郄鐘錦

摘 要：對(duì)唯品會(huì)的發(fā)展做了詳細(xì)的描述，分析了唯品會(huì)存在的優(yōu)勢(shì)和面臨其他電商網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壓力，針對(duì)唯品會(huì)的自身特色給出了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：唯品會(huì)；簡(jiǎn)介；市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2016）34-0248-04

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.34.143

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和人民生活水平的提高，追求高檔正牌商品已經(jīng)成了許多消費(fèi)者的愿望。2010年左右，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體處于低速發(fā)展階段，許多商品都出現(xiàn)了巨大庫(kù)存，尤其是服裝零售行業(yè)，與此同時(shí)法國(guó)VP網(wǎng)站憑借“正品限時(shí)搶購(gòu)”的營(yíng)銷模式，成為歐洲奢侈品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在這樣的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，唯品會(huì)效仿VP網(wǎng)站的營(yíng)銷模式，打開了中國(guó)特賣市場(chǎng)的大門，在我國(guó)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)取得了輝煌的成就。本文對(duì)唯品會(huì)的歷史、戰(zhàn)略、目前存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了解決的措施。

一、 唯品會(huì)簡(jiǎn)介

（一） 唯品會(huì)的發(fā)展歷程

2008年12月唯品會(huì)成立于廣州，在短短的不到十年的里面，唯品會(huì)一直保持著良好、穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，在消費(fèi)者心目中留下了良好的品牌形象。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，唯品會(huì)也在不斷整合自身的資源，抓住機(jī)會(huì)，不斷地拓展產(chǎn)品品類，2014年2月就做出了控股樂(lè)蜂網(wǎng)的戰(zhàn)略決策，產(chǎn)品擴(kuò)展到了多數(shù)女性都必不可少的化妝品品類中。截止到2014年9月30日為止，完美地創(chuàng)造了8.826億凈營(yíng)業(yè)收入的季度性成果，同比增長(zhǎng)230.0%；同時(shí)唯品會(huì)也給股東創(chuàng)造了2770萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)230.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪科技 ）。唯品會(huì)保持著一個(gè)很好的發(fā)展勢(shì)頭。

1.起家：正品限時(shí)特賣。洪曉波創(chuàng)立唯品會(huì)靈感來(lái)源于普通的生活，他在偶然中發(fā)現(xiàn)妻子在法國(guó)的VP網(wǎng)站上津津有味地購(gòu)買網(wǎng)上的名牌奢侈品，當(dāng)時(shí)洪曉波腦子里面突然有了靈感，認(rèn)為無(wú)論何時(shí)何地，所有的名牌服裝都會(huì)過(guò)多過(guò)少的存在庫(kù)存，采用打折的方式會(huì)吸引很多追求名牌但資金又很有限的女性，而且限時(shí)的方法，制造了產(chǎn)品的稀缺感，這樣的閃購(gòu)營(yíng)銷模式讓顧客得到了很大的心理滿足感，還讓一次性沒(méi)有買到商品的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的興趣，增加她們關(guān)注網(wǎng)站的概率，法國(guó)VP網(wǎng)站取得的巨大業(yè)績(jī)，為唯品會(huì)創(chuàng)立提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新：品牌閃購(gòu)。唯品會(huì)采用“品牌+閃購(gòu)”的營(yíng)銷模式在中國(guó)特賣市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)品品類包括服裝鞋包、親子特賣、戶外運(yùn)動(dòng)、旅游產(chǎn)品等等，每天上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新品牌產(chǎn)品，限制購(gòu)買的時(shí)間一般都是在3-5天之內(nèi)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間便會(huì)迅速掛出產(chǎn)品已經(jīng)下架的標(biāo)簽，刺激了女性消費(fèi)者購(gòu)物，保證了很高的訂單成交率。

3.現(xiàn)狀：品牌塑造。目前唯品會(huì)面臨著蘇寧易購(gòu)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東閃購(gòu)“紅”等來(lái)自不同電商的壓力，品牌塑造是唯品會(huì)2015年的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，唯品會(huì)希望通過(guò)品牌的力量，傳遞出持久的、穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓廣大消費(fèi)者真正愛上唯品會(huì)，保持它在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位。

