汪蓓+萬曉紅

摘要：借助話語分析和質(zhì)化內(nèi)容分析的方法，研究發(fā)現(xiàn)，從2008北京奧運會到2012倫敦奧運會，企業(yè)奧運廣告的話語特征發(fā)生了四個轉(zhuǎn)向：廣告主角從奧運明星轉(zhuǎn)向普通人，廣告主題從彰顯拼搏與夢想轉(zhuǎn)向突出熱愛、行動與堅持，廣告視角從強調(diào)比賽結(jié)果轉(zhuǎn)向關(guān)注運動過程，廣告價值觀從為國家榮譽而戰(zhàn)轉(zhuǎn)向個人價值實現(xiàn)。廣告話語特征的轉(zhuǎn)變意味著中國社會體育理念的變遷一從以競技為核心、以結(jié)果為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以實際參與和過程享受為重心，體育不再只是實現(xiàn)國家夢想的手段，開始回歸普通人的日常生活。

關(guān)鍵詞：企業(yè)奧運廣告；話語特征；體育理念

一、作為體育理念載體的企業(yè)奧運廣告

作為世界規(guī)模最大的綜合性運動會，奧運會一直是運動員比拼身體素質(zhì)、發(fā)揮運動潛能的舞臺，也是各國展示體育形象、傳播體育理念的窗口。隨著大眾傳播和消費主義的發(fā)展，奧運會因其聚集的注意力資源，也逐漸成為品牌傳播的渠道。Ⅲ自奧運商業(yè)化以來，每屆都有企業(yè)利用奧運契機進行品牌傳播，借奧運主題和體育精神發(fā)布品牌廣告一企業(yè)奧運廣告。

企業(yè)奧運廣告雖然旨在營銷品牌，但奧運是其切入點，必須把商業(yè)性和文化性巧妙結(jié)合起來。因此，通過彰顯某種體育精神或理念來實現(xiàn)品牌傳播，成為企業(yè)奧運廣告的常用策略和基本特征。而廣告作為一種流行文化，則是時代精神的晴雨表和社會理念的溫度計。在這個意義上，企業(yè)奧運廣告不僅具有宣傳產(chǎn)品價值的商業(yè)功能，還具有傳遞體育精神和理念的社會功能。透過特定時期的企業(yè)奧運廣告，即可感受到當(dāng)時的主流體育理念；而不同時期企業(yè)奧運廣告的對比，則可反映出體育理念的變遷軌跡?；诖耍疚南肟疾斓氖牵涸跉v屆奧運會期間，企業(yè)奧運廣告有何話語特征？宣揚了哪些體育精神？反映了怎樣的體育理念？在不同時期有哪些變化？說明了什么？

為了回答以上問題，本文擬采用內(nèi)容分析（content analysis）和話語分析（discourse analysis）相結(jié)合的方法，以2008年北京奧運會以及2012年倫敦奧運會期間的企業(yè)奧運廣告為研究對象，通過比較分析兩屆奧運會中企業(yè)奧運廣告的特征，探究中國體育理念的變化軌跡及其社會意義。

質(zhì)化內(nèi)容分析是一種通過系統(tǒng)的代碼歸類、識別主題和形態(tài)模式這一過程，對文本數(shù)據(jù)內(nèi)容進行理解和詮釋的研究方法，多聚焦于語言作為傳播的特征，旨在將大量的文本歸納為有效的類目以表征類似的意義。而話語意義的產(chǎn)生受制于特定時空的社會結(jié)構(gòu)，是社會實踐和心理的反映，又會對社會產(chǎn)生建構(gòu)作用。作為方法的“話語分析”，強調(diào)話語實踐與社會語境的關(guān)系，旨在通過對話語及其結(jié)構(gòu)進行分析，以探究其背后的意識形態(tài)，以及兩者之間的互動關(guān)系。二者結(jié)合起來，既可以有效地從眾多廣告中歸納出其若干傳播特征和文本意義，又可深入挖掘隱藏在奧運廣告背后的體育理念和社會語境。

