鄒吉宏

互聯(lián)網(wǎng)倒逼媒體變革轉(zhuǎn)型升級

鄒吉宏

當前，國內(nèi)各地城市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展正在進入爆發(fā)期，同時也迎來一個全新的瓶頸期，要突破這個瓶頸，就要進一步運用互聯(lián)網(wǎng)傳

播運營規(guī)律和手段，深入推進媒體融合轉(zhuǎn)型，全面升級一體化平臺，在思想觀

念、組織架構(gòu)、流程機制、一體化考核和人力資源等方面進行變革創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng) 媒體 變革 升級

一、引言

洶涌而至的互聯(lián)網(wǎng)大潮，給一個個傳統(tǒng)主流媒體的重生與壯大帶來了歷史性機遇；從中央到地方全力推動報網(wǎng)融合，給新型主流媒體的構(gòu)建轉(zhuǎn)型提供了無限空間?？v觀國內(nèi)各城市傳統(tǒng)主流媒體，近年來都在搶抓機遇謀篇布局，開啟了全面建設(shè)新媒體和報網(wǎng)融合發(fā)展的革新工程，并初步取得了一定成效。然而，新老媒體“合”起來相對容易，但是要真正“融”起來，實現(xiàn)“你就是我、我就是你”的終極目標，卻并非易事。作為國內(nèi)城市傳統(tǒng)紙媒改革轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，青島日報用了短短三年多時間，就構(gòu)建起一個全新的報網(wǎng)一體全媒介傳播運營平臺，探索出交互傳播與精準營銷的成功經(jīng)驗和模式，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。本文通過歸納國內(nèi)部分媒體在運用互聯(lián)網(wǎng)傳播運營規(guī)律和手段方面所取得的經(jīng)驗，并結(jié)合青島日報/青報網(wǎng)一體化平臺運營模式，力求探索出一條媒體變革轉(zhuǎn)型的精準路徑，為國內(nèi)城市主流媒體深度融合升級提供借鑒。

二、轉(zhuǎn)變觀念搶抓機遇，推進全員轉(zhuǎn)型

推進媒體融合，首先是人的融合，觀念的融合。目前各地城市主流媒體整體已經(jīng)形成新老融合發(fā)展的良好氛圍，但是目前仍存在一些舊的觀念和傳播方式，跟不上互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律和節(jié)奏。下一步必須要全體動員、深入學習轉(zhuǎn)型，根除陳舊觀念，統(tǒng)一前進步調(diào)。

（一）傳播運營方式轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是交互，互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播轉(zhuǎn)型，就應(yīng)該轉(zhuǎn)向一體化交互傳播，變過去單一資訊的“靜態(tài)傳播”，為一體化平臺的“動態(tài)傳播”，在新媒體與傳統(tǒng)媒體各端之間持續(xù)交互，在全媒介平臺與用戶、受眾之間持續(xù)交互，增強傳播的體驗性和影響力。

（二）傳播運營行為轉(zhuǎn)型

當前各地的媒體融合發(fā)展平臺建設(shè)才剛剛布好局，下一步的深入融合，需要每一位干部員工的身體力行，增強責任意識與擔當意識，全面學習掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播運營思維，攜手推進深入融合發(fā)展。

（三）傳播運營內(nèi)容轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)傳播，不是簡單建個網(wǎng)站、開個微博微信就行了，更不是簡單把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬到網(wǎng)端，而是要通過新的傳播方式來倒逼內(nèi)容提升，轉(zhuǎn)變陳舊文風，增強事件性、故事性、觀察性和現(xiàn)場性，變單一文字報道為照片、文字、視頻等全景呈現(xiàn)。網(wǎng)端要逐步擺脫對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的依賴，迅速建立起原創(chuàng)優(yōu)勢與自媒平臺優(yōu)勢。

（四）傳播運營平臺轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)加快顛覆傳統(tǒng)媒體運營模式，并帶來更為激烈的競爭，傳統(tǒng)主流媒體要學會適者生存，快速將資訊傳播延伸為運營平臺，實現(xiàn)人人有項目，人人在平臺，形成平臺化營銷矩陣，實現(xiàn)社會與經(jīng)濟效益雙增長。

三、構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播運營的組織架構(gòu)

新老媒體融合的最大瓶頸，就是組織融合。互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著各個領(lǐng)域的傳統(tǒng)組織模式。要深入推動媒體融合，從本質(zhì)上打開瓶頸，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，就必須對舊的組織模式進行大刀闊斧的變革與重構(gòu)。

（一）建立全新交互組織體系

打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的組織隔閡。在前期頂層設(shè)計一體化的基礎(chǔ)上，深入推進執(zhí)行層面乃至采編運營層面的銜接融合，進而建立起一個徹底的一體化交互傳播運營組織體系。

（二）部門平臺化，團隊項目化

建立適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺化組織模式。消除陳舊的部門之間的壁壘與限制，推行以項目和平臺為牽頭的跨界團隊組織。鼓勵更多年輕人牽頭，組建項目或者平臺進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

