吳鋒 田田

堅(jiān)守與拓新：美國期刊業(yè)最新變革與發(fā)展趨向
——基于“期刊媒介360”方案的解讀與評析

吳鋒 田田

為適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢， 美國期刊界啟動(dòng)了有史以來最大力度的改革。2015 年美國期刊協(xié)會(huì)正式推出“期刊媒介360” 方案， 構(gòu)建了一套全新的期刊受眾統(tǒng)計(jì)規(guī)則， 從方法論層面實(shí)現(xiàn)對期刊的“再定義”， 將“期刊”提升為“期刊媒介”； 從價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)對期刊受眾的“再發(fā)現(xiàn)”， 將紙媒讀者提升為全媒體讀者； 從愿景層面實(shí)現(xiàn)對期刊發(fā)展的“再規(guī)劃”， 將“平面愿景” 提升為“立體愿景”?；诖朔N新視角， 美國期刊的受眾結(jié)構(gòu)、細(xì)分市場和經(jīng)營模式均發(fā)生了重大變化， 傳遞出一系列積極信號(hào)， 其中的一些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

新世紀(jì)以來， 我國期刊業(yè)遭遇前所未有的沖擊， 廣告和發(fā)行市場均出現(xiàn)了較大幅度下滑[1]， 教育輔導(dǎo)期刊[2]、社科學(xué)術(shù)期刊[3]、科技期刊[4]、文學(xué)期刊[5]、高校學(xué)報(bào)[6]等行業(yè)類期刊陷入困境， 市場運(yùn)營面臨巨大壓力。與此類似， 美國紙質(zhì)期刊發(fā)行市場亦呈緩慢下滑之軌跡。按照傳統(tǒng)的期刊發(fā)行計(jì)量方法， 自2008 年以來，美國期刊發(fā)行量年均下滑約1%，其中新聞?lì)惼诳禄^為嚴(yán)重，2012 年底美國期刊巨頭《新聞周刊》宣布停止出版印刷版， 在國際期刊界引發(fā)巨大震動(dòng)。面對紙質(zhì)期刊業(yè)拋物線下滑態(tài)勢， 學(xué)術(shù)界大多將其歸因于移動(dòng)新媒體的替代效應(yīng)和受眾對數(shù)字閱讀場景的追捧效應(yīng)。各界對期刊業(yè)發(fā)展前景的擔(dān)憂與日俱增， 諸多“期刊將消亡” 之類的悲觀論調(diào)仍在發(fā)酵， 似乎期刊業(yè)已然步入寒冬[7]。那么，如何挽救傳統(tǒng)期刊業(yè)的頹勢？ 是苦苦支撐， 默認(rèn)頹勢格局持續(xù)惡化， 抑或奮起反抗， 另尋創(chuàng)新突圍之路？ 這是全球期刊業(yè)不得不面對的重大問題。美國是現(xiàn)代期刊的發(fā)源地， 也是當(dāng)今世界期刊市場最成熟的國家。一方面，美國期刊業(yè)規(guī)模大（共有期刊約1.94 萬種）， 期刊種類齊全， 市場經(jīng)營體系完善， 期刊的生存能力較強(qiáng)； 另一方面， 美國期刊市場高度飽和， 競爭異常慘烈， 科技高度發(fā)達(dá)， 期刊創(chuàng)新的動(dòng)力強(qiáng)勁。為應(yīng)對數(shù)字媒體和媒介融合的挑戰(zhàn)， 2015 年2 月，美國期刊協(xié)會(huì)正式提出“期刊媒介360” 方案， 試圖從方法論層面實(shí)現(xiàn)對期刊產(chǎn)業(yè)的“再定義”， 將“期刊”提升為“期刊媒介”； 從價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)對期刊受眾的“再發(fā)現(xiàn)”， 將紙媒讀者變?yōu)槿襟w讀者； 從愿景層面實(shí)現(xiàn)對期刊發(fā)展的“再規(guī)劃”，將“平面愿景” 提升為“立體愿景”。

