李　智

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京　100070)

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零售企業(yè)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的影響因素研究

李智

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京100070)

體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略是在電子商務(wù)競爭環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)不得不選擇又頗具復(fù)雜性的策略安排。本文從零售企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、顧客行為和策略實(shí)施效果四個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建了零售企業(yè)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的“依據(jù)-內(nèi)容-效果”影響因素模型，通過對(duì)北京地區(qū)零售企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)和依托于結(jié)構(gòu)方程的實(shí)證研究，明確了體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的決策依據(jù)、策略內(nèi)容和實(shí)施效果之間的量化關(guān)聯(lián)，為電子商務(wù)競爭環(huán)境下零售企業(yè)引入體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略提供了實(shí)施建議。

零售企業(yè)；體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略；影響因素

一、引言

隨著外資零售巨頭的進(jìn)入、內(nèi)資連鎖零售商的兼并擴(kuò)張以及低行業(yè)進(jìn)入壁壘條件下區(qū)域性零售企業(yè)的不斷崛起，中國零售市場高度競爭的市場結(jié)構(gòu)不僅仍在延續(xù)，而且不斷加深。特別是在電子商務(wù)競爭環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售以其商品品類更全、銷售價(jià)格更低、時(shí)空局限更小的優(yōu)勢，對(duì)實(shí)體零售形成了全面的沖擊。為強(qiáng)化競爭優(yōu)勢和鞏固市場地位，廣大實(shí)體零售商不得不在商品品種、銷售價(jià)格、營業(yè)時(shí)間、商圈選址等之外尋求其他形式的差異化優(yōu)勢。在這一背景下，體驗(yàn)性和便利性成為了實(shí)體零售企業(yè)對(duì)抗電子商務(wù)沖擊的兩大策略導(dǎo)向；其中，體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向又成為了在位(已選址并投入運(yùn)營)零售企業(yè)，特別是在位的大中型零售企業(yè)尤為關(guān)注的經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略。

就體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略而言，零售企業(yè)必須要面對(duì)三個(gè)范疇的決策問題。

首先是體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略本身的決策內(nèi)容：(1)服務(wù)內(nèi)容決策，即決定基于所售商品配套哪些種類和數(shù)量的體驗(yàn)性連帶服務(wù)；(2)服務(wù)對(duì)象決策，即決定各種體驗(yàn)性連帶服務(wù)針對(duì)哪些顧客提供；(3)服務(wù)態(tài)度決策，即決定是向顧客主動(dòng)提供服務(wù)，還是當(dāng)顧客要求時(shí)才提供服務(wù)。雖然一般認(rèn)為體驗(yàn)性服務(wù)的內(nèi)容越周詳、服務(wù)對(duì)象越廣泛、服務(wù)提供越主動(dòng)，就越傾向于服務(wù)導(dǎo)向，但由此引致的高額服務(wù)成本卻可能抵消服務(wù)感知價(jià)值和顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(Hogan & Busch，1984)[1]；同時(shí)，體驗(yàn)性服務(wù)內(nèi)容決策的三個(gè)方面是一個(gè)有機(jī)整體，彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，任何一個(gè)方面存在短板都不能全面貫徹體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向的有效內(nèi)涵；所以服務(wù)導(dǎo)向策略的內(nèi)容決策必然是涵蓋“內(nèi)容-對(duì)象-態(tài)度”并權(quán)衡“成本-收益”的均衡決策。

其次是體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的決策依據(jù)：(1)市場和行業(yè)運(yùn)行的外部環(huán)境是否構(gòu)成了體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向的競爭壓力；(2)企業(yè)的經(jīng)營資源和組織結(jié)構(gòu)能否提供體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部動(dòng)力；(3)潛在目標(biāo)顧客的心理和行為特征是否構(gòu)成了體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向的需求拉力。不同的內(nèi)部資源和外部環(huán)境因素為零售商選擇程度不同的體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略提供了依據(jù)，而偶然性理論(Hambrick，1983[2]；Zeithaml，1988[3])和策略方程(Ginsberg和Venkatraman，1985)[4]則為將這些因素以及由這些因素衍生出的子因素以變量的形式添加到策略決策系統(tǒng)當(dāng)中提供了有效的方法。

最后是體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的決策目標(biāo)。體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略作為零售企業(yè)經(jīng)營決策的一個(gè)部分，必然以企業(yè)在經(jīng)濟(jì)績效和非經(jīng)濟(jì)績效方面的提升作為決策目標(biāo)(Wright & Busbin，1997)[5]。零售企業(yè)的非經(jīng)濟(jì)績效往往與顧客滿意度、顧客忠誠度及市場份額等市場輻射力和影響力指標(biāo)相關(guān)聯(lián)；零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效則主要以盈利能力來衡量。顯然，體驗(yàn)性服務(wù)要素的增加對(duì)增強(qiáng)顧客滿意度具有顯著的正效應(yīng)，但同時(shí)追求體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向也意味著經(jīng)營成本進(jìn)而價(jià)格和市場定位的提升，因此，最終的決策必須在上述相互關(guān)聯(lián)又相互沖突的目標(biāo)之間作出權(quán)衡。

總之，在市場結(jié)構(gòu)高度競爭和電子商務(wù)全面卷入的競爭環(huán)境下，體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的制定是一個(gè)具有很強(qiáng)不確定性和復(fù)雜性的決策過程。本文正是從上述種種不確定性出發(fā)，嘗試通過對(duì)北京地區(qū)實(shí)體零售企業(yè)的跨業(yè)種/業(yè)態(tài)問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)解析，挖掘上述三大決策內(nèi)容的邏輯關(guān)聯(lián)，尋找當(dāng)前復(fù)雜競爭環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)引入體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的可循規(guī)律。

二、模型假設(shè)

