林鳳蕾

(浙江體育職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310012)

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不同社會階層城市居民體育文化消費行為研究
——以杭州市為例

林鳳蕾

(浙江體育職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310012)

運用問卷調查法、訪談法、數理統(tǒng)計法等研究方法，對杭州市各個階層居民體育文化消費行為展開研究。研究顯示：上層、中上層杭州城市居民以體育服務類消費為主，中下層、下層以體育實物類消費為主；“閑暇時間有限”和“缺乏體育消費同伴”是各階層居民體育文化消費的共同限制性因素；杭州市城市居民體育文化消費的經濟投入和階層正相關且隨著社會階層的升高，未來體育文化消費的意愿度也逐步提升。

不同社會階層；居民；體育文化消費行為；杭州

體育運動作為人們日常生活的內容之一，滿足了人們生理和心理的需求，從消費層面而言體育之于人類的意義不同于一般的物質消費，屬于文化消費的范疇。人們?yōu)闈M足自身物質和精神需要而參與的體育物質產品、體育服務產品和體育信息產品的直接消費以及其他相關間接消費的行為和過程即體育文化消費行為。體育文化消費對于促進經濟增長、優(yōu)化產業(yè)結構、轉變生產方式等方面都具有一定的推動作用。

相關統(tǒng)計顯示2015年浙江省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43 714元，僅次于上海和北京位居全國第三。杭州作為浙江的省會城市，2015年其城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達48 316元，為浙江第一。與杭州發(fā)達的經濟水平相比，杭州城市居民的體育文化消費還處于較低的層次。本文通過對杭州市不同社會階層城市居民體育文化消費行為的調查和分析，引導城市居民開展合理積極的體育文化消費，促進浙江乃至全國體育產業(yè)和體育文化消費的發(fā)展。

1　研究對象與方法

1.1研究對象

杭州市上城區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)、西湖區(qū)及濱江區(qū)18～65周歲城市居民(不包括學生)為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1問卷調查法。根據中國社會科學院社會學研究所陸學藝研究員提出的社會分層標準[1]并借鑒上海體育學院肖煥禹教授的《社會階層地位量表[2]》,再結合杭州市的具體情況進行修訂(見表1)。表1中文化程度分層根據國家文化程度代碼標準(國家標準GB4658-84)設置。2015年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達48 316元，而市區(qū)最低工資標準為1 860元/月，所以本文將杭州市城市居民家庭年人均可支配收入中間區(qū)域定為45 000～55 000元，家庭年人均可支配收入的最低區(qū)域定為22 000元及以下。綜合三項指標將城市居民分成5個階層：1～7分歸為下層、8～10分歸為中下層、11～14分歸為中層、15～17歸為中上層、18～21歸為上層。

表1　社會階層量表

根據研究需要向杭州市六大主城區(qū)居民各發(fā)放問卷200份，共1 200份，收回1 126份，有效問卷1 051份，有效回收率87.6%。

1.2.2訪談法。對城市體育文化消費者、相關的管理者和學者展開訪談。

1.2.3數理統(tǒng)計法。 部分數據采用spss17.0軟件進行數據統(tǒng)計分析。采用U檢驗，顯著性水平為P<0.05。

2　結果與分析

2.1體育文化消費行為選擇情況調查

2.1.1體育文化消費內容調查。體育文化消費包括體育實物產品、體育服務產品、體育信息產品的直接消費以及其他相關間接消費。體育實物產品消費指購買體育相關的實物，如體育服裝鞋帽、運動器材、運動飲食及體育彩票等；體育服務產品消費指參加體育運動、體育康復、體育培訓及其他體育相關活動等消費；體育信息產品消費指購買體育相關的報刊、影像資料和有償觀看體育比賽等。

表2顯示，杭州市不同階層城市居民體育文化消費的內容存在一定的差異：上層、中上層杭州城市居民體育文化消費主要集中在體育健身、場館租賃和雇用體育教練兩方面，上層城市居民兩項內容的被選擇率均超過50%；中層主要集中在體育健身、場館租賃和體育服裝、鞋帽；中下層、下層則主要集中在體育彩票和體育服裝、鞋帽，兩個階層體育彩票消費內容的選擇率均超過了50%。

在體育彩票、體育健身和場館租賃、體育教練及有償觀看體育比賽等體育文化消費內容的選擇上不同社會階層之間存在顯著差異。體育健身和場館租賃、雇用體育教練、有償觀看體育比賽等消費方面，隨著社會階層的提高，消費比重也在不斷的上升。近年來，杭州的空氣質量不容樂觀，很多體育健身運動都有轉向室內的趨勢，但杭州城區(qū)免費專業(yè)體育健身場館偏少，而收費健身場館消費又是中下層和下層城市居民難以長期承受的，因此很多中下層和下層城市居民有很強烈的健身意愿，但迫于經濟原因只得作罷。另外，近年來上層、中上層杭州城市居民在雇用私人教練方面表現出較強的消費意愿和消費能力，這個階層中的男士多出于健身強體的目的，女士則更多的為了減脂塑形。在上層、中上層城市居民中個別體育發(fā)燒友甚至專門出國觀看某項個人興趣度特別高的體育賽事。在體育服裝、鞋帽和其他體育相關活動是否為主要體育消費內容的調查中雖然各階層間差異不大，但在體育服裝、鞋帽消費方面較高社會階層更注重品牌、質量和美觀度，而較低階層則更注重其價格和日常實用性，且較高階層在體育服裝、鞋帽方面的絕對投入也遠高于較低階層；而在其他體育相關活動消費方面，較高社會階層多參加費用較高的高端體育活動，如滑雪滑冰、徒步穿越、登山攀巖、汽車自駕等戶外健身休閑消費。

