劉方義

摘 要：以烘焙食品營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)為例，從烘焙食品新品上市營(yíng)銷文案、重要節(jié)日營(yíng)銷文案、新店開業(yè)營(yíng)銷文案、社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合等方面，詳細(xì)論述營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合方式和效果。從運(yùn)用營(yíng)銷與設(shè)計(jì)的電商模式、跨行業(yè)合作營(yíng)銷模式、3D打印技術(shù)的應(yīng)用等方面論述未來(lái)烘焙食品營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，旨在為烘焙食品企業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷文案；廣告設(shè)計(jì)；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-9255（2016）02-0043-04

一、烘焙企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)，烘培企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多商家面臨倒閉現(xiàn)象，其中包括西安多家伯爵工坊蛋糕店關(guān)門、南昌香巢新語(yǔ)20多家門店閉店、廈門超雅乳酪近40家門店閉店、江蘇南通瑞美爾特34家門店同時(shí)關(guān)門等。[1]烘培企業(yè)近年來(lái)為何如此難熬，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商模式的快速普及和智能手機(jī)的大量應(yīng)用，對(duì)烘焙實(shí)體店巨大的沖擊，甚至可以說(shuō)，烘焙實(shí)體店對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客的成功整合將對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的電商造成很大沖擊。只考慮自己，不考慮顧客的感受，更忽略和不尊重顧客的真實(shí)需求，這種單向式的經(jīng)營(yíng)思想，也是導(dǎo)致烘培企業(yè)倒閉的原因。同時(shí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是天天打特價(jià)、天天免費(fèi)送，最后的結(jié)果是天天低毛利、虧本，顧客最后會(huì)習(xí)慣你的卑微！當(dāng)然烘培原材料物價(jià)的上漲也加重了烘焙業(yè)主的成本壓力，除此之外在營(yíng)銷模式上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)模式已無(wú)法滿足顧客的需求，新?tīng)I(yíng)銷設(shè)計(jì)模式的誕生迫在眉睫，烘培食品企業(yè)正面臨一場(chǎng)營(yíng)銷與設(shè)計(jì)的革命。

二、烘培食品營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合

廣告作品的成功，關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。[2]廣告營(yíng)銷策劃的完美完成僅僅是成功的一半，關(guān)鍵是如何通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到文字內(nèi)容與視覺(jué)畫面統(tǒng)一的效果。同時(shí)烘焙企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候必須考慮企業(yè)的實(shí)際狀況和企

業(yè)資源狀況。[3]以下列舉烘培食品新品上市營(yíng)銷文案、重要節(jié)日營(yíng)銷文案、新店開業(yè)營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合案例，進(jìn)一步論述上述觀點(diǎn)。

（一）新品上市營(yíng)銷文案與設(shè)計(jì)的結(jié)合

新品的上市要經(jīng)過(guò)深思熟慮的布局后才能進(jìn)行。首先要確定產(chǎn)品的名稱，名稱是吸引顧客的重要元素，絕不能輕率地?cái)M定；其次是新品與廣告語(yǔ)的結(jié)合，傳統(tǒng)模式的新品上市過(guò)于直接，讓顧客產(chǎn)生距離感和感到陌生，最終導(dǎo)致新品上市受挫，拉近新品與顧客的距離感是必不可少的環(huán)節(jié)；最后是新品的定價(jià)，定價(jià)是門學(xué)問(wèn)，比如定價(jià)20元與定價(jià)19.8元，從消費(fèi)者的角度就是完全不同的概念，其實(shí)二者相差只不過(guò)兩毛錢。除此之外還要增加一些修飾的前綴，比如原價(jià)25元，上市嘗鮮價(jià)19.8元等。例如蕪湖優(yōu)美滋蛋糕店推出的一款新品，名為“愛(ài)的土司”，加上曖昧的廣告語(yǔ)——橙心橙意，十二月的愛(ài)情來(lái)了。廣告設(shè)計(jì)與文案完美地結(jié)合（圖1），拉近了與顧客的距離感，尤其是年輕時(shí)尚的小資青年。所以該款新品上市以來(lái)，就一直是店里的人氣產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，得到了粉絲們的一致好評(píng)。再加上酸甜多變的味道，飽滿的口感，豐富的營(yíng)養(yǎng)，深深地激活了年輕人的味蕾。