為了驗(yàn)證體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略(SO)本身(即策略內(nèi)容)與其決策依據(jù)和決策目標(biāo)(即實(shí)施效果)之間的邏輯關(guān)聯(lián)，本文結(jié)合前人研究成果和一般思維邏輯，在實(shí)體零售企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、顧客行為和策略實(shí)施效果四個(gè)維度上，形成了服務(wù)導(dǎo)向策略與其“前因后果”的10條關(guān)聯(lián)假設(shè)(H)，為后續(xù)的問卷設(shè)計(jì)和基于問卷調(diào)查的實(shí)證解析樹立了標(biāo)桿。

(一)外部環(huán)境因素

1.市場競爭烈度(CI)。零售市場的競爭烈度與市場中競爭者的數(shù)量、布局密度(便利性)以及廣告、價(jià)格等競爭手段的使用頻率和強(qiáng)度相聯(lián)系。一般而言，激烈的市場競爭必然導(dǎo)致商品和價(jià)格的差異化失效，此時(shí)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略至少具有三大優(yōu)勢：一是更直接地滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供額外的感知價(jià)值，從而弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和便利性的敏感度；二是直接形成服務(wù)差異化，為企業(yè)塑造體驗(yàn)性競爭優(yōu)勢；三是短期內(nèi)難以模仿，形成持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

H1：市場競爭烈度越高，零售企業(yè)的體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著。

2.行業(yè)創(chuàng)新能力(IA)。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，創(chuàng)新能力的高低則以創(chuàng)新方案的數(shù)量、頻率以及持續(xù)性為標(biāo)志。零售業(yè)作為“產(chǎn)品”具有高度外生性的特殊產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的核心路徑必然集中于模式創(chuàng)新，特別是服務(wù)模式的策略性創(chuàng)新。同時(shí)，基于偶然性理論的實(shí)證研究普遍驗(yàn)證了創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)環(huán)境具有顯著的同化作用。

H2：行業(yè)創(chuàng)新能力越突出，零售企業(yè)的體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著。

(二)內(nèi)部資源因素

3.服務(wù)能力(SA)。零售企業(yè)的服務(wù)能力是指零售企業(yè)運(yùn)用各種非商品和價(jià)格要素，改善顧客體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客感知價(jià)值、提高顧客滿意度并最終推動(dòng)消費(fèi)者做出購買決策的能力。一般而言，在商品差異性和成本優(yōu)勢不明顯的前提下，服務(wù)能力特別是具有體驗(yàn)性的差異化服務(wù)能力往往成為零售競爭的焦點(diǎn)。

H3：服務(wù)能力越強(qiáng)的零售企業(yè)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著。

4.商品質(zhì)量(CQ)。商品質(zhì)量是零售顧客購買行為的核心訴求。對(duì)于高質(zhì)量商品，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生對(duì)商品配套服務(wù)的連帶訴求；同時(shí)，零售企業(yè)也傾向于通過附加服務(wù)創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，提升商品感知價(jià)值，以期支撐高質(zhì)量商品的高售價(jià)。相反，對(duì)于消費(fèi)者心理價(jià)位較低的低質(zhì)量商品，零售企業(yè)只能通過限制服務(wù)數(shù)量、縮小服務(wù)對(duì)象或者降低服務(wù)主動(dòng)性等手段來壓縮經(jīng)營成本，進(jìn)一步凸顯商品價(jià)格優(yōu)勢。

H4：商品質(zhì)量越高的零售企業(yè)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著。

5.商品多樣性(CV)。商品多樣性同樣是消費(fèi)者選購行為的核心訴求。但一般而言，單一銷售主體提供的商品品類越多——比如大型綜合超市，則向所有商品提供體驗(yàn)性配套服務(wù)的可能性就越小。而且，銷售商品品類越多的零售商越容易在商品和價(jià)格領(lǐng)域形成與競爭對(duì)手的差異化，所以越傾向于商品和價(jià)格導(dǎo)向。

H5：商品品類越少的零售企業(yè)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著。

6.員工結(jié)構(gòu)(ES)。零售企業(yè)的體驗(yàn)性配套服務(wù)需要銷售人員來完成，強(qiáng)調(diào)銷售人員與顧客的互動(dòng)。在這方面，全職員工比兼職員工更有優(yōu)勢(梅玉驊，2008)[6]。首先，全職員工的服務(wù)持續(xù)性和穩(wěn)定性更強(qiáng)，更容易獲得顧客信賴，維系客戶關(guān)系；其次，特定的體驗(yàn)性服務(wù)需要長時(shí)間的專項(xiàng)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)積累，兼職員工很難具備這樣的能力；第三，兼職員工相對(duì)較低的收入和較短的工作期限必然導(dǎo)致他們通過服務(wù)提升顧客體驗(yàn)的動(dòng)力較弱。

H6：全職員工比重越高(或兼職員工比重越低)，零售企業(yè)的體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著。

(三)顧客行為因素

7.價(jià)格敏感度(PS)。價(jià)格敏感度即潛在顧客對(duì)低價(jià)商品的關(guān)注程度。體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略會(huì)顯著提升零售企業(yè)的運(yùn)營成本——包括人力成本、培訓(xùn)費(fèi)用、服務(wù)設(shè)計(jì)費(fèi)用、服務(wù)設(shè)施成本、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管費(fèi)用等，只有顧客愿意為享受到的體驗(yàn)性服務(wù)而“額外付費(fèi)”，企業(yè)才能有效回收因提供體驗(yàn)性服務(wù)而引致的成本增量(張文濤，2006)[7]。

H7：潛在顧客價(jià)格敏感度越弱，零售企業(yè)的體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著。

