周再宇

現(xiàn)如今，產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為全球全行業(yè)的問題。在經(jīng)濟上行階段，無限制的投資正顯露其危險的負面。中國國內(nèi)消化不下的產(chǎn)能曾經(jīng)一度靠出?；?，使中國成為名副其實的世界工廠。然而，全球性的經(jīng)濟下行使得海外市場也失去了蓄水能力，出口乏力的同時，人口紅利漸失，勞動力和土地成本上漲，越來越多的制造企業(yè)面臨著生死挑戰(zhàn)。

一部分工廠選擇了遷移。制造業(yè)逐成本洼地而居，轉(zhuǎn)移到東南亞等成本更低的地方，以節(jié)流來開源；一部分工廠毫無選擇地辭工閉門；還有一部分企業(yè)主，則看到了新挑戰(zhàn)下蘊藏的新機遇。

自從改革開放以來，中國大力發(fā)展制造業(yè)帶來的不僅僅是產(chǎn)能過剩，還有同質(zhì)化競爭的問題。中國市場太過龐大?；蚴浅鲇诜Q霸全國市場的野心所驅(qū)動，或是為降低成本的壓力所迫使，擴大規(guī)模成為中國所有企業(yè)不二的選擇。只有更低的價格才能打敗對手，圈到更大的地盤兒，進而追求更低的成本、更高的銷量，致使中國制造業(yè)一度淪為“低質(zhì)低價”的代名詞。

品牌是什么？

品牌是到央視打廣告，品牌是不斷重復(fù)的告知，品牌是LOGO越大越好。在這一階段，不僅產(chǎn)能處于粗放生產(chǎn)階段，連中國品牌也處于粗放塑造的階段。

而現(xiàn)在，在產(chǎn)能過剩的今天，中國企業(yè)不得不改變他們對產(chǎn)品和品牌的理解了。

供給端改革不僅包括去產(chǎn)能，人們必須重點思考的是，精細化生產(chǎn)的時代已經(jīng)到來，僅僅是削減產(chǎn)能，已經(jīng)不足以改變中國企業(yè)的現(xiàn)狀。而精細化生產(chǎn)必然包括精細化營銷：如何擺脫同質(zhì)化競爭？如何塑造不同定位的品牌？如何打動個性化的消費群？如何提高服務(wù)水平？……種種問題迫使企業(yè)主必須改變自身對品牌營銷的粗放認識。

哈撒威襯衫曾一度銷售低迷，在著名廣告人大衛(wèi)·奧格威的操作下，以“戴眼罩的男人”形象脫穎而出。精細化生產(chǎn)和營銷，從本質(zhì)上看是分工再合作。在精細化營銷時代，專業(yè)營銷策劃機構(gòu)和營銷人的價值將再次得到重視。

專業(yè)的營銷策劃團隊會根據(jù)企業(yè)特征以及產(chǎn)品優(yōu)勢，為其制定科學(xué)的營銷策劃方案，幫助其開展品牌推廣工作。上海格瑞企業(yè)策劃有限公司董事長丁微冕認為：“理論是實踐的基礎(chǔ)，如果沒有掌握完善的市場營銷理論，就無法拿出好的策劃案?！?/p>

多年來，他一直致力于營銷理論研究，對中國品牌營銷現(xiàn)狀有著深刻的認識，在實際策劃工作中應(yīng)用體驗式營銷與情感營銷理論，取得了非常不錯的效果。在專訪過程中，他對當前中國品牌營銷方面存在的問題發(fā)表了自己的看法，并分享了運用體驗式營銷與情感營銷理論解決相關(guān)問題的經(jīng)驗。目前，格瑞企業(yè)策劃擁有大批中國國內(nèi)企業(yè)客戶，為其提供轉(zhuǎn)型期的品牌策劃服務(wù)。

對話：

Q ： 《新營銷》 A ： 丁微冕

產(chǎn)品競爭實質(zhì)是品牌競爭

Q：根據(jù)你的經(jīng)驗，你認為品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著怎樣的作用？

A：當下是一個品牌領(lǐng)先的時代，產(chǎn)品的競爭實際上就是品牌的競爭。誰能在消費者中間樹立起良好的品牌形象，給人留下深刻的印象，誰就能打敗競爭對手，實現(xiàn)自身發(fā)展。這就是為什么越來越多的企業(yè)將技術(shù)研發(fā)與品牌營銷并重的原因。企業(yè)會尋找專業(yè)的營銷策劃團隊開展品牌推廣工作，提升自身的軟實力，擁有競爭優(yōu)勢。