（二）重要節(jié)日營(yíng)銷文案與設(shè)計(jì)的結(jié)合

節(jié)日往往是商家促銷的機(jī)會(huì)，如何將自身的產(chǎn)品與節(jié)日很好地結(jié)合在一起至關(guān)重要。

馬鞍山優(yōu)芝味蛋糕店推出的2015年2月14日情人節(jié)活動(dòng)是一個(gè)比較典型的案例?；顒?dòng)主題是“有一個(gè)名字只有我們知道”，文案內(nèi)容是：兩個(gè)人愛(ài)在一起時(shí)，恰是因?yàn)橛刑嗟牟簧岬?，所以留戀和貪婪著那一份兩個(gè)人的故事，2015，優(yōu)芝味將這份感動(dòng)變成可以嘗到的幸福。美好的她們，缺少一個(gè)美好的名字，有一個(gè)名字只有我們知道，我想聽(tīng)你說(shuō)，味愛(ài)，我愿意！請(qǐng)您為兩款蛋糕命名。廣告設(shè)計(jì)畫面視覺(jué)中心以需要命名的兩款蛋糕為主，將關(guān)鍵詞進(jìn)行提煉并突出“玫瑰=愛(ài)情”、“草莓=浪漫”，傳達(dá)情人節(jié)的到來(lái)（圖2）。

“面包新語(yǔ)”情人節(jié)推出的“一杯定情”活動(dòng)，文案內(nèi)容是：2月的到來(lái)空氣中彌漫著浪漫的氣息，如同土司新語(yǔ)Toast Box的鴛鴦奶茶，一見(jiàn)傾心，一口鐘情，一杯定情。即日起至2月14日，凡購(gòu)買任意2份主食即送鴛鴦奶茶一份，2月14日當(dāng)天，更有鴛鴦奶茶買一送一的甜蜜優(yōu)惠哦！整個(gè)廣告設(shè)計(jì)畫面設(shè)計(jì)內(nèi)容飽滿，給人溫馨的感覺(jué)同時(shí)有很好的親和力（圖3）。

通過(guò)馬鞍山優(yōu)芝味蛋糕和面包新語(yǔ)蛋糕店情人節(jié)活動(dòng)文案與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合，可以看出廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)不再那么直接，更加注重文字語(yǔ)言、畫面語(yǔ)言的曖昧，目的是觸動(dòng)顧客的心靈，讓顧客心甘情愿地為愛(ài)買單。

（三）新店開業(yè)營(yíng)銷文案與設(shè)計(jì)的結(jié)合

新店開業(yè)營(yíng)銷文案的好壞可以決定一個(gè)店的成敗，好的開頭往往是成功的一半。新店開業(yè)不再是單純的開業(yè)當(dāng)日的活動(dòng)，它是一個(gè)持久連續(xù)的鋪墊才能完成的，如何讓顧客遠(yuǎn)道而來(lái)光顧新店，如何給顧客享受全新的活動(dòng)驚喜是新店開業(yè)的重要環(huán)節(jié)。以蕪湖優(yōu)美滋蛋糕店左岸店開業(yè)為例：

本次開業(yè)活動(dòng)主題是“優(yōu)美滋達(dá)人烘培沖擊波”，活動(dòng)具體內(nèi)容包括冰雪之旅免費(fèi)體驗(yàn)送（7月11日-12日）僅限左岸店，7月11日下午15∶30至18∶00，凡憑短信內(nèi)容和盛典折頁(yè)進(jìn)店的顧客，免費(fèi)體驗(yàn)贈(zèng)送0度U活西點(diǎn)1份再加送招牌奶茶1杯（價(jià)值8000元）。 7月12日下午15∶30至18∶00，凡憑短信內(nèi)容和盛典折頁(yè)進(jìn)店的顧客，免費(fèi)體驗(yàn)贈(zèng)送金桔檸檬茶1杯+送明星產(chǎn)品蜂面包1個(gè)（40克）+乳香片1個(gè)（價(jià)值15000元）。