8.購物時(shí)間壓力(TP)。購物時(shí)間壓力源于潛在顧客相對(duì)稀缺的購物時(shí)間及相對(duì)高昂的時(shí)間成本。購物時(shí)間越緊迫，時(shí)間成本越高，潛在顧客的購物時(shí)間壓力就會(huì)越大。前人研究(王洪利，2010)[8]表明，時(shí)間壓力會(huì)對(duì)潛在顧客的信息搜尋意愿形成干擾，進(jìn)而對(duì)購物過程中的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。潛在顧客的購物時(shí)間壓力將對(duì)零售企業(yè)的策略選擇構(gòu)成雙重效應(yīng)：一方面，零售商創(chuàng)造良好的服務(wù)體驗(yàn)須建立在潛在顧客購物時(shí)間相對(duì)充裕的前提下；另一方面，針對(duì)購物時(shí)間緊迫的顧客，零售商可通過特定的服務(wù)項(xiàng)目(如提供質(zhì)量擔(dān)保、承諾自由退換等)有針對(duì)性地降低購物時(shí)間壓力對(duì)購物體驗(yàn)的負(fù)面影響。

H8：潛在顧客的購物時(shí)間壓力越小，零售企業(yè)的體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著。

(四)策略實(shí)施效果

9.非經(jīng)濟(jì)績效(NEE)。零售企業(yè)向顧客提供體驗(yàn)性服務(wù)的過程就是宣傳商品特色和企業(yè)文化，強(qiáng)化店鋪與顧客良好人際關(guān)系的過程。這些關(guān)系會(huì)給零售企業(yè)帶來諸如顧客滿意度、顧客忠誠度和企業(yè)形象提升等非經(jīng)濟(jì)績效(Fornell，Claes，Johnson，Anderson，Cha & Bryant，1996)[9]。同時(shí)，服務(wù)頻率和服務(wù)程度高的零售企業(yè)，基于員工與顧客間的交流，更容易了解具有高消費(fèi)者感知效用的體驗(yàn)性服務(wù)內(nèi)容，從而有助于進(jìn)一步提升零售企業(yè)的體驗(yàn)性服務(wù)能力(Kim，Leong & Lee，2005)[10]。

H9：體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著的零售企業(yè)客戶關(guān)系和企業(yè)形象越好。

10.經(jīng)濟(jì)績效(EE)。一般而言，顧客滿意度是與零售企業(yè)的市場份額和盈利能力正相關(guān)的。而且顧客忠誠度還可以通過無成本的口碑宣傳、競爭性成本支出的降低、顧客價(jià)格承受力的提高等途徑進(jìn)一步提高零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效(Wotruba，Thomas，1991)[11]。另外，還有研究(趙玻，2009)[12]表明，隨著市場份額擴(kuò)大產(chǎn)生的市場勢力也有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效的提升。

H10：體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向越顯著的零售企業(yè)盈利能力越強(qiáng)。

借鑒已有的理論研究成果和經(jīng)驗(yàn)，通過前文提出各假設(shè)過程中進(jìn)行的理論分析，在相應(yīng)變量間假設(shè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，本文將構(gòu)建一個(gè)涵蓋體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略“依據(jù)-內(nèi)容-效果”三個(gè)層面決策因素的經(jīng)濟(jì)模型。該模型及相關(guān)假設(shè)如圖1所示，共包括11個(gè)結(jié)構(gòu)變量，分別是體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略(SO)、競爭烈度(CI)、創(chuàng)新能力(IA)、服務(wù)能力(SA)、商品質(zhì)量(CQ)、商品多樣性(CV)、員工結(jié)構(gòu)(ES)、價(jià)格敏感度(PS)、時(shí)間壓力(TP)、經(jīng)濟(jì)績效(EE)和非經(jīng)濟(jì)績效(NEE)。變量間的單向箭頭表示體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的依據(jù)對(duì)內(nèi)容的影響以及內(nèi)容對(duì)效果的影響。

圖1　零售企業(yè)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的“依據(jù)-內(nèi)容-效果”影響因素模型

三、市場調(diào)查

(一)問卷設(shè)計(jì)

由于上述理論模型中的11個(gè)結(jié)構(gòu)變量無法直接測量，為實(shí)證檢驗(yàn)上述理論模型及10條關(guān)聯(lián)性假設(shè)，明確零售企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的客觀規(guī)律，還需將結(jié)構(gòu)變量分解為一系列可觀測變量，以實(shí)現(xiàn)對(duì)結(jié)構(gòu)變量的量化測度。本文主要通過調(diào)查問卷對(duì)相關(guān)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行量化和考察。需要強(qiáng)調(diào)的是本文的研究聚焦于零售企業(yè)的策略決策，而零售企業(yè)的經(jīng)營策略又是管理者基于對(duì)外部環(huán)境、內(nèi)部資源、顧客行為等因素的感知而做出的，因此問卷主要集中于對(duì)零售企業(yè)管理者而不是顧客的感知情況進(jìn)行調(diào)查。具體而言，問卷的主要調(diào)查訴求圍繞如下11個(gè)角度展開。

1.體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向。通過對(duì)有限的關(guān)于服務(wù)策略的零售學(xué)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述(Dotson & Patton，1992；Samuolis & Morganosky，1996；徐璐，王重鳴，2007)[13]以及對(duì)零售店的預(yù)調(diào)查，本文選擇了24種有助于提升顧客體驗(yàn)的零售服務(wù)方式：(1)提供系統(tǒng)的商品信息或購物建議；(2)允許商品試用并提供商品使用和維護(hù)建議；(3)提供交互式咨詢服務(wù)；(4)上門提供咨詢服務(wù)和商品試用；(5)舉辦特色展示型銷售活動(dòng)(如時(shí)裝秀、展銷會(huì)等)；(6)提供質(zhì)量擔(dān)保；(7)承諾自由退貨；(8)提供商品維修服務(wù)；(9)允許自由調(diào)換商品；(10)支持送貨上門；(11)上門維護(hù)或修理；(12)上門商品安裝或組裝；(13)支持郵購或快遞服務(wù)；(14)支持電話訂購；(15)支持在線訂購；(16)接受在線支付；(17)接受刷卡支付；(18)提供消費(fèi)信貸；(19)幫助照看兒童并提供兒童娛樂設(shè)施；(20)提供免費(fèi)停車；(21)延長營業(yè)時(shí)間；(22)提供免費(fèi)休憩設(shè)施；(23)商品積分；(24)禮品券返還。

