陳法杰　薄彩香　周春光

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆　石河子　832003）

網(wǎng)絡(luò)口碑對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響的實證研究

陳法杰薄彩香周春光

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆石河子832003）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售與流通領(lǐng)域，口碑營銷被越來越多的企業(yè)用來作為與顧客進行信息溝通、促進銷售的重要營銷方式。文章以特色農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，運用實驗研究的方法探討網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響，進一步深化網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征層面與消費者購買意愿關(guān)系的研究。結(jié)果表明：負面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的購買意愿具有更大的影響力；相對于不包含視覺線索的網(wǎng)絡(luò)口碑，包含視覺線索的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿具有更大的影響力；消費者在購買高介入產(chǎn)品時受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響要大于其購買低介入度產(chǎn)品時所受到的影響。最后根據(jù)研究結(jié)果，提出了特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動的對策與建議。

網(wǎng)絡(luò)口碑；購買意愿；視覺線索；影響

一、引言

截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，新浪微博活躍用戶達到2.12億，騰訊微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.74億。在現(xiàn)代信息社會，口碑傳播正在成為影響現(xiàn)有或潛在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)做出購買決策的主要信息來源之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑不再只是局限于人與人面對面之間的交流，而是將意見、經(jīng)驗與評論等通過討論區(qū)、聊天室、留言板、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)空間傳播，尤其在線購物平臺推出曬單、追加評論、給評論打分等新評論機制，更促進了網(wǎng)絡(luò)口碑的新形態(tài)、新發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑的研究正在成為口碑營銷領(lǐng)域一個新的熱點。

國內(nèi)外學(xué)者圍繞網(wǎng)絡(luò)口碑主題做了大量的研究，Parketal［1］提出口碑的數(shù)量與質(zhì)量之間要有一個平衡，對于一些高度涉入的消費者，只有口碑質(zhì)量足夠高時，口碑數(shù)量才能對其購買意向產(chǎn)生積極的影響。Parry［2］推薦在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)該使用真實的照片而不是卡通，通常高質(zhì)量的產(chǎn)品照片有助于消費者建立信任，并有可能被傳播到其他網(wǎng)站。盧向華［3］研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)性、完善性、鮮明性對顧客的購買意愿有顯著的影響。黃靜［4］對網(wǎng)絡(luò)口碑中觸覺線索對消費者購買意愿的影響進行了探索性研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，評論中觸覺線索能顯著影響消費者的購買意愿。

從現(xiàn)有文獻來看，國內(nèi)外特色農(nóng)產(chǎn)品的研究主要集中在區(qū)域發(fā)展與產(chǎn)業(yè)布局、開發(fā)與保護、生產(chǎn)意愿與購買意愿等方面，但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)逐漸走向“線上與線下”相結(jié)合的模式。特色農(nóng)產(chǎn)品的良好口碑才是拉動特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重中之重，才是有效開發(fā)與保護特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“質(zhì)量強國、文化強國”的關(guān)鍵之匙，而國內(nèi)外系統(tǒng)探討網(wǎng)絡(luò)口碑對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者購買決策影響的研究，尚屬于空白。鑒于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者購買決策的重要性，對特色農(nóng)產(chǎn)品的健康、高效發(fā)展的深遠影響，本研究顯得較為迫切且重要。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑方向與購買意愿的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)口碑方向是網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征層面一個重要的影響因素，對消費者的購買決策有極其重要的影響。Birster按照口碑傳播方向的差異，將口碑分為“正面的”和“負面的”兩種［5］。在營銷社會科學(xué)領(lǐng)域，金立印等研究表明，消費者在做出購買決策時通常認為負面口碑比正面口碑更具判斷性價值［6］。Luo將網(wǎng)絡(luò)口碑方向的傳播運用到電子產(chǎn)品與視頻游戲等銷量的研究中，指出負向評價比正向評價影響要大，說明負面效應(yīng)是存在的［7］。特色農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售過程中，淘寶網(wǎng)、天貓、一號店、京東等購物網(wǎng)站銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品均有大量的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論，對這些網(wǎng)絡(luò)口碑的方向有待進一步研究。綜合學(xué)者的研究和特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實情況，可以提出以下假設(shè)：

