王燁

摘 要：樹(shù)立有影響力的CBD（中央商務(wù)區(qū)）品牌對(duì)于擴(kuò)大CBD影響力的重要作用是毋庸置疑的。但是，對(duì)于發(fā)展中的CBD來(lái)說(shuō)，在自己本身的品牌下，先建立具有特色的品牌可以避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，引起資源浪費(fèi)、樹(shù)立特色品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力、整合有效資源，集中發(fā)展、給城市規(guī)劃以更多緩沖期。同時(shí)CBD的特色品牌與自身的特色資源和地區(qū)經(jīng)濟(jì)之間，也能建立起良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：特色品牌；特色資源；CBD發(fā)展

CBD作為一個(gè)城市的現(xiàn)代化標(biāo)志與象征，在發(fā)展CBD的過(guò)程中，樹(shù)立起CBD的品牌一方面可以作為一種有利的資產(chǎn)推動(dòng)CBD發(fā)展，另一方面，CBD的發(fā)展壯大也會(huì)反哺CBD本身的品牌。但是作為品牌的初期樹(shù)立，想要一蹴而就樹(shù)立起集金融資源、服務(wù)資源、人力資源和技術(shù)資源于一身的國(guó)際化CBD顯然是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，不妨在整個(gè)城市的CBD之中，以一個(gè)方面資源的集中為中心，現(xiàn)行推出標(biāo)志性品牌，而后再橫向發(fā)展，在金融、服務(wù)、人力資源等方面各自樹(shù)立起有影響力的品牌。以國(guó)際化的曼哈頓CBD為例，文化中心有百老匯、金融中心有華爾街、其他還有帝國(guó)大廈、洛克菲勒中心等一系列標(biāo)志性的建筑和地點(diǎn)，這也是一種品牌。

一、我國(guó)目前CBD發(fā)展現(xiàn)狀

從1992開(kāi)始國(guó)內(nèi)許多個(gè)大城市在政府的住到下，提出了自己的CBD規(guī)劃構(gòu)想。截止到2009年，已經(jīng)有過(guò)70個(gè)城市，其包括一些縣級(jí)市都提出了要興建自己的CBD。隨著這股CBD熱的風(fēng)潮，一些問(wèn)題也被暴露出來(lái)。雖然國(guó)內(nèi)建立的CBD數(shù)量很多，但真正有影響力的主要是是上海陸家嘴CBD、北京CBD和廣州天河CBD。

二、我國(guó)CBD發(fā)展中面臨的問(wèn)題

雖然近年我國(guó)CBD發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，新增及在建CBD數(shù)量繁多，分布廣泛。但是其中面臨諸多問(wèn)題。

（一） CBD建設(shè)過(guò)快，數(shù)量猛增。

（二）各CBD之間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

（三）多個(gè)CBD間難以進(jìn)行區(qū)域合作。

有影響力的品牌能吸引更多的技術(shù)、人才、資金，提高CBD本身硬實(shí)力，而CBD本身硬實(shí)力的提高也能反作用于品牌的建設(shè)，形成良性循環(huán)，一個(gè)有影響力的品牌相當(dāng)于中央商務(wù)區(qū)的一種特殊附加價(jià)值；一個(gè)好的品牌也能給城市中央商務(wù)區(qū)帶來(lái)正面的公共形象，在社會(huì)上形成正面的評(píng)價(jià)，這對(duì)于CBD本身的信譽(yù)和影響力的增加都有益處?？傊?，建設(shè)一個(gè)有影響力的品牌，對(duì)于中央商務(wù)區(qū)發(fā)展起至關(guān)重要的作用。

三、在CBD的發(fā)展中樹(shù)立特色化品牌的意義

（一） 避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，引起資源浪費(fèi)

在前文中提到的，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市都在興建或計(jì)劃興建自己的CBD，地區(qū)級(jí)以上的CBD就難免面臨著同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。在地理位置相距不遠(yuǎn)的城市，雙方都想要建立輻射范圍很廣的有影響力CBD，在資本、人力、信息等方面展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)，顯然并不明智。中國(guó)社科院專家、中國(guó)區(qū)域科學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)魏后凱分析認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)CBD存在著發(fā)展梯度差異較大、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。樹(shù)立各自的特色品牌，多個(gè)CBD之間的競(jìng)爭(zhēng)減弱，可以進(jìn)行資源的互通有無(wú)，也能聯(lián)合搭建平臺(tái)、舉辦活動(dòng)，提高影響力。

（二） 樹(shù)立特色品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力

品牌的樹(shù)立過(guò)程中，一個(gè)重要條件就是擁有自己的特色，一個(gè)發(fā)展中的CBD只有與眾不同，才具有自己的特色才能吸引企業(yè)和投資的能力。CBD所在地區(qū)，能成為大型城市，必定有自己的便利條件以及環(huán)境。

（三） 整合有效資源，集中發(fā)展

資源是有限的，一個(gè)城市在發(fā)展CBD的過(guò)程中，在短時(shí)間內(nèi)聚集資本、人力、服務(wù)、信息等各種資源達(dá)到一個(gè)具有世界影響力的CBD程度， 并不可行。在某一或某幾個(gè)行業(yè)先行發(fā)展，可以更加有效利用資源，達(dá)到資源邊際利用率的更高化。除此之外，政府以及相關(guān)規(guī)劃人員的精力，也是一種資源。以區(qū)域擁有的人力物力資源專一發(fā)展一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，更能夠有效利用、也更容易有創(chuàng)新性的成果出現(xiàn)。