針對(duì)上述24種主要的體驗(yàn)性服務(wù)形式，問卷集中搜集三方面信息：“(1)您所在的零售企業(yè)是否提供該種形式的服務(wù)？”(0-1量表)，“(2)您所在的零售企業(yè)會(huì)向多大比重的顧客提供這種服務(wù)？”(李克特5分量表)，“(3)您所在的零售企業(yè)向顧客提供這種服務(wù)的主動(dòng)性如何？”(李克特5分量表)。為了方便后續(xù)分析，本文將對(duì)上面搜集到的三方面信息進(jìn)行處理，即將每份問卷中三個(gè)問題得分的乘積作為體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向這一變量的值，并定義該變量為Q1(即為SO)。

2.競爭烈度。市場競爭烈度是市場結(jié)構(gòu)的核心外部表現(xiàn)，所以市場中替代性廠商的數(shù)量是競爭烈度的直接考察維度；同時(shí)，根據(jù)SCP范式，市場結(jié)構(gòu)決定廠商行為，所以廠商在價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷方面的行為特征可以作為競爭烈度的間接考察維度。有鑒于此，本文確定了反映市場競爭烈度的五種競爭態(tài)勢作為問卷選項(xiàng)：“Q2市場上存在許多競爭者”；“Q3市場中經(jīng)常出現(xiàn)階段性打折促銷”；“Q4市場中存在持續(xù)的低價(jià)傾銷”；“Q5大多數(shù)競爭者經(jīng)常使用廣告”；Q6“市場中價(jià)格折扣對(duì)銷售促進(jìn)顯著”。針對(duì)上述5種競爭態(tài)勢，問卷僅對(duì)其程度進(jìn)行量化考察：“您所在的零售企業(yè)是否處于如此競爭態(tài)勢之下？”(李克特5分量表)

3.創(chuàng)新能力。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合是微觀產(chǎn)業(yè)組織和中觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的兩大聯(lián)系紐帶，而產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新又是反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)運(yùn)行狀況的核心考察維度，因此，本文用零售創(chuàng)新來集中反映零售行業(yè)的運(yùn)行狀況。對(duì)零售創(chuàng)新的考察主要著眼于程度、速度和持續(xù)性三個(gè)方面，進(jìn)而給出如下三種狀態(tài)描述：“Q7本地零售商采用很多新的商品與服務(wù)”；“Q8本地零售商經(jīng)常引入新的商品與服務(wù)”；“Q9本地零售商長期堅(jiān)持商品與服務(wù)的更新”。針對(duì)上述3種零售創(chuàng)新的狀態(tài)，問卷主要考察其符合程度：“您所處的零售行業(yè)是否存在如此創(chuàng)新性行為特征？”(李克特5分量表)

4.服務(wù)能力。對(duì)零售企業(yè)服務(wù)能力的正面考察是個(gè)極其復(fù)雜的問題：要精確量化處于不同業(yè)種、業(yè)態(tài)的零售企業(yè)的服務(wù)能力，一方面需要對(duì)其提供的服務(wù)形式和支撐該種服務(wù)形式的企業(yè)內(nèi)部服務(wù)資源進(jìn)行系統(tǒng)考察；另一方面還需要在不同企業(yè)提供的不同服務(wù)形式甚至不同服務(wù)形式組合之間建立某種橫向的比較機(jī)制——這幾乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)。所以本文仍選擇結(jié)果導(dǎo)向型的問卷設(shè)計(jì)思路，圍繞顧客責(zé)任、顧客價(jià)值和顧客認(rèn)知三個(gè)方面，給出三種相對(duì)性的顧客服務(wù)狀態(tài)：“Q10您所在的零售企業(yè)比競爭對(duì)手對(duì)顧客更負(fù)責(zé)”；“Q11您所在的零售企業(yè)比競爭對(duì)手創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值”；“Q12您所在的零售企業(yè)比競爭對(duì)手更理解顧客的真實(shí)需求”。針對(duì)上述3個(gè)服務(wù)能力考察視角，問卷主要考察其對(duì)比結(jié)果：“您所在的零售企業(yè)是否具有如此顧客服務(wù)能力？”(李克特5分量表)

5.商品質(zhì)量。對(duì)于零售企業(yè)的商品質(zhì)量特征，本文主要從“Q13商品品質(zhì)(品牌化程度或名牌化程度)”、“Q14流行程度”和“Q15價(jià)格水平”三個(gè)角度進(jìn)行考察，重點(diǎn)了解被調(diào)查企業(yè)相對(duì)于其競爭對(duì)手的商品總體定位特征：“與最主要的競爭對(duì)手相比，您所在的零售企業(yè)采取何種商品定位？”(李克特5分量表)

6.商品多樣性。對(duì)于零售企業(yè)商品多樣性特征的考察遵循層層深入的認(rèn)知邏輯。先考察商品線的寬度：“Q16商品類別數(shù)量”，“Q17同類別商品的品種數(shù)量”；再考察商品線的深度：“Q18同品種商品的存貨數(shù)量”，“Q19同品種商品的采購來源(品牌、廠商、國別)”，“Q20同品種商品的價(jià)位檔次”。本文主要從這五個(gè)角度了解被調(diào)查企業(yè)相對(duì)于其競爭對(duì)手的商品多樣性特征：“與最主要的競爭對(duì)手相比，您所在的零售企業(yè)商品多樣性如何？” (李克特5分量表)

