然而，消費(fèi)者最終形成品牌忠誠(chéng)，不僅依賴于個(gè)體心理感知，顧客與企業(yè)或其他人進(jìn)行互動(dòng)所產(chǎn)生的力量同樣不可小覷。

近年來(lái)，價(jià)值共創(chuàng)成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)，主要集中在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果方面，如消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)能夠共同創(chuàng)造價(jià)值，增加了消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高品牌忠誠(chéng)，但對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的前置因素研究較少。有學(xué)者認(rèn)為在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的高科技B2B公司對(duì)資源和能力的認(rèn)同能夠影響員工和企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，進(jìn)而提高員工積極性，這為揭示行為互動(dòng)層面虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用提供了啟示。基于此，本研究引入價(jià)值共創(chuàng)中介變量，試圖研究虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的具體影響。另外，虛擬品牌社群成員的社群融入度能影響成員行為，當(dāng)成員具有較高的社群融入時(shí)，其會(huì)更傾向于參與社群中各種活動(dòng)，故模型中加入調(diào)節(jié)變量社群融入度，以期使研究更全面。本研究希望通過(guò)對(duì)虛擬品牌實(shí)證調(diào)查，為企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中培育品牌忠誠(chéng)提供一種新思路。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社群認(rèn)同及其維度劃分

Algesheimer等根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論定義品牌社群認(rèn)同是社群成員對(duì)社群中的規(guī)范、儀式、傳統(tǒng)、目標(biāo)等的認(rèn)可，其包含認(rèn)知和情感兩因素。Carlson等從心理層面研究產(chǎn)生社群意識(shí)的前定因素時(shí)認(rèn)為社群成員對(duì)品牌社群的認(rèn)同來(lái)源于成員對(duì)社群中其他成員的認(rèn)同以及成員對(duì)該品牌的認(rèn)同。成員加入到某個(gè)品牌社群中，可能因?yàn)閷?duì)該品牌感興趣，具有一定的認(rèn)同程度；也可能因?yàn)橄矚g與其他社群成員進(jìn)行交流，對(duì)社群成員比較認(rèn)可。本研究采用Carlson的劃分方法，將虛擬品牌社群認(rèn)同劃分為群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同，并界定虛擬品牌社群認(rèn)同是指在虛擬品牌社群中，社群成員對(duì)品牌及社群的目標(biāo)、規(guī)范、成員關(guān)系、傳統(tǒng)等的認(rèn)可。

（二）虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)及其維度劃分

不同于傳統(tǒng)價(jià)值觀點(diǎn)，價(jià)值共創(chuàng)認(rèn)為企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。Prahalad和Ramaswamy等定義價(jià)值共創(chuàng)是指消費(fèi)者通過(guò)實(shí)施自身判斷選擇權(quán)，與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，共同創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程，這種活動(dòng)可能發(fā)生在消費(fèi)前，也可能發(fā)生在消費(fèi)過(guò)程中。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從產(chǎn)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果進(jìn)行研究。在虛擬品牌社群中，社群成員以社群共同意向?yàn)樾袨闃?biāo)準(zhǔn)，同企業(yè)及其他社群成員關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)等內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性互動(dòng)交流，因此形成虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)。

圖1 本研究概念模型

價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以由企業(yè)在社群中組織形成，也可由消費(fèi)者自發(fā)組織形成，即企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和顧客自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)。研究表明價(jià)值共創(chuàng)可以發(fā)生在企業(yè)-顧客（B2C）環(huán)境下，或顧客-顧客（C2C）環(huán)境下。本文借鑒前人研究，將虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)分為企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)和顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)兩種類型。其中，企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)是指顧客參與企業(yè)在社群中發(fā)起的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等方面的互動(dòng)交流活動(dòng)，從而形成價(jià)值創(chuàng)意；顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)是指顧客在品牌社群中主動(dòng)發(fā)起關(guān)于品牌的話題，通過(guò)與其他成員分享產(chǎn)品信息或自身經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的互動(dòng)交流活動(dòng)。

（三）群體認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系

虛擬品牌社群成員可能出于關(guān)系導(dǎo)向參加品牌社群（劉新、楊偉文，2012）。社群成員之間具有某些相似特征，或?qū)δ硞€(gè)領(lǐng)域具有相似愛(ài)好。當(dāng)社群成員意識(shí)到這些相似處，就容易對(duì)群體中的目標(biāo)、規(guī)范等形成認(rèn)可，從而產(chǎn)生群體認(rèn)同感。Carlson等認(rèn)為社群成員對(duì)群體的認(rèn)同能夠影響其行為，因此，當(dāng)社群成員對(duì)群體產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，就能促進(jìn)成員在社群中參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，如參加企業(yè)通過(guò)社群發(fā)起的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或評(píng)價(jià)活動(dòng)，甚至主動(dòng)發(fā)起與品牌相關(guān)的話題及分享經(jīng)驗(yàn)等。而且成員對(duì)群體的認(rèn)同越高，互動(dòng)交流活動(dòng)越積極。因此，提出如下假設(shè)：