所謂“期刊媒介360” 方案，是適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代發(fā)行和受眾市場變化而構(gòu)建的一套全新的受眾計(jì)量準(zhǔn)則，即期刊發(fā)行的受眾數(shù)是多種媒體發(fā)行渠道受眾的總和，它包含印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版、視頻版和社會(huì)化媒體版等5種發(fā)行方式。[8]基于這套新的計(jì)量方案，美國期刊協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2015年期刊媒介事實(shí)與數(shù)據(jù)》研究報(bào)告（若無特殊注明，本文數(shù)據(jù)均來源于此）表明，期刊仍然是美國最受讀者信任的、充滿活力的、有重大影響的媒介，仍處于上升通道。[9]值此中國期刊業(yè)遭遇轉(zhuǎn)型之困、發(fā)展前景不甚明朗之際，考察和研判美國期刊業(yè)的發(fā)展態(tài)勢， 具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、美國期刊受眾結(jié)構(gòu)的最新變化

傳統(tǒng)的期刊發(fā)行量稽核規(guī)則強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)期刊的零售量和訂閱份數(shù)， 依據(jù)這種計(jì)量方法， 美國期刊發(fā)行量近10 年來呈緩慢下跌態(tài)勢。但是， 這種方法忽略了全媒體時(shí)代期刊發(fā)行渠道多樣化的實(shí)情， 低估了期刊的受眾規(guī)模， 不能全面衡量期刊的綜合影響力。因而美國期刊協(xié)會(huì)主張用“受眾量” 取代“發(fā)行量”， 實(shí)現(xiàn)對期刊影響力的全面評估， 或360°視角的全方位考量。基于此統(tǒng)計(jì)， 2015 年美國期刊月均受眾達(dá)5.77 億人次， 受眾量比2014 年增長10.2%， 是傳統(tǒng)媒體中增長最顯著的媒體之一。期刊發(fā)行的主導(dǎo)形式仍是“印刷+數(shù)字版”模式，月均受眾量為3.44 億人次， 占期刊受眾總量的60%， 增長率為0.2%， 表明紙質(zhì)期刊市場的增長空間有限。期刊網(wǎng)絡(luò)版受眾為0.92 億人次， 且增長率僅為0.4%， 可見網(wǎng)絡(luò)版期刊的增長空間也有限。期刊受眾增長最快的發(fā)行渠道是移動(dòng)發(fā)行渠道， 2015 年移動(dòng)版月均受眾量首次突破1 億人次大關(guān)， 增長率高達(dá)65.3%， 占期刊受眾的比重達(dá)22%， 期刊移動(dòng)版受眾數(shù)量首次超過網(wǎng)絡(luò)版受眾數(shù)量。視頻版受眾為0.12 億人次， 增長14.4%， 雖然其目前尚不占優(yōu)勢，但未來增長空間不可限量。從發(fā)展趨勢看， 期刊移動(dòng)版受眾量仍將快速增長，但短期內(nèi)“印刷+數(shù)字版” 仍是主流發(fā)行模式（見表1）。

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新的計(jì)量規(guī)則引發(fā)了美國期刊影響力排名的變化，有些原本印刷版發(fā)行量靠前的期刊， 可能因?yàn)閿?shù)字版發(fā)行量小而處于新排名靠后的位置； 反之， 有些原本印刷版發(fā)行量較小的期刊卻可能因?yàn)閿?shù)字版發(fā)行量大而處于新排名靠前的位置。美國期刊協(xié)會(huì)發(fā)布的2015 年1—7月美國期刊月均受眾量前十強(qiáng)顯示， 曾數(shù)十年雄踞美國期刊發(fā)行量之首的老年協(xié)會(huì)會(huì)刊僅位居第5 名， 原因是該刊印刷+數(shù)字版發(fā)行量巨大， 但其網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版和視頻版受眾數(shù)偏少； 反之， ESPN 雜志的印刷+數(shù)字版受眾量并不大， 但其網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版和視頻版受眾量大，因而在新的總體排名中位居第一（見表2）。從實(shí)際情況看， 這種受眾計(jì)量模式更能反映期刊的綜合影響力， 更符合期刊市場表現(xiàn)的實(shí)際情況。

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最近兩年， 社會(huì)化媒體已經(jīng)成為期刊的主流發(fā)行渠道之一。自2014 年起， 美國期刊協(xié)會(huì)開始發(fā)布期刊社會(huì)化媒體傳播統(tǒng)計(jì)研究報(bào)告。以2015 年3 月31 日為例，F(xiàn)acebook 有期刊粉絲3.3 億人次， Twitter 為1.35 億人次，Google 為1.16 億人次， 在線照片共享服務(wù)商Instagram 為0.51 億人次， 照片分享網(wǎng)站Pinterest 為0.23 億人次。期刊粉絲的數(shù)量仍在快速增長， 從2014年12 月31 日到2015 年3 月31 日， Facebook 的期刊粉絲增長了51.4%。總的來看， 期刊與社會(huì)化媒體平臺(tái)的“黏性” 不斷增強(qiáng)，已經(jīng)成為社會(huì)化媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)者； 預(yù)計(jì)未來5 年內(nèi)， 期刊社會(huì)化媒體的受眾數(shù)量將超過傳統(tǒng)的印刷版受眾。