7.員工結(jié)構(gòu)。對(duì)零售企業(yè)員工結(jié)構(gòu)的認(rèn)知采用直接的量化考察：“Q21在之前的三個(gè)經(jīng)營年度里，您所在的零售企業(yè)平均雇用多少個(gè)全職員工？”，“Q22在之前的三個(gè)經(jīng)營年度里，您所在的零售企業(yè)平均雇用多少個(gè)兼職員工？”這兩個(gè)問題足以確保對(duì)員工規(guī)模和員工結(jié)構(gòu)形成全面的認(rèn)識(shí)。

8.價(jià)格敏感度。對(duì)于這一完全意義上的顧客行為特征，為了避免事倍功半的消費(fèi)者問卷調(diào)查以及多樣本調(diào)查引發(fā)的實(shí)證結(jié)果不可銜接，本文權(quán)宜性地選擇了用零售企業(yè)的感知顧客行為特征替代消費(fèi)者的自我認(rèn)知行為特征的調(diào)查策略。事實(shí)上，對(duì)問卷重點(diǎn)考察的“Q23顧客更愿意接受低價(jià)商品”和“Q24顧客會(huì)比較多家商店(包括網(wǎng)店)的價(jià)格”兩個(gè)角度，零售商基于會(huì)員顧客信息和長期顧客購買行為的數(shù)據(jù)分析會(huì)比消費(fèi)者自身更加了解(Frei & Mcdaniel，1998)[14]。本文就是要被調(diào)查企業(yè)從這兩個(gè)角度對(duì)其顧客行為特征作出的判斷：“關(guān)于您的顧客的價(jià)格敏感度您做何評(píng)價(jià)？”(李克特5分量表)

9.購物時(shí)間壓力。對(duì)于這一消費(fèi)者感知和零售商感知并存的顧客行為特征，基于與上述類似的理由，本文主要基于“Q25多數(shù)顧客在購物過程中存在時(shí)間壓力”和“Q26體驗(yàn)性服務(wù)對(duì)多數(shù)顧客構(gòu)成了時(shí)間負(fù)擔(dān)”兩種顧客狀態(tài)描述，要求被調(diào)查企業(yè)作出程度判斷：“關(guān)于您的顧客的時(shí)間壓力您做何評(píng)價(jià)？”(李克特5分量表)

10.營業(yè)面積。對(duì)“Q27在過去三年中，您所在的零售企業(yè)的平均營業(yè)面積為多少平方米？”的考察，主要是希望通過營業(yè)面積反映被調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，確立一個(gè)基本的樣本分組標(biāo)準(zhǔn)；并在必要的情況下，將其作為控制變量引入，了解經(jīng)營規(guī)模對(duì)零售企業(yè)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向決策的影響。

11.企業(yè)績效。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)績效主要反映企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在盈利能力。在非經(jīng)濟(jì)績效層面*零售企業(yè)在非經(jīng)濟(jì)績效層面的策略效果由于涉及較多的心理感知因素，所以在測度依據(jù)方面本文參照了前人的部分研究成果(Bagozzi，1994和Yi，1988)。[15-16]，本文主要圍繞企業(yè)運(yùn)營層面的七大非利潤最大化目標(biāo)——“Q28顧客滿意度”、“Q29提供顧客利益”、“Q30市場份額”、“Q31成長性”、“Q32維護(hù)老顧客”、“Q33吸引新顧客”、“Q34店鋪形象”——考察被調(diào)查企業(yè)的策略效果：“在過去三年中，與主要競爭對(duì)手相比，您所在的零售企業(yè)在如下方面的表現(xiàn)如何？”(李克特5分量表)在經(jīng)濟(jì)績效層面，考慮到不同規(guī)模和不同所有制零售企業(yè)在稅收征繳方式進(jìn)而稅賦負(fù)擔(dān)方面的差異性，本文重點(diǎn)考察被調(diào)查企業(yè)的“稅前銷售利潤率”：Q35過去三年中，您所在的零售企業(yè)的稅前銷售利潤率平均為多少？”(8分量表，“負(fù)”=1，0%-4%=2，5%-9%=3，10%-14%=4，15%-19%=5，20%-29%=6，30%-39%=7，40%及以上=8)

(二)抽樣調(diào)查

本文涉及的樣本總體來源于北京市零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)庫。為確保同樣調(diào)查結(jié)構(gòu)和量化方法的問卷具有通用性，抽樣對(duì)象特意排除了決策主體多元化的百貨店和刻意突出商品導(dǎo)向策略的超市，而集中于兩個(gè)提供相對(duì)多樣化服務(wù)的零售業(yè)種/業(yè)態(tài)——服裝專賣店(含專柜)和家用電器專業(yè)店*本文應(yīng)用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)了兩個(gè)零售行業(yè)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不變性，結(jié)果顯示兩組樣本具有完全的結(jié)構(gòu)不變性和部分的內(nèi)容不變性，這意味著可以將兩個(gè)行業(yè)的問卷混合處理。；對(duì)于服裝專賣店，又分別從女裝、男裝、童裝、服裝配飾及特種服飾商店中隨機(jī)抽樣。面向上述樣本企業(yè)，共計(jì)發(fā)放問卷1000份，收回有效問卷986份，其中516份問卷來自服裝專賣店，470份問卷來自家用電器專業(yè)店。

(三)數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

采用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析結(jié)果如下表1所示。由于本文所涉及的測量變量過多，限于篇幅，每一測量變量的原始數(shù)據(jù)不再一一列出，只顯示各潛變量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：從樣本極差來看，幾乎每個(gè)指標(biāo)的最小值都是理論最小值，最大值都是理論最大值，這表明被調(diào)查的零售企業(yè)在同一考察點(diǎn)上存在著較大的差異。從指標(biāo)均值來看，代表服務(wù)策略、服務(wù)績效和服務(wù)影響因素的各指標(biāo)均值普遍較大，說明被調(diào)查的零售企業(yè)普遍認(rèn)為自己有能力也有動(dòng)力提供體驗(yàn)性服務(wù)，且能通過服務(wù)為顧客塑造更具差異化的體驗(yàn)，而顧客也樂于接受這些體驗(yàn)性服務(wù)；只有代表購物時(shí)間壓力的指標(biāo)均值較小，說明零售企業(yè)并不認(rèn)為國內(nèi)顧客的購物過程承受著較大的時(shí)間壓力。從標(biāo)準(zhǔn)差來看，各指標(biāo)均呈現(xiàn)顯著大于0的特征，說明被調(diào)查企業(yè)的態(tài)度存在顯著的差異。

