文/張景云 張 希

以同升和為例看策劃型原案例的開發(fā)與利用

文/張景云 張 希

策劃型原案例是筆者受耶魯大學“原案例”的啟發(fā)，開發(fā)的一種主要適用于策劃方案設(shè)計的案例模式。策劃型原案例開發(fā)的動因主要是學生團隊參加各種專業(yè)賽事時，感到企業(yè)選題表述比較簡短，對選題方的需求和意圖了解不夠詳細和明確。雖然有時可以聽宣講會，效果也極其有限。一是因為宣講會要求參賽學生必須現(xiàn)場聆聽，二是宣講后信息稍縱即逝，學生記憶不夠全面，三是受到宣講人員經(jīng)驗的局限，依然不能有效地傳達并使學生準確理解選題方的困惑與需求。筆者與北京“同升和”鞋店盛晶經(jīng)理開發(fā)的原案例，并將之應(yīng)用與教學、科研和相關(guān)賽事中，產(chǎn)生了系列成果，不僅學生受益，也獲得企業(yè)認可。

一、尊重選題方意見，贏得合作

在開發(fā)策劃型原案例的前期工作中，最重要的就是和企業(yè)進行有效溝通，贏得他們的合作，獲取真實可靠的一手資料。了解企業(yè)目前面臨的發(fā)展問題和需求，這些內(nèi)容最終都直接反應(yīng)到了原案例的使用效果上，最后影響學生做出的策劃案以及企業(yè)對于策劃案的認可程度。然而，如何與企業(yè)對接獲取大量有效可用的資料，一方面，取決于案例研究人員的相關(guān)準備工作，另一方面，很大程度上是由企業(yè)對案例開發(fā)的重視程度和參與程度決定的。如何充分調(diào)動企業(yè)的積極性就是策劃型原案例開發(fā)面臨的一大問題。

2015年12月底，在“第二屆全國大學生老字號創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”的啟動儀式上，筆者與北京“同升和”鞋店經(jīng)理盛晶相識。由于學生做方案時，需要了解企業(yè)的實際情況和需求，筆者提出需要將學生參賽選題開發(fā)成“策劃型原案例”公開發(fā)表，征集參賽作品。在征得北京“同升和”管理團隊同意后，盛晶經(jīng)理收集有關(guān)資料，根據(jù)原案例的框架執(zhí)筆撰寫了原案例——《百年“同升和”：手工制鞋專家》，期間雙方反復(fù)交流切磋，幾易其稿，最終由北京同升和高層管理者審核后，發(fā)表于《公關(guān)世界》2016年第1期。隨后，筆者在課堂教學中使用了該案例，其中兩個團隊參加“第二屆全國大學生老字號創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”，一個團隊獲獎。作品的發(fā)表，不僅對教學和科研有幫助，而且梳理并傳播了企業(yè)知識，對企業(yè)品牌也具有傳播作用。

對于同升和這樣一個百年老字號而言，很多一手資料需要由企業(yè)提供并梳理。一般而言，高校教師與企業(yè)相關(guān)管理者合作共同開發(fā)原案例，企業(yè)提供材料，高校教師執(zhí)筆梳理。企業(yè)人員如果有興趣、時間和精力，在高校教師指導下開發(fā)也是很好的方式。在這一案例開發(fā)過程中，盛晶經(jīng)理做了不少工作，使得該原案例更多體現(xiàn)了企業(yè)的想法。

北京工商大學“同升和”獲獎團隊

二、開展調(diào)查研究，提升方案可行性

在策劃型原案例的實踐中，學生團隊在開發(fā)策劃方案時，開展了扎實的調(diào)查研究工作。團隊同學們曾赴“同升和”王府井店、前門店和金源燕莎店進行觀察調(diào)研，了解情況，并從網(wǎng)上收集了大量數(shù)據(jù)資料，與此同時針對性地發(fā)放了部分調(diào)查問卷。同學們還積極聯(lián)系“同升和”開展訪談，深入地與同升和員工進行溝通，更加貼近地了解企業(yè)真實的狀況。這個過程中收集并了解到的數(shù)據(jù)和資料，有助于提升“同升和”策劃方案的可行性。

