任廷會

【摘 要】研究用戶對SNS廣告的態(tài)度以及影響用戶形成態(tài)度的因素，是業(yè)界社交網(wǎng)絡運營平臺及廣大社交網(wǎng)絡廣告主發(fā)展的需要，這是本研究探討社交網(wǎng)絡用戶對SNS廣告的態(tài)度的實際價值。本研究通過文獻研究法，采用開放式訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，分析SNS廣告的互動性和精準性特征，以及細分化的社交網(wǎng)絡用戶群體特征。

【關(guān)鍵詞】SNS廣告；社交網(wǎng)絡用戶；廣告態(tài)度；影響因素

越來越多的公司企業(yè)開始重視社交媒體的商業(yè)價值，社交媒體廣告不再是傳統(tǒng)廣告廣播式、硬性、直接、干巴巴地推廣廣告信息。在新的社交媒體中成長起來的廣告，是用戶主動參與并進行分享，實現(xiàn)傳播擴散，不再是被動地接受廣告信息的灌注。本研究選擇社交媒體網(wǎng)絡中的SNS（Social-Networking Sites）網(wǎng)絡例如QQ空間、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站作為研究起點，進一步探討用戶對社交網(wǎng)絡中的廣告持什么樣的態(tài)度以及分析基于這一態(tài)度應采取什么應對策略。

一、文獻述評

在以往關(guān)于SNS廣告的研究中，國內(nèi)學者主要集中在對社交媒體廣告的價值的研究，如肖志芬《SNS網(wǎng)站廣告營銷模式研究》（2011）；社交媒體廣告的傳播策略的研究，如徐繼義《SNS廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觥罚?011）；社交媒體廣告發(fā)展趨勢研究，如紀佳婧《SNS廣告?zhèn)鞑パ芯俊罚?010）。

國外關(guān)于廣告態(tài)度的研究主要集中在關(guān)于廣告態(tài)度的界定、廣告的受眾接受度以及影響受眾的廣告態(tài)度變量因素的研究等方面。學者（Zeljka Hadija & Susan B. Barnes & Neil Hair，2012）采用薩特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET），對20來個大學生進行了深度采訪，以觀察受訪者對SNS廣告的態(tài)度和反應。得出的結(jié)論是，人們普遍認為，社交網(wǎng)絡用戶并不討厭廣告，但他們幾乎不關(guān)注廣告。但是，廣告在色彩、標語、設(shè)計等方面的顯著性也會吸引用戶的注意力，同時，有趣的廣告對用戶更有吸引力。1

用戶對SNS廣告的態(tài)度與社交網(wǎng)站本身也有重要的關(guān)聯(lián)。Bruner & Kumar 做了一項關(guān)于影響在線SNS廣告態(tài)度的不同變量的研究，并介紹了網(wǎng)絡廣告的效果層次模型。模型表明，消費者對該網(wǎng)站越青睞，那么消費者對廣告的態(tài)度就越積極。此外，越復雜的網(wǎng)站，消費者對其越感興趣。2 而這個研究結(jié)論與前人的研究結(jié)論是有沖突的，先前的研究結(jié)論是越復雜的網(wǎng)站對廣告的消極影響就越大。

Millan & Banwari Mittal （2010）3 在一般性廣告態(tài)度概念的基礎(chǔ)上開發(fā)了廣告態(tài)度的七個變量模型，這個模型分為兩類，一類是信仰變量，涉及個人和大眾對廣告的使用行為，包括：產(chǎn)品信息、社會角色和形象、享樂/快樂；另一類是消費者對廣告的社會和文化影響的廣告觀，包括：對經(jīng)濟有利、唯物主義、腐敗、虛假/沒有意義。

本研究擬在國外研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本國SNS廣告發(fā)展的實際，綜合整理出適應本國SNS廣告發(fā)展的研究模型。