唯品會(huì)的“限時(shí)限量+正品保障”的營(yíng)銷模式已經(jīng)得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，取得了快速的發(fā)展。

（二） 唯品會(huì)的市場(chǎng)定位

唯品會(huì)在線銷售的產(chǎn)品種類主要有男裝女裝、鞋包、美妝護(hù)膚、親子母嬰、體用戶外、居家數(shù)碼、飾品手表等高級(jí)的品牌產(chǎn)品，所以唯品會(huì)起初的定位是高端消費(fèi)者，但是結(jié)果發(fā)展很不理想，于是做出了向國(guó)內(nèi)二、三品牌服裝進(jìn)軍的大膽舉措，即消滅二三線城市服裝庫(kù)存，就這樣一家專門做特賣的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，它用正品限時(shí)特賣的模式打開了中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)特賣市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的購(gòu)物方式與購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)論在銷售額還是股價(jià)方面都創(chuàng)造了電商的一代傳奇。

二、唯品會(huì)市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）

（一）唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

1.專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)。唯品會(huì)成功的關(guān)鍵因素之一是組建了專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，人員都是由時(shí)尚雜志的編輯者和對(duì)百貨時(shí)裝敏感度強(qiáng)的專門購(gòu)買者組成，可以保證唯品會(huì)上線銷售的產(chǎn)品符合消費(fèi)者追求時(shí)尚的愿望和物美價(jià)廉的要求，這個(gè)優(yōu)秀專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)還可以為不同的地區(qū)挑選適合的產(chǎn)品。

2.良好的企業(yè)形象。唯品會(huì)“VIP”的標(biāo)志，對(duì)于不同的消費(fèi)者而言可能有不同的理解，但是一般而言經(jīng)常購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)很容易分析出其真正的含義即：把消費(fèi)者都當(dāng)成尊貴的客戶，享受貴賓級(jí)的服務(wù)，另外它的4F理念Fast（快）、Fun（有趣）、Fashion（時(shí)尚）、Fine（卓越）也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與贊同，成功塑造了良好的企業(yè)形象。

3.高重復(fù)購(gòu)買率。唯品會(huì)的主要用戶群是國(guó)內(nèi)二三線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)者，比例占到了全部消費(fèi)人數(shù)的70%，而來(lái)自一線城市的消費(fèi)者僅占到10%，2013年第三季度唯品會(huì)顧客的重復(fù)購(gòu)買率為73.8 %，同比增長(zhǎng)0.8%（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng)），由此可見，唯品會(huì)保持著較高的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率，客戶資源穩(wěn)定。

（二） 唯品會(huì)的劣勢(shì)分析（Weakness）

1.品牌折扣力下降。唯品會(huì)的營(yíng)銷模式得到了行業(yè)認(rèn)可，品牌折扣的方式在許多網(wǎng)站都受到模仿，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、“京東閃購(gòu)‘紅”等頻道的相繼出現(xiàn)，使得品牌折扣的力度越來(lái)越大，而且采取的都是閃購(gòu)模式，品牌折扣的競(jìng)爭(zhēng)力在下降。

2.品牌參差不齊。目前，為了滿足更大的市場(chǎng)需求，唯品會(huì)不斷地開拓產(chǎn)品品類，產(chǎn)品等級(jí)有高有低，參差不齊。這些不知名的品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中還沒(méi)有一個(gè)占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，貿(mào)然出現(xiàn)在唯品會(huì)的網(wǎng)站上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其他品牌的認(rèn)可度。

3.品牌忠誠(chéng)度不高。中國(guó)境內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了很高的地位，具有穩(wěn)定的客戶資源，雖然注冊(cè)唯品會(huì)的人數(shù)很多，但唯品會(huì)的歷史還比較短，總體來(lái)說(shuō)品牌的忠誠(chéng)度不高。

（三） 唯品會(huì)的機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

1.服裝行業(yè)巨大庫(kù)存。2010年前后的這段時(shí)間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不景氣，整個(gè)服裝行業(yè)出現(xiàn)了巨大的庫(kù)存，僅僅耐克一家，就積累了33.5億元的高額庫(kù)存，庫(kù)存成本增加，整個(gè)服裝業(yè)發(fā)展步履維艱。