本文經(jīng)過認真梳理，選擇了以下六個品牌的企業(yè)奧運廣告：阿迪達斯、耐克、李寧、可口可樂、麥當(dāng)勞、伊利。上述企業(yè)均屬知名品牌，其中包含三個運動品牌、三個飲食品牌，四個國際品牌、兩個中國品牌，五個奧運TOP贊助商。耐克雖不是奧運贊助商，卻是著名的“奧林匹克運動擦邊球委員會”成員。研究對象的品牌構(gòu)成，和奧運會贊助商的格局大致接近，較能反映奧運廣告的整體狀況。另外，上述品牌均有極高的知名度和影響力，對流行文化和理念具有較大的表征意義。

研究操作上，作者搜集了六個品牌在2008年的奧運廣告共26則，2012年的奧運廣告共34則。通過質(zhì)化內(nèi)容分析，梳理出上述企業(yè)奧運廣告中的關(guān)鍵詞、廣告語、主要角色、主要情節(jié)或畫面、體育精神等五個方面的話語特征，再通過進一步的話語分析，解讀企業(yè)奧運廣告中蘊含的體育理念及其變遷軌跡。

二、2008奧運會：體育英雄與國家夢想

根據(jù)質(zhì)化內(nèi)容分析的方法，在認真的文本細讀的基礎(chǔ)上，本文對2008奧運期間六大品牌的26則奧運廣告進行了代碼歸類和主旨分析，歸納出了2008企業(yè)奧運廣告的話語特征。從表1可見2008年的企業(yè)奧運廣告具有如下四個特征：

（一）廣告主角：奧運明星

2008年的企業(yè)奧運廣告，奧運明星是絕對的主角。就選取的6個品牌來看，其中有5個品牌把奧運冠軍或人氣極高的奧運選手作為廣告主角，如中國乒乓隊、跳水隊和女排等金牌含量較高的代表隊，其中的林丹、郭晶晶、王勵勤、張怡寧、胡佳等均屬于奪冠熱門，劉翔更因其雅典奧運會上的歷史突破，成為明星中的明星，備受企業(yè)青睞，本文所選取的案例中，有3個品牌都以劉翔為廣告主角。除此之外，北京奧運期間選擇劉翔代言的品牌還包括紐崔萊、VISA、EMS等10多個品牌。鄭智、易建聯(lián)等雖非冠軍代表，但其所在的男足和男籃，作為中國人氣最高的兩項運動，負載的希望也更多，因而也是各大品牌的目標人選?？梢?，2008年的企業(yè)奧運廣告，十分看重奧運明星的光環(huán)效應(yīng)，力圖借助明星聚焦的巨大注意力資源，提升品牌在奧運期間的能見度和影響力。值得一提的是，僅有麥當(dāng)勞的廣告選擇了以普通人作為廣告主角，但這些人扮演的角色仍是觀眾，而非運動者，其主要作用是一為中國加油吶喊。

（二）廣告主題：拼搏與夢想

廣告語是一則廣告核心訴求的體現(xiàn)，和廣告中的關(guān)鍵詞結(jié)合起來，可反映一則廣告所要表達的主題。歸納表1中6個品牌在系列廣告中的廣告語和關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)，“拼搏與夢想”幾乎是所有2008奧運廣告的主題。阿迪達斯訴諸“一起”“拼盡全力”，實現(xiàn)“奧運夢想”；可口可樂則把可樂及其瓶身作為道具，展現(xiàn)運動員為目標而努力的風(fēng)采，以及中國人對奧運夢的期盼和追逐；耐克用運動員堅毅的表情、必勝的信念來突出他們的努力、堅持和對夢想的渴求一最典型的是《劉翔退賽篇》，在劉翔受傷退賽的情況下，該廣告仍強調(diào)盡管遭挫折、很受傷，依然愛運動，要“拼上所有尊嚴”、“付出一切”、“再贏回來”；李寧的廣告借知名運動員之口傳遞永不止步的拼搏精神，宣揚為榮耀而戰(zhàn)；伊利則把自身的產(chǎn)品、運動員的拼搏和國家的強盛結(jié)合起來。盡管麥當(dāng)勞沒有以運動員為主角，但仍在強調(diào)“中國贏”。表達勝利的榮耀與夢想。

