馬巧娥

摘要：微博是一種社會性媒體，其特性是傳播者個體化、碎片化的傳播內(nèi)容、多樣化的發(fā)布渠道以及發(fā)布身份的多樣化。而這種社會性媒體的傳播方式通常使用的是病毒營銷方式，或者是整合的營銷傳播方式，這些營銷方式通常具備很大的優(yōu)勢，也逐漸成為企業(yè)營銷的最新形式。但不可忽視的是，微博自身有一定的局限性，并處于不成熟的社會環(huán)境中，或者是被企業(yè)進(jìn)行不良使用，所以微博的營銷功能還沒有被充分的發(fā)揮出來。企業(yè)要重視微博的營銷工作以及對其架構(gòu)的管理，這樣才能夠更好的把握微博的優(yōu)勢，把握可能隨之而來的諸多機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：微博營銷效果；管理架構(gòu)；影響因素

近年來，新浪微博已經(jīng)逐漸變成電商商家必爭的一塊用戶陣地，而且宣傳的力度也呈一種逐年上漲的情況，與此同時商家和微博用戶之間相互分享信息的頻率也在不斷增加。企業(yè)使用微博和消費者溝通的情況也越來越多，也利用微博營銷方式完成品牌的營銷和對客戶關(guān)系的管理。微博營銷渠道和傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站相比較，具備成本更加低廉、速度更快、定位更準(zhǔn)并能產(chǎn)生可能產(chǎn)生的最大影響力，因此被很多線上線下企業(yè)歡迎。

一、企業(yè)微博營銷效果的目前研究情況

因為企業(yè)微博營銷的效果評估環(huán)節(jié)方面還比較薄弱，這也會或多或少的對企業(yè)微博營銷產(chǎn)生影響?，F(xiàn)階段企業(yè)微博營銷的效果評估還處于初級階段，在企業(yè)進(jìn)行微博營銷的過程中，營銷效果的評估會成為其實施上的阻礙成分。而只有具備最好的微博營銷評估效果，才能更好完成企業(yè)微博的運營?，F(xiàn)在國內(nèi)有關(guān)微博營銷的研究還比較少，現(xiàn)有的也主要是利用對模型的構(gòu)建實現(xiàn)研究的目的。具體內(nèi)容如下：

在2013年田健和王佰斌利用傳播過程理論以及計劃行為理論，綜合微博營銷的各項特點，進(jìn)行微博營銷效果的影響研究，并建立了微博營銷效果的營銷模型。這項研究對兩者之間的關(guān)系以及微博營銷效果的改善提供了一定程度上的改善力度。同年，高飛通過對關(guān)鍵的指標(biāo)進(jìn)行評估，進(jìn)行企業(yè)微博營銷效果的評估，并分析可能對企業(yè)微博的營銷方式產(chǎn)生影響的因素，整理各項產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)。

二、對企業(yè)微博營銷效果產(chǎn)生影響的各種因素分析

當(dāng)前各個學(xué)者們有關(guān)微博營銷的效果評估多是利用模型的構(gòu)建和假設(shè)，并收集大量的企業(yè)微博數(shù)據(jù)進(jìn)行觀測和分析，通常會用實證的方式進(jìn)行模型構(gòu)建的假設(shè)，這樣才能完成企業(yè)微博的營銷效果改進(jìn)。因為可能對企業(yè)微博營銷產(chǎn)生影響的因素通常都是要進(jìn)行多方面的綜合考慮的，而這些需要考慮的因素通常都是企業(yè)最關(guān)注的，具體如下：

（一）在企業(yè)角度分析

從企業(yè)的角度考慮，會對企業(yè)微博營銷產(chǎn)生影響的因素主要有企業(yè)品牌的影響力、和用戶互動中用戶的反應(yīng)程度。對于信息的吸引力這一點來說，并不能直接對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，只能利用間接的影響對消費者的信任程度進(jìn)行改變。以上的因素都可以利用對消費者的感知以及信任的影響改變消費者原有的購買意愿。而在消費者的感知和信任兩者之間，感知價值會更大程度上影響其購買的意愿。

（二）微博的營銷效果角度分析

從傳播的要素方面觀察可能對營銷效果產(chǎn)生的影響，具體包括企業(yè)微博對營銷效果產(chǎn)生的影響，其可信程度、信息覆蓋的程度等，其中可信程度會嚴(yán)重影響企業(yè)微博營銷的效果；而用戶的需求，目前也在很大程度上引發(fā)受眾的注意，用戶反映方面，其轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論的數(shù)量都會作為企業(yè)微博營銷效果評估的重要方面。

三、企業(yè)微博營銷中存在的問題

（一）有效信息較少

微博的發(fā)布有無限制和快捷方便的特點，因此在微博的平臺上有很多信息內(nèi)容雜糅在一起。其中的內(nèi)容包含很多方面，往往都呈現(xiàn)碎片化，這就使得微博平臺上信息泛濫，人們很難尋找到真正有效的信息。

（二）傳播的能力比較有限

微博營銷經(jīng)常存在的問題是傳播能力十分有限，而且通常是重于形式。

（三）媒介利用使用的方式缺乏多樣性

因為在微博的平臺上進(jìn)行的對話通常都是關(guān)注性質(zhì)的對話，比較偏向于單向的形式，關(guān)注者往往都是因為企業(yè)發(fā)布的一條消息而對其進(jìn)行關(guān)注，而通常沒有比較深層次的交流需求。使用的媒介方式單一，會造成信息傳播的效果大打折扣。

四、改善微博營銷問題的方式

（一）盡量提高傳播的效果

企業(yè)可以利用意見領(lǐng)袖的影響能力來對微博營銷的效果進(jìn)行提高?？梢允褂帽容^精彩的微博內(nèi)容吸引關(guān)注者的眼球，也可以邀請名人進(jìn)行活動的參與。

（二）注重雙向互動，重視關(guān)系的維系

微博營銷的過程是利用關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)和評論完成傳播的。這種營銷的方式中，企業(yè)一定要重視客戶的需求，在反饋中吸取客戶對產(chǎn)品的建議，加強(qiáng)對產(chǎn)品的完善。

（三）結(jié)合多種媒介，實現(xiàn)優(yōu)勢上的互補(bǔ)

企業(yè)可以制定系統(tǒng)的營銷方案，結(jié)合多種媒介方式，這樣才能讓微博的營銷發(fā)揮到最大的價值和效果。

五、結(jié)束語

微博是一種全新的社會化媒體，給企業(yè)提供了一個很大的信息平臺，也能給企業(yè)提供更廣闊的營銷空間。微博的營銷會對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生很大程度上的影響，企業(yè)要重視對微博的營銷效果控制，重視對微博營銷的管理，這是一個逐漸深入的過程，也是不斷發(fā)展的過程，需要不斷完善和努力。

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