二、研究設(shè)計

影響用戶對SNS廣告的態(tài)度之因素是多元化的，要從整體上控制影響因素的變量，就需要充分了解涵蓋本研究領(lǐng)域的所有方面。因此，本研究首先通過對從事廣告行業(yè)的部分專業(yè)人士進行開放式的調(diào)查與訪談，結(jié)合前期閱讀分析中關(guān)于SNS廣告研究的相關(guān)文獻，初步擬提煉出影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素為用戶特質(zhì)、知識性、娛樂性、自我品牌一致性、互動性、干擾性，以此為研究變量，初步建立理論研究模型。

在研究模型的基礎(chǔ)上，再采用問卷調(diào)查的方式。問卷分為三個部分：第一部分為基本資料，內(nèi)容涵蓋性別、年齡、學歷、職業(yè)等基本情況；第二部分是用戶對SNS廣告的整體評價調(diào)查，一種方式為語義分析量表，一種為測量態(tài)度的三個維度即認知、情感、行為傾向三個部分；第三部分為影響因子的變量調(diào)查。

三、研究結(jié)果

在調(diào)查對象的性別特征上，男性與女性基本達到平衡，女性略高于男性，樣本中女性占51.2%，樣本中男性占48.8%，可以說，在關(guān)于社交網(wǎng)站的使用上，用戶的男女性別并無明顯的差距。在年齡分布上，21歲至30歲之間的年輕社交網(wǎng)絡用戶的比例達到82.9%，從中可明顯的看出，社交網(wǎng)絡的使用偏年輕化。

（一）SNS廣告屬性變量的逐步多元回歸分析

為有效檢驗哪些自變量對用戶對SNS廣告的態(tài)度具有較強的影響力，即哪些自變量能夠進入回歸方程，因此，本研究以SNS廣告特性中的知識性、娛樂性、自我品牌一致性、互動性和干擾性為自變量，以用戶對SNS廣告的總態(tài)度為因變量，進行探索性的逐步回歸分析。

在變量的引入上，使用逐步篩選（Stepwise）策略，分析結(jié)果為：經(jīng)過4輪回歸，互動性、知識性、娛樂性、自我品牌一致性共四個變量依次被引入回歸模型，常數(shù)項為（p=0.000<0.1，B=0.628）。而干擾性（p=0.259>0.1），這一個變量被剔除出回歸模型。

得出多元逐步回歸方程為：

^Y總態(tài)度1=0.628+0.245X知識性+0.158X娛樂性+0.099X自我品牌一致性+0.338X互動性

（二）用戶特質(zhì)的逐步多元回歸分析

這一部分以調(diào)查樣本中用戶的性別、所處年齡段、學歷、職業(yè)、月平均消費等用戶信息為自變量，測量與用戶對SNS廣告的態(tài)度這個因變量之間的關(guān)系。

經(jīng)過3論逐步回歸，學歷、性別、平均月消費，這三個變量依次被納入回歸方程，其中常數(shù)項（p=0.000<0.1，B=3.907）。而依次被剔除的變量為年齡段（p=0.117>0.1）、職業(yè)（p=0.255>0.1）。

得出多元逐步回歸方程為：

^Y總態(tài)度2=3.907-0.277X性別-0.257X學歷+0.077X月均消費

（三）朋輩關(guān)系的一元線性回歸分析

把朋輩關(guān)系變量與用戶對SNS廣告的總態(tài)度進行一元線性回歸分析是為了觀察出朋輩關(guān)系在多大程度上影響用戶對SNS廣告的態(tài)度。朋輩關(guān)系（p=0.000<0.1），其中常數(shù)項為（p=0.000<0.1 B=1.306）。