H1：負面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的影響更為顯著。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑視覺線索與購買意愿的關(guān)系

視覺刺激給予消費者一種情感和態(tài)度判斷上的線索，會導(dǎo)致心理上一定程度的認同，從而強化消費者對產(chǎn)品的印象。Mooy指出網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者感官體驗（嗅覺、味覺、視覺、觸覺等）嚴重缺失，網(wǎng)絡(luò)口碑中的感官信息能夠為消費者的購買決策提供有用的線索［8］。Mason將視覺線索與網(wǎng)絡(luò)口碑研究結(jié)合起來研究，得出結(jié)論“一張圖片勝過千言萬語”［9］。David通過實證研究，得出網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和視覺線索對產(chǎn)品的銷量具有顯著的影響［10］。特色農(nóng)產(chǎn)品多以食品為主，在互聯(lián)網(wǎng)銷售過程中消費者“看不到、摸不著”這些食品，但是關(guān)乎消費者的健康，在關(guān)注食品安全的今天，消費者一定程度上更相信圖片的力量。綜合學(xué)者的研究與特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購現(xiàn)狀，特提出以下假設(shè)：

H2：相對于不包含視覺線索的網(wǎng)絡(luò)口碑，包含視覺線索的網(wǎng)絡(luò)口碑對特色農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響更為顯著。

（三）產(chǎn)品介入度與購買意愿的關(guān)系

介入度理論是市場營銷領(lǐng)域較重要的一個經(jīng)典理論，由Ziachkowsky在1985年提出。產(chǎn)品介入度指顧客根據(jù)自身固有的欲望、價值、興趣、偏好而對某產(chǎn)品所感知到的重要性和關(guān)聯(lián)性程度。通常情況下，產(chǎn)品介入度可分成高度介入和低度介入。在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程中，不僅受到網(wǎng)絡(luò)口碑方向、網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量與質(zhì)量等的影響，也會受到產(chǎn)品介入度的影響與調(diào)節(jié)作用。Liu研究得出，產(chǎn)品介入度較低時，消費者的購買決策過程會變短，通常會忽視信息收集與備選產(chǎn)品評估等環(huán)節(jié)［11］。張紅宇研究表明，產(chǎn)品介入度較高時，消費者購買決策過程較復(fù)雜，側(cè)重于收集更多的產(chǎn)品信息與資料，并圍繞產(chǎn)品屬性對備選品牌進行比較和評價［12］。同樣的道理，特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿的關(guān)系，也會受到特色農(nóng)產(chǎn)品介入度理論調(diào)節(jié)作用的影響。綜上，可提出如下假設(shè)。

H3：特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買過程中，消費者在購買高介入產(chǎn)品時受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響要大于其購買低介入度產(chǎn)品時所受到的影響；