H1：虛擬品牌群體認(rèn)同對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有正向影響作用。

H1a：虛擬品牌社群成員群體認(rèn)同對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)具有積極作用。

H1b：虛擬品牌社群成員群體認(rèn)同對(duì)顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)具有積極作用。

（四）品牌認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系

虛擬品牌社群成員也可能出于興趣導(dǎo)向加入品牌社群。當(dāng)品牌符合社群成員的某種特質(zhì)或品味，社群成員能感知到自身與品牌的相似處，如品牌個(gè)性形象與本身興趣、價(jià)值觀、生活方式等相一致時(shí)，社群成員更容易對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。品牌認(rèn)同的產(chǎn)生，能夠促進(jìn)社群成員積極與其他社群成員分享關(guān)于品牌的信息，樂(lè)于介紹品牌特點(diǎn)，同時(shí)會(huì)促進(jìn)其參加企業(yè)發(fā)起的關(guān)于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意或評(píng)價(jià)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品提出自己的構(gòu)想，且品牌認(rèn)同程度越高，這種價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)交流越積極。因此，提出如下假設(shè)：

表1　測(cè)量題項(xiàng)分析結(jié)果

H2：虛擬品牌社群品牌認(rèn)同對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有正向影響作用。

H2a：虛擬品牌社群成員品牌認(rèn)同對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)具有積極作用。

H2b：虛擬品牌社群成員品牌認(rèn)同對(duì)顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)具有積極作用。

（五）價(jià)值共創(chuàng)與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系

顧客參與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值共創(chuàng)能夠增強(qiáng)顧客品牌感知，提高評(píng)價(jià)，從而促進(jìn)品牌正面?zhèn)鞑ィ?strom，2010）。當(dāng)顧客參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)，由于產(chǎn)品凝聚了顧客自身創(chuàng)意，顧客會(huì)更傾向于購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，并且樂(lè)于向身邊朋友推薦，從而增加品牌忠誠(chéng)度。Roser等的研究支持上述看法，其認(rèn)為企業(yè)和顧客間的價(jià)值共創(chuàng)能提高顧客忠誠(chéng)，增加品牌正面口碑。

顧客在社群中會(huì)自發(fā)與其他成員分享產(chǎn)品信息、使用經(jīng)驗(yàn)，甚至?xí)鲃?dòng)發(fā)起與產(chǎn)品相關(guān)的帖子。社群成員之間的互動(dòng)活動(dòng)，能夠提高成員對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，促進(jìn)品牌宣傳，產(chǎn)生正面效應(yīng)，從而促進(jìn)購(gòu)買。因此，提出如下假設(shè)：

H3：虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向影響。

H3a：企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有積極作用。

H3b：顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有積極作用。

（六）品牌社群融入度的調(diào)節(jié)作用

品牌社群融入是指社群成員參與社群中關(guān)于品牌的活動(dòng)，且與其他社群成員具有一定聯(lián)系（劉勇，2009）。虛擬品牌社群中不同成員的社群融入度是不同的，社群融入度越高，成員的互動(dòng)效用越強(qiáng)，從而對(duì)其行為的作用越大（范曉屏，馬慶國(guó)，2009）。因此當(dāng)虛擬品牌社群成員具有較高的社群融入度時(shí)，成員在社群中會(huì)更加積極的參加互動(dòng)交流，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。本研究認(rèn)為品牌社群融入度在社群認(rèn)同和價(jià)值共創(chuàng)之間具有調(diào)節(jié)作用。因此，提出以下假設(shè)：

H4：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)社群認(rèn)同和價(jià)值共創(chuàng)間的關(guān)系。

H4a：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)群體認(rèn)同和企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。

H4b：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)群體認(rèn)同和顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。

H4c：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同和企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。

隨著廣東省經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展政策的貫徹落實(shí)，北江干流沿岸的韶關(guān)市和清遠(yuǎn)市將繼續(xù)承接珠三角產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力雙轉(zhuǎn)移，地區(qū)經(jīng)濟(jì)將保持較快的發(fā)展，適合水路運(yùn)輸?shù)拇笞谏㈦s貨及集裝箱等貨物運(yùn)量也迎來(lái)快速增長(zhǎng)，特別是2011-2018年水路運(yùn)輸出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

