戴麗麗

2016年是體育大年，美洲杯、歐洲杯和奧運會接踵而至，世界杯預(yù)選賽、亞冠又輪番上演。乘此東風(fēng)，旅游行業(yè)也悄然加快布局，借勢掘金“體育+旅游”市場。

根據(jù)世界旅游組織最新數(shù)據(jù)，雖然全球旅游產(chǎn)業(yè)目前年均增速僅有2%-3%，但體育旅游是增長最快的細分領(lǐng)域，增速達到每年14%。中國體育旅游產(chǎn)業(yè)更是每年增長30%到40%，成為中國旅游休閑領(lǐng)域的亮點。

這樣一個快速發(fā)展的市場自然吸引到政府和企業(yè)的極大關(guān)注。

繼2016年5月國家體育總局和國家旅游局簽訂《關(guān)于推進體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》之后，國務(wù)院日前又正式印發(fā)《全民健身計劃（2016-2020）》，對全民健身與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提出了具體舉措。

多地積極利用自身優(yōu)勢，打造品牌活動，為體育旅游項目的招商引資提供平臺。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、地產(chǎn)公司、運動品牌企業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)公司等，也都在進行著積極的布局。

中國的體育旅游該如何把握市場機遇、釋放商業(yè)價值？又該如何使其與地區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展結(jié)合、與原生態(tài)文化共生共榮？

旅游黑馬興起

體育旅游，是以觀看和參與體育運動為目的或內(nèi)容的一種旅游活動，往往涉及賽事、餐飲、酒店、交通、地產(chǎn)、傳媒、營銷、用品等多個領(lǐng)域。中國旅游研究院院長戴斌認為，體育旅游正成為下一個消費的主體，這種消費尤其被中高收入和知識層次的家庭所追捧。

一方面，希望親臨賽事現(xiàn)場觀看比賽的體育迷越來越多。巴西里約奧運會帶動起來的體育旅游熱度尚未褪去，各在線旅游服務(wù)商又先后上線英超、世界杯預(yù)選賽、F1大獎賽等線路產(chǎn)品，幾乎能覆蓋市面上所有人氣賽事。

與體育賽事相結(jié)合的體驗式旅游產(chǎn)品也越來越多。以登山、騎行、徒步等為代表的健身旅游，游客的參與度、體驗度更高，人群相對更廣，平均花費相對來說較低;而包括跳傘、滑雪、沖浪等比較刺激的極限旅游，專業(yè)性更強，難度系數(shù)更大，是中高端消費人群的最愛。

在各類體驗式旅游中，山地旅游因契合人們崇尚自然、追求健康的愿望，正以超乎尋常的速度發(fā)展。

站在山巔滑翔而下、乘氫氣球騰空而起、攀登巖壁、徒步探險、山間露營……以山地自然環(huán)境為主要環(huán)境載體，以傳統(tǒng)人文活動為特色文化底蘊，集觀光、休閑、度假、康體、娛樂、教育為一體的山地旅游，正受到越來越多的關(guān)注，也成為體育旅游最具代表性的一種形式。

貴州是山地旅游發(fā)展的一個典型范例。作為中國山地資源豐富的省份之一，貴州“開門即見山”，山地和丘陵占土地面積的92.5%。

以黔西南州綿延2000多平方公里萬峰林為例，當(dāng)年徐霞客稱其“磅礴數(shù)千里，為西南奇勝”，如今這里，連同激流勇進的馬嶺河峽谷、蘊含民族風(fēng)情的北盤江大峽谷、歷史意義重大的“24道拐”以及曲徑通幽的篤山溶洞森林，都給人們帶來獨特的山地旅游體驗。

“打破景區(qū)內(nèi)外、山上山下、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村之間的藩籬。”國家旅游局局長李金早描繪出一幅山地旅游的美好畫面。

無論是體育通過旅游業(yè)態(tài)來構(gòu)建其商業(yè)模式，延伸和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值，還是旅游通過體育賽事的巨大影響力吸引旅游人群，取得發(fā)展提升價值，實現(xiàn)體育和旅游的產(chǎn)業(yè)融合都是一件雙贏的事。

萬億藍海痛點

體育旅游，作為旅游業(yè)殺出的一匹黑馬，市場前景很好，但真正火起來仍需時日。

我國的體育旅游依然面臨市場主體不成熟，旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)相互融合不足，旅游資源不能與體育旅游共享等問題;存在諸如規(guī)模經(jīng)濟不夠、營銷難度較大、專業(yè)人才缺失以及資源稀缺等行業(yè)難題;更突出表現(xiàn)為缺少有實力的平臺型企業(yè)。

