劉永堅 高 為

全媒體生態(tài)下的期刊融媒體盈利模式

劉永堅 高 為

從可持續(xù)發(fā)展的角度對期刊行業(yè)進行剖析，其根本需求有兩點：一是對讀者的掌握，即與讀者建立直接聯(lián)系，獲取他們的一手數(shù)據(jù)；二是立即購買，任意一種盈利模式最終都要導(dǎo)流到購買階段，有購買才有獲利，有可持續(xù)的大量購買才能盈利。這是幾乎所有期刊業(yè)人士都在思考但從未有明確解決方法的兩個根本需求，這些問題甚至成為整個期刊業(yè)的盲區(qū)。如今，互聯(lián)網(wǎng)告訴我們得人者得天下，得購買力者得天下。期刊人應(yīng)以一種全新的視野、全新的思考方式，走進全新的盈利模式。

一、期刊融媒體發(fā)展之困局

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，挑戰(zhàn)與機遇并存，期刊媒體應(yīng)輕裝上陣，明確并打破當前困局，突破發(fā)展瓶頸，才能以更少的生產(chǎn)成本快速獲得更多的盈利。這其中，明確困局是第一步。

困局一：賣期刊還是賣內(nèi)容，讀者最感興趣的是哪個？事實上，期刊的閱讀量是非?？捎^的。就湖北省來說，百萬大刊就有十多種，不管從訂閱數(shù)和本身的內(nèi)容來說都是非常有價值的。但是，內(nèi)容的販賣能否突破紙張限制，變得更具傳播性、更具消費價值呢？

繁忙倉促的工作導(dǎo)致了碎片化時間的形成，讀者在有限時間內(nèi)只能夠閱讀最感興趣的內(nèi)容，因此讀者沒有耐心停留在瀏覽直接需求以外的內(nèi)容上。讀者最關(guān)注的是內(nèi)容的速度及深度，期刊就要給讀者最滿意的速度和深度。

困局二：被中間商長期壟斷的讀者數(shù)據(jù)能精確掌握并實現(xiàn)精準投放嗎？中間商、平臺商長期壟斷內(nèi)容，比期刊本身更接近讀者，更了解讀者需求，那么，期刊媒體能否也掌握讀者信息，并提供精準投送服務(wù)呢？

突破這第二個困局，要注意兩個關(guān)鍵詞——“掌握”和“精準”。以內(nèi)容掌握，以自有快速盈利商業(yè)模式平臺掌握；以讀者需求及瀏覽紀錄實現(xiàn)精準分類和個性化內(nèi)容服務(wù)?！熬珳省钡臐撆_詞是：讀者數(shù)據(jù)是即時的、可視的。這既需要內(nèi)容產(chǎn)出的精準，還離不開后臺大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的精準度。

困局三：讀者終端數(shù)的巨量擴大有辦法實現(xiàn)嗎？當讀者被平臺商截留，徹底讓期刊、報紙變成平臺的附庸，可否在最短的時間內(nèi)獲取原本屬于我們的終端讀者信息，并建立起連接呢？

對于期刊而言，終端讀者本身是巨量的，但數(shù)據(jù)和聯(lián)系都掌握在中間商手中。期刊應(yīng)快速與終端讀者建立直接的“內(nèi)容聯(lián)系”，以根本性價值將終端讀者緊緊掌握。

困局四：長期困擾期刊的盜版、盜鏈問題有能力解決嗎？當期刊的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上被閱讀幾萬、數(shù)十萬之后，能否讓同期的紙刊也同比增加收入和收益呢？

目前，在世界范圍內(nèi)盜鏈、盜印現(xiàn)象都是無法根除的。既然無法根除，那么不妨轉(zhuǎn)化，使盜版商成為價值傳遞的免費、自主、鋪散式的服務(wù)者，回到期刊自有內(nèi)容平臺中產(chǎn)生導(dǎo)流和消費，將損失的部分成倍收回。

困局五：不向中間商賤賣內(nèi)容和文化，提升盈利性可以實現(xiàn)嗎？面對平臺商，期刊在毫無保留的內(nèi)容供應(yīng)之后，能否獲取屬于自己的利潤呢？

不向中間商賤賣文化與不向中間商賣文化是兩個概念，任何盈利渠道都應(yīng)當保留。當內(nèi)容無法有效傳遞給消費者，那么就是渠道為王；當內(nèi)容能夠有效傳遞給消費者，那么就是內(nèi)容為王。對中間商依賴度越低，期刊才能將商業(yè)模式更好地執(zhí)行到中間商平臺、渠道中。