四、特色品牌建立過(guò)程

在有了對(duì)自身的準(zhǔn)確定位之后，為了打造CBD特色品牌的應(yīng)該有制定相應(yīng)的發(fā)展策略與發(fā)展方向，應(yīng)著重發(fā)展特色資源，爭(zhēng)取CBD本身的特色資源上，創(chuàng)造出更大的影響力，并以此帶動(dòng)其他方面的發(fā)展。

（一） 提升自身基礎(chǔ)硬件設(shè)施

一個(gè)有吸引力的CBD，首先要有完備的配套公共設(shè)施。在我國(guó)CBD普遍以政府為主導(dǎo)的前提下，這些公共設(shè)施不止包括便利的交通設(shè)施、供水供電等基礎(chǔ)公共設(shè)施的有力保障、也包括便捷的各項(xiàng)手續(xù)的申報(bào)與政府工作高效率。同時(shí)，配套的運(yùn)輸能力、融資能力、土地資源等也是一個(gè)CBD硬件設(shè)施的一部分，這是吸引企業(yè)及投資者的基礎(chǔ)條件。

（二） 找準(zhǔn)定位，主打特色資源

各個(gè)CBD擁有的資源不同，通過(guò)全方位的評(píng)估，確定城市中央商務(wù)自身短板和長(zhǎng)處，發(fā)展有利資源。如果一個(gè)城市中央商務(wù)區(qū)的技術(shù)資源豐富，就可以主打知識(shí)產(chǎn)業(yè)，形成規(guī)模效應(yīng)，吸引更多的技術(shù)和技術(shù)人員。通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源的集中發(fā)展，把優(yōu)勢(shì)資源的影響力提高到一個(gè)比中央商務(wù)區(qū)本身影響力更高的等級(jí)，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三） 具有吸引力的優(yōu)惠政策

地區(qū)的稅收等優(yōu)惠政策，也是一個(gè)CBD在發(fā)展之初吸引企業(yè)和投資的重要手段。對(duì)不同類型企業(yè)稅收的減免，也可以作為一個(gè)發(fā)展中CBD的門檻，控制進(jìn)入企業(yè)和投資者的類型，對(duì)此進(jìn)行篩選，選擇出優(yōu)質(zhì)企業(yè)和投資者對(duì)于構(gòu)建CBD特色品牌具有積極作用和影響。

（四） 強(qiáng)有力的CBD特色品牌宣傳策略

在CBD自身具有了完備的硬件設(shè)施和具有吸引力的優(yōu)惠政策，特色品牌的宣傳必不可少。第一，運(yùn)用媒體和網(wǎng)絡(luò)，將CBD本身的特色進(jìn)行大力度宣傳，提高CBD的知名度；第二，舉辦商業(yè)節(jié)和特色活動(dòng)，吸引企業(yè)和投資者實(shí)地參觀，以北京為例，在2008 年，北京開(kāi)展了“北京CBD 國(guó)際商務(wù)攝影展”、“雅寶路國(guó)際服裝節(jié) ”和“CBD 人才聚合大講堂”活動(dòng)，到了2009 年，又舉辦了《同一首歌》北京·朝陽(yáng)新春主題晚會(huì)、“北京 CBD 國(guó)際攝影藝術(shù)大賽”等一系列商務(wù)文化活動(dòng)，吸引了企業(yè)和投資者的目光。

五、特色品牌的良性循環(huán)

（一） 特色資源的良性循環(huán)

特色品牌中的特色資源，不管是人力資源、資本資源、信息資源等，當(dāng)一個(gè)CBD的特色推廣之后，就具有了對(duì)其特色資源的獨(dú)特吸引力并經(jīng)久不衰。如果一個(gè)GBD在技術(shù)資源方面樹(shù)立起特色品牌并具有一定影響力。技術(shù)型企業(yè)和技術(shù)人才就將慕名而來(lái)，他們的加入，會(huì)推進(jìn)GBD技術(shù)資源的積累。同時(shí)，由于退出一個(gè)地區(qū)存在成本淹沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)和人力不會(huì)輕易退出。這也是CBD特色品牌形成壟斷的基礎(chǔ)。

（二） 特色品牌與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)

CBD特色品牌的建立不但可以帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)稅收的增加，同時(shí)增加地區(qū)就業(yè)率，而相關(guān)從業(yè)人員的增加，也能提高CBD自身的人力資源，以此形成良性循環(huán)。同時(shí)，也帶動(dòng)相關(guān)副業(yè)的發(fā)展，給這一地區(qū)的群眾更多工作崗位和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，并增加政府稅收。這些也能增加CBD擁有的資源。

CBD品牌是一中特殊的資源，并具有識(shí)別效應(yīng)。而特色品牌更能增加這種識(shí)別效應(yīng)的影響力，對(duì)于建立更有影響力的CBD具有重要意義。我國(guó)近些年CBD發(fā)展迅速，上海、北京、廣州的CBD都樹(shù)立自己的品牌，并引起了很多國(guó)家的重視，在世界上也漸漸擁有影響力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界影響力的不斷擴(kuò)大，上海、北京和廣州的CBD也將在世界級(jí)的舞臺(tái)上占有一席之地。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

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