王飛

中圖分類(lèi)號(hào)：J218 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，是繼IT產(chǎn)業(yè)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并且已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文獻(xiàn)回顧及綜合分析，指明我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r，并分析我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及原因，在借鑒其他國(guó)家發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)之上，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出一些建議。

關(guān)鍵詞 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 核心產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們休閑娛樂(lè)觀念的改變，動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)需求越來(lái)越廣，并逐漸發(fā)展成為一項(xiàng)有著巨大商機(jī)和文化影響力的新產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)漫文化為基礎(chǔ)，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷(xiāo)售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)而形成的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，得到了各國(guó)的廣泛關(guān)注，并作為優(yōu)先發(fā)展的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行推進(jìn)。

從國(guó)外動(dòng)漫發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本、韓國(guó)來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為其重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。例如，在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)已經(jīng)打敗好萊塢電影業(yè)，蟬聯(lián)四年美國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的冠軍；在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值僅次于旅游業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)第二位，動(dòng)漫及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)汽車(chē)、房地產(chǎn)、鋼鐵等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；同屬于亞洲的韓國(guó)，更是把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為亞洲金融危機(jī)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的支柱性產(chǎn)業(yè)。從全世界范圍來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)系統(tǒng)龐大的產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較早，早在20世紀(jì)50年代就有了自己的動(dòng)漫，但是在隨后的發(fā)展中，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻出現(xiàn)了滯后的現(xiàn)象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家的發(fā)展速度。近幾年，有了一定的發(fā)展和突破，出現(xiàn)一些嶄露頭角的動(dòng)漫企業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈也初見(jiàn)形成，但是距離動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)還有很大的差距。因此，對(duì)我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究有助于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)建立自己完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，有利于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、現(xiàn)有文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，大量學(xué)者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，總體來(lái)說(shuō)可以分為兩方面，一部分是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)傳播營(yíng)銷(xiāo)的研究，一方面是關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面的研究。

在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)傳播營(yíng)銷(xiāo)的研究方面，熊潔芬（2006）在《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播研究》一文中，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行了新的審視和探索，分析了世界上成功的動(dòng)漫大國(guó)的發(fā)展歷程和所取得的成果，并探索有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所面臨的各類(lèi)問(wèn)題及提出相應(yīng)的解決方法；在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面的研究上，姚中杰、虞雪峰（2006）在《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建》中針對(duì)中國(guó)動(dòng)漫存在的問(wèn)題從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建的角度為中國(guó)動(dòng)漫進(jìn)行了分析，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展提出有效的解決對(duì)策；龐靜（2009）認(rèn)為國(guó)際成熟的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈條大致可由“前期策劃和準(zhǔn)備工作—?jiǎng)?chuàng)意和制作—?jiǎng)赢?huà)的發(fā)行和播放—衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)—資金回收—資金再投入”這幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。

與我國(guó)相比，國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美、日、韓等國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究相對(duì)較少，由于國(guó)外很少使用產(chǎn)業(yè)鏈這個(gè)概念，而是使用產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)組成部分價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈等概念，因此，國(guó)外對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究大部分以?xún)r(jià)值鏈為基礎(chǔ)，我們可以從國(guó)外成功的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特征分析

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)相比，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有以下特征：

（一）資源消耗少、能耗低、無(wú)污染、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不象傳統(tǒng)制造工業(yè)、化學(xué)工業(yè)那樣消耗自然資源和對(duì)環(huán)境造成污染，它主要依靠的是人的創(chuàng)造力與想象力，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有資源消耗少、能耗低、無(wú)污染以及知識(shí)密集型的特點(diǎn)。

（二）涉及的領(lǐng)域比較廣、市場(chǎng)需求較大

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷(xiāo)售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，因此，需要的相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)校多，涉及的領(lǐng)域?qū)拸V。

（三）高投入、高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)性與知識(shí)產(chǎn)權(quán)

據(jù)測(cè)算，在國(guó)內(nèi)，動(dòng)畫(huà)片一分鐘制作費(fèi)用大約5000元至10000元，一部普通動(dòng)畫(huà)片（26分鐘*26集）則需要投資800萬(wàn)至1000萬(wàn)元人民幣，而在國(guó)外，動(dòng)畫(huà)制作的成本則更是高達(dá)每分鐘1.2萬(wàn)美元，但高投入帶來(lái)的是高回報(bào)，例如，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《獅子王》，雖投資高達(dá)4500萬(wàn)美元，但到目前為止，其播出環(huán)節(jié)收入已達(dá)7.5億美元，衍生產(chǎn)品收入則高達(dá)20億美元。調(diào)研結(jié)果表明，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的投資回報(bào)率為2至50倍。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，但是這種需求又有很大的不確定性，受到諸如時(shí)尚潮流、個(gè)體嗜好、傳播炒作、時(shí)機(jī)選擇、社會(huì)環(huán)境、文化差異、地域特色等因素的制約，因而也大大增加了動(dòng)漫產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)性

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有典型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征，著作權(quán)保護(hù)使動(dòng)畫(huà)形象和品牌成為不可再生但又能永久使用的商業(yè)資源。

四、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然取得了一些發(fā)展，但仍然存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意加技術(shù)，再加商業(yè)模式的行業(yè)，完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈涉及前期策劃、動(dòng)畫(huà)制作等，到品牌傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售與監(jiān)控管理等。衡量一部動(dòng)漫作品的成功，不僅在于電視或電影收視率上的成功，更主要的是能否將卡通形象作為一個(gè)品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)其衍生產(chǎn)品。目前中國(guó)動(dòng)漫業(yè)還沒(méi)有形成這樣的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