2.零售渠道不發(fā)達(dá)。近幾年來(lái)，隨著二三線城市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)不斷地增加，但零售渠道并不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品又有著巨大的市場(chǎng)需求，唯品會(huì)在線銷售的模式打開了二三線的零售渠道。

3.手機(jī)客戶端智能化。近幾年來(lái)，移動(dòng)手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，越來(lái)越智能化。現(xiàn)在發(fā)郵件、購(gòu)物都可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，節(jié)約了很多的時(shí)間，所以移動(dòng)終端是每個(gè)電商的必爭(zhēng)之地，唯品會(huì)在這個(gè)機(jī)遇面前需要不斷開發(fā)新軟件，抓住移動(dòng)終端的市場(chǎng)。

（四） 唯品會(huì)的威脅分析（Threat）

1.供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)。唯品會(huì)初期的知名度不高，銷售模式還沒(méi)有得到廣大廠商的信任，所以許多廠商都不愿意把產(chǎn)品提供給唯品會(huì)進(jìn)行代理銷售，這兩方面都增強(qiáng)了供應(yīng)商的議價(jià)能力，使得唯品會(huì)在價(jià)格方面占據(jù)不利地位。

2.消費(fèi)者議價(jià)能力提高。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和產(chǎn)品不斷地同質(zhì)化，當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)變成了買方市場(chǎng)的天下，一方面淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等這些老牌電商天天都有許多促銷特賣商品，另一方面唯品會(huì)每天上新的品牌折扣產(chǎn)品品種十分有限，很難達(dá)到不同消費(fèi)者的多樣化需求，最后團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、限時(shí)搶購(gòu)的銷售方式在今天已經(jīng)非常普遍，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大，這都提高了消費(fèi)者的議價(jià)能力。

三、 唯品會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：中國(guó)版的線上奧特萊斯

1.品牌定位：奢侈品特賣的品牌商。唯品會(huì)是專門為正牌庫(kù)存商品建立一個(gè)高信譽(yù)度的特賣網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，想成為唯品會(huì)的供應(yīng)商需要至少二百家門店銷售某種商品，才可以拿到在唯品會(huì)網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的通行證。

物流環(huán)節(jié)，唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了兩個(gè)第一。第一次使用防盜扣來(lái)保證產(chǎn)品安全，第一次為產(chǎn)品購(gòu)買保險(xiǎn)。這兩個(gè)機(jī)制都保證了消費(fèi)者可以放心購(gòu)物。

2.營(yíng)銷模式：限時(shí)限量搶購(gòu)。唯品會(huì)在線銷售的產(chǎn)品時(shí)間都保持在5天左右，制造產(chǎn)品的稀缺感。為了買到合適滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者便會(huì)經(jīng)常關(guān)注上新的產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生忠誠(chéng)感。

3.盈利模式：差價(jià)加傭金。剛開始，唯品會(huì)的知名度并不是很高，其直接代理銷售廠家銷售產(chǎn)品的方式遭到了廠家的拒絕，但是為了打開中國(guó)特賣市場(chǎng)的大門，唯品會(huì)通過(guò)花銷五萬(wàn)元左右來(lái)直接買斷廠商的品牌正品服裝，在線銷售，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。功夫不負(fù)有心人，唯品會(huì)的銷售量不斷增加，得到了許多品牌廠商的認(rèn)可，與許多品牌商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，唯品會(huì)用這種親手購(gòu)買商品的買手制轉(zhuǎn)變到了與廠家合作，代理銷售廠家商品，實(shí)現(xiàn)由起初的賺取差價(jià)到現(xiàn)在的傭金制。

4.庫(kù)存模式：上新倉(cāng)儲(chǔ)能力。（1）上新能力。唯品會(huì)專門招募了100多名優(yōu)秀的專業(yè)人員來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品牌展示設(shè)計(jì)，建立了一個(gè)擁有5個(gè)獨(dú)立部門的攝影部門和藝術(shù)中心，專門為在線產(chǎn)品的推廣、宣傳進(jìn)行策劃，為產(chǎn)品的上新提供了技術(shù)上的支持與保障。（2） 倉(cāng)儲(chǔ)能力。為了搭配唯品會(huì)限時(shí)限量的銷售模式，倉(cāng)儲(chǔ)方面必須實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出的效率，為此它專門設(shè)計(jì)了復(fù)試貨架提高倉(cāng)儲(chǔ)能力，只要過(guò)了在線銷售的時(shí)間，不論產(chǎn)品是否全部銷售，唯品會(huì)的貨架便會(huì)馬上撤掉現(xiàn)有商品，換上下一次需要銷售的產(chǎn)品。

