孫永波 高 雪

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

移動App營銷研究評述與展望

孫永波 高 雪

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

移動App的發(fā)展如火如荼，越來越多的企業(yè)視其為一個拓展?fàn)I銷方式的新渠道。通過對移動營銷以及移動App營銷的定義、移動App營銷模式、消費者對移動App使用意愿與行為相關(guān)研究進(jìn)行梳理，提出未來的研究方向。

移動營銷；移動App營銷；使用意愿

隨著移動設(shè)備的不斷更新，人們的上網(wǎng)方式由PC端逐漸轉(zhuǎn)換到移動端，移動App成為了人們的寵兒，然而學(xué)術(shù)界對于移動App營銷的研究還處于起步階段。鑒于此，本文對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，對該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了歸納總結(jié)，并指出了有待進(jìn)一步研究的問題，希望有助于后續(xù)學(xué)者開展深入研究。

一、移動營銷相關(guān)文獻(xiàn)研究

移動App營銷作為移動營銷的新模式，與其有著密不可分的聯(lián)系，因此本文首先對移動營銷的相關(guān)概念以及移動營銷模式進(jìn)行梳理。

（一）移動營銷概念

移動營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，國內(nèi)外學(xué)者分別對其進(jìn)行了定義。其中，Venkatesh[1]認(rèn)為，移動營銷是指企業(yè)使用移動媒體、設(shè)備或技術(shù)與顧客進(jìn)行雙向或多向的交流與推廣。Neven[2]指出，移動營銷是指利用交互式無線介質(zhì)為客戶提供個性化的信息，以促進(jìn)商品、服務(wù)和理念的推廣，從而為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。我國學(xué)者魏巍[3]認(rèn)為，移動營銷是指以吸引手機(jī)、平板電腦等移動終端用戶為目的，用戶通過登陸企業(yè)網(wǎng)站平臺，瀏覽企業(yè)定制廣告、下載或使用App程序并提供各類服務(wù)的形式建立客戶數(shù)據(jù)資料庫，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和忠誠度，最終實現(xiàn)盈利。

（二）移動營銷模式的分類

學(xué)者們基于企業(yè)移動營銷戰(zhàn)略、移動營銷渠道以及消費者的接納程度三個視角對移動營銷模式進(jìn)行了梳理，如表1。

表1 移動營銷模式

這三種分類方式的側(cè)重點各不相同。其中，根據(jù)企業(yè)采取移動營銷的戰(zhàn)略進(jìn)行分類的方式，將企業(yè)提供給用戶的信息價值區(qū)分開，針對用戶個性化需求產(chǎn)生了不同的激勵作用，有利于提高產(chǎn)品關(guān)注度。同時，這種分類方式使企業(yè)將營銷和銷售兩個環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，便于預(yù)測營銷效果。

根據(jù)企業(yè)采用的移動營銷渠道分類的方式，分析了企業(yè)通過何種方式向消費者傳遞消息。這種移動營銷的分類方式較為常用，隨著手機(jī)功能的逐漸完善，移動營銷模式也越來越多種多樣，這就需要企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特點，選擇適合其長遠(yuǎn)發(fā)展的移動營銷模式。

根據(jù)消費者對企業(yè)移動營銷的接受程度進(jìn)行分類的方式，考慮到了消費者接收信息的主動性程度，如果企業(yè)盲目的向消費者推送營銷活動信息，使得消費者在未經(jīng)許可前提下收到信息，會產(chǎn)生適得其反的效果。因此，企業(yè)在實施移動營銷時應(yīng)有一定的策略，結(jié)合消費者的接納程度，提供個性化服務(wù)內(nèi)容。

二、移動App營銷相關(guān)文獻(xiàn)研究

（一）移動App營銷的概念

近幾年，國內(nèi)專家學(xué)者對于移動App營銷的概念進(jìn)行了較為完整的表述。其中，聶雅蘭[11]認(rèn)為，App營銷是企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)，在第三方應(yīng)用平臺發(fā)布應(yīng)用程序，吸引用戶下載使用，以此進(jìn)行發(fā)布產(chǎn)品、宣傳活動或服務(wù)、提供品牌信息等一系列營銷活動的營銷方式。李欣璟[12]認(rèn)為，App營銷即應(yīng)用程序營銷，是指企業(yè)通過智能手機(jī)、平板電腦等移動終端上的應(yīng)用程序來開展的營銷活動。袁政[13]認(rèn)為，App營銷是指企業(yè)在移動應(yīng)用商店或者Web網(wǎng)頁等渠道發(fā)布程序，吸引用戶下載，然后通過程序展開相應(yīng)的營銷傳播活動。

