張喆

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)廣告作為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體，因其所依托媒介的不同而具有獨(dú)特的特點(diǎn)，其發(fā)展已呈現(xiàn)出無與倫比的優(yōu)勢，并成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中具有巨大潛力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)廣告強(qiáng)勢發(fā)展的同時，相伴而來的是一系列新的問題，這些問題不僅表現(xiàn)在技術(shù)層面，而且表現(xiàn)在法律層面，不僅制約了互聯(lián)網(wǎng)廣告自身的發(fā)展，也對我國廣告市場的管理和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善帶來了巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的法律問題主要表現(xiàn)在以下方面：主體定位不清、內(nèi)容不當(dāng)、侵權(quán)問題嚴(yán)重、不正當(dāng)競爭以及在監(jiān)管等方面存在的問題。因此，如何實(shí)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)制成為我們急需解決的問題。對于傳統(tǒng)廣告，對其進(jìn)行監(jiān)管的法規(guī)依據(jù)主要有《中華人民共和國廣告法》、《廣告法實(shí)施細(xì)則》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，現(xiàn)有法律法規(guī)不能滿足對其的需要，因此，分析互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的法律問題及表現(xiàn)形式，探索適合我國互聯(lián)網(wǎng)廣告法律規(guī)制的對策，具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。目前，美國和歐盟等國外發(fā)達(dá)國家在對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理上已有較成熟的法律規(guī)范和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，借鑒和吸收發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況，可以為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告法律規(guī)制探索出更加合理的解決路徑，進(jìn)而為互聯(lián)網(wǎng)的健康有序發(fā)展提供保障，并最終保護(hù)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的合法權(quán)益不受侵犯。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)廣告 法律規(guī)制 完善 經(jīng)濟(jì)效益

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展。截止到2015年底我國網(wǎng)站數(shù)量166.9萬上網(wǎng)用戶5.2億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到72億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告正在成為商家宣傳產(chǎn)品、維護(hù)品牌形象的重要手段其發(fā)展?jié)摿薮??；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的主要形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、彈出式廣告等。本文就如何開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理及法律上的相關(guān)問題進(jìn)行系統(tǒng)研究，試圖找出適合一般網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)建思路。希望本文所做的探討以及設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)的思路能夠?qū)鴥?nèi)互聯(lián)廣告投放管理的建設(shè)有一定的參考價值。

網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同面臨的課題。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理及法律相關(guān)問題

（一）法律關(guān)系

傳統(tǒng)商業(yè)廣告法律關(guān)系的主體是清晰的，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。互聯(lián)網(wǎng)廣告存在于一個虛擬的空間中，制作、經(jīng)營、發(fā)布廣告變得極為簡單，兩種或三種主體職權(quán)于一身，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者間的界限變得模糊。廣告互動主體定位的不明導(dǎo)致各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的模糊化，給互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制帶來了很大的困難。

（二）監(jiān)管體制

原有的按地域劃分進(jìn)行監(jiān)管的廣告監(jiān)管體系已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的需要。互聯(lián)網(wǎng)的超國界性、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告本身面向全球市場，而各國法律對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定可能是不完全相同的，在一國合法的互聯(lián)網(wǎng)廣告在他國有可能就是違法的。

（三）虛假廣告

互聯(lián)網(wǎng)是一個信息自由發(fā)布的平臺，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，既不需要核實(shí)身份，也沒有什么成本。這樣一種開放性的平臺為一些不實(shí)或欺詐信息提供了方便。大量虛假廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，執(zhí)法部門疲于應(yīng)付。

（四）騷擾廣告

無論你是否需要，每天都會收到各種利用電子郵件發(fā)送的廣告，只要你的電子信箱地址被某些廣告發(fā)布者知曉，他們就會用統(tǒng)配方式發(fā)送，而且很難拒絕。還有在下載或?yàn)g覽的過程中突然出現(xiàn)的全屏或半屏的、可退出或不可退出的廣告，這類廣告相當(dāng)普遍，在一定程度上已經(jīng)妨礙了用戶對網(wǎng)絡(luò)的正常使用。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理及法律保障

（一）保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展

謹(jǐn)慎認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)中介的責(zé)任。從事電子商務(wù)的網(wǎng)站有兩種主要類型，一類是網(wǎng)站自身進(jìn)行網(wǎng)上銷售，成為交易的一方主體，比如網(wǎng)上商城；一類是網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商）提供綜合性或者行業(yè)性的虛擬交易空間，會員或者客戶通過其進(jìn)行交易，這種網(wǎng)站一般被稱為交易平臺，比如易趣網(wǎng)、阿里巴巴等。前一種情況下，網(wǎng)站相當(dāng)于傳統(tǒng)的賣家，其承擔(dān)的義務(wù)在傳統(tǒng)法律框架下基本能夠解決。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)法監(jiān)管

在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“管理從無序狀態(tài)趨于有序的狀態(tài)，”國家工商局正積極探索互聯(lián)網(wǎng)廣告新的有效監(jiān)管方式。

（三）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)

虛假網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能蒙騙消費(fèi)者，一是消費(fèi)者貪利的心理，另一方面是監(jiān)控不到位。因此，要有要防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全可靠的網(wǎng)絡(luò)交易制度，做到規(guī)定健全，交易有序，把真實(shí)廣告同虛假廣告真正區(qū)來。政府可以建立網(wǎng)監(jiān)視。在不增加政府負(fù)擔(dān)的情況下，可以賦予一定的監(jiān)管職責(zé)，負(fù)擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管責(zé)任。這樣做，既不會增加政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置和財(cái)政支出，又可以使互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康有序地發(fā)展。

（四）提高消費(fèi)者的鑒別能力

任何商品都存在或多或少的不足，現(xiàn)有的發(fā)展水平以及自然界客觀規(guī)律的制約。由于網(wǎng)上的廣告效益主要是由站點(diǎn)的內(nèi)容受歡迎程度所決定的，而互聯(lián)網(wǎng)只是一個虛擬的數(shù)字空間，在上面進(jìn)行各種偽裝是非常方便的。廣告發(fā)布者為了增加自己站點(diǎn)內(nèi)容的吸引力，往往會將自己的頁面設(shè)計(jì)得富麗堂皇，甚至采用超鏈接的技術(shù)將有關(guān)信息包裝得真實(shí)可信。在法律尚不健全，管理尚不規(guī)范的時候，首先只有依靠消費(fèi)者自己鑒別和防范，盡量減少受騙的可能，避免虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的侵害。當(dāng)然，政府及有關(guān)部門該通過各種有效的途徑，向消費(fèi)者提供必要的知識和信啟，提醒消費(fèi)者如何辨別虛假網(wǎng)絡(luò)廣告。

（作者單位為大連市24中學(xué)）

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