里雨曦+劉超宇

對碧生源來說，2016年禍不單行。

2016年半年報顯示，前6個月這家公司凈溢利370萬元，同比下跌90.6%;毛利率為84.5%，較2015年同期減少2.2個百分點。（注：港交所與滬深交易表述存在差異，收益即為營業(yè)收入，凈溢利指凈利潤）

即便如此，碧生源的災(zāi)難似乎遠未結(jié)束。

營銷大王遭遇名稱危機

外界將碧生源的業(yè)績下滑歸結(jié)于主營業(yè)務(wù)的停產(chǎn)。

2015年8月及2016年2月，國家食藥總局先后發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事項的公告》、《關(guān)于保健食品命名有關(guān)事項的公告》。按照規(guī)定，2016年5月1日起，企業(yè)不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品。

雖然在2016年4月碧生源提交過減肥茶產(chǎn)品的修訂注冊名稱，但并未獲得主管部門批準。所以碧生源決定停止減肥茶的生產(chǎn)。

碧生源財報顯示，管理層預(yù)期新的產(chǎn)品命名將在2016年11月份獲得批準。但其副總裁林如海近期向媒體表示：“前段時間總局提出可能要以成分命名，因此方案發(fā)生了變更，具體細節(jié)還在調(diào)整中，可能比預(yù)計的11月份更晚一點。”

另一方面，也有業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，除了主營業(yè)務(wù)停產(chǎn)影響，自從停止了大量的廣告投放以后，碧生源近年始終處于業(yè)績下滑較快的狀態(tài)。

根據(jù)財報，碧生源凈利潤高點出現(xiàn)在2008年、2009年，2009年曾達到1.4億元人民幣凈利潤;然而2011年起碧生源進入了連續(xù)3年的虧損，2012年凈虧損額高達3.4億元。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬接受《財經(jīng)國家周刊》采訪時表示，這幾年碧生源一直處在官司和被投訴的漩渦之中，2015年雖然出現(xiàn)業(yè)績大漲并不能說明其品牌、產(chǎn)品、營銷多么優(yōu)秀，可能是為了規(guī)避退市風險作出階段性的優(yōu)惠和促銷所造成的一個假象而已。

“因為以前靠大量的廣告轟炸，后來發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比越來越低，很多企業(yè)就都將廣告停掉了，停掉之后銷售就下滑了。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣對《財經(jīng)國家周刊》記者坦陳，依賴廣告的宣傳時代已經(jīng)過去了，碧生源受影響較大。

一直以來，碧生源夸大宣傳的問題也飽受外界詬病。

2012年年報顯示，當年碧生源的廣告及市場營銷費用達到5.63億元，超過當年營收，占收益的118.4%;而當年其研發(fā)成本僅為1528萬元，占銷售收入的3.2%。也就是說，其廣告營銷等費用是產(chǎn)品研發(fā)費用的近40倍。

內(nèi)憂外患

中投顧問大健康產(chǎn)業(yè)研究員劉偉表示，碧生源減肥茶受政策影響當前仍處在停產(chǎn)階段，下半年能否恢復生產(chǎn)還很難說。即便順利復產(chǎn)，名稱必然發(fā)生變更，消費者還是否買賬也是個未知數(shù)?？梢灶A(yù)見的是，如若恢復生產(chǎn)，碧生源必定會加大對新產(chǎn)品的營銷投入，企業(yè)成本會上升。

史立臣也認為，現(xiàn)在消費者、終端、渠道對碧生源的信心都在下降。終端購買力不夠。消費者認可度越來越低、經(jīng)銷商的積極性受挫、貨品流通速度慢都會制約接下來碧生源的業(yè)績提升。