（二）服務(wù)模式：強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)

1.網(wǎng)站方面：多功能型購(gòu)物平臺(tái)。為了給消費(fèi)者提供一個(gè)愉快的購(gòu)物環(huán)境，唯品會(huì)在網(wǎng)站運(yùn)用了社會(huì)化的營(yíng)銷方式：SNS模式，這種社會(huì)化的營(yíng)銷方式可以給顧客提供多項(xiàng)的服務(wù)，包括現(xiàn)在大家都經(jīng)常用到的邀請(qǐng)朋友、分享自己的購(gòu)物的感受、體會(huì)等，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)還可以結(jié)識(shí)志趣相投的新朋友。

2.顧客方面：細(xì)分客戶群，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。唯品會(huì)的主要客戶是女性，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)移動(dòng)終端具有功能強(qiáng)大、攜帶方便的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地利用所有的碎片化時(shí)間來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)和購(gòu)物。經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示在中國(guó)境內(nèi)，20%會(huì)在公司的閑暇時(shí)間使用手機(jī)購(gòu)物，在家用臺(tái)式電腦在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者占到了將近80%，同時(shí)在家里面使用手機(jī)客戶端消費(fèi)的顧客占到了70%。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)需要借助數(shù)據(jù)不斷挖掘、細(xì)分客戶群，開拓服務(wù)項(xiàng)目，為她們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.制度方面：購(gòu)買正品保險(xiǎn)。為了保證讓消費(fèi)購(gòu)買放心，唯品會(huì)與中華保險(xiǎn)進(jìn)行合作，為網(wǎng)站在線銷售產(chǎn)品購(gòu)買了保險(xiǎn)，在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不是正品，便可以在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)獲得索賠。這樣的保險(xiǎn)機(jī)制，為消費(fèi)者提供了更加安全的保障，讓大家放心購(gòu)物。

四、唯品會(huì)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）唯品會(huì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略

1.多元化的產(chǎn)品策略。（1）注重產(chǎn)品與包裝時(shí)尚。唯品會(huì)擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻謹(jǐn)記消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，根據(jù)消費(fèi)者的足跡為其提供合適的產(chǎn)品以供參考。在包裝方面，唯品會(huì)的主打顏色是可愛溫馨的粉紅色，在包裝的外面會(huì)加VIPSHOP的大型標(biāo)志，給人以尊貴、貴賓級(jí)的心理感受。除了保護(hù)商品外還可以幫助宣傳產(chǎn)品。（2）不斷拓展產(chǎn)品品類。唯品會(huì)特賣的產(chǎn)品都是耐克、阿迪達(dá)斯、菲利浦、安莉芳等顧客熟知的品牌，滿足女性白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的追求，2014年唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)之后宣布進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，至此唯品會(huì)已經(jīng)抓住了中國(guó)女性消費(fèi)者兩大主要消費(fèi)品類：化妝品和衣服鞋包。唯品會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化與形勢(shì)，不斷地拓展和豐富產(chǎn)品的品種。

2.低價(jià)折扣的價(jià)格策略。唯品會(huì)是一家專門做品牌特賣的網(wǎng)站，低價(jià)折扣對(duì)于追求時(shí)尚的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的吸引力，是消費(fèi)者購(gòu)買商品的一大動(dòng)機(jī)?！伴W購(gòu)限時(shí)”的營(yíng)銷模式是唯品會(huì)的特色，可以讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.數(shù)據(jù)化的多渠道策略。（1）“自建+外包”的物流模式。唯品會(huì)采取“自建+外包”的物流模式，主要干線自己親自建立，而且在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。運(yùn)用就近配送的方式將商品在就近的配送中心入庫(kù)，再利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)消費(fèi)者選擇的商品和產(chǎn)品發(fā)送的地區(qū)進(jìn)行分類，再統(tǒng)一發(fā)貨，保證產(chǎn)品的送達(dá)率，提高了服務(wù)水平。（2）地址的數(shù)據(jù)化管理。唯品會(huì)已經(jīng)完成了對(duì)每個(gè)地區(qū)的編碼工作，使得消費(fèi)者購(gòu)買地址實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)化管理，唯品會(huì)的數(shù)據(jù)化管理已經(jīng)細(xì)化到了鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道，這樣一來(lái)就可以迅速確定消費(fèi)者的信息，進(jìn)一步提高產(chǎn)品送達(dá)的準(zhǔn)確率。