2.信度與效度分析

調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可靠性很大程度上取決于調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量。為了確保多元化樣本調(diào)查能為檢驗(yàn)本文的理論假設(shè)提供有效的數(shù)據(jù)，本文對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了如下信度與效度分析。

表1　數(shù)據(jù)質(zhì)量分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果匯總

(1)信度分析。本文以Cronbach’s α信度系數(shù)測量問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的信度，以測量變量的總相關(guān)系數(shù)(CITC，Corrected-Item Total Correlation)剔除“垃圾測量項(xiàng)目”。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，每一個(gè)潛變量的Cronbach’s α系數(shù)均超過0.6的臨界值，表明問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的信度可靠；所有測量變量的CITC值均超過0.3的臨界值，進(jìn)一步印證問卷調(diào)查數(shù)據(jù)信度良好。根據(jù)基于信度系數(shù)選取變量的原則，原問卷設(shè)計(jì)過程中的所有測量變量和潛變量均被保留。

(2)效度分析。效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)層面。前者重在考察問卷調(diào)查內(nèi)容是否具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，后者重在驗(yàn)證問卷問題結(jié)構(gòu)是否能夠測度出研究所需調(diào)查的內(nèi)容。本文以因子分析重點(diǎn)驗(yàn)證問卷量表的結(jié)構(gòu)效度。通過進(jìn)行KMO檢驗(yàn)與巴特利特球度檢驗(yàn)，得到KMO值為0.869，巴特萊利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平為0.001。這兩個(gè)結(jié)果證明本文調(diào)查獲得的樣本適合進(jìn)行因子分析。采用因子分析法對(duì)各個(gè)潛變量所對(duì)應(yīng)的可測變量進(jìn)行因子提取，可以相繼得到第一主成分的方差貢獻(xiàn)率、各可測變量在主成分上的載荷系數(shù)以及各因子的方差貢獻(xiàn)率。分析結(jié)果顯示第一主成分的方差貢獻(xiàn)率全部超過50%的臨界值，證明問卷調(diào)查具有優(yōu)越的結(jié)構(gòu)效度。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

本文主要探討市場競爭烈度、行業(yè)創(chuàng)新能力、服務(wù)能力、商品質(zhì)量、商品多樣性、員工結(jié)構(gòu)、價(jià)格敏感度、購物時(shí)間壓力等變量對(duì)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略實(shí)施的影響以及體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略實(shí)施對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效的影響。一方面，這些變量在問卷調(diào)查的過程中會(huì)不可避免地出現(xiàn)一定的測度誤差；另一方面，這些變量間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，涉及三個(gè)層次間的因果關(guān)系。這種情況下，一般的因子分析、路徑分析、多元回歸等計(jì)量統(tǒng)計(jì)方法都無法實(shí)現(xiàn)有效容錯(cuò)，并客觀、充分、有效地揭示變量間的復(fù)雜結(jié)構(gòu)關(guān)系。而結(jié)構(gòu)方程模型則可以完美兼容上述研究情境，既可以有效容錯(cuò)測量誤差，又可以量化測度多元變量的復(fù)雜結(jié)構(gòu)關(guān)系(Baumgartner，Hans & Homburg，1996)[17]。

1.結(jié)構(gòu)方程模型的設(shè)定

以AMOS 21.0作為統(tǒng)計(jì)工具，首先在Graphics界面完成對(duì)上文理論模型的結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖轉(zhuǎn)化。如下頁圖2所示，大橢圓代表潛變量；矩形代表測量變量；單向箭頭代表變量間的因果關(guān)系；小橢圓代表不可直接觀測測量誤差，其中，e2-e26及e28-e34為可測變量的誤差，e1、e35和e36為潛變量的誤差，設(shè)定各測量誤差的回歸系數(shù)均為1。按照結(jié)構(gòu)方程參數(shù)估計(jì)的要求(J?reskog，Karl & S?rbom，1996)[18]，還需在各潛變量對(duì)應(yīng)的可測變量中選擇一個(gè)將其回歸系數(shù)設(shè)定為1，也即規(guī)定潛變量與其對(duì)應(yīng)可測變量的度量單位相同。

將圖2中的結(jié)構(gòu)方程模型表達(dá)方程形式，則：

圖2　結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

2.參數(shù)估計(jì)和模型評(píng)價(jià)

采用AMOS 21.0以極大似然估計(jì)法對(duì)上述結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，可以得到如圖3所示的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)結(jié)果。參數(shù)估計(jì)結(jié)果展現(xiàn)了結(jié)構(gòu)方程模型中各個(gè)可測變量與潛變量之間的路徑系數(shù)以及各外生潛變量之間的路徑系數(shù)。其中，可測變量與潛變量之間箭頭上的參數(shù)值代表著二者之間的路徑系數(shù)，潛變量之間箭頭上的參數(shù)值代表著體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的依據(jù)、內(nèi)容、效果之間的路徑系數(shù)，測量誤差與可測變量之間箭頭上的參數(shù)值代表測量誤差的方差估計(jì)值，內(nèi)生潛變量上的值表示結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度R2。這些系數(shù)構(gòu)成了本研究評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型、進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)而形成研究結(jié)論所需的數(shù)理依據(jù)——變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的大小代表著變量間的相互作用的強(qiáng)弱，從中可以明確體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的決策依據(jù)，進(jìn)而通過體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的運(yùn)用影響零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)以及非經(jīng)濟(jì)績效。