（二）移動App營銷模式的分類

移動App營銷作為一種新型的移動營銷模式，不同學(xué)者對其有不同的分類方式，如表2。

表2 移動App營銷模式分類

（三）移動App使用意愿

App營銷作為一種新型的營銷模式，如果消費者不接受，營銷效果就難以得到保障，因此對消費者采納問題的研究十分重要。目前，使用態(tài)度—使用意愿—使用行為模型是在移動App消費者行為研究中學(xué)者們常用的模型基礎(chǔ)，如表3。

表3 移動App使用意愿相關(guān)研究

國內(nèi)外研究多是以TAM模型為基礎(chǔ)，預(yù)測并解釋用戶采納和使用行為。還有一些學(xué)者將TAM模型與其它模型結(jié)合使用，這樣不僅增強了模型的解釋能力，而且還能在單一的理論模型中融入其他模型來進(jìn)行實證研究。此外，UTAUT模型是也近幾年學(xué)者們較為常用的模型，該模型是在TAM、TPB等8個著名的信息技術(shù)接受和使用模型的基礎(chǔ)上形成的，更加符合現(xiàn)實情況，解釋消費者個體采納和使用行為的能力更強。

（四）App營銷其他相關(guān)研究

除了對消費者的移動App使用行為和使用意愿的研究，學(xué)者們還對移動App營銷的其他相關(guān)方面進(jìn)行了補充。例如Steven[28]通過對不同品牌App進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費者使用品牌App對于品牌態(tài)度和購買意愿具有正向影響。David[29]研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于零售App的興趣水平與消費者購買和分享信息的行為意向正相關(guān)。Dube[30]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，用戶在使用App過程中，間接使用經(jīng)驗在整體服務(wù)體驗中發(fā)揮重要作用。金學(xué)成[31]研究了App體驗對品牌溝通效果的影響，結(jié)果表明，移動App的娛樂性、功能性和社交性對品牌溝通效果具有積極影響。

三、研究評述

文獻(xiàn)研究表明，雖然現(xiàn)在已有不少學(xué)者對移動營銷和移動App營銷相關(guān)問題展開了研究，但在研究時仍然存在如下不足之處。

（一）移動營銷概念描述不統(tǒng)一

國內(nèi)外學(xué)者們對移動營銷的定義多是基于企業(yè)的角度，認(rèn)為移動營銷是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的一種渠道，卻忽略了消費者利益。傳統(tǒng)企業(yè)普遍考慮怎樣才能賺更多的錢，而互聯(lián)網(wǎng)思維的真正內(nèi)涵是考慮怎樣才能使消費者更便捷，怎樣保持企業(yè)與消費者的長期互動，無限制的接近消費者，從而構(gòu)建顧客忠誠，這符合唐?舒爾茨提出的4R營銷理論。本文認(rèn)為，移動營銷的目的不僅僅是企業(yè)通過促銷等活動來增加產(chǎn)品銷售，移動營銷可以通過大數(shù)據(jù)、LBS等技術(shù)，分析客戶需求，保證客戶利益至上，從而實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙贏的局面。

因此，本文結(jié)合4R營銷理論，將移動營銷定義為：基于移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，以快速響應(yīng)消費者的個性化需求為目的，隨時隨地與消費者進(jìn)行互動和推廣的過程，最終實現(xiàn)企業(yè)和消費者互惠關(guān)系最大化。

（二）移動營銷模式分類模糊

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，移動營銷模式的分類較為模糊，國內(nèi)外專家學(xué)者還沒有總結(jié)出統(tǒng)一的、普遍適用的分類方法。多是基于企業(yè)移動營銷戰(zhàn)略、移動營銷渠道以及消費者的接納程度這三個視角展開研究。然而，這些多樣化的分類方式既不利于后續(xù)學(xué)者開展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開展移動營銷。

