欒迪　郭娟

摘 要：營銷活動旨在滿足消費者的需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)價值。其中，把握消費者心理和行為是企業(yè)營銷活動成功的前提。在掌握消費者購買決策基本理論的基礎上，分析消費者購買決策的循環(huán)過程，提出相應的營銷策略，成為企業(yè)占據(jù)客觀市場份額，形成競爭優(yōu)勢的有效途徑。

關鍵詞：消費者購買行為；消費者購買決策；營銷策略

一、理論概述

（一）消費者購買決策

消費者購買決策是消費者在一定消費求的支配下，在可供選擇的消費決策中，對可供選擇的產(chǎn)品和服務，在品牌、質量等方面進行反復對比與分析，最終做出消費決策的過程。一般而言，消費者購買決策包括心理活動、購買行為、購后評價反饋等五個環(huán)節(jié)構成。

（二）消費者購買決策特點

消費者在購買決策過程中會有以下幾種特點：目的性、過程型、主觀性、復雜性和情境性。目的性指消費在購買過程中是有計劃、有目的的實施購買行為。

過程性是指消費者的購買決策是由一系列行為組成的一個循環(huán)過程。主觀性是消費者所作出的購買決策表現(xiàn)出主觀意愿特點，會因消費者的不同而導致決策行為的改變。復雜性是指消費者購買決策過程非簡單化行為，是人大腦和心理產(chǎn)生的復雜的思維和心理活動。同時還受多種因素的交互影響。情景性是指消費者決策行為在不同的情境下會表現(xiàn)出不同的心理和行為的反應。

二、消費者的購買決策過程

消費者購買決策過程分為三個階段：消費者心理過程、購買決策及實施過程和購后反饋過程。如下圖所示：

（一）消費者心理活動過程

該階段包括心理感知、需要確定和形成購買動機。心理感知是消費者根據(jù)已有經(jīng)驗及產(chǎn)品外在屬性等形成的初步心理認識；需求確定是消費者在感知過程中對產(chǎn)品形成的需求欲望，以及結合需求欲望與現(xiàn)實情況形成需求確定；形成購買動機是消費者在確認自己的需求后，心理上會形成一種購買驅動力，而這種驅動力會促使消費者采取某種行為，動機也會因為產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；最后形成評價標準，在形成購買動機后消費者會因自身限定因素對所需產(chǎn)品內(nèi)心會形成相應評價標準。

（二）消費者購買決策和實施過程

購買決策過程分為三階段，分別是備選方案的確定、評價及購買行為的實施。首先，消費者根據(jù)內(nèi)心已有的評價標準對現(xiàn)有產(chǎn)品的不同屬性和需求的滿足度確定不同的備選方案。其次，消費者依據(jù)自己的評價標準對每一個備選方案進行評估，對多個方案進行比較，以及進行與購買能力與動機的反復匹配，最終鎖定目標，確定出要選的方案。最后，消費者對最終確定的方案實施購買行為，方案包括消費者所需的產(chǎn)品和服務。

（三）消費者購后反饋過程

消費者在做出購買行為后，并不意外者消費過程的終止，通常情況，消費者在購買產(chǎn)品或服務后，會根據(jù)產(chǎn)品的使用效果進行認真的分析、對比和評價，并根據(jù)自己的購買期望標準進行比較，最后給出評價。如果評價滿意會形成固定購買路徑，形成購買偏好，下次直接購買。如果用后評價不滿意，則終止再次購買行為。

三、相關營銷策略

（一）按需定制策略

在產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，發(fā)揮信息交流的功效，從言語交談等各個方面及時掌握消費者的心理特點和需求特點，總結具有普遍性的消費需求，然后根據(jù)消費者的個性化需求，制定能滿足消費者需要的營銷策略。具體而言：首先，針對性、廣泛的市場調查，細化市場，精準客戶目標；其次，在提供個性化產(chǎn)品和服務的同時需要及時規(guī)避或者防御競爭對手的惡性競爭，通過產(chǎn)品、服務、人力、形象和成本等方式與競爭對手形成差異，形成自己的競爭優(yōu)勢。

（二）精準產(chǎn)品策略

精準的市場定位是成功營銷的前提，只有在提供精準的產(chǎn)品才算是一個營銷環(huán)節(jié)的基本完成。要想提供精準的產(chǎn)品或服務，就必須精準定位產(chǎn)品來匹配消費者需求。因此，在產(chǎn)品或服務可行性研究的過程中，要準確把握消費者的消費習慣、審美以及購買能力等主觀心理因素，這也是決定顧客價值大小的關鍵，而顧客價值的大小進而會直接作用于消費者消費決策。此外，精準產(chǎn)品，也是構建包括供應商、經(jīng)銷商和消費者在內(nèi)的價值讓渡系統(tǒng)的關鍵。精準產(chǎn)品是營銷的關鍵，順利的實現(xiàn)的營銷的產(chǎn)品，才能實踐產(chǎn)品價值的讓渡。

（三）匹配的產(chǎn)品或服務價格

消費者在做出消費決策時，除了考慮產(chǎn)品特點與自身需求的匹配度外，還要顧及自身的購買能力，因此，價格成為消費者購買能力的參照。在市場營銷過程中，在結合產(chǎn)品的利潤空間或成本的基礎上，要結合產(chǎn)品的特點，以及產(chǎn)品的市場前景，提供可以與消費者支付能力相吻合的價格，實現(xiàn)價格的差異化。其中，價格差異化包括不同產(chǎn)品或服務價格的差異化和同種產(chǎn)品不同質量檔次的差異化。匹配的產(chǎn)品或服務價格，既可以匹配消費者需求又可以為企業(yè)提供利潤空間，進而實現(xiàn)產(chǎn)品價值讓渡系統(tǒng)參與者們的“多贏”。

（四）強化用戶體驗

隨著消費者消費質量的提高，單純的產(chǎn)品供給已經(jīng)難以滿足消費需求，而用戶體驗在消費者購買決策過程中的作用越來越凸顯。用戶體驗強化了服務對消費者決策的沖擊，這也反映出產(chǎn)品與服務的密切度在不斷提高。消費者在服務的體驗中，無形中會強化對了產(chǎn)品的信任，長期的用戶體驗甚至會產(chǎn)生依賴，進而做出慣性消費行為——顧客忠誠。因此，強化服務營銷，增加用戶體驗，構建穩(wěn)定的顧客關系，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。（作者單位：甘肅政法學院）

參考文獻：

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