圖3　結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

具體的方程形式為：

基于以上參數(shù)，可對(duì)完成參數(shù)估計(jì)的結(jié)構(gòu)模型做出如下評(píng)價(jià)：

(1)基本擬合指數(shù)。除個(gè)別潛變量之外，大多潛變量的因子載荷都接近或大于0.5；且除CI指標(biāo)之外，其它指標(biāo)都達(dá)到了5%的顯著性水平；標(biāo)準(zhǔn)誤差也較小，且沒有負(fù)的測量誤差?？傮w而言，本文構(gòu)建的理論模型符合基本擬合指數(shù)要求。

(2)整體模型擬合指數(shù)。模型整體擬合指數(shù)的指標(biāo)值與可接受值如表2所示。從絕對(duì)擬合指數(shù)看，除SRMR指標(biāo)之外，χ2、P值、χ2/df、RMSEA、GFI等指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)要求，說明樣本數(shù)據(jù)較高程度地?cái)M合了結(jié)構(gòu)模型；從增值擬合指數(shù)看，NFI和CFI指標(biāo)完全符合標(biāo)準(zhǔn)要求，與基準(zhǔn)模型比較，本文構(gòu)建的理論模型更具擬合度優(yōu)勢；從簡約擬合指數(shù)看，PNFI和PCFI指標(biāo)均顯著大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)要求，說明模型具有簡約性；從信息指數(shù)看，AIC和BIC指標(biāo)值也算太大，同樣證明模型擬合度較高。總之，結(jié)構(gòu)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)高度擬合，充分反映了調(diào)查數(shù)據(jù)中所涵蓋的有效信息，可用于后續(xù)理論假設(shè)檢驗(yàn)。

表2　模型擬合指數(shù)

3.假設(shè)檢驗(yàn)及系數(shù)解讀

基于上述具有較高擬合度的結(jié)構(gòu)模型，可以依據(jù)潛變量之間的回歸系數(shù)對(duì)構(gòu)建模型過程中提出的各待驗(yàn)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)評(píng)價(jià)各潛變量之間的影響程度，具體如表3所示。

在研究中，市場的競爭烈度和行業(yè)創(chuàng)新能力是兩個(gè)關(guān)鍵的外部環(huán)境因素。未被支持(γ=0.005，不顯著)的H1表明，競爭烈度的提升并不是體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略的充分條件；實(shí)踐中，確實(shí)會(huì)有不少零售企業(yè)采用便利性選址策略應(yīng)對(duì)電子商務(wù)和實(shí)體零售兩個(gè)層面的競爭壓力。但在零售創(chuàng)新頻繁的行業(yè)環(huán)境中，零售商顯然更傾向于強(qiáng)化自身的服務(wù)體驗(yàn)性，H2得到了應(yīng)有的支持(γ=0.22，p<0.05)。

在四個(gè)內(nèi)部資源因素中，被支持(γ=0.45，p<0.01)的H3指出高水平的服務(wù)能力會(huì)對(duì)企業(yè)引入體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營策略形成有效支撐。同樣，如H4所示(γ=0.39，p<0.01)，所售商品的相對(duì)質(zhì)量越高，體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略的實(shí)施程度也越高。著眼于員工結(jié)構(gòu)的H6也得到了必要的支持：當(dāng)全職員工人數(shù)較多時(shí)，體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略的執(zhí)行傾向更強(qiáng)(γ=0.68，p<0.01)。而H5則出現(xiàn)了負(fù)向的參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果(γ=-0.17，p<0.10)，說明相對(duì)于商品線更寬的綜合零售業(yè)態(tài)，商品線深度更深而寬度更窄的專業(yè)零售業(yè)態(tài)更加適用體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略。

表3　假設(shè)及檢驗(yàn)結(jié)果

價(jià)格敏感度和購物時(shí)間壓力是作為顧客行為因素加以研究的兩個(gè)視角。H7出現(xiàn)了負(fù)向的參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果(γ=-0.41，p<0.01)，證明：一方面，體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略更適用于價(jià)格敏感度低的消費(fèi)人群；另一方面，面對(duì)電子商務(wù)的低價(jià)格市場滲透，實(shí)體零售亟需確立自身差異化的服務(wù)體驗(yàn)和競爭優(yōu)勢。至于未得到檢驗(yàn)支持的H8(γ=0.18，不顯著)，則側(cè)面印證了購物時(shí)間壓力對(duì)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的復(fù)雜影響機(jī)制：一方面，服務(wù)時(shí)間不足，會(huì)對(duì)過程性的服務(wù)體驗(yàn)形成干擾；另一方面，購物時(shí)間緊迫，又會(huì)為緩解時(shí)間壓力的服務(wù)供應(yīng)提供契機(jī)。

從策略效果看，一方面，得到支持的H10說明零售企業(yè)強(qiáng)化自身的體驗(yàn)性服務(wù)能力可以顯著提升其盈利能力(β=0.34，p<0.01)；另一方面，與H9的假設(shè)相一致，體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略對(duì)零售企業(yè)的非經(jīng)濟(jì)績效的提升具有顯著的正面效應(yīng)(β=0.82，p<0.01)——體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略對(duì)企業(yè)非經(jīng)濟(jì)績效高達(dá)73%的方差貢獻(xiàn)率，更是為基于體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略提升企業(yè)市場影響力和顧客忠誠度提供了充分的證據(jù)。

五、結(jié)論與展望

本文的研究結(jié)論，可以為當(dāng)前電子商務(wù)競爭環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營管理提供如下有益的啟示和建議：