得出多元逐步回歸方程為：

^Y總態(tài)度3=1.306+0.609X朋輩關(guān)系

（四）修正后的實證模型

綜合上述關(guān)于SNS廣告特性與用戶特質(zhì)的回歸分析，得出標準的回歸方程為：

影響用戶對SNS廣告的態(tài)度的因素=SNS廣告屬性+用戶特質(zhì)+朋輩關(guān)系=^Y總 態(tài)度1+^Y總態(tài)度2+^Y總態(tài)度3=0.628+0.245X知識性+0.158X娛樂性+0.099X自我品牌一致性+0.338X互動性+3.907-0.277X性別-0.257X學歷+0.077X月均消費+1.306+0.609X朋輩關(guān)系

通過對各影響因子進行回歸分析，從系數(shù)大小可看出影響力大小，SNS廣告的產(chǎn)品屬性中的干擾性因素被剔除出回歸方程，在用戶特質(zhì)方面，年齡段和職業(yè)被剔除出回歸方程，因此，可得到修改后的實證模型為：

四、SNS廣告實務建議

通過前期的實證調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，目的是根據(jù)本國社交網(wǎng)絡用戶的特點，結(jié)合本國社交網(wǎng)絡廣告發(fā)展的特性，提出適應本國社交網(wǎng)絡廣告發(fā)展和傳播的相關(guān)建議，以供社交網(wǎng)絡運營平臺和SNS廣告主參考。

（一）SNS廣告策劃階段——精準定位

如何讓SNS廣告更具公信力、創(chuàng)造力和親和力，如何對目標用戶進行定位，實施精準化營銷策略，這就需要廣告設(shè)計人員對社交網(wǎng)絡的用戶有足夠的了解。

這一階段，首先要進行周密的市場調(diào)查，掌握用戶的認知傾向，其次要明確定位，整合營銷。通過上一階段的市場調(diào)查，在了解目標用戶的基礎(chǔ)上，需要對SNS廣告進行整體規(guī)劃，制定SNS廣告的投放目標，確定產(chǎn)品定位，廣告的投放媒介、廣告的訴求方式等。

（二）SNS廣告設(shè)計階段——獨具匠心

在SNS廣告設(shè)計階段，需要廣告與傳播藝術(shù)、文字藝術(shù)、畫面藝術(shù)、影像藝術(shù)相結(jié)合，注重廣告的互動性設(shè)計、娛樂性元素的注入，注重提高與用戶的品牌一致性程度，實現(xiàn)廣告的創(chuàng)造性、新穎性、互動性和趣味性、視覺性相結(jié)合。

（三）SNS廣告?zhèn)鞑ルA段——尋找輿論領(lǐng)袖

本研究中關(guān)于朋輩關(guān)系對用戶關(guān)于SNS態(tài)度的數(shù)據(jù)中可以看出，朋輩關(guān)系的影響力指數(shù)達到0.609，證明用戶社交關(guān)系群體的重要性，突出了口碑傳播的力量。

在SNS廣告的傳播過程中，應重視第二傳播效應，要擴大SNS廣告的傳播效應，就需要在社交網(wǎng)絡中尋找“意見領(lǐng)袖”，在第二傳播中，意見領(lǐng)袖的作用不容忽視。因為意見領(lǐng)袖在分享傳播廣告信息的過程中，也加入了自己喜歡程度的評論，而這些評論將影響其他用戶對SNS廣告的認知。（作者單位：當代貴州期刊傳媒集團）

參考文獻：

[1]Zeljka Hadija，Bjelovar，Croatia，SusanB.Barnes，Neil Hair.Why we ignore social networking advertising[J].Qualitative Market Research： An International Journal.Vol.15 No.1.2012.pp.19～32.

[2]Bruner，G.C.II and Kumar，A.（2000），"Web commercials and advertising hierarchy-of-effects". Journal of Advertising Research，Vol.40 Nos 1/2.pp.35～42.

[3]Elena S. Millan and Banwari Mittal. Advertisings New Audiences Consumer Response in the New Free Market Economies of Central and Eastern Europe—The Case of the Czech Republic. Journal of Advertising， vol. 39， no. 3 （Fall 2010）， pp. 81～98.