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        雷軍和小米何時(shí)“去蘋果化”

        2016-10-28 20:54:01敖祥菲
        財(cái)經(jīng)國家周刊 2016年21期
        關(guān)鍵詞:雷軍京東小米

        敖祥菲

        9月27日,一年一度的小米秋季發(fā)布會(huì)上,小米科技創(chuàng)始人雷軍身穿白色襯衫,下著牛仔褲,向外界發(fā)布小米的兩款新旗艦手機(jī)小米5s和小米5s plus。

        這幾乎是近兩年雷軍的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)打扮。即便偶有更換,頂多也是牛仔褲換成了黑色西褲。

        小米成立之初的兩年,雷軍并不是這樣的裝扮。和很多國內(nèi)的手機(jī)廠商高管類似,彼時(shí)開發(fā)布會(huì),雷軍喜歡用黑色T恤搭配牛仔褲。

        這是蘋果公司前掌門人斯蒂夫·喬布斯的經(jīng)典穿著。也因此模仿之舉,雷軍在國內(nèi)被冠了個(gè)“雷布斯”的名頭。

        如今的雷軍,似乎開始從衣著上摘掉“雷布斯”的帽子了。但和創(chuàng)始人不同,小米的步伐好像慢了一些。

        9月27日的秋季發(fā)布會(huì)上,雖然兩款旗艦手機(jī)主打無孔式超聲波指紋識別、壓力感應(yīng)屏幕等一系列“黑科技”,但當(dāng)小米5s的產(chǎn)品圖一發(fā)布,熟悉的外觀和玫瑰金、土豪金外殼配色,甚至熟悉的PPT風(fēng)格,很難不讓人聯(lián)想到蘋果iPhone。

        而就在兩個(gè)月前的另一場發(fā)布會(huì)上,小米公司首發(fā)筆記本電腦,由于與蘋果MacBook同樣的一體成型鋁合金機(jī)身、大面積觸控板,甚至連觸控板下方的凹槽設(shè)計(jì)都如出一轍,以致被吐槽為“一個(gè)去掉了蘋果LOGO、裝著Win10系統(tǒng)的MacBook”。

        喬布斯已成追憶,雷布斯也開始摘帽,小米,是不是也該摘掉蘋果的帽子了?

        小米的崛起與困境

        小米成立之初戴上蘋果的帽子,無可厚非。

        小米創(chuàng)立于2010年4月,那時(shí)距離雷軍辭任金山軟件CEO已有兩年多。在離開金山軟件那段日子里,雷軍做起了天使投資人,以更大的視角來觀察和思考互聯(lián)網(wǎng)。

        盡管投資令他回報(bào)豐厚,但在雷軍的內(nèi)心深處,仍想親手做成一家量級龐大、甚至稱得上偉大的公司,來奠定自己的江湖地位。

        “站在臺風(fēng)口,豬也能飛起來”,是一句著名的雷軍語錄,他也在多個(gè)場合曾說“任何時(shí)候都要順勢而為,不要逆勢而動(dòng),一切則紛至沓來”。

        創(chuàng)辦小米,便是雷軍找到自己的“勢”——智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)。小米公司首創(chuàng)了小米模式,即不建工廠、不做線下渠道、不投放廣告,而是以輕資產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)銷售和高性價(jià)比的方式快速打造單品爆款,大獲成功,公司在短短三四年間迅速崛起。

        這期間,在品牌形象、創(chuàng)始人標(biāo)簽及營銷策略上對標(biāo)當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)軍公司蘋果,無疑更為小米帶來了極高的關(guān)注度和發(fā)展速度。

        從公司創(chuàng)立到2014年12月,小米迅速完成五輪融資,估值達(dá)到450億美元,成為業(yè)界的現(xiàn)象級品牌、互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)角獸公司,一度讓包括華為、聯(lián)想等在內(nèi)的老牌手機(jī)廠商陷入極度恐慌,紛紛開始效仿小米的打法,線上銷售也逐漸成為幾乎所有手機(jī)廠商的標(biāo)配。

        然而,一路高歌猛進(jìn)的小米公司在2014年底、2015年突然出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

        雷軍在2015年全國兩會(huì)上接受采訪稱,2015年小米計(jì)劃銷售8000萬到1億臺手機(jī),但最終,小米這一年出貨量僅超7000萬臺,并未達(dá)到8000萬臺。