基于多渠道發(fā)行的計(jì)量方法， 美國期刊的受眾數(shù)遠(yuǎn)大于紙質(zhì)期刊讀者數(shù)， 即使與受眾量最大的電視節(jié)目受眾相比， 也有優(yōu)勢。美國期刊協(xié)會(huì)的調(diào)查表明， 2013—2014 年美國期刊的成人受眾到達(dá)率前25 強(qiáng)高于同期排名前25 強(qiáng)的黃金強(qiáng)檔電視節(jié)目的到達(dá)率。而且18—25歲的年輕成人受眾仍在增加。期刊受眾的消費(fèi)力強(qiáng)， 屬于最活躍的消費(fèi)者， 對期刊的內(nèi)容充滿信任感。

二、期刊市場細(xì)分的最新態(tài)勢

美國期刊產(chǎn)業(yè)的核心理念是細(xì)分受眾市場， 以差異化的獨(dú)特性定位贏得受眾。美國的大眾類商業(yè)化期刊市場高度發(fā)達(dá)， 其既注重細(xì)分又注重抓取受眾的熱點(diǎn)需求。經(jīng)過長期的探索和激烈的市場競爭， 當(dāng)前美國大眾類商業(yè)化期刊主要包括新聞周刊、家居與裝飾、美食享樂、健康與健身、女性時(shí)尚、男性時(shí)尚與美飾、旅行等七大類別。2015 年的調(diào)查表明， 新聞周刊類的受眾規(guī)模最大， 月均受眾達(dá)到2.4 億人次， 但是新聞周刊類的受眾中印刷+數(shù)字版受眾僅占42%， 移動(dòng)版占32%， 網(wǎng)絡(luò)版為21%， 移動(dòng)版和網(wǎng)絡(luò)版之和已經(jīng)超過“印刷+數(shù)字版”， 因而印刷版的新聞?lì)惼诳磥砜赡艹掷m(xù)下滑。家居與裝飾類期刊受眾規(guī)模位居第二， 達(dá)到1.8 億人次，且印刷+數(shù)字版受眾占76%。美食享樂類期刊受眾規(guī)模達(dá)1.68 億人次， 且增長率最高， 達(dá)到20.2%。健康與健身類期刊受眾達(dá)到1.13 億人次， 其中印刷+數(shù)字版受眾占61%。女性時(shí)尚類期刊受眾規(guī)模達(dá)到1.02 億人次，且仍保持了15%的增長率。旅行類期刊是傳統(tǒng)的期刊熱點(diǎn)領(lǐng)域， 受眾規(guī)模達(dá)0.3 億人次， 且印刷+數(shù)字版受眾占85%， 表明該領(lǐng)域的期刊市場依舊堅(jiān)挺。值得關(guān)注的是， 最近10 年來美國男性時(shí)尚與美飾類期刊快速增長，受眾規(guī)模已達(dá)到0.21 億人次， 且年增長率高達(dá)14%。傳統(tǒng)的時(shí)尚期刊以女性受眾為主角， 但近年來美國男性越來越重視“顏值”， 由此刺激了該領(lǐng)域的期刊需求，預(yù)計(jì)領(lǐng)域期刊的市場規(guī)模將繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢（見表3）。

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三、美國期刊經(jīng)營的最新動(dòng)態(tài)

在媒體融合時(shí)代， 美國期刊發(fā)行渠道的多樣化態(tài)勢日益凸顯。在傳統(tǒng)發(fā)行渠道中， 單一的報(bào)刊亭銷售模式日益萎縮， 但期刊與大型連鎖超市合作， 開發(fā)了商超連鎖發(fā)行新渠道， 帶動(dòng)期刊的銷售量不斷增加。例如， 近年來， 美國興起了健康食品消費(fèi)模式， 由此誕生了主營有機(jī)食品的LUCKY’S 連鎖超市， 一些美食類期刊與這類超市合作， 在超市內(nèi)設(shè)置了美食期刊專架， 取得了良好的銷售效果。沃爾瑪、百思買（BestBuy） 、海威（Hy-Vee）等大型超市均開辟了期刊專架， 此舉在一定程度上穩(wěn)定了期刊零售市場。此外， 在機(jī)場、車站等人流密集地的書刊店， 報(bào)刊的銷售量依然很大， 表明傳統(tǒng)期刊發(fā)行渠道依然有生命力。