H4：產(chǎn)品介入度對包含視覺線索的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。

三、研究方法

（一）實驗設(shè)計

本文通過2x2x2的被調(diào)查者因子實驗設(shè)計的方法來驗證以上提出的各種假設(shè)。本實驗所操縱的3個自變量分別是網(wǎng)絡(luò)口碑方向（正面和負面）、口碑線索類型（視覺線索和非視覺線索）和產(chǎn)品介入度（高介入和低介入）。根據(jù)自變量和水平的設(shè)置，共有8個實驗組。網(wǎng)絡(luò)消費的主體以年輕人為主，大學(xué)生則是年輕群體的重要組成部分，是網(wǎng)絡(luò)消費的重要主體，對在線購物和信息搜索特別熟悉，是網(wǎng)絡(luò)口碑的主要使用者之一。雖然大學(xué)生的消費行為和消費偏好具有自身鮮明的特征，例如文化水平、綜合素質(zhì)較高，沒有收入來源等，但在面對網(wǎng)絡(luò)口碑的反應(yīng)上，與其他網(wǎng)絡(luò)消費主體的反應(yīng)沒有顯著的區(qū)別，因此可以用大學(xué)生群體代表其對購買意愿的影響。石河子大學(xué)生生源結(jié)構(gòu)多元化，分布于全國多個區(qū)域，并且對新疆及全國特色農(nóng)產(chǎn)品有著較深的認識，一般都擁有線上或線下的特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，具備較強的代表性，適合作為本研究的實驗對象。關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品研究的備選產(chǎn)品的選擇，主要通過大學(xué)生對特色農(nóng)產(chǎn)品的熟悉度來確定。通過“個人訪談”的方法對10名石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院的本科生進行初步調(diào)查，根據(jù)訪談結(jié)果確定了主要的產(chǎn)品選擇是紅棗和茶葉，其中紅棗代表低介入產(chǎn)品，茶葉代表高介入產(chǎn)品。

（二）問卷結(jié)構(gòu)安排與量表設(shè)計開發(fā)

問卷的結(jié)構(gòu)大致如下：首頁，主要是請求幫助與注意事項的內(nèi)容；第二頁是一段網(wǎng)絡(luò)口碑信息，為塑造網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實感，標明了口碑信息的出處、虛擬傳播人的姓名、淘寶或天貓ID等；第三頁是需要測量的量表選項；后一頁是詢問被調(diào)查對象的網(wǎng)絡(luò)口碑接觸頻率、上網(wǎng)時間和頻率、網(wǎng)上購物頻率等方面的問題。量表的具體設(shè)計如下：網(wǎng)絡(luò)口碑方向主要采用里克特五分制量表測量，其中1代表完全負面，5代表完全正面；網(wǎng)絡(luò)口碑線索類型也采用里克特五分制量表測量，其中1代表非視覺線索評論，5代表充分視覺線索評論；產(chǎn)品介入度主要從興趣（偏好）、選擇的慎重性三個方面進行測量；購買意愿采用里克特五分制量表測量，1代表完全不同意購買，5代表完全同意購買。

（三）正式實驗過程

正式實驗在石河子大學(xué)4個學(xué)院隨機挑選出6個班級，在得到任課教師和同學(xué)們的許可之后利用課間休息時間（20分鐘）進行實驗實施。具體實驗步驟：首先，要求被調(diào)查對象閱讀說明事項；其次，為嚴格控制實驗過程，在不告知調(diào)查目的的情況下，把8種版本的問卷打亂順序隨機發(fā)放給被調(diào)查對象。同時，為確保被調(diào)查對象充分了解問卷內(nèi)容與保持口碑信息處理的一致性水平，將閱讀時間限制為3分鐘，然后才開始后2頁選項的作答。大致8分鐘后，回收已經(jīng)填好的問卷，整個實驗過程圓滿結(jié)束。

四、結(jié)果分析

（一）樣本基本情況分析

整個實驗過程中，研究人員共發(fā)放400份問卷，回收了395份，剔除填寫不科學(xué)或缺乏邏輯的無效問卷，共得到有效問卷381份，問卷有效率達到93.67%。男生占50.6%，女生占49.4%；平均年齡22.3歲，每天平均上網(wǎng)時間為3.2個小時，每周平均上網(wǎng)頻數(shù)為5.2次，接觸網(wǎng)絡(luò)口碑的被調(diào)查對象占到75.6%。調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)能夠反映當今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者的整體情況，具備較好的代表性，能夠為本研究的順利開展與后續(xù)的實證分析提供充足的數(shù)據(jù)支撐。