冰雪之旅充值專場(chǎng)（7月13日-14日）全城優(yōu)美滋門店；（備注：12日下午左岸店開始充值）充值300元體驗(yàn)七重驚喜：（1）返送總值100元（60元立即到賬，另40元分8個(gè)月返還）；（2）送意大利翡冷翠冰激凌蛋糕100元抵用券（6寸售價(jià)169元、8寸售價(jià)239元）；贈(zèng)送冰雪之旅飲品券30元；贈(zèng)送花樣年華卡哇伊口杯1個(gè)（珍藏版）；贈(zèng)送云石布丁杯1個(gè)；參加達(dá)人歐洲體驗(yàn)之旅轉(zhuǎn)獎(jiǎng)一次（需到左岸歐洲體驗(yàn)店）；參加vip每月的會(huì)員日；（3）達(dá)人滿即送（7月13-14日）全城優(yōu)美滋所有門店，活動(dòng)期間現(xiàn)金購(gòu)買烘培類西點(diǎn)類產(chǎn)品滿35元送15元（10元食品券+5元飲品券）再參加達(dá)人歐洲體驗(yàn)之旅轉(zhuǎn)獎(jiǎng)1次（100%中獎(jiǎng)）；（4）達(dá)人意大利冰爽體驗(yàn)（7月12-14日）限左岸歐洲體驗(yàn)店，僅限現(xiàn)金支付。預(yù)訂或購(gòu)買6寸意大利翡冷翠冰激凌蛋糕送哈根達(dá)斯挖球冰激凌1個(gè)（提貨限中和路店）、預(yù)定或購(gòu)買8寸意大利翡冷翠冰激凌蛋糕送50元充值卡1張；（5）2元指定“加油站”（7月15日-8月15日）、（可“加油站”店：左岸歐洲體驗(yàn)店、中和路卓越店、新天地卓越店、總店、銀湖路卓越店、南陵店）。在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)凡持優(yōu)美滋“花樣年華”卡哇伊口杯進(jìn)店2元即可裝滿優(yōu)美滋指定冰雪之旅飲品一杯（口杯獲取方式詳見(jiàn)店內(nèi)海報(bào)），每人每日限1次；（6）達(dá)人專場(chǎng)特價(jià)（7月13-14日）限左岸歐洲體驗(yàn)店，僅限現(xiàn)金支付。U活鮮乳蛋糕原價(jià)39元，達(dá)人專場(chǎng)特價(jià)19元；（7）0元換購(gòu)在行動(dòng)（7月15日-24日）全城優(yōu)美滋門店，僅限現(xiàn)金支付。凡在優(yōu)美滋所有門店當(dāng)日單筆消費(fèi)滿20元以上憑購(gòu)物小票次日0元換購(gòu)優(yōu)美滋指定產(chǎn)品1個(gè)（0元換購(gòu)店限左岸店、中和路店、銀湖路卓越店）。

通過(guò)實(shí)踐證明此營(yíng)銷文案與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合（圖4）刷新了優(yōu)美滋蛋糕店開業(yè)營(yíng)業(yè)額的新高。主要體現(xiàn)在四折頁(yè)設(shè)計(jì)上，封面重點(diǎn)設(shè)計(jì)了開業(yè)“沖擊波”字體。按照活動(dòng)時(shí)間次序首先是前期的免費(fèi)送部分設(shè)計(jì)，圖片采用團(tuán)隊(duì)大師照片，突出免費(fèi)送和日期吸引顧客進(jìn)店；其次是冰雪之旅充值專場(chǎng)，突出充值七重驚喜，頁(yè)面底部排列老店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片和主推產(chǎn)品照片，讓顧客產(chǎn)生心理聯(lián)想；之后是滿35送15活動(dòng)，頁(yè)面頂部設(shè)計(jì)挑選歐洲休閑小鎮(zhèn)照片體現(xiàn)左岸歐洲體驗(yàn)店的定位；再次是“達(dá)人意大利冰爽體驗(yàn)”專場(chǎng)，設(shè)計(jì)色調(diào)采取淺藍(lán)色，同時(shí)結(jié)合主推的冰激凌產(chǎn)品，給人冰霜的感覺(jué)；折頁(yè)背面設(shè)計(jì)部分主要是全城搶購(gòu)專場(chǎng)、2元免費(fèi)“加油站”、0元換購(gòu)以及其它門店信息，全城搶購(gòu)專場(chǎng)的設(shè)計(jì)主要突出搶購(gòu)產(chǎn)品“U活鮮乳蛋糕”調(diào)動(dòng)顧客的食欲；2元免費(fèi)“加油站”、0元換購(gòu)活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)主要突出顧客只要花2元可以用“加油杯”在任意門店免費(fèi)加滿指定飲品和在指定日期內(nèi)現(xiàn)金購(gòu)買指定產(chǎn)品，次日憑小票可免費(fèi)領(lǐng)取指定產(chǎn)品一份。從整體上看，四折頁(yè)廣告設(shè)計(jì)對(duì)文案內(nèi)容進(jìn)行提取和概括，以更醒目、更直接的創(chuàng)意方式進(jìn)行體現(xiàn)，很好地抓住了顧客的消費(fèi)心理。