此外，國人的體育消費意識也有待提高，對于普通百姓來說，一次花費幾萬元來一場說走就走的體育旅游并不是一件容易的事。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國體育旅游規(guī)模為1700億，僅占旅游行業(yè)總規(guī)模的5%左右，與國外體育旅游占總產(chǎn)值比例的20%、甚至發(fā)達國家達到的25%相比，還有很大的提升空間。如此算來，未來我國體育旅游的規(guī)?？蛇_萬億。

這個極速膨脹的市場自然引起商業(yè)力量的關(guān)注，而資本的介入、從業(yè)者的創(chuàng)新思維也是讓中國體育旅游實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵。

國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國體育旅游實際完成投資791億元，同比增長71.9%，滑雪、探險、潛水等體育旅游新業(yè)態(tài)成為投資新亮點。

跳傘、滑雪、沖浪等比較刺激的極限旅游，專業(yè)性更強，難度系數(shù)更大，是中高端消費人群的最愛。

山地旅游就為貴州經(jīng)濟指明了一條新的發(fā)展路徑。2016年4月底，貴州動員了10萬之眾，在全省范圍內(nèi)展開了旅游資源大普查。現(xiàn)在這項工作已經(jīng)進入了中期階段，新發(fā)掘27452處單體旅游資源，它們大多奇美異常且鮮為人知。

然而，審視當(dāng)下中國的體育旅游產(chǎn)業(yè)，概念性開發(fā)依然意味較濃，還停留在提供票務(wù)、預(yù)定、接待等服務(wù)上，體育和旅游只是簡單的融合和疊加，尚未形成具有品牌價值、可持續(xù)性盈利的商業(yè)模式。本土原創(chuàng)的賽事IP稀缺成為體育旅游發(fā)展最大的痛點。

“跟景區(qū)內(nèi)容結(jié)合，應(yīng)該是體育旅游未來發(fā)展的一個大方向，通過體育文化內(nèi)容跟景區(qū)進行深度的合作，既能給景區(qū)帶來客流量也能提升體育賽事IP的品牌影響力?！敝袊w育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投聯(lián)盟秘書長劉徳挺認為，這是一個雙贏的合作。

與原生態(tài)的碰撞

而在自然資源良好的區(qū)域發(fā)展體育旅游的同時，要考慮生態(tài)自然的脆弱，注重保存游憩資源的存量、質(zhì)量和生態(tài)系統(tǒng)的完整，還要警惕特色文化的式微，防止旅游開發(fā)導(dǎo)致本地民族傳統(tǒng)文化的變遷。

正如法國前總理多米尼克·德維爾潘到訪貴州時所說：創(chuàng)新旅游項目的前提是尊重自然;發(fā)展山地旅游和戶外運動，需要確保開發(fā)新功能，而不是“殺死”自然。他所說的“自然”顯然也不只是生態(tài)環(huán)境，還包括社會文化，包括飲食土特、手工藝、語言文字、民風(fēng)民俗、遺址遺跡等等這些原生態(tài)必不可少的組成部分。發(fā)展體育旅游，要能助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，同時還能與原生態(tài)共生共榮。

值得一提的是，體育旅游將不可避免地給原本封閉、偏遠的區(qū)域帶來遠超其常住人口數(shù)量的游客流和巨大的資金流以及信息流，沖撞其原生態(tài)文化，帶來劇烈的文化沖擊。

中山大學(xué)旅游學(xué)院院長保繼剛給出了這樣的方案：不僅僅以旅游收入增長速度、游客量規(guī)模為地方發(fā)展唯一評價標(biāo)準(zhǔn)，還要重視對邊緣區(qū)域脆弱文化的保護;可以引入涵蓋文化、環(huán)境、社會等方面的評價標(biāo)準(zhǔn)（如不丹的“國民幸福指數(shù)”）;在發(fā)展旅游經(jīng)濟的同時，推進旅游地文化認同、社會道德、規(guī)范的再造轉(zhuǎn)型和完善;通過出臺國家政策法規(guī)、地方法規(guī)對旅游開發(fā)與經(jīng)營進行管治，預(yù)見并防止可能出現(xiàn)的文化破壞行為。