4.網(wǎng)絡(luò)促銷策略。（1）積分促銷。唯品會(huì)根據(jù)會(huì)員購(gòu)買的具體情況，采取成交額越高，積分越多的方式，滿足條件便可以換購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品，換購(gòu)到的商品品種也多樣化，這樣便激發(fā)消費(fèi)者多次購(gòu)買的欲望，增加了消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站和購(gòu)買商品的欲望。（2）廣告策略。在進(jìn)行廣告策略之前，唯品會(huì)分析了自己目標(biāo)群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇了消費(fèi)者經(jīng)常使用、瀏覽的交流平臺(tái)，像QQ、電視、微信和大家經(jīng)常使用的電視頻道等來(lái)重點(diǎn)進(jìn)行品牌的宣傳。（3）節(jié)假日促銷?，F(xiàn)在許多網(wǎng)站都會(huì)根據(jù)節(jié)假日來(lái)精心地安排設(shè)計(jì)活動(dòng)主題，并且在節(jié)假日當(dāng)天許多產(chǎn)品不僅僅更加優(yōu)惠，還會(huì)贈(zèng)送相應(yīng)的節(jié)假日的小禮品，這些優(yōu)惠的條件是吸引消費(fèi)者節(jié)假日購(gòu)物的主要原因，所以一定要做好提前的宣傳工作，提前告知消費(fèi)者節(jié)假日的產(chǎn)品信息，優(yōu)惠條件等，吸引消費(fèi)者的注意。

（二）唯品會(huì)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。（1）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)增加。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為了一個(gè)普遍的現(xiàn)象，在唯品會(huì)注冊(cè)銷售商品的品牌商，同樣會(huì)選擇淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客等網(wǎng)站銷售。而且在顧客心理，現(xiàn)在產(chǎn)品都大同小異，如何讓消費(fèi)者有一個(gè)特殊的購(gòu)物之旅，給消費(fèi)者一種全新的視覺(jué)沖擊，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)是當(dāng)前面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。（2）種類不豐富。相對(duì)于當(dāng)當(dāng)、京東商城、淘寶等大型的老牌電商而言，唯品會(huì)的產(chǎn)品種類不太豐富，目前唯品會(huì)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及銷售經(jīng)驗(yàn)方面還有許多不足。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)說(shuō)，有很多消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品種類的齊全性和豐富性，只要能夠買到物美價(jià)廉的商品就完成了購(gòu)物的目的，種類不豐富，讓唯品會(huì)在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。（3）貨源不足。唯品會(huì)起初能夠迅速壯大起來(lái)是抓住了中國(guó)境內(nèi)服裝行業(yè)行業(yè)巨大正品品牌的零庫(kù)存的機(jī)遇，但隨著其閃購(gòu)模式的出現(xiàn)，大量的庫(kù)存被銷售出去，嘗到庫(kù)存巨大壓力的廠商們都會(huì)注意到這個(gè)現(xiàn)象，因而會(huì)從一定程度上減少商品的生產(chǎn)，這樣如何保證貨源就成了問(wèn)題。