（四）社會(huì)熱點(diǎn)與設(shè)計(jì)的結(jié)合

社會(huì)熱點(diǎn)新聞似乎已成為年輕人每天必看的事情，烘培企業(yè)對(duì)熱點(diǎn)新聞是極度敏感的。此類文案主要是利用新媒體廣告形式呈現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，將熱點(diǎn)信息與產(chǎn)品結(jié)合推送到客戶的手機(jī)上。新媒體形勢(shì)下的營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷氣氛更加濃厚。[4]例如在2014流行韓劇《來(lái)自星星的你》之際，蕪湖優(yōu)美滋蛋糕店抓住機(jī)遇，研發(fā)出“來(lái)自星星的芝士（蛋糕）”，將營(yíng)銷文案與設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，最終該產(chǎn)品熱賣；當(dāng)然社會(huì)熱點(diǎn)還包括社會(huì)的流行語(yǔ)、明星事件、動(dòng)畫片人物、國(guó)家政策等。

圖4 蕪湖優(yōu)美滋蛋糕店開業(yè)活動(dòng)折頁(yè)廣告設(shè)計(jì)

（4折頁(yè)正反面）

三、未來(lái)烘培食品營(yíng)銷文案與

廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)已滿足不了營(yíng)銷文案的需求，未來(lái)烘培食品營(yíng)銷文案活動(dòng)與廣告設(shè)計(jì)逐步以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣為主，由線下模式轉(zhuǎn)向線上模式，由純粹的廣告宣傳轉(zhuǎn)向更加注重人文關(guān)懷宣傳。

（一）營(yíng)銷與設(shè)計(jì)的電商模式

電商模式的網(wǎng)絡(luò)廣告文案將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。[5]電商營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合已成為企業(yè)推廣的一種時(shí)尚。與傳統(tǒng)的的廣告相比，作為消費(fèi)者而言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們不再僅僅只是被動(dòng)地接受或者旁觀，他們可以參與到營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行信息反饋或評(píng)價(jià)。[6]未來(lái)，烘培食品店的終極模式，就是要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化成“實(shí)體+智能”于一體的“數(shù)字化店鋪”，組成一個(gè)自身的互聯(lián)網(wǎng)自媒體推廣、宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商圈和顧客的低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷、大范圍拓客和集客及互動(dòng)式會(huì)員管理。如擁有1200余家直營(yíng)連鎖店的好利來(lái)首次采用線上市場(chǎng)模式，全新推出的好利來(lái)線上電商平臺(tái)，頁(yè)面清晰、界面素雅，令人時(shí)刻被包圍在法式浪漫的情懷中。所有門店的活動(dòng)廣告第一時(shí)間在電商平臺(tái)推出，使廣告效果達(dá)到最佳。于是眾多烘培企業(yè)開始效仿，利用公司網(wǎng)站廣告銷售，利用微信公眾平臺(tái)發(fā)布廣告銷售、微店廣告活動(dòng)銷售等手段。電商平臺(tái)頓時(shí)成為烘培企業(yè)廣告宣傳和銷售的主要平臺(tái)。