Q：目前中國品牌營銷工作中存在哪些問題？你在實踐中又是怎樣解決這些問題的？

A：首先是很多企業(yè)對品牌認識不清晰，我們公司在與很多大型企業(yè)合作的時候，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：企業(yè)管理者的品牌認知度不夠，認為品牌就是商標，或者將品牌等價于名牌。這種不清晰的認知削弱了產(chǎn)品在市場上的競爭力，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

我認為品牌就是企業(yè)對消費者做出的市場承諾，只有消費者獲得了與承諾對等的價值，才能夠認可這個品牌。所以要解決這一問題，必須從企業(yè)入手，尤其是企業(yè)管理者，必須要讓他們認識到品牌不等同于商標或者名牌，它是企業(yè)實力、信譽的一種體現(xiàn)。只有明確這一點，后續(xù)品牌建設(shè)工作才不會偏離正確方向。

其次是品牌的核心價值相對缺乏。任何一個品牌都是獨一無二的，其核心價值在一定程度上代表著企業(yè)形象。目前中國的很多品牌在廣告宣傳時相對隨意，訴求主題也不斷更換。盡管有可能在短時間內(nèi)取得一定成效，但是品牌資產(chǎn)積累效果不明顯，只能靠不斷加大廣告投入來吸引消費者注意。我們在為企業(yè)制作營銷策劃案時，著重要解決這一問題，即明確品牌的核心價值，所有的廣告和宣傳主題都不能脫離這個核心。我希望每一次廣告宣傳的過程都不僅僅是在眼下吸引消費者，而是同時完成品牌積累的過程。一些與我們長期合作的企業(yè)就在長時間的積累下形成了品牌核心價值，大大提高了消費者的認可度。

Q：比如人們一看見“以客為尊、一切為你”就能第一時間想起麥當勞，是嗎？

A：沒錯。塑造并堅持自身的核心價值觀念，才能被人們認可。除了核心價值缺乏之外，很多企業(yè)還存在品牌形象不固定的問題。他們想要通過各類不同的廣告加深人們對這個品牌的認識，但是由于品牌形象不固定而適得其反。為了解決這一問題，我們會根據(jù)企業(yè)特征幫助其設(shè)定適合的品牌形象，并將這個形象始終保持下去。即便需要做不同類型的廣告，也要為突出這個形象而服務(wù)。這樣才能真正加深消費者對這個品牌的印象，取得良好的營銷效果。

Q：你如何看待日益嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題？

A：這正是品牌營銷中的另外一個問題：品牌特點不突出。一些企業(yè)在傳播品牌的過程中存在盲目跟隨潮流的現(xiàn)象，毫無特點和新意，導(dǎo)致品牌形象無法深入人心。因此，我們在給企業(yè)做營銷策劃案時，會盡量突出產(chǎn)品優(yōu)勢，避免品牌傳播的同質(zhì)化現(xiàn)象。我認為每個品牌都面對不同的消費群體，營銷過程中必須明確重點，抓住主流消費者，而不應(yīng)該試圖爭取所有人，否則將會把自己置身于一個非常尷尬的位置，即便在市場上活躍多年仍舊默默無聞。總而言之，突出品牌特征、制定個性化的品牌形象，才能走出品牌傳播同質(zhì)化的怪圈，贏得消費者認可。

服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

Q：你主張將體驗式營銷理論應(yīng)用于品牌營銷策劃中，能詳細解析一下這種理論嗎？

A：隨著IT技術(shù)的發(fā)展，“體驗”這個詞匯出現(xiàn)的頻率越來越高，對很多傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生重要影響，服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)逐漸向著體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。幾乎所有經(jīng)濟活動都與體驗有關(guān)，在這種背景下，傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了體驗式營銷理論。這種理論主張站在消費者的感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)五個方面對營銷的思考方式進行重新定義。

傳統(tǒng)營銷理論中，我們通常假設(shè)消費者是理性的，而體驗式營銷則突破了這種觀念，認為消費者的消費行為兼具理性與感性特征。只有關(guān)注消費者在消費各個階段的體驗，才能更好地了解消費行為，進而抓住品牌經(jīng)營的重點。最初接觸到體驗營銷理論時，我就被其核心觀點深深地吸引了，我非常認同 “消費行為兼具理性與感性特征”這一觀點。而企業(yè)需要做的，就是在生產(chǎn)行為的基礎(chǔ)上提升服務(wù)水平，滿足消費者的情感訴求，實現(xiàn)其與商品之間的互動，促進消費行為的產(chǎn)生。在與企業(yè)合作的過程中，我嘗試將體驗式營銷理論應(yīng)用于品牌營銷策劃中，并取得了不錯的效果。

