楊景奇

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）08-000-01

摘 要 品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)才能在銷售層級(jí)有持續(xù)增量，在市場(chǎng)層級(jí)才能有品牌資產(chǎn)累計(jì)，在企業(yè)層級(jí)才能有資本形成。近幾年來(lái)，多數(shù)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略進(jìn)程中取得了顯著成效，但也存在一些問(wèn)題，值得引起國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的高度重視。

關(guān)鍵詞 國(guó)有企業(yè) 提高意識(shí) 品牌 戰(zhàn)略

一、國(guó)有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，用戶最終需求的是品質(zhì)卓越、價(jià)格合理的產(chǎn)品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征就是顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)的。一個(gè)有影響的品牌可以征服消費(fèi)者，取得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)及瓜分市場(chǎng)。

（二）品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀要求。企業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個(gè)環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)進(jìn)行，要圍繞某種商品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系列，做到每個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，使每一種產(chǎn)品都將原料、初級(jí)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品制成最終產(chǎn)品，以商品品牌的形式進(jìn)入市場(chǎng)，從而有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟(jì)效益。

（三）產(chǎn)品品牌是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已全面融入世界市場(chǎng)體系，國(guó)外產(chǎn)品及其著名品牌大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。我國(guó)企業(yè)最想看到的就是擁有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，有口皆碑的聯(lián)想、海爾、格力等“中國(guó)制造”企業(yè)正向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變，核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)品牌獲得想要的利益和體驗(yàn)。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

（一）觀念障礙。品牌意識(shí)淡薄是國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品有品無(wú)牌或有牌無(wú)名的首要障礙。品牌意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額小、經(jīng)濟(jì)效益低；有的企業(yè)無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)，企業(yè)的勞動(dòng)成果低價(jià)傾銷。

（二）規(guī)模障礙。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，大多規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)效益差，產(chǎn)業(yè)集中度低。如目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總體上是“點(diǎn)多個(gè)小”，個(gè)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量小，效益不高，難以形成品牌，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（三）品質(zhì)障礙。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，甚至是行業(yè)第一的企業(yè)往往還都處于名牌營(yíng)銷階段，很多企業(yè)的策略都是“短平快”短期行為。國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)中有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或加工企業(yè)因?yàn)橘Y金或設(shè)備的原因，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品一般科技含量低、特色不明顯、品質(zhì)不優(yōu)良；或者，僅僅是一些初級(jí)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品，只能廉價(jià)賣給人家作原材料，產(chǎn)品很難形成特色品牌和名牌。

（四）營(yíng)銷障礙。品牌知名度和美譽(yù)度的提高是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必要前提，但我們的這些品牌的知名度和美譽(yù)度還不高，甚至有的國(guó)人認(rèn)為日本電飯鍋比中國(guó)電飯鍋蒸米飯香。所以，企業(yè)必須加大對(duì)自己品牌的宣傳力度，采用科學(xué)的促銷手段來(lái)擴(kuò)大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。

三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須提高品牌意識(shí)。加強(qiáng)品牌宣傳，強(qiáng)化品牌培訓(xùn)，外出學(xué)習(xí)考察，交流培訓(xùn)，開闊視野，豐富知識(shí)，逐步提高人員整體素質(zhì)和品牌意識(shí)。另外，聘請(qǐng)鼓勵(lì)專家技術(shù)人員來(lái)到企業(yè)，到產(chǎn)品車間傳授技術(shù)，合作經(jīng)營(yíng)，承包開發(fā)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，使傳統(tǒng)的勞動(dòng)力和資源得到充分的利用。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須科學(xué)規(guī)劃品牌。根據(jù)企業(yè)實(shí)際，首先進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃，建立品牌管理組織。其次，要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位，選擇發(fā)展前景較好、技術(shù)含量高和市場(chǎng)潛力巨大的產(chǎn)品。第三，要對(duì)未來(lái)品牌效力范圍進(jìn)行分析定位，分步驟地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第四，要對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案進(jìn)行全面的科學(xué)論證。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須創(chuàng)造科技名牌。要樹立質(zhì)量意識(shí)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，圍繞去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五項(xiàng)重點(diǎn)，結(jié)合地方政府配套政策措施，增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種，要面向市場(chǎng)制定競(jìng)爭(zhēng)性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織開發(fā)、生產(chǎn)消費(fèi)者所需產(chǎn)品。比如：華為憑著“通訊+云計(jì)算+終端”，笑傲全球。正是依靠技術(shù)名牌，華為在通信領(lǐng)域已經(jīng)處于全球領(lǐng)先水平。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須培育龍頭企業(yè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)科技含量高的產(chǎn)品的投入力度，給予特別的優(yōu)惠政策，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，加快開發(fā)步伐，經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、有一定競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，快速打造“小巨人”，使企業(yè)剩余的勞動(dòng)力和資源得到充分利用，成為行業(yè)的龍頭企業(yè)，為創(chuàng)立品牌奠定基礎(chǔ)。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須抓好品牌營(yíng)銷。企業(yè)要面向市場(chǎng)、面向競(jìng)爭(zhēng)、面向消費(fèi)者制定有效地營(yíng)銷組合策略。一是開展市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研，預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；二是制定科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，合理確定產(chǎn)品價(jià)格；三是建立網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品銷售渠道；四是確立一系列廣告與公關(guān)策略，以此確立品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；五是要加大產(chǎn)品的宣傳推介力度，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)與新型工業(yè)化革命階段，產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合是當(dāng)務(wù)之急，我們只有加快產(chǎn)品的品牌化，才能不斷增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快推進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。