H4d：虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同和顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。

根據(jù)上述假設(shè)，提出如圖1所示的概念模型。

研究設(shè)計(jì)

（一）初始問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為檢驗(yàn)上述假設(shè)，本文采用國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中成熟的量表，并根據(jù)研究目的進(jìn)行適當(dāng)修改，以保證量表信度和效度。其中，群體認(rèn)同的測(cè)量主要參考Algesheimer等的研究，品牌認(rèn)同的測(cè)量主要參考Kim等的研究，企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)的測(cè)量主要參考Zwass等的研究，顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)的測(cè)量主要參考Ridings等的研究，社群融入度的測(cè)量主要參照Madupu的研究。

首先設(shè)計(jì)初始問(wèn)卷，其中群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同分別有5個(gè)題項(xiàng)，企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)和顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)分別有4個(gè)題項(xiàng)，社群融入度有4個(gè)題項(xiàng)。同時(shí)對(duì)調(diào)查者性別、年齡、教育水平和職業(yè)等基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。除基本信息外，問(wèn)卷均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從“非常不同意”到“非常同意”分別計(jì)分1-5分。

初始問(wèn)卷在小米論壇發(fā)布，要求社群成員幫助填寫(xiě)，共發(fā)放95份，有效問(wèn)卷67份。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，并對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行修改，形成正式問(wèn)卷。

（二）調(diào)查樣本和數(shù)據(jù)收集

調(diào)查以虛擬品牌社群成員為對(duì)象，故問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式，在小米社區(qū)、華為花粉俱樂(lè)部、“果粉”社區(qū)等在線品牌社群通過(guò)發(fā)帖或郵件等邀請(qǐng)成員參與調(diào)查。期間共回收427份問(wèn)卷，剔除回答不完整及明顯不認(rèn)真問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷355份，有效率83.1%。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析發(fā)現(xiàn)，從性別看，男性203人，占57.2%，女性152人，占42.8%，分布較均勻；從年齡看，18-28歲205人，29-44歲128人，這兩個(gè)年齡段人數(shù)占樣本93.8%，符合中青年群體是當(dāng)前品牌產(chǎn)品消費(fèi)者的特征；從受教育程度看，73.8%的被調(diào)查者具有大學(xué)及以上學(xué)歷；從職業(yè)看，公司職員占46.1%，學(xué)生占37.8%，這些人具有一定的消費(fèi)能力。綜上所述，本次研究調(diào)查樣本符合研究要求，具有一定代表性。

數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

（一）數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)

（二）模型擬合度分析

本文利用AM0S17.0對(duì)模型進(jìn)行擬合度分析。通過(guò)分析結(jié)果顯示，χ2/ df=1.440，GFI=0.934，AGFI=0.914，RMSEA=0.035。一般認(rèn)為χ2/df數(shù)值介于1～3表示擬合度良好，GFI和AGFI需大于0.9，RMSEA小于0.08。通過(guò)比較得出，該模型各指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)要求，因此模型具有較好的擬合度。

（三）路徑分析及假設(shè)驗(yàn)證

研究采用AM0S17.0進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，群體認(rèn)同對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)（β=0.16，p＜0.05）、顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)（β=0.47，p＜0.001）具有顯著正向作用；品牌認(rèn)同對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)（β=0.20，p＜0.05）、顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)（β=0.26，p＜0.001）也具有顯著正向作用；企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠(chéng)（β=0.19，p＜0.01；β=0.59，p＜0.001）均具有顯著正向作用，因此假設(shè)H1-H3得到驗(yàn)證。

（四）社群融入度的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS17.0對(duì)社群融入度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示，群體認(rèn)同與社群融入度的交互作用對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)均具有顯著影響作用（p＜0.05），即假設(shè)H4a和H4b成立；而品牌認(rèn)同與社群融入度交互項(xiàng)的p值均大于0.05，因此其對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)調(diào)節(jié)效果不明顯，故假設(shè)H4c和H4d不成立。

根據(jù)上述分析，模型假設(shè)結(jié)果如表2所示。

表2　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

研究結(jié)果顯示：虛擬品牌社群中群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均能正向影響企業(yè)-顧客和顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向作用，且群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同通過(guò)顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠(chéng)效果大于通過(guò)企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生的效果；社群融入度對(duì)群體認(rèn)同與企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)以及顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)均具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，但對(duì)品牌認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)作用不顯著，原因可能是社群中某些成員的品牌認(rèn)同很強(qiáng)，并強(qiáng)烈希望品牌能滿足自身個(gè)性需求，因此即使社群融入程度較低，也會(huì)愿意貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