（二）變量操縱檢驗

變量操縱檢驗是假設(shè)檢驗的充分必要條件。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)原理，主要通過T值或P值分別驗證3個自變量的被操縱狀況。結(jié)果如表1所示，被調(diào)查對象在“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方向”“網(wǎng)絡(luò)口碑線索類型”“產(chǎn)品介入度”這3個自變量的2個水平的均值都存在顯著差異。綜上可以得出，3個實驗的自變量被成功操縱了。同時，通過SPSS19.0軟件的因子分析，產(chǎn)品介入度的2個測量選項（興趣、選擇慎重性）信度系數(shù)值（Cronbach’s a）為0.89，說明這個變量的多指標測量信度較好，可以滿足后續(xù)假設(shè)檢驗與方差分析的要求。

表1　變量操作檢驗結(jié)果匯總表

（三）假設(shè)檢驗與交叉列表分析

在利用SPSS19.0軟件的基礎(chǔ)上，通過描述統(tǒng)計和交叉列表分析，得出了8個實驗組的因變量的均值與標準差。具體結(jié)果見表2。網(wǎng)絡(luò)口碑中的正面口碑的被調(diào)查者的購買意愿（因變量）程度平均值為2.82，低于負面口碑的被調(diào)查者的2.97；說明研究假設(shè)H1成立，其原因在于，特色農(nóng)產(chǎn)品主要為了滿足消費者的食用需求，近年來消費者“綠色、有機、健康”的食品觀念逐漸加強，對特色農(nóng)產(chǎn)品的負面網(wǎng)絡(luò)口碑會有更大的關(guān)注度，對其購買意愿也有更大的影響。

接觸視覺線索口碑的被調(diào)查者的購買意愿程度均值為3.17，高于接觸非視覺線索口碑的購買意愿程度均值2.62；說明研究假設(shè)H2成立，其原因在于，特色農(nóng)產(chǎn)品消費者在收集產(chǎn)品信息與備選產(chǎn)品評估的過程中，更相信“有圖有真相”，對“文字與圖片相結(jié)合”的評論更加信賴，所以特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑中的視覺線索更能影響消費者的購買意愿。

高介入產(chǎn)品（茶葉）的購買意愿程度均值為3.52，低介入產(chǎn)品（紅棗）的購買意愿程度均值為2.30；說明研究假設(shè)H3成立，其原因在于，消費者在購買高介入特色農(nóng)產(chǎn)品時，更注重收集數(shù)量更多、質(zhì)量更高的產(chǎn)品信息或資料，特別是網(wǎng)絡(luò)購物過程中，更需要借助網(wǎng)絡(luò)口碑的力量，對特色農(nóng)產(chǎn)品的屬性與品質(zhì)進行鑒定，以做出科學(xué)的購買決策。

表2　網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿影響的交叉列表分析（平均值與標準差）

同時，高介入產(chǎn)品的情況下，視覺線索口碑對購買意愿造成的影響效果為4.07，遠遠大于非視覺線索口碑對購買意愿的影響；而低介入產(chǎn)品的情況下，視覺線索口碑與非視覺線索口碑對購買意愿的影響基本相同；說明研究假設(shè)H4成立，其原因在于，消費者在做特色農(nóng)產(chǎn)品的購買決策的過程中，產(chǎn)品介入度的高低直接影響消費者關(guān)注視覺線索的情況。一般來講，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上購買高介入特色農(nóng)產(chǎn)品時，往往更相信眼睛的力量，會更依賴網(wǎng)絡(luò)口碑中的視覺線索，更相信“有圖有真相”，在購買低介入特色農(nóng)產(chǎn)品時，對網(wǎng)絡(luò)口碑中的視覺線索不太關(guān)注。

由此可見，描述統(tǒng)計分析與交叉列表的結(jié)果與本文的研究假設(shè)H1、H2、H3、H4等相一致，研究假設(shè)都可以通過相關(guān)的檢驗。

五、結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論與理論貢獻

通過假設(shè)檢驗與交叉列表分析發(fā)現(xiàn)，假設(shè)H1、H2、H3、H4均通過相應(yīng)的檢驗，假設(shè)成立。綜上，可以得出以下研究結(jié)論：首先，在網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響中，從口碑傳播方向來看，負面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響更為顯著；其次，從口碑線索類型來看，視覺線索網(wǎng)絡(luò)口碑比非視覺線索網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響更為顯著；再次，從產(chǎn)品介入程度來看，消費者在購買高介入產(chǎn)品時受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響要大于購買低介入度產(chǎn)品時的影響；最后，產(chǎn)品介入度對網(wǎng)絡(luò)口碑中的視覺線索對消費者購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。