（三）移動App營銷概念描述單一

研究多是基于企業(yè)自建App的單個方面對其進(jìn)行定義，而沒有考慮到其他模式。由于內(nèi)容或技術(shù)設(shè)置等局限，設(shè)計一款能夠突出企業(yè)品牌又能符合消費者需求的App十分困難，有些企業(yè)選擇聯(lián)合時下熱門App進(jìn)行品牌推廣營銷等活動，這樣既能夠保證用戶基數(shù)，又可以節(jié)省預(yù)算。

因此，本文對于App營銷定義為：基于移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)通過自有或第三方App發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動信息，并與消費者進(jìn)行互動的過程。

（四）移動App營銷模式分歧較大

學(xué)者們對于App營銷模式的分類主要包括：廣告模式、品牌App以及聯(lián)盟App。然而許多學(xué)者將廣告植入與廣告投放的概念相混淆，下文將會對二者概念進(jìn)行區(qū)分。最終本文將App營銷模式概括為四類：App廣告植入、App廣告投放、品牌App以及聯(lián)盟App。

廣告植入：與傳統(tǒng)營銷不同，App廣告植入是指廣告商策略性地將品牌或產(chǎn)品信息融入到App中，給用戶留下深刻印象，來達(dá)成一定廣告效果的廣告形式。

廣告投放：是指廣告商將產(chǎn)品信息以廣告的形式投放到App中，當(dāng)用戶點擊廣告內(nèi)容時就會鏈接到指定界面，了解產(chǎn)品詳情或是進(jìn)行試用甚至購買。App廣告投放與廣告植入最大的區(qū)別在于，是否有鏈接網(wǎng)址到指定頁面，廣告植入的主要目的是讓消費者認(rèn)識產(chǎn)品，提升品牌知名度；而廣告投放的主要目的在于使消費者對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，并增加銷售。

品牌App：即企業(yè)根據(jù)自身特色開發(fā)和推廣屬于自己的App，具有娛樂、互動、社交和購物等一種或幾種功能，幫助消費者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，強化品牌形象。

聯(lián)盟App：是指基于一個軟件平臺，多個商家共同進(jìn)行營銷活動，如淘寶網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等。這種營銷模式的費用較低，還能夠聯(lián)合多種行業(yè)，聚集人氣，實現(xiàn)各商家之間的顧客共享。

四、未來研究展望

現(xiàn)有的移動App營銷研究文獻(xiàn)雖然取得了一些進(jìn)展，但是客觀來說，與迅速發(fā)展的企業(yè)實踐營銷活動相比，其相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究還比較滯后，亟待后續(xù)研究者進(jìn)行補充。具體來看，還有以下幾部分問題值得進(jìn)一步研究探討。

第一，針對企業(yè)的營銷組合方面，將移動App營銷與其他營銷活動相結(jié)合。移動App營銷僅僅是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一部分內(nèi)容，企業(yè)選擇哪種營銷模式更適合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀？如何將移動App營銷巧妙地融入到整體營銷過程中去而不產(chǎn)生矛盾和沖突？這些問題有待未來的研究進(jìn)一步探討。

第二，缺乏移動App對消費者購買意愿的影響研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)較多地集中在消費者對移動App的態(tài)度、接受與使用方面，而對消費者購買意愿的研究較少。態(tài)度是內(nèi)在的，難以客觀精確的衡量企業(yè)營銷效果，而購買意愿和購買行為能夠真實的反映出企業(yè)的營銷效果。不同的移動App營銷模式產(chǎn)生的營銷效果不同，哪一種模式更能影響消費者的購買意愿和購買行為？這是如今對企業(yè)管理者來說更亟待解決的問題。

第三，缺乏移動App營銷影響消費者滿意度和忠誠度的研究。在企業(yè)實施移動App營銷策略中是什么因素影響了消費者的滿意度和忠誠度？如何測評消費者的滿意度和忠誠度？消費者產(chǎn)生了滿意度和忠誠度之后，企業(yè)如何繼續(xù)與顧客互動，進(jìn)行后續(xù)的顧客關(guān)系管理？這些問題會由于細(xì)分市場的不同而產(chǎn)生多元化的答案。

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F270.7

A

1003-1154(2016)01-0082-04

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.027

北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計劃項目的長城學(xué)者培養(yǎng)計劃資助“北京零售企業(yè)提升競爭力的理論與實踐研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社會科學(xué)基金重點項目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制研究”(14JDJGA050)；北京工商大學(xué)科研水平提高項目“O2O運營與零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究”（19008001077）.