（二）跨行業(yè)合作營(yíng)銷模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的跨行業(yè)合作必須是資源整合、客戶共享、線下活動(dòng)共推的關(guān)系，使各商業(yè)主題的知名度和促銷內(nèi)容得到反復(fù)的傳播。烘焙實(shí)體店要生存，就要利用互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)，以“專業(yè)、體驗(yàn)、服務(wù)”為核心基因整合跨行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作、資源共享、資源共用。如蕪湖優(yōu)美滋食品有限公司與當(dāng)?shù)卣猩蹄y行的合作，使用招商信用卡預(yù)訂蛋糕可享8折優(yōu)惠，此外憑銀行卡積分可免費(fèi)兌換指定甜品；當(dāng)然辦理招商信用卡可獲得優(yōu)美滋食品蛋糕抵用券、甜品券等。這樣跨行業(yè)的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了客戶資源共享，而且有效地傳播了各自的促銷目的。

（三）3D打印技術(shù)的應(yīng)用

3D打印技術(shù)作為快速成型領(lǐng)域的一種新興技術(shù)[7]，在食品方面也有所突破。3D食品打印機(jī)，能把白糖直接加工成造型優(yōu)美的糖果；可以把蛋糕上復(fù)雜的裱畫打印出來(lái)，它不僅起到裝飾作用而且可以食用；如在TCT亞洲分會(huì)上蘇州三緯立體打印有限公司自主研發(fā)的食品打印機(jī)可以利用數(shù)字控制技術(shù)，將烘焙食材準(zhǔn)確切成型后，用戶僅需將完成品送進(jìn)烤箱烘烤，就能完成個(gè)人特制的創(chuàng)意烘焙。雖然在短時(shí)間內(nèi)市面上無(wú)法看到，但這卻是3D食品打印的開始，此項(xiàng)技術(shù)仍在實(shí)踐和探索中，未來(lái)一定會(huì)登上烘培食品市場(chǎng)。與此同時(shí)3D技術(shù)在數(shù)字化廣告設(shè)計(jì)上已取得新突破，如央視的最新形象宣傳片，從傳統(tǒng)的水墨元素切入，通過(guò)水墨動(dòng)態(tài)方式展現(xiàn)央視品牌內(nèi)涵，在塑造品牌形象的同時(shí)也提升了央視品牌價(jià)值。傳統(tǒng)的品牌塑造往往是采用廣告語(yǔ)、口號(hào)、故事等設(shè)計(jì)要素，在二維電視屏面上展現(xiàn)，而3D數(shù)字化廣告則讓觀眾在感受3D廣告帶來(lái)的全新視聽(tīng)覺(jué)沖擊力的同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化、科技性與人文性的方式傳達(dá)出品牌文化理念。3D廣告技術(shù)在市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并取得了良好的效果，3D廣告與3D打印技術(shù)必定是未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。[8]

四、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)是相互聯(lián)系、密不可分的，好的文案如果沒(méi)有廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)也是空談。當(dāng)然，營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)不是決定企業(yè)成敗的主要因素，烘培企業(yè)的成功與否受多方面的影響，其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生情況、店面環(huán)境、店面位置等因素。營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合能讓企業(yè)業(yè)績(jī)更加如虎添翼，而不是雪中送炭。烘培企業(yè)應(yīng)該重視營(yíng)銷策略的研究，采取最優(yōu)的營(yíng)銷策略組合[9]，同時(shí)具備敏銳的創(chuàng)意思維和超前的洞察力，在兼顧多方面因素的同時(shí)，有效制定營(yíng)銷文案與廣告設(shè)計(jì)，只有這樣才能使企業(yè)立于不敗之地。

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（責(zé)任編輯 王錦坤）

Thoughts on Marketing Plan and Advertisement Design for Baked Goods

LIU Fang-yi

（Department of Arts and Designs， Anhui Business College， Wuhu 241002， China）

Abstract： This paper studies the advertisement design for marketing baked goods. Then it expounds in details the way and effect of combining advertisement design and marketing plans， including the ones for new arrivals， important festivals， new store opening and social hotspots. The paper also discusses the development tendency of future marketing plan and advertisement design for baked goods in aspects such as utilizing the e-business mode， cross-industry cooperation marketing mode， application of 3D printing technology and so on. Its purpose is to provide useful reference to the development of baked goods industry.

Key Words： marketing plan； advertisement design； development tendency