（三）廣告視角：強調(diào)競技及結(jié)果

廣告中的關(guān)鍵詞和情節(jié)畫面，可反映出一則廣告的敘事視角。在廣告視角維度，2008年的企業(yè)奧運廣告均以競技為創(chuàng)意框架，且大多強調(diào)比賽結(jié)果。比如，麥當(dāng)勞的“我就喜歡中國贏”，以及伊利的“我來就是要拿冠軍的”，均非常明確地以求勝、沖冠為訴求。耐克甚至專門做了一個“比賽第一”系列，一反“友誼第一，比賽第二”的慣用表達，直抒當(dāng)仁不讓、舍我其誰的訴求，另一個系列中，則宣揚“把恐懼留給對手，把驚喜留給看臺，把終點留給自己”，專注目標、追求勝利的態(tài)度表露無疑。可口可樂廣告情節(jié)中運動員為爭一瓶可樂而拼命追逐，阿迪達斯廣告中不斷強調(diào)“一起2008，實現(xiàn)奧運夢想”，雖都沒有直接訴諸“贏”和“冠軍”，但也都暗示了專注于目標和勝利的傾向。

（四）廣告價值觀：為國家榮譽而戰(zhàn)

在反映的價值觀層面，2008年的企業(yè)奧運廣告有著較強的國家主義和集體主義烙印。上述系列品牌的廣告在不斷暗示，積極比賽，贏得勝利，是為了國家的榮譽，運動員拼搏努力的奧運夢，就是中國夢。所以，耐克說，即使受傷，也要“拼上所有尊嚴，再贏回來”，麥當(dāng)勞喊出“我就喜歡中國贏”，伊利則表達了運動員的心聲“有我中國強”，而可口可樂則更進一步一“全世界終于知道，我們能做到”。在這些話語的引導(dǎo)下，體育已經(jīng)和國家的夢想榮譽緊密相連，運動員的表現(xiàn)，不只是個人的成敗問題，而且關(guān)乎國家形象。阿迪達斯的廣告可謂此種價值觀的典型，廣告畫面中灰色的人海隱喻的正是運動員背后的國家和民眾，表征著運動員不是一個人在戰(zhàn)斗，他既依靠國家的培養(yǎng)和人民的支持，也肩負著國家的榮耀和人民的期待，所以，運動員們要全力以赴、頑強拼搏，全國人民要齊心協(xié)力、加油助威，“一起2008”、“為中國體育記下新的一頁”。三、2012奧運會：平凡人與個體參與

根據(jù)同樣的思路和方法，本文對2012奧運期間六大品牌的34則奧運廣告進行了代碼歸類和主旨分析，歸納總結(jié)其話語特征如下（表2）：

如表2所示，2012年的企業(yè)奧運廣告的話語特征相比2008則有了明顯的不同。

（一）廣告主角：普通人

與2008年相比，2012的企業(yè)奧運廣告，變化最為明顯的就是廣告主角。在研究的6個品牌中，僅有可口可樂和阿迪達斯仍只以體育明星為主角。其他品牌的廣告中，以往不被關(guān)注的對象一熱愛運動、堅持運動的普通人，非知名運動員，以及運動員背后默默付出的人等，開始成為廣告的主角。伊利的廣告直接以“平凡人的奧運”為視角，關(guān)注花甲背包客、跑步愛好者、失意教練、驢友、鼓浪嶼小男孩等對體育的理解和堅持；耐克和李寧的廣告主角雖然還有運動員，但不再“以金牌論英雄”，不只表現(xiàn)勝利者，也表現(xiàn)失意者，著力表現(xiàn)他們艱辛、堅持的一面，并予以贊揚。以耐克的“偉大體”為例，在明星系列中，開始關(guān)注比賽失利的、被誤解的或者“千年老二”們，贊揚他們同樣偉大。除此之外，耐克還進一步擴展偉大的意義一“偉大，不限地點，不限身份，偉大，屬于每一個正在追尋它的人”，鼓勵每一個普通人積極投身運動，引發(fā)了網(wǎng)民的再創(chuàng)作和多次傳播。

值得一提的還有寶潔公司在2012年倫敦奧運會推出的“感謝母親”系列廣告。廣告將視線聚焦在不同國家不同種族的平凡母親身上，孩子的每一次跌倒、每一次成功背后都有母親的揪心和喜悅，其廣告語“世界上最辛苦的工作也是最幸福的工作，謝謝你，媽媽”引發(fā)了觀眾的廣泛共鳴。