2.服務(wù)不夠完善。（1）缺少個(gè)性化、定制化的特色服務(wù)。唯品會(huì)以特賣在電商市場(chǎng)中占據(jù)了有力的市場(chǎng)地位，但是隨著人們收入水平的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)提出了更多的要求，希望在網(wǎng)站上也能夠享受到獨(dú)特的、個(gè)性化的服務(wù)，但是由于唯品會(huì)閃購(gòu)的模式，其不利之處也是顯而易見的，如何提供個(gè)性化、定制化的特色服務(wù)項(xiàng)目，抓住特殊顧客群是關(guān)鍵。（2）退換貨的不足。由于閃購(gòu)模式的限制，唯品會(huì)規(guī)定：產(chǎn)品只能退不能換，為此唯品會(huì)設(shè)計(jì)了消費(fèi)者退貨返還10元小禮物的補(bǔ)貼，但是這種“只退不換”的策略，不利于唯品會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果唯品會(huì)的消費(fèi)者只是對(duì)產(chǎn)品的顏色、大小而不滿要求換貨時(shí)，唯品會(huì)便會(huì)失去一部分客戶。

3.網(wǎng)站平臺(tái)有待改善。（1）布局設(shè)計(jì)不合理。唯品會(huì)起初設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)是從商業(yè)模式的角度建立的，所以顧客在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候，步驟方法都比較簡(jiǎn)單，而且唯品會(huì)起初設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候?yàn)榱艘鹣M(fèi)者的興趣與好奇并沒(méi)有設(shè)置搜索框，在這個(gè)信息高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者都希望可以在最短的時(shí)間里面找到滿意的產(chǎn)品，所以唯品會(huì)的這種網(wǎng)頁(yè)布局明顯的存在一些不足。（2）品牌宣傳良莠不齊。唯品會(huì)在宣傳產(chǎn)品時(shí)有的品牌模特兒沒(méi)有選好，形象氣質(zhì)比較差，圖片的展示不合身，讓消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品的時(shí)候感覺(jué)身材走形，搭配效果不佳，沒(méi)有展現(xiàn)出產(chǎn)品的高貴典雅上檔次，降低了品牌的檔次。

五、唯品會(huì)營(yíng)銷的提升措施

（一）提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

1.開展差異化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)自有品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)，開展多樣化的營(yíng)銷方式，另外，唯品會(huì)是一家專門做特賣的網(wǎng)站，面對(duì)的客戶群主要是追求時(shí)尚的消費(fèi)群體，所以唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的網(wǎng)站有一個(gè)更加鮮明獨(dú)特市場(chǎng)定位，為其打造一個(gè)有個(gè)性，與淘寶、當(dāng)當(dāng)形成一個(gè)鮮明的、與眾不同的品牌定位。只有這樣，才能夠做出自己網(wǎng)站的特色，才能提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)在線銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，還需要不斷地拓展產(chǎn)品的品類，需要注意的是不能盲目擴(kuò)張，需要在堅(jiān)持服裝鞋包重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，時(shí)刻謹(jǐn)記產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，豐富唯品會(huì)的產(chǎn)品品類，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.實(shí)行全球采購(gòu)。唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)憑借現(xiàn)在的影響力與收益，采取全球采購(gòu)方式，從全國(guó)各地采購(gòu)商品，不僅僅局限于國(guó)內(nèi)的品牌，將產(chǎn)品延伸到國(guó)外，收集國(guó)際品牌，保證商品的正品。

（二）提升優(yōu)質(zhì)化服務(wù)水平

1.開發(fā)新客戶群。（1）進(jìn)一步的利用投資機(jī)會(huì)。2014年2月，唯品會(huì)成功控股了東方風(fēng)行旗下的樂(lè)蜂網(wǎng)，與東方風(fēng)行合作，得到了東方風(fēng)行持續(xù)不斷的化妝品供應(yīng)，而且樂(lè)蜂網(wǎng)的多數(shù)顧客也是女性，跟唯品會(huì)的顧客群很相似，兩者合作將給唯品會(huì)帶來(lái)一大批優(yōu)質(zhì)客戶資源，在以后的發(fā)展中唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，抓住有力的投資機(jī)會(huì)，不斷地發(fā)展壯大。（2）繼續(xù)在社交平臺(tái)中尋找資源，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在在網(wǎng)上購(gòu)買唯品會(huì)產(chǎn)品的顧客也會(huì)發(fā)現(xiàn)，下單之后可以通過(guò)微信平臺(tái)掃描二維碼來(lái)進(jìn)行直接支付，這種支付方式非常適合唯品會(huì)閃購(gòu)的營(yíng)銷模式。唯品會(huì)除了跟微信平臺(tái)合作外，還要善于運(yùn)用多種途徑，利用更多的機(jī)會(huì)與資源來(lái)挖掘市場(chǎng)中的更多機(jī)會(huì)，不斷地給消費(fèi)者購(gòu)物提供便利，提升服務(wù)水平。