困局六：與資金充足的互聯(lián)網(wǎng)巨頭可對抗嗎？期刊不做過多投入，完成升級轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上和線下雙向盈利，到底有沒有可能？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本的運營方式是投入巨資建立極具廣度的信息源以保證量和時效性，吸引了讀者后再實現(xiàn)商業(yè)運營，但期刊具有內(nèi)容的原產(chǎn)性及品質(zhì)深度。如果期刊在時效性、點對點服務(wù)上實現(xiàn)強化，那么在主戰(zhàn)場已經(jīng)獲勝了，不需要打金錢消耗戰(zhàn)，只需花費少量成本，在極低轉(zhuǎn)型成本、極低轉(zhuǎn)型風(fēng)險的情況下，在和發(fā)行周期完全掛鉤的情況下，實現(xiàn)線上、線下兩套完整的商業(yè)模式，并徹底與終端讀者建立連接，就可以順利實現(xiàn)直接的內(nèi)容售賣和高效的傳播速度。

二、期刊融媒體發(fā)展之破局

期刊要走出困局，構(gòu)建融媒體盈利模式，需通過差異化服務(wù)、期刊與讀者之間的直接連接和“輕”消費三層環(huán)環(huán)相扣的體系，快速打通線上平臺和線下紙媒。

差異化服務(wù)。所謂差異化服務(wù)，就是線上平臺的內(nèi)容和線下紙媒的內(nèi)容要有差異，但是不是說毫無關(guān)聯(lián)，恰恰相反要具有強烈關(guān)聯(lián)機制。最常見的，任意一個科目的備考期間，很多學(xué)生不僅會研究紙質(zhì)教輔材料，還會去線上搜查書本相關(guān)知識點名師講解等內(nèi)容，這種知識關(guān)聯(lián)性或者趣味關(guān)聯(lián)性的服務(wù)，使得期刊的內(nèi)容可以迅速做到線下與線上的強烈關(guān)聯(lián)，而我們自有的平臺也具有了不可替代的價值。

期刊與讀者之間的直接連接。長久以來，讀者在哪里，讀者在干什么，他們喜歡哪些內(nèi)容，期刊幾乎是一無所知。而隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讀者信息獲取變得容易起來。當讀者打開微信，掃一掃二維碼，或者登陸任意一個APP時，他們的信息立刻被平臺商所獲取，平臺商利用讀者信息分析出讀者特征，針對性推送讀者最想要的內(nèi)容。隨著數(shù)字出版云平臺建設(shè)進程的加快，這種技術(shù)同樣也可以應(yīng)用到期刊，而且成本低、易實現(xiàn)，每個期刊社都可以擁有。

“輕”消費。商業(yè)模式的核心就是消費。回到本文的源頭，對讀者的掌控，目的就是誘發(fā)消費?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，誘發(fā)消費的根本原因是簡單、直接、高效、快捷。

這四點中，讀者體驗最好的是簡單。支付要簡單，內(nèi)容獲取要簡單，平臺建設(shè)要簡單，時下流行的詞叫作“輕”。讀者在手機移動端通過最簡單的操作獲取內(nèi)容，或者通過最簡單的支付方式獲取閱讀體驗，這往往會產(chǎn)生意想不到的消費價值。比如，淘寶、當當、京東，他們無一不是以更簡單的消費模式為突破口，最后實現(xiàn)自己的價值。唯有“輕”的產(chǎn)品才能迅速盈利，“輕”產(chǎn)品讓期刊降低了大量的人員和信息化投入，實現(xiàn)自由平臺的盈利也因為簡單而變得非常簡單。

服務(wù)、連接、消費，這三者都在指向同一件事情——以內(nèi)容為核心的方法論。

互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)只是給我們帶來了內(nèi)容傳播方式的改變，提升了傳播的速度和廣度，但絕對沒有改變內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)本質(zhì)。這本質(zhì)就是做內(nèi)容。做好內(nèi)容，做好平臺差異化內(nèi)容服務(wù)才是內(nèi)容生產(chǎn)者的核心。也只有專注內(nèi)容創(chuàng)作，回到內(nèi)容創(chuàng)作者們的本職工作，同時，借用一些簡單技術(shù)，把讀者抓住，做到點對點個性化定制推送，讓消費簡單、直接、高效、快捷，那么期刊的盈利問題也就迎刃而解了。

（作者單位系武漢理工大學(xué)數(shù)字傳播工程研究中心；本文摘自《傳媒》2015年10月上）