（三）全力推進業(yè)務(wù)重組

傳統(tǒng)部門業(yè)務(wù)不清晰，管理不精細，傳播資源挖掘不力，所以，必須按照現(xiàn)代傳播的需要，對組織進行新的調(diào)整，相近業(yè)務(wù)整合，重點業(yè)務(wù)突出，實現(xiàn)精準傳播與營銷。

四、改革現(xiàn)有機制，建立全新流程

流程與機制是實現(xiàn)規(guī)?；笊a(chǎn)的操作規(guī)程。目前，原有單一的媒體發(fā)布流程機制，已經(jīng)無法適應(yīng)一體化交互傳播，必須根據(jù)新的傳播理念與運營模式，制定更為科學全面的流程與機制，降低運營成本，全面提質(zhì)增效。

（一）建立資訊交互流程體系

現(xiàn)在新媒體各端發(fā)布流程已經(jīng)基本成型，但是在與傳統(tǒng)媒發(fā)布對接，以及采編生產(chǎn)中心之間的銜接協(xié)作，仍處于初級階段，今后需要制定更為完善的一體化交互傳播流程體系，任何一端發(fā)現(xiàn)有價值的新聞線索，就能立即形成團隊推進。

（二）建立活動交互流程體系

除了資訊交互，各端策劃的主題活動交互，具有更大社會和經(jīng)濟效益。但是現(xiàn)在活動交互流程還不完善，形不成體系，所以，下一步要構(gòu)建從策劃評估到推進考核，從線上交互到線下體驗等的一整條暢通快捷的工作流水線，實現(xiàn)活動交互的規(guī)?；?、普遍性。

（三）建立資源一體化運營機制

在單一媒體發(fā)展時期，很多行政資源和商業(yè)的資源處于低效運營狀態(tài)，有的甚至被遺忘和浪費。下一步，網(wǎng)絡(luò)端必須可動員、整合、利用一體資源，進行全覆蓋傳播。傳統(tǒng)媒體端須利用一切網(wǎng)端資源，放大傳播效果。逐步把新聞客戶端打造成為一切資源的統(tǒng)籌入口、一切資訊的首發(fā)入口。

（四）建立平臺孵化與培育機制

近幾年，青島日報/青報網(wǎng)快速建立了青島創(chuàng)客、愛心陪伴、青報讀心等個性化平臺，帶來前所未有的能效。從長遠來看，仍有很多潛在平臺尚未開發(fā)。下一步要推廣既有個性化平臺的成功經(jīng)驗和模式，引導鼓勵更多重點行業(yè)逐步培育成個性化平臺，夯實一體化大平臺建設(shè)。

五、創(chuàng)新考核體系，推進人人創(chuàng)業(yè)

科學的考核與激勵機制，是推進轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要引領(lǐng)。傳統(tǒng)的以資訊為核心的考核機制，已經(jīng)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)交互傳播的新趨勢。必須轉(zhuǎn)變過去單向的考核與激勵模式，鼓勵更多采編人員主動創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)。

（一）建立發(fā)布端考核機制

從傳統(tǒng)媒體為核心，轉(zhuǎn)向以移動客戶端為核心考核。改變過去單一考核方式，充分體現(xiàn)傳播的質(zhì)量、閱讀量和社會效果，倒逼傳播內(nèi)容的創(chuàng)新與提質(zhì)。

（二）建立一體化全新考核體系

綜合各地媒體當前考核辦法，傳統(tǒng)媒體與新媒體仍有區(qū)別，資訊傳播與平臺傳播工作量仍不一致。需要有機銜接傳統(tǒng)媒體與新媒體的工作量統(tǒng)計與計值系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)統(tǒng)一量化計值。

（三）建立項目傳播考核機制

交互項目傳播時間長、過程復雜，所以需要進行一個周密的考核機制，注重項目質(zhì)量和效果，特別要突出社會效益和經(jīng)濟效益并重的項目，重獎創(chuàng)新項目。

（四）建立“增項增值，減項減值”機制

依照一體傳播需求，嚴格實施區(qū)別對待、鼓勵創(chuàng)新機制，完成者進入計值考核，優(yōu)秀者進入增值考核，未能完成全媒體采訪者，進行減值。

六、全力構(gòu)建平臺型人才機制

隨著互聯(lián)網(wǎng)一體化傳播運營平臺的迅速擴張，新型平臺的業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，亟需新型、專業(yè)人才補充上來，擔當起來。

（一）建立崗位需求人才系統(tǒng)

按照實際崗位需求，有針對性地配備人才。使引進的人才馬上就能上崗，馬上就能擔當。借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的靈活聘用機制，吸收更加具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人才。

（二）建立員工系統(tǒng)培訓機制

圍繞一體化交互傳播平臺建設(shè)這個核心戰(zhàn)略，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體崗位雙向交流和培訓，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與新媒體優(yōu)勢，培養(yǎng)全面發(fā)展的一體化傳播人才。

（三）建立外向型人才機制

推進大學生見習基地的建設(shè)，完善見習輪崗制和有關(guān)考核機制，更大范圍內(nèi)吸收全國重點高校優(yōu)秀學生，為規(guī)?；a(chǎn)提供人力保障，同時也為將來的更大發(fā)展儲備優(yōu)秀人才。

（作者單位為青島日報）