（二）缺乏高素質(zhì)的人才

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫界人才的現(xiàn)狀是，懂動(dòng)漫藝術(shù)的不熟悉電腦制作技術(shù)，熟悉電腦技術(shù)的，藝術(shù)素養(yǎng)的功底又很薄弱；學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力差，具備創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才更是鳳毛麟角。況且，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅需要?jiǎng)勇谱魅瞬?，還需要優(yōu)秀的熟悉動(dòng)漫產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作人才。

（三）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到美、日等動(dòng)漫巨頭的大量侵蝕

目前，美國(guó)、日本的動(dòng)漫產(chǎn)品以極其低廉的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于他們?cè)诒就涟l(fā)行已經(jīng)收回了成本并獲得了利潤(rùn)，就在中國(guó)采取幾乎免費(fèi)贈(zèng)送播出動(dòng)漫的手段，而通過(guò)衍生產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。這樣，美、日等動(dòng)漫企業(yè)依靠自己在動(dòng)漫市場(chǎng)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅賺取了超額利潤(rùn)，而且大大壓縮了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)也就是它們未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。

（四）缺乏原創(chuàng)的動(dòng)漫形象

縱觀一些知名的動(dòng)漫品牌形象，一般都是可愛(ài)的動(dòng)物，這在任何一個(gè)國(guó)家都能被觀眾所接受，而且國(guó)外的動(dòng)漫卡通形象，大多具有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的、叛逆果敢的性格，恰恰迎合了現(xiàn)代人的心理需求，而中國(guó)的動(dòng)漫形象說(shuō)教味道比較重，會(huì)使受眾不自覺(jué)地產(chǎn)生抵觸心理，并且我國(guó)的動(dòng)漫形象缺失創(chuàng)新元素。

五、發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的建議

（一）加強(qiáng)政策扶持力度

無(wú)論是占起步之先的歐美文化產(chǎn)業(yè)，還是后來(lái)居上的日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，都離不開(kāi)政府的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略部署和操作上的實(shí)質(zhì)性支持。對(duì)我國(guó)而言，我們認(rèn)為政府扶持應(yīng)當(dāng)包含兩個(gè)方面：一方面，要政策引導(dǎo)，如政府購(gòu)買(mǎi)公共產(chǎn)品、努力協(xié)調(diào)電視臺(tái)、玩具企業(yè)、服裝企業(yè)等合資研發(fā)生產(chǎn)動(dòng)漫片，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈中的下游企業(yè)直接投資動(dòng)漫制作，以彌補(bǔ)動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)資金的不足，使產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)走合作共贏之路。另一方面，政府部門(mén)要努力營(yíng)造有利于技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展高科技和實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的政策環(huán)境，為各類(lèi)動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)展科技創(chuàng)新活動(dòng)提供平等競(jìng)爭(zhēng)的條件。

（二）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，盡快推出原創(chuàng)性的動(dòng)漫形象

由于動(dòng)漫行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)高投入的行業(yè)，而充斥市場(chǎng)的盜版產(chǎn)品嚴(yán)重侵蝕合法生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的利益。因此，我們應(yīng)當(dāng)盡快建立健全動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)及政策體系，強(qiáng)化政府監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序。切實(shí)加強(qiáng)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，加強(qiáng)動(dòng)漫作品的版權(quán)保護(hù)，加大打擊盜版的力度，嚴(yán)厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動(dòng)漫產(chǎn)品的行為，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境，從而使我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走上健康的軌道。

（三）促使投資方式和投資主體多元化

在投資方式上，日本在動(dòng)漫業(yè)上投資所采取的方式是在動(dòng)畫(huà)片制作前期投入一定量的資金，后續(xù)投資將依靠播放后的廣告收入來(lái)維持。而且是邊制作邊播出。這樣可以就播出后觀眾的反應(yīng)對(duì)動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)行修改，并根據(jù)觀眾的喜愛(ài)度來(lái)決定動(dòng)畫(huà)的長(zhǎng)度、是否制作續(xù)集等等。而作為新興市場(chǎng)國(guó)家的韓國(guó)，更注重民間投資和風(fēng)險(xiǎn)投資的引入，促進(jìn)動(dòng)畫(huà)片制作向市場(chǎng)化運(yùn)作方向發(fā)展。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要吸收政府投資，并且要支持各種民間投資，促使投資方式和投資主體的多元化。

（四）建立產(chǎn)學(xué)研合作體系，加速人才培養(yǎng)

目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)人才隊(duì)伍的現(xiàn)狀與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的需求是很不相稱(chēng)的，市場(chǎng)需要既懂藝術(shù)又懂技術(shù)的高級(jí)復(fù)合型人才。而事實(shí)證明，加速人才培養(yǎng)的最佳途徑就是建立產(chǎn)學(xué)研合作體系。

（五）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)應(yīng)用等新興媒體漸漸成中國(guó)了年輕人獲得資訊和娛樂(lè)的第一來(lái)源。這種新興媒體的出現(xiàn)，也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的途徑。如果我們能夠以新興媒體為突破口，利用好國(guó)內(nèi)的龐大用戶(hù)群這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多方面發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑將會(huì)大大推進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

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