2.提高定制化服務(wù)。面對(duì)當(dāng)今移動(dòng)終端的發(fā)達(dá)、時(shí)間的碎片化特征，應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的反饋、互動(dòng)機(jī)制，無(wú)論何時(shí)何地，消費(fèi)者如果看到某種喜歡的品牌產(chǎn)品，可以將圖片上傳到唯品會(huì)一個(gè)固定的服務(wù)平臺(tái)，廣大消費(fèi)者可以對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，后臺(tái)將根據(jù)消費(fèi)者上傳的產(chǎn)品以及評(píng)價(jià)，及時(shí)搜索庫(kù)存，如果沒(méi)有或庫(kù)存很少，可以及時(shí)跟廠家聯(lián)系，提高定制化的程度，打造積極主動(dòng)地差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，將差異化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)最大化，提升品牌形象。

3.允許換貨服務(wù)。唯品會(huì)的營(yíng)銷模式雖然使得其換貨會(huì)造成很大的成本，但是就目前的形式來(lái)看，唯品會(huì)必須克服自身的不足，優(yōu)化供應(yīng)鏈，積極開展換貨的服務(wù)，允許客戶在有限的幾天內(nèi)可以就顏色、大小進(jìn)行調(diào)換。但前提是必須在限定的時(shí)間內(nèi)，否則會(huì)在給唯品會(huì)帶來(lái)巨大的成本與損失。

（三）優(yōu)化網(wǎng)站平臺(tái)

1.完善智能搜索。搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種快速便捷的營(yíng)銷方式，唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)不斷地增加搜索的智能化引導(dǎo)，實(shí)行關(guān)鍵字優(yōu)化策略，運(yùn)用應(yīng)有資源，不斷完善搜索引擎，提高消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)確性、便利性，從而提高用戶的關(guān)注程度，提高唯品會(huì)網(wǎng)站的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的客戶群。

2.統(tǒng)一品牌宣傳。為了不讓消費(fèi)者感到唯品會(huì)品牌的參差不齊，宣傳方面唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地加強(qiáng)產(chǎn)品上新前的品牌展示、尺碼搭配，征集適合品牌的模特，在品牌展示正式運(yùn)用之前要先做一個(gè)檢測(cè)和示范的工作，保證產(chǎn)品展示符合產(chǎn)品形象。

3.開展內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷是現(xiàn)在行業(yè)都關(guān)注的重點(diǎn)。真正的走進(jìn)消費(fèi)者，了解他們內(nèi)心的喜好與想法，挖掘消費(fèi)者真正關(guān)心的話題與內(nèi)容，在網(wǎng)站上開設(shè)社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，讓廣大的消費(fèi)者可以在購(gòu)物的同時(shí)不斷地認(rèn)識(shí)新朋友，學(xué)習(xí)新知識(shí)。

4.增加交互功能。唯品會(huì)在發(fā)展壯大的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)持續(xù)完善產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和搜索功能，讓消費(fèi)者購(gòu)物更加簡(jiǎn)單快捷，增加人員在線溝通，給顧客提供必要的建議和引導(dǎo)，提高購(gòu)買率。另一方面應(yīng)當(dāng)積極與消費(fèi)者互動(dòng)，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)論和談?wù)摰脑掝}，運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析把握消費(fèi)者的心理，為唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挖掘新的營(yíng)銷點(diǎn)提供參考。

六、結(jié)語(yǔ)

唯品會(huì)是一家專門做特賣的網(wǎng)站，憑借“限時(shí)限量+正品折扣”的營(yíng)銷模式和專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)以及由此建立起來(lái)的供應(yīng)鏈，在當(dāng)今電商的領(lǐng)域取得了傲人的成績(jī)，但是隨著中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展與變化，面對(duì)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)，唯品會(huì)需要不斷地開發(fā)新的服務(wù)方式形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，形成行業(yè)的壁壘，讓自己真正可以在電商領(lǐng)域不斷地前進(jìn)與發(fā)展。

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