移動(dòng)數(shù)字收費(fèi)閱讀成為美國期刊發(fā)行市場的新增長點(diǎn)。在數(shù)字移動(dòng)媒體日趨成熟的背景下， 大多數(shù)美國主流期刊開發(fā)了精美的APP 版本， 采取付費(fèi)閱讀的模式，在iPad 和智能手機(jī)等平臺(tái)發(fā)行。數(shù)字期刊具有畫面質(zhì)感豐富、傳播速度迅捷、訂閱方式靈活（可以訂閱欄目或單篇文章）、閱讀費(fèi)用低廉等優(yōu)勢， 贏得了讀者的青睞，取得了良好的銷售業(yè)績。其中， 時(shí)尚類、健康與健身類、飲食與飲料等類雜志APP 在iPad 平臺(tái)上的市場占有率較高（見表4）。在傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊銷售下滑難以逆轉(zhuǎn)的趨勢下， 美國期刊界普遍認(rèn)為， 移動(dòng)付費(fèi)期刊銷售是未來期刊發(fā)行的重要增長點(diǎn)。

美國期刊的廣告模式正在發(fā)生巨變， 在技術(shù)和經(jīng)營層面均有重要突破。一是在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了基于傳統(tǒng)紙媒期刊平臺(tái)的電子互動(dòng)廣告新技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)印刷廣告向互動(dòng)動(dòng)態(tài)平面廣告的突破。2014 年1 月， 美國《連線》在紐約和芝加哥兩個(gè)城市推出了一款紙版電子互動(dòng)廣告，該款摩托羅拉手機(jī)的雜志廣告在紙張頁面內(nèi)嵌入了超小的電池、超薄的LED 和微型鍵盤， 讀者只要點(diǎn)擊紙上的按鈕， 印在紙上的摩托羅拉手機(jī)廣告畫面就會(huì)變換顏色，閃光發(fā)亮， 并顯示其他廣告信息。[10]印刷廣告與電子技術(shù)的成功融合， 意味著傳統(tǒng)印刷廣告的轉(zhuǎn)型升級成為現(xiàn)實(shí)， 具有重大意義。另一種是數(shù)字版互動(dòng)廣告， 它以文字、視頻、照片、動(dòng)漫等多元素材為表現(xiàn)方式， 構(gòu)建生動(dòng)逼真、吸引力強(qiáng)的3D 廣告體驗(yàn)， 并利用二維碼、觸屏和互聯(lián)網(wǎng)超鏈接技術(shù)搭建跨媒體出版物平臺(tái)， 成為真正意義上的數(shù)字互動(dòng)廣告。據(jù)預(yù)測，2015 年美國期刊的數(shù)字廣告市場達(dá)到23 億美元， 占期刊廣告總收入的9.9%， 其在未來5 年內(nèi)將成為期刊廣告新的增長點(diǎn)。[11]

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四、經(jīng)驗(yàn)與啟示

美國是期刊高度發(fā)達(dá)的國家， 期刊的普及率較高，社會(huì)影響力大， 甚至在政界也有相當(dāng)高的地位， 這與美國期刊界的長期努力和不斷革新密不可分。一方面重傳承， 不管時(shí)代如何發(fā)展， 美國期刊界始終致力于維護(hù)期刊的核心價(jià)值， 堅(jiān)守期刊編輯的基本信條——編輯最優(yōu)秀的內(nèi)容， 創(chuàng)造值得信賴的閱讀， 傳播正情緒（positiveemotions）、正能量， 即通過負(fù)責(zé)任的、高水準(zhǔn)的編輯，讓讀者在閱讀期刊時(shí)產(chǎn)生更多的積極情緒， 體驗(yàn)更多的幸福、自信、感動(dòng)和希望， 在期刊和讀者之間構(gòu)建全方位的信賴感， 在增進(jìn)閱讀黏性中提升讀者的忠誠度。在這種價(jià)值觀的感召下， 美國期刊始終堅(jiān)持向讀者奉獻(xiàn)最佳的精神食糧， 維護(hù)了期刊市場的穩(wěn)定， 為期刊贏得了較高的綜合聲譽(yù)。另一方面重拓新， 在美國期刊協(xié)會(huì)的倡議下， 美國期刊啟動(dòng)了有史以來最大力度的革新， 在受眾計(jì)量、受眾結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革， 跟上了媒體融合的步伐。從美國期刊的發(fā)展動(dòng)態(tài)中， 有以下三點(diǎn)啟示。