碧生源財報顯示，2016年上半年，碧生源“兩茶”的收入占到了集團總收入的76.6%，而已經(jīng)停產(chǎn)的減肥茶單品的銷售占比達到42.5%。

“隨著市場存量的不斷減少，碧生源停產(chǎn)風波的負面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，下半年的業(yè)績恐怕會更糟糕?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)國家周刊》記者透露，下半年碧生源若不能順利恢復生產(chǎn)，僅僅依靠碧生源常潤茶等不足以支撐訂單量;若順利恢復生產(chǎn)，消費者需要時間消化接受新產(chǎn)品，而經(jīng)銷商很有可能因為銷售壓力加大而減少訂單量。

據(jù)悉，國家食藥總局最新頒布的《保健食品注冊與備案管理辦法》在7月落地，大大縮短了保健食品從研發(fā)到生產(chǎn)、上市的速度。同時，由于保健食品注冊、備案門檻的降低，越來越多的藥企，甚至房地產(chǎn)、糧油、乳粉行業(yè)企業(yè)都紛紛跨界保健食品，行業(yè)的紅海競爭為期不遠。

2016年9月，合生元以16.7億澳元（約合76億人民幣），收購了澳洲知名保健品品牌Swisse的生產(chǎn)商Swisse Wellness Pty Ltd.83%的股份;玉米油巨頭西王食品也在2016年實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以7.3億美元（約4.9億元人民幣）的價格收購全球最大運動保健品公司加拿大KERR100%的股權(quán)。

對此，合生元集團CTO Patrice Malard向《財經(jīng)國家周刊》記者透露，合生元考慮Swisse品牌跟更多的國內(nèi)經(jīng)銷商合作，更多的投入到線下柜臺;并且引入美國知名有機嬰幼兒食品品牌Healthy Times（健康時光），未來合生元要深耕國內(nèi)保健食品市場。

多元化能否自救

碧生源試圖通過多元化布局來自救。此前，碧生源公告稱，其全資子公司北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司以人民幣1000萬元收購天潤地良持有的潤良藥業(yè)20%股權(quán)。于收購事項完成后，潤良藥業(yè)將成為碧生源的間接全資附屬公司。潤良藥業(yè)也成為了碧生源危難關(guān)頭的救命稻草。

早在2015年底，碧生源公司就與云南植物藥業(yè)有限公司簽署合作項目。2016年5月9日，云植碧生源醫(yī)藥銷售有限公司正式成立，對外稱合作項目進展順利，。

另外，碧生源還擁有一個藥品批號“脈舒平降壓茶”，現(xiàn)正進行上市前期準備。公司還通過兼并和收購，也在做一些護肝、明目、潤喉等功效保健品的布局。

據(jù)悉，為強化潤腸通便類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，碧生源公司近期將推出含益生菌固體飲料新產(chǎn)品，同時還將上市幾款具有保健功能的袋泡茶新產(chǎn)品。此外，碧生源還將陸續(xù)推出多款不帶功能指向的普通袋泡茶。

一直以來，碧生源夸大宣傳的問題也飽受外界詬病。

“潤良藥業(yè)本身就是個虧損的企業(yè)，短時間內(nèi)其本身都難有改觀，更不用提挽救碧生源的危局了。”對此，上述業(yè)內(nèi)人士表示，碧生源多元化的道路并不樂觀。

史立臣則認為，近幾年碧生源多元化的道路走得并不好，主要是時機不對。如果其能在廣告營銷時期內(nèi)，在全國各地都認可碧生源品牌、消費者接受度高、購買量大的時候推出多元化品牌群是可行的。但是，目前碧生源品牌已經(jīng)日落西山，現(xiàn)在開始多元化是難以救局的。

“隨著消費新階段的到來，消費者更加地理性化，更加注重產(chǎn)品本身的價值”。朱丹蓬則認為，碧生源想要自救還是要回到產(chǎn)品功能去做文章，它的主營業(yè)務(wù)是保健品，如果保健品產(chǎn)品功能不是很突出或者很有效，無論如何自救都很難有效果，所以還是要以產(chǎn)品為王。