        而在今年3月傳出的一份投資推薦介紹顯示,小米最新估值只相當(dāng)于上一輪融資450億美元估值的6折。中信資本發(fā)起一份總規(guī)模1.1億美元的PE股權(quán)投資,認(rèn)購小米手機(jī)公司0.45%的股權(quán),以此計(jì)算,小米公司估值約為280億美元(最低為244億美元)。但這一消息還有待證實(shí)。

        當(dāng)小米高增長背后的風(fēng)險(xiǎn)開始逐漸顯現(xiàn),專利、抄襲、盈收吃緊等問題持續(xù)發(fā)酵時(shí),從2014年底,媒體唱衰小米未來的聲音越來越大,關(guān)于小米公司的負(fù)面消息一波接一波,這家曾被媒體捧上天的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸,似乎一時(shí)間跌到谷底。

        有人分析,小米的谷底,本質(zhì)是中國智能手機(jī)增長放緩和競爭對手?jǐn)D壓下的商業(yè)格局變遷,導(dǎo)致其賴以崛起的小米模式失靈。

        而從2013年起,國內(nèi)不少手機(jī)廠商奮起直追,華為榮耀、魅族魅藍(lán)、中興努比亞、酷派大神、360手機(jī)以及樂視手機(jī)等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌誕生,將小米的高性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)學(xué)到了極致。小米手機(jī)也被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,銷量從2015年的冠軍,變成如今的第五名。

        2016年初,雷軍給小米制定“開心就好”的戰(zhàn)略總目標(biāo)。

        突出重圍求變

        面對困境,雷軍試圖通過改變來破局。

        在今年年初的小米公司年會(huì)上,雷軍稱2015年“不 OK”,給小米2016年制定“開心就好”的戰(zhàn)略總目標(biāo),堅(jiān)持“去KPI”,放下包袱,解掉繩索,開開心心做事。

        雷軍還請來吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位明星作為紅米手機(jī)代言人,打破了此前小米不打廣告、只在新媒體營銷的模式,意味小米在主動(dòng)求變。

        在更早之前,雷軍更是通過親自抓供應(yīng)鏈來作出改變。今年7月,雷軍在小米手機(jī)部召開了誓師大會(huì),宣布小米手機(jī)進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。在這次大會(huì)上,雷軍強(qiáng)調(diào)自己從5月18日開始,已接替小米聯(lián)合創(chuàng)始人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人周光平,直接管理手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈。

        在產(chǎn)品策略方面,小米也似乎打破以往一味追求的高性價(jià)比產(chǎn)品,推出的產(chǎn)品越發(fā)高端,并一如既往重視科技。例如,小米5s最大的亮點(diǎn),便是“全球首款無孔式超聲波指紋識別”。

        此外,小米還更加重視銷售渠道。在9月27日的秋季發(fā)布會(huì)伊始,雷軍便宣告此前主打售后服務(wù)的各地“小米之家”將開始售賣小米產(chǎn)品,今年內(nèi)要開設(shè)60家“小米之家”線下店。

        要知道,此前小米信奉的是干掉渠道只做線上銷售,通過小米網(wǎng)等線上渠道銷售手機(jī),可以省去渠道差價(jià)和零售店成本,消費(fèi)者就可以最實(shí)惠的價(jià)格買到手機(jī),也因此被稱作互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)。

        在線上渠道小米官網(wǎng)之外,小米更不敢小覷第三方渠道。小米曾相繼入駐天貓和京東。9月28日,劉強(qiáng)東與雷軍在京東集團(tuán)總部進(jìn)行會(huì)面,宣布小米5s在京東平臺進(jìn)行首發(fā),劉強(qiáng)東更是為此事發(fā)了一條微博,這是自2014年5月22日京東上市后劉強(qiáng)東首次微博發(fā)聲,稱“期待29日京東小米品牌日銷量創(chuàng)下新的記錄”。

        只是,既然走過輝煌,走過頂峰,也感知到進(jìn)入“中年”瓶頸期,在努力求變,二次創(chuàng)業(yè)。世易時(shí)移,在產(chǎn)品和品牌形象上,是否還需要繼續(xù)亦步亦趨,戴著蘋果的帽子?

        答案顯而易見,在困局之下,有了徹底放棄模仿“老師傅”的決心和行動(dòng),或許才是小米“柳暗花明”的契機(jī)。

        而且,國產(chǎn)手機(jī)市場經(jīng)歷了從傳統(tǒng)手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的洗牌、更新?lián)Q代,如今同樣也是一番百花齊放的景象,時(shí)局使然,小米乃至其他國產(chǎn)手機(jī)廠商,都應(yīng)該走自己的路了。

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