本研究創(chuàng)造性的引入價(jià)值共創(chuàng)中介變量，并從企業(yè)-顧客和顧客-顧客兩個(gè)維度進(jìn)行分類，從宏觀互動(dòng)行為方面揭示了社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)具體影響機(jī)理，打開(kāi)二者間的黑箱。社群融入度的調(diào)節(jié)作用豐富了模型，強(qiáng)化群體認(rèn)同和價(jià)值共創(chuàng)之間的作用，為加強(qiáng)虛擬品牌社群管理，鼓勵(lì)成員互動(dòng)提供了理論依據(jù)。

（二）管理啟示

基于本研究的結(jié)論可看出，企業(yè)進(jìn)行品牌管理與社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)充分利用虛擬品牌社群這個(gè)社會(huì)化媒體交流平臺(tái)，轉(zhuǎn)變品牌營(yíng)銷主導(dǎo)邏輯，通過(guò)促進(jìn)成員的認(rèn)同感與存在感，讓消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中。高度重視顧客的創(chuàng)造，才能給企業(yè)帶來(lái)意想不到的忠誠(chéng)。針對(duì)本文的研究結(jié)果，提出以下建議：

第一，塑造品牌形象，打造良好的社群文化，以提升品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立良好的品牌形象，注重品牌質(zhì)量，打造“內(nèi)容性品牌”，即將品牌注入豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌特色，彰顯品牌個(gè)性。當(dāng)品牌符合消費(fèi)者個(gè)性需求的時(shí)候，才能贏得品牌認(rèn)同。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確定位品牌社群共同目標(biāo)，為成員提供規(guī)范的導(dǎo)向功能，積極宣傳社群的服務(wù)宗旨，形成良好的社群文化，提高成員對(duì)群體的認(rèn)同。

第二，多種形式促進(jìn)成員互動(dòng)，提高社群成員融入度。企業(yè)、品牌、顧客三者之間應(yīng)該是一個(gè)不斷交流、高度互動(dòng)的有機(jī)整體。成員加入社群并不是最終目的，而是應(yīng)該讓成員充分融入到品牌社群這個(gè)大家庭環(huán)境中。因此管理者可以通過(guò)激勵(lì)等方法促使成員積極參與互動(dòng)，如采用社群等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)或定期選出活躍名額等方式提高成員活躍程度，在社群成員間建立起友誼，將成員間弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，使成員高程度融入社群中，營(yíng)造和諧的社群環(huán)境。

第三，企業(yè)應(yīng)集思廣益，學(xué)會(huì)主動(dòng)聆聽(tīng)，做顧客和品牌間的牽線人。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)應(yīng)更加注重消費(fèi)者的心聲，充分利用虛擬品牌社群這個(gè)平臺(tái)，主動(dòng)聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)及創(chuàng)意。如企業(yè)可定期發(fā)布品牌產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，或舉辦創(chuàng)意比賽，充分展示成員創(chuàng)意構(gòu)念。鼓勵(lì)成員積極參與交流與分享，通過(guò)企業(yè)-顧客或者顧客-顧客間互動(dòng)，不但幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求，集成員智慧于一體，使企業(yè)生產(chǎn)更符合顧客期望的品牌產(chǎn)品，縮短顧客和品牌的距離，更能促進(jìn)企業(yè)正面形象傳播，形成品牌粘性作用，促進(jìn)顧客持續(xù)購(gòu)買，并通過(guò)成員這個(gè)小小的自媒體進(jìn)行病毒式口碑傳播，吸引新顧客，擴(kuò)大品牌影響力。

1.劉勇. 品牌社群融入的測(cè)量、影響因素及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究［D］.浙江大學(xué)，2009

2.劉新，楊偉文. 虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響［J］. 管理評(píng)論，2012（8）

3.李朝輝. 基于顧客參與視角的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究［D］.北京郵電大學(xué)，2013

4.周兆山. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客間價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客忠誠(chéng)影響研究［D］.北京郵電大學(xué)，2014

5.李朝輝，金永生，卜慶娟. 顧客參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌資產(chǎn)影響研究——品牌體驗(yàn)的中介作用［J］. 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4）

6.簡(jiǎn)兆權(quán)，肖霄. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)：攜程案例研究［J］. 管理工程學(xué)報(bào)，2015（1）

F270

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范志國(guó)（1963- ），男，天津人，副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為和品牌管理。

柴海靜（1992 - ），女，河北滄州人，碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌管理。