首先，本文的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果支持了體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營績效具有積極影響的觀點(diǎn)。此前，每當(dāng)提及體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略，其引致的經(jīng)營成本(包括經(jīng)濟(jì)和時(shí)間兩個(gè)層面)往往構(gòu)成了零售企業(yè)最大顧慮；不僅如此，當(dāng)零售企業(yè)準(zhǔn)備提升競爭優(yōu)勢和擴(kuò)大消費(fèi)吸引力時(shí)，往往優(yōu)先想到的就是減服務(wù)、降成本、壓價(jià)格。而本文的研究結(jié)果顯示，采用體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略的零售企業(yè)會(huì)在顧客滿意度、顧客忠誠度、競爭優(yōu)勢持續(xù)力、市場份額拓展力進(jìn)而盈利能力方面得到均衡提升。也就是說，只要體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略運(yùn)用得當(dāng)，它帶來的直接利潤貢獻(xiàn)和間接競爭優(yōu)勢完全有可能彌補(bǔ)甚至超額回報(bào)服務(wù)成本投入。當(dāng)然，這一發(fā)現(xiàn)只是鼓勵(lì)零售企業(yè)更加因地制宜、因勢利導(dǎo)地提供適度的體驗(yàn)性服務(wù)，而不是揠苗助長地追求過高的服務(wù)水平。

其次，本文定義了體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向的三大策略范疇(服務(wù)的內(nèi)容、對(duì)象和態(tài)度)。零售企業(yè)管理者可以通過對(duì)這三個(gè)范疇進(jìn)行有效的策略性安排實(shí)現(xiàn)高水平和高回報(bào)的顧客服務(wù)，并向顧客展示企業(yè)試圖了解顧客的需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值、贏得顧客忠誠的消費(fèi)者責(zé)任觀念(Narver和Slater 1990)[19]；與此同時(shí)，這三個(gè)范疇的量化安排還可以為零售企業(yè)與競爭對(duì)手或者行業(yè)慣例進(jìn)行對(duì)比提供可參照的基準(zhǔn)。

再次，本文系統(tǒng)厘清了我國當(dāng)前零售競爭格局下，行業(yè)創(chuàng)新能力、企業(yè)服務(wù)能力、商品品類和商品質(zhì)量、員工結(jié)構(gòu)特征、價(jià)格敏感度、店鋪經(jīng)營面積等零售資源和環(huán)境因素與體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略之間的量化關(guān)聯(lián)關(guān)系，為零售企業(yè)管理者科學(xué)有序地制定競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營策略提供了決策依據(jù)、方法和流程。

最后，本文驗(yàn)證了體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略的實(shí)施和全職(正相關(guān))、兼職(負(fù)相關(guān))員工數(shù)量的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。鑒于全職員工更容易理解顧客的需求，更容易與顧客建立關(guān)系、更能夠持久地提供服務(wù)(Wortuba 1991)，意欲推進(jìn)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)營策略進(jìn)而與電子商務(wù)形成錯(cuò)位競爭的零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)跳出員工精簡化和彈性化的思維誤區(qū)，將更多的資源投入到全職員工的遴選、培訓(xùn)和激勵(lì)當(dāng)中去。只有這樣，零售企業(yè)才能既獲得相對(duì)于電子商務(wù)的絕對(duì)競爭優(yōu)勢，又形成與電子商務(wù)的互補(bǔ)性相對(duì)競爭關(guān)系。

必須特別指出的是，本研究還存在一定的局限性和可延伸性。其一，本文的研究結(jié)論是建立在對(duì)北京市場零售網(wǎng)點(diǎn)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。北京市場是國內(nèi)發(fā)展最前沿的零售市場之一，其發(fā)展特征相對(duì)于全國市場雖然具有一定的前瞻性和示范性，但適用于該市場的策略安排并不能在全國范圍內(nèi)直接套用，須要因地制宜地權(quán)衡決策。其二，本研究對(duì)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的范疇界定是基于目前零售企業(yè)實(shí)施的主流策略手段歸納總結(jié)的。未來隨著信息技術(shù)、展示手段和服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新發(fā)展，體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略也將不斷拓展其策略手段，因此，對(duì)零售企業(yè)體驗(yàn)性服務(wù)導(dǎo)向策略的研究應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的、開放的、不斷拓展和延伸的。

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(本文責(zé)編：海洋)

A Empirical Study on the Influence Factors on the Experiential Service-Oriented Strategy of Retail Enterprises

LI Zhi

(School of Economics，Capital University of Economics and Business, Beijing 100070， China)

Implementing Experiential Service-Oriented Strategy is a process with inevitability and complexity in the competitive environment with e-commerce.This article begins from the analysis about four dimensions of retail enterprises, such as external environment, internal resources, customer behavior and strategy effect.Then, it constructs the “Basis-Content-Effect” model about Experiential Service-Oriented Strategy of retail enterprises.Through the questionnaire survey about the retail enterprises in Beijing and quantitative inspection with structural equation, it finds out the quantitative associations among the decision basis, service content and strategy effect of Experiential Service-Oriented Strategy, and gives advice for retail enterprises implementing Experiential Service-Oriented Strategy in the competitive environment with e-commerce.

Retail Enterprises, Experiential Service-Oriented Strategy, Influence Factor

2016-03-12

2016-08-16

國家社科基金項(xiàng)目“外資商業(yè)競爭與中國流通產(chǎn)業(yè)安全戰(zhàn)略研究”(10CJY057)的階段性成果;并得到國家社科基金項(xiàng)目“中國零售業(yè)技術(shù)裝備與經(jīng)營策略問題研究”(03BJY083)以及商務(wù)部重大研究項(xiàng)目“建設(shè)中國特色現(xiàn)代流通體系的戰(zhàn)略與政策研究”的資助。

李智(1979— )，男，山西太原人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國流通研究院副院長，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，流通產(chǎn)業(yè)競爭，流通產(chǎn)業(yè)技術(shù)裝備。

F270

A

1002-9753(2016)09-0112-13