本研究對理論的主要貢獻在于通過實驗研究的方法驗證了“什么樣的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響更大的問題？”“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程是否存在有圖有真相？”兩個重要網(wǎng)絡(luò)口碑熱點問題，揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑中視覺線索的重要作用，以及產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用，為后續(xù)的相關(guān)研究提供較好的理論基礎(chǔ)。

（二）企業(yè)口碑營銷的啟示

1.建立負面口碑預(yù)警機制，及時解決網(wǎng)絡(luò)口碑的負面影響。負面口碑對消費者購買意愿的影響遠遠大于正面口碑的作用，并且在社交化媒體日益發(fā)展的今天，能夠更加迅速蔓延，因此特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)需要加強對負面口碑的監(jiān)督、跟蹤與控制，有必要建立負面口碑預(yù)警機制。通過負面網(wǎng)絡(luò)口碑預(yù)警機制，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織能夠及時發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)中存在的對特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的負面口碑，找出形成負面口碑的深層次原因，將負面口碑的負面影響降到最低。

2.鼓勵顧客曬圖行為，發(fā)揮“有圖有真相”的強大作用。特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該鼓勵新老顧客曬圖，要求網(wǎng)絡(luò)口碑信息圖文并茂、生動形象、觀點語氣堅定、偏向明確，做到真正的“有圖有真相”，凸顯視覺線索對購買意愿影響的重要性。借助顧客的曬單行為與評論分享鼓勵機制，將消費者的正面評價在互聯(lián)網(wǎng)中不斷發(fā)酵，將特色農(nóng)產(chǎn)品蘊含的產(chǎn)品價值最大化的高效傳播，發(fā)揮“有圖有真相”的最大作用，不斷增強特色農(nóng)產(chǎn)品的顧客感知價值，刺激消費者的購買意愿與購買決策。

3.做到產(chǎn)品分類管理，定制化口碑營銷策略。通過實驗研究，發(fā)現(xiàn)由于每個特色農(nóng)產(chǎn)品的介入程度有差異，存在較大的不同。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)需要注意產(chǎn)品介入程度在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的調(diào)節(jié)作用，進行口碑營銷資源的優(yōu)化配置，最大化資源收益率。具體而言，需要將經(jīng)營的所有特色農(nóng)產(chǎn)品按照介入程度的高低，分門別類的進行管理，為每個類別開發(fā)專業(yè)化的口碑營銷策略。

4.開展數(shù)據(jù)庫營銷，培育顧客推薦者群體。在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)+時代，特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)的客戶群體，這需要開展相應(yīng)的大數(shù)據(jù)營銷，為高價值的客戶創(chuàng)建數(shù)據(jù)檔案，進行精準營銷，培育顧客推薦者市場，并與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播相結(jié)合，將推薦者的作用在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮到極致。不斷培育更多的忠誠顧客與支持者，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品“粉絲經(jīng)濟”，促進特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：車碧云）

2013年國家自然科學(xué)基金資助項目（項目編號：71261021）；2013年石河子大學(xué)人文社科中青年人才培育資助項目（項目編號：RWSK13-Y02）；2014年新疆維吾爾自治區(qū)普通高等學(xué)校人文社會科學(xué)重點研究基地公司治理與管理創(chuàng)新研究中心資助項目（項目編號：XJEDU020114C05）。

陳法杰（1984-），男，河南商丘人，碩士，講師，研究方向：營銷管理、品牌管理；薄彩香（1982-），女，河北唐山人，碩士，講師，研究方向：營銷管理與消費者行為；周春光（1986-），男，新疆阿勒泰人，博士研究生，講師，研究方向：現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理。