不論在案例的開發(fā)還是實踐中，需要充分調(diào)動企業(yè)和學生兩方面的積極性。在贏得企業(yè)合作方面，主要注意的問題是：第一，提前收集關(guān)于企業(yè)的大量資料，充分了解企業(yè)，表現(xiàn)出誠意；第二，積極與企業(yè)進行溝通，清晰地為企業(yè)講述案例開發(fā)的目的、計劃和最終策劃案的形成，使企業(yè)充分了解案例開發(fā)的價值；第三，與企業(yè)溝通過程中，盡可能使用豐富的表達形式，例如PPT、視頻等形式，展示已有的案例開發(fā)成果，以便引起企業(yè)的注意力和興趣。學生團隊方面，主要通過平時成績分數(shù)、參加賽事獲獎來激勵學生開展調(diào)研的積極性。90后的大學生，只要指導有方，是非常喜歡嘗試新事物、擁有新體驗的一代。他們更愿意自己做事情，而不是做“被安排”的事情?！巴汀钡恼{(diào)研都是他們自己去做的?！暗诙萌珖髮W生老字號創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”決賽前，筆者曾聯(lián)系同升和，希望做最后一次調(diào)研，對方回復(fù)“他們已經(jīng)來過了?！惫P者對他們的幫助主要是當他們需要指導的時候，給他們提建議，完善方案。

三、教學與科研相結(jié)合

“同升和”原案例和策劃案系列作品，是筆者承擔的北京市哲學社會科學重點項目“北京老字號品牌營銷創(chuàng)新案例研究”的組成部分?！栋倌辍巴汀保菏止ぶ菩瑢＜摇愤@一案例首先在北京工商大學市場營銷專業(yè)《品牌管理》和《公共關(guān)系學》課程中，作為小組策劃作業(yè)使用。學生認真研讀原案例，在課下積極主動搜集資料，通過小組討論形式完成策劃案。

配合專業(yè)課學習和參加賽事開展的一系列調(diào)研實踐，還是市場營銷示范專業(yè)建設(shè)和營銷綜合實踐的組成部分。這不僅是教學與科研相結(jié)合的成果，還踐行了“三個互動”（學校與社會互動，教師與學生互動，學生與學生互動）的教學理念。

四、應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)類賽事

在學校專業(yè)課應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師鼓勵學生團隊參加了“第二屆中華老字號大學生創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”，本次大賽主題是“相傳百年，創(chuàng)在校園”，將學生創(chuàng)業(yè)與老字號創(chuàng)新相對接，引導青年人關(guān)注中華老字號的發(fā)展，幫助老字號重新走上復(fù)興之路。2016年3月至5月底，我校兩個學生團隊參加此次大賽，在比賽過程中，隊員們針對中華老字號“同升和”面臨的品牌老化問題，提出一系列營銷創(chuàng)新策略。方案主要思想是：老字號也需要順應(yīng)時代潮流創(chuàng)新變革，充分利用現(xiàn)代化科技革新產(chǎn)品，利用信息化管理手段、營銷方式和傳播方式，來拉近“同升和”與年輕群體的距離，使品牌重新煥發(fā)活力。

劉明玉、劉熙寧等五名同學組成的團隊作品《“慢工才可出上品，匠心方鑄同升和——同升和營銷創(chuàng)新方案”》進入決賽并榮獲三等獎。同升和兩位經(jīng)理都赴決賽現(xiàn)場觀摩，其中一位經(jīng)理現(xiàn)場點評了該方案。劉明玉、劉熙寧等團隊的方案《“邁向成熟每一步”——北京老字號同升和品牌活化方案》雖未進入決賽，但也獲得了企業(yè)的認可。這兩個項目文案在發(fā)表前進行了進一步修正與完善，邀請盛晶經(jīng)理進行了點評，開展了校企之間的又一次互動。策劃型原案例在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類賽事的應(yīng)用，使得相應(yīng)方案不僅僅局限于“策劃”類型，可以兼容并蓄，是策劃型原案例開發(fā)與應(yīng)用的一個承接與轉(zhuǎn)型。

“同升和”企業(yè)代表與獲獎團隊師生

張景云，北京工商大學商學院教授；

張希，北京工商大學商學院碩士研究生）

1.北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業(yè)競爭力提升關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）