（二）廣告主題：熱愛、行動與堅持

對2012年企業(yè)奧運廣告的廣告語和關(guān)鍵詞的分析，表明，廣告的主題開始強調(diào)人們對運動的熱愛、身體力行和堅持。選擇的6個案例中，除了麥當(dāng)勞，其他品牌都把對運動的熱愛和堅持作為了基本敘述框架，并且開始著力表現(xiàn)普通人對運動的參與，失意運動員對運動的堅持。伊利指出，運動就是“堅持做自己喜歡的事”，“健康的生命，才有別樣的風(fēng)景”。耐克認為“偉大，無需給別人答案”，只要你熱愛運動，堅持、承擔(dān)、“敢闖敢跌”。李寧說“倫敦只是旅途一站”，體育貴在堅持，堅持就有改變，夢想就會實現(xiàn)。可口可樂倡導(dǎo)“快樂運動”，阿迪達斯則倡導(dǎo)“全傾全力”，宣揚“如果你熱愛你所從事的，就請全傾全力”的理念。運動變成一種個人化的選擇，成為人們追求“快樂”或者遵從內(nèi)心的一種身體本能。

（三）廣告視角：關(guān)注運動的過程

對廣告關(guān)鍵詞和情節(jié)畫面的歸納分析顯示，相較于2008年，2012企業(yè)奧運的視角已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)\動本身及其過程的關(guān)注。比如，阿迪達斯鼓勵為過程的精彩而抓住機會，全傾全力，“享受光榮、享受痛苦、也享受愛”?？煽诳蓸返膹V告中則通過“笑臉”、“快樂”、“中國節(jié)拍”這些關(guān)鍵詞，營造快樂體育的氛圍，彰顯過程比結(jié)果更有價值。耐克的偉大系列廣告，一反常態(tài)，將鏡頭對準了日常生活中的運動，“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運動員”，顛覆了之前的“競技”和“突破”視角，轉(zhuǎn)而關(guān)注運動本身。同樣是針對劉翔退賽所做的廣告，耐克在2008年強調(diào)的是“再贏回來”，2012年則強調(diào)的是敢跌敢闖，“敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲”。伊利則直接去講述普通人日常生活中的體育，對普通人而言，奧林匹克不僅是觀看欣賞、擊敗對手，而是每一天的跑步、越走越遠的旅行、開心快樂的玩球，是對熱愛的運動的身體力行。

（四）廣告價值觀：個人價值實現(xiàn)

整體來看，2012年的企業(yè)奧運廣告所體現(xiàn)的價值觀，有了更多的個人化色彩。廣告不再宣揚體育之于國家榮譽和民族夢想的意義，不再強調(diào)結(jié)果的重要性。正如耐克所說：“一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標準，而是要提升我們每個人的潛能?！遍_始關(guān)注每個平凡人的努力和價值實現(xiàn)。伊利的《平凡人的奧林匹克》也是這種價值觀的典型，認為“做自己喜歡的事兒，是不用“堅持”的，一雙鞋，兩條腿，開開心心的，就奔健康了”。強調(diào)體育貴在日常生活中的參與、熱愛和堅持，要做體育的參與者而不是看客。廣告中所表現(xiàn)的“現(xiàn)在的人啊，總是卯足了勁，追著車子房子跑，卻常常忽視了自己的身體，其實，再好的東西，也得身體好，才有福享受不是。”也暗示了要回歸到體育的真正本質(zhì)——鍛煉身體，愉悅身心。

四、從夢想到日常：兩屆奧運廣告所體現(xiàn)的中國體育理念變遷

通過上述分析，可以看出，兩屆奧運廣告的話語特征及其蘊含的社會意義均發(fā)生了變化。具體而言，有四個轉(zhuǎn)變：廣告主角從奧運明星轉(zhuǎn)向普通人，廣告主題從彰顯拼搏與夢想轉(zhuǎn)向突出熱愛、行動與堅持，廣告視角從強調(diào)比賽結(jié)果轉(zhuǎn)向關(guān)注運動過程，廣告價值觀從為國家榮譽而戰(zhàn)轉(zhuǎn)向個人價值實現(xiàn)。

企業(yè)奧運廣告作為一面鏡子可以折射出不同時期的體育理念。體育理念包含兩個要點：體育是什么和體育為什么。前者反映的是體育的本質(zhì)，后者反映的是體育的宗旨。由是觀之，以上對2008年北京奧運廣告和2012年倫敦奧運廣告的比較分析，也可管中窺豹，意味著經(jīng)過四年的時間，國家、媒體及普通公眾的體育理念有了較大的變化。