其一， 期刊發(fā)展有賴于構(gòu)建新的受眾計(jì)量方法。在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營框架中， 期刊發(fā)行及受眾計(jì)量以紙質(zhì)版為依據(jù)， 期刊訂閱和零售是最主要的評價(jià)指標(biāo)， 美國報(bào)刊發(fā)行量稽核局的評價(jià)方法維持了100 年。但是， 在媒體融合時(shí)代， 媒體傳播渠道的多樣化， 媒體受眾的碎片化， 使得傳統(tǒng)的媒體發(fā)行量計(jì)量規(guī)則失效。期刊發(fā)行渠道的變化導(dǎo)致受眾結(jié)構(gòu)的變化， 也引發(fā)了期刊市場態(tài)勢的變化。構(gòu)建基于多種傳播渠道的受眾計(jì)量規(guī)則， 有助于期刊轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式， 提升受眾的市場占有率， 進(jìn)而更加全面、準(zhǔn)確地反映期刊的受眾情態(tài)， 這是媒介受眾計(jì)量方法史上的重大進(jìn)步。它不僅能夠更為客觀地反映期刊的綜合影響力， 更能夠激勵(lì)期刊重視媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)際上， 這套計(jì)量方法對圖書、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體均有重要的借鑒價(jià)值。因而， 美國期刊協(xié)會(huì)推出的“期刊媒介360” 方案對我國期刊業(yè)無疑有重要的啟示意義。

其二， 期刊發(fā)展需及時(shí)捕捉受眾新需求。當(dāng)前我國的大眾期刊市場仍然聚焦于文摘、紀(jì)實(shí)、故事、法制等傳統(tǒng)領(lǐng)域， 家居、美食、健康與時(shí)尚等熱門領(lǐng)域仍在培育階段。相較而言， 美國期刊界眼光敏銳， 善于捕捉最新的市場信號(hào)， 大力培育新的消費(fèi)市場。為抑制傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞?lì)惼诳南禄瑧B(tài)勢， 挖掘了美食、家居、健康、時(shí)尚與旅行等五大領(lǐng)域的新增受眾， 且這些領(lǐng)域均屬于產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)、廣告投放量大、受眾消費(fèi)額高的黃金市場。尤其值得稱道的是， 美國期刊界在近20 年成功培育了男性健康與健身市場， 并使這類期刊成為全球男性時(shí)尚期刊的領(lǐng)跑者。這種優(yōu)質(zhì)的期刊行業(yè)結(jié)構(gòu)， 是美國期刊市場持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。對我國期刊而言， 如何培育新形勢下的期刊熱點(diǎn)， 仍然是亟須破解的難題。

其三， 期刊發(fā)展需要社會(huì)環(huán)境的支撐。美國期刊的健康發(fā)展得益于良好的外部環(huán)境。一方面， 即使在數(shù)字媒體時(shí)代， 大多數(shù)美國國民仍然保持了良好的紙媒閱讀習(xí)慣，紙媒銷售仍然有很大的市場份額，為傳統(tǒng)期刊的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件；另一方面， 美國有完善的法制環(huán)境，期刊知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)格而有效，這在一定程度上抑制了期刊盜版現(xiàn)象，為數(shù)字付費(fèi)期刊的健康發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。此外，美國期刊的市場結(jié)構(gòu)與其作為發(fā)達(dá)國家的社會(huì)背景是密切相關(guān)的，作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，美國人均收入較高，購買力較強(qiáng)。美國的大眾類期刊通常銅版紙全彩印刷，單價(jià)一般為5美元（折合人民幣30 多元），但相較于美國人平均工資而言，其定價(jià)并非昂貴。我國經(jīng)濟(jì)的快速展使大眾的精神需求不斷提升，期刊的定價(jià)機(jī)制也應(yīng)有美國期刊業(yè)的考量視野和高度，從而為期刊產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展提供有力的保障和基礎(chǔ)的支撐。

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（作者吳鋒系江南大學(xué)教授，本文摘自《出版發(fā)行研究》2015年第10期）