Q：體驗式營銷理論對生產(chǎn)消費行為產(chǎn)生了哪些影響？

A：首先，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時會將體驗作為重要基礎(chǔ)，舉辦新的營銷活動時也是同樣的道理，考慮到消費者想要獲得什么樣的體驗，在體驗的過程中對自身品牌形成什么印象等；其次，營銷時強調(diào)與消費者之間的溝通，了解其情感訴求，通過激發(fā)其內(nèi)在情感促進消費行為的產(chǎn)生；再次，是通過創(chuàng)造體驗來吸引消費者，激發(fā)其購買欲望，同時提高產(chǎn)品的附加價值；最后是樹立品牌形象，通過商標、廣告等加深消費者印象，提升其對某個品牌的認同感和忠誠度。以上這些就是體驗式營銷對生產(chǎn)行為、消費行為所產(chǎn)生的影響，這也是我主張將這種理論應(yīng)用于營銷策劃的原因。顯然，隨著生活水平的提高，人們的消費需求逐漸表現(xiàn)出個性化和多樣化的趨勢，在購買產(chǎn)品的過程中，感性因素占據(jù)越來越重要的位置。因此企業(yè)在推廣品牌的過程中，必須將消費者的情感訴求放在重要位置，這樣才能取得理想的效果?？偠灾?，如今人們已經(jīng)步入了體驗經(jīng)濟時代，營銷策劃中如果忽視消費者的情感因素，那么結(jié)果注定失敗。

Q：將體驗式營銷理論應(yīng)用于營銷策劃中的關(guān)鍵點是什么？

A：營銷策劃中應(yīng)用體驗式營銷理論時，主要考慮以下幾個關(guān)鍵點：一是注重與消費者之間的溝通，站在他們的角度審視自身的產(chǎn)品和服務(wù)。將消費者的感受作為標桿，完善自身的服務(wù)。就是說策劃中的每一個環(huán)節(jié)都要思考顧客會是什么感受，所采用的營銷模式是否能滿足他們的訴求等；二是要求企業(yè)將體驗作為導(dǎo)向來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。一般在合作之初，企業(yè)都會要求我們對他們的某一個或某幾個產(chǎn)品進行重點宣傳，這個階段我和團隊成員需要做的就是了解產(chǎn)品以及消費群體特征，制定合適的營銷計劃。而隨著合作的加深，我們對消費者情感需求的了解越來越深入，此時我們就可以將用戶體驗作為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，更好地滿足不同消費群體的需求。也就是說，我們所制定的營銷策劃方案不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，同時也是對市場的反饋，也會對企業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生一定影響。

情感營銷的前提是尊重個性化

Q：除了體驗式營銷理論之外，你還提倡將情感營銷理論應(yīng)用于市場營銷策劃？

A：情感營銷也是非常著名的市場營銷理論之一，要求企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略時，考慮顧客在個人情感上的差異，通過情感包裝、情感促銷、情感廣告等多種方式調(diào)動消費者的購買欲望，滿足其情感需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。品牌營銷策劃過程中之所以應(yīng)用這種理論，與體驗式營銷理論的應(yīng)用基本相同，甚至可以說增加用戶體驗服務(wù)的最終目的也是誘導(dǎo)消費者在心靈上產(chǎn)生共鳴。我們在進行品牌營銷策劃的過程中，會充分考慮消費者在個人情感上的差異，通過多種途徑滿足不同群體的個性化需求。

Q：關(guān)于情感營銷的應(yīng)用，你積累了哪些經(jīng)驗，能分享一下嗎？

A：我從以下幾個角度來談應(yīng)用情感營銷理論的經(jīng)驗。首先，要充分利用文化元素。我們知道物質(zhì)與精神文明共同構(gòu)成了文化，文化源于人們的情感。隨著生活水平的提升，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，購買物品時，不僅是為滿足基本生活需求，同時也是一種精神上的享受。這就是產(chǎn)品除了功能、質(zhì)量等基本特征之外，還有等級、檔次之分的原因。如果產(chǎn)品能夠有一定的文化氣息，除了基本功能之外，還要帶給人一種美好的想象，將功能性與文化性融為一體，此時商品就有了情感、有了靈性，能夠很好地滿足人們對商品的多重需求。我們在進行品牌營銷策劃時，會通過文化牽住消費者的情感，形成一種內(nèi)在的、無形的競爭力，贏得消費者認可。

其次，營銷策劃要考慮人們追求個性的心理。人們在購買商品時，除了會遵從自己的理性選擇外，還會受到情感因素的很大影響。消費者在評價商品時，除了功能、品質(zhì)之外，還會非常注重商品帶給自己的感覺。很多著名的品牌經(jīng)久不衰，受到人們的長期追捧，與其品質(zhì)并沒有多大關(guān)系，而是因為這些商品已經(jīng)成為他們的精神寄托，他們消費的不僅是商品，更是一種感覺。所以一定要對不同群體的個性特征進行分析，明確他們的個性化需求，通過滿足他們的精神需求來實現(xiàn)營銷目標。