2008年企業(yè)奧運廣告所體現(xiàn)的體育理念，在體育的本質(zhì)層面，仍是基于競技的精神內(nèi)涵和價值觀念，廣告大多強調(diào)人類體質(zhì)和潛能的突破和挑戰(zhàn)，宣揚比賽結(jié)果的重要——勝利、打敗、贏等。在體育的宗旨層面，則把體育和國家、民族、團體的夢想、榮譽等、進步等目標勾連起來，賦予運動員個體的拼搏和成績以更為宏大和崇高的意義，體育成了實現(xiàn)這些目標的手段。這種理念固然崇高，也賦予了體育格外的重要性，但因其目標過于高蹈，顯得有些不接地氣。因為作為國民體育佼佼者的運動員的成績，遠非普通人所能企及，以競技為核心、以結(jié)果為導(dǎo)向的體育理念，實質(zhì)上是把普通人排斥在外，普通人變成了體育的觀賞者，而不是參與者，體育雖然精彩，但卻無法反映真正的國民體質(zhì)狀況。

2012年的企業(yè)奧運廣告，依然強調(diào)挑戰(zhàn)、拼搏、堅持、突破的體育精神，但體育理念卻截然不同。對體育本質(zhì)的認識上，開始強調(diào)參與、行動以及享受運動的過程，回歸到了“體育”一詞的實質(zhì)一鍛煉身體、促進健康、讓身心和諧發(fā)展。對體育宗旨的認識上，戰(zhàn)勝他者、為集體爭光不再是體育的根本，體育運動從少數(shù)競技者從事的“精英”活動轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄶?shù)普通人從事的“大眾”活動，普通人成為體育的主角，體育本身成為目的一體育就是為了提升身體素質(zhì)，體育是每個人的事情。至此，體育開始回歸日常，體育不再是競技臺上的表演，不只是屏幕前的激動，不只是國家形象的表征，而是切實的個人日常生活的一部分，人人可參與、隨時可行動，真正實現(xiàn)了體育內(nèi)化到每個人的行為。

五、反思與討論

為什么兩屆奧運廣告體育理念會有這么大的反差？兩屆奧運會本身的主題差異是一個重要因素，但更重要的因素則是社會語境的不同。

2008奧運會作為中國爭取多年并且首次承辦的國際頂級賽事，肩負著特殊的使命，有著雪洗“東亞病夫”恥辱，彰顯國家崛起的象征意義，因而成為國家主義體育夢想的集中展示，廣告也不例外，體育理念中對成績、對榮譽等的強調(diào)，符合其內(nèi)在邏輯。

北京奧運會上中國代表團金牌總數(shù)第一，超越美國，奧運會的成績訴求已然完成，體育肩負的國家夢想也基本實現(xiàn)，國民的民族主義情感也到得了集中的宣泄。另外，從申辦奧運到舉辦奧運的過程，既是一個奧運由神話到去魅的過程，也是體育逐漸普及的過程，某種程度上，北京奧運也促使了更多中國人開始愛上體育、投身體育。在此背景下，2012年的倫敦奧運會開始回歸對體育過程的欣賞，對體育本身價值的挖掘，開始關(guān)注普通人的體育參與，也顯得合乎情理。

當(dāng)然，這種體育理念的轉(zhuǎn)變并非始于2008之后，也不是這四年完成的，只是在這兩屆的對比較為明顯而已。實際上，隨著體育比賽的職業(yè)化和商業(yè)化，以及體育品牌的流行，舉國體制金牌體育的體育理念就一直受到詬病。而隨著自我意識較強的80、90后的成長，體育品牌也開始從年輕一代的角度詮釋體育精神。耐克宣揚“用運動改變一切”，安踏倡導(dǎo)“讓世界的不公平，在你面前低頭”……這些體育品牌廣告中蘊含的健康的生活理念、積極的人生態(tài)度、拼搏的奮斗精神，在迎合青少年的行為的同時，也潛移默化著中國社會的體育理念。

需要注意到是，整個社會的體育理念發(fā)生變化的同時，政府的體育設(shè)施建設(shè)和體育普及工作還須跟上，讓普通中國人有意愿同時有條件從體育比賽的‘看客轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育運動的參與者，提高全民的身體素質(zhì)。唯其如此，才能實現(xiàn)真正的體育強國。