表2　杭州市各社會階層主要體育文化消費內容調查(N=1 051)(多項選擇)(%)

2.1.2體育文化消費行為選擇的主要限制性因素調查。杭州市各階層城市居民的體育消費選擇存在一定的差異，因此筆者對消費選擇主要限制性因素進行了調查。結果表明(見表3):杭州市各社會階層體育文化消費的共同限制性因素主要是“閑暇時間有限”和“缺乏體育消費的同伴”。消費本身就是一個需要參謀者陪同的活動，更何況體育的特殊性使得很多體育活動都是需要同伴配合開展的。具體而言，各個限制性因素對不同的社會階層影響程度也不同。對于上層城市居民而言，最主要的限制性因素是“閑暇時間有限”，其次是“體育文化消費內容不夠豐富”，再次是“缺乏體育消費的同伴”。中上階層體育文化消費限制性因素和上層的差異不大。這兩個社會階層相對而言經濟實力較強，對體育文化消費內容的要求較高，希望能有更多更新穎的體育文化消費形式，而目前杭州乃至全國體育文化消費仍以傳統(tǒng)型為主，和歐美等發(fā)達國家還有一定的差距。中等階層體育文化消費的主要限制性因素按被選擇率從高到低依次是“閑暇時間有限”、“缺乏相關的運動技能”、“缺乏體育消費的同伴”。中等階層已經意識到體育、體育文化對個人生活品質提高的意義，但因為經濟原因對聘請私人教練執(zhí)教指導的接受度較低，一些需要一定專業(yè)技能基礎的體育消費他們也只能敬而遠之，因此“缺乏相關的運動技能”成為這個階層的主要限制性因素。中下階層和最低階層因為經濟收入偏低，且工作時間長，工作強度大，所以他們對體育文化消費的限制性因素的選擇從高到低依次都是“經濟條件限制 ”、“閑暇時間有限”、“缺乏體育消費的同伴”、“對體育缺乏興趣”。

表3　杭州市各社會階層體育文化消費主要限制性因素調查(N=1 051)(多項選擇)(%)

2.2體育文化消費行為的經濟投入情況調查

表4顯示：杭州市各社會階層年體育文化消費的經濟投入在1 500元以下的低投入消費群體以社會中下層和下層居民為主，分別達到63.7%和87.1%；經濟投入在1 500～5 000元的中等投入消費群體以中等階層居民為主，達到46.5%；5 000～10 000元的較高投入消費群體以中上層和上層居民為主，分別達到33.8%和26.0%；10 000元以上的高投入消費群體也是以中上層和上層居民為主，分別達到36.8%和42.8%。調查中還發(fā)現在中上層和上層城市居民中也存在一定數量的體育文化低消費群體，分別占比為17.5%和19.8%。中上層和上層體育文化消費的主要動因依次是強身健體、休閑娛樂、人際交往和彰顯身份。而其體育文化消費低迷的主要原因依次是沒有時間、身體原因和對體育不感興趣。

表4　杭州市各社會階層年體育文化消費經濟投入調查(N=1 051)(多項選擇)(%)

2.3體育文化消費趨勢的調查

在未來增加體育文化消費意愿的調查中設置了“非常愿意、比較愿意、愿意、不太愿意、非常不愿意”五個選項，從5～1分依次賦值。統(tǒng)計結果顯示下層、中下層、中層、中上層、上層城市居民選擇結果平均值分別為：2.61、2.69、3.56、3.91、4.10。下層和中下層居民未來增加體育文化消費意愿介于不太愿意和愿意之間，而中層介于愿意和比較愿意之間，中上層和上層的體育消費意愿相對是最積極的。居民的消費水平和消費態(tài)度與其經濟水平高低有直接的關系，只有在基本的生活必需品消費得到滿足以后，人們才有可能在休閑娛樂等其他領域有消費的熱情。

由表5得知：上層、中上層未來愿意增加投入的體育文化消費內容前三依次均為“體育健身、場館租賃”、“體育教練”和“運動器材”；中層未來愿意增加投入的體育文化消費內容前三依次為“體育健身、場館租賃”、“體育服裝鞋帽”和“體育彩票”；中下層、下層未來愿意增加投入的體育文化消費內容選擇比例較高的是“體育彩票”和“體育服裝鞋帽”。社會各階層未來愿意增加投入的體育文化消費內容選擇基本和其目前主要體育文化消費內容選擇較為相似，階層越高越注重體育強身健體、運動休閑的功能。

表5　杭州市各社會階層未來愿意增加投入的體育文化消費內容調查(N=653)(多項選擇)(%)

2.4不同階層體育文化消費行為差異產生的原因

不同的社會發(fā)展階段，就會有不同的社會階層。中國自改革開放以來，特別是20世紀90年代以后，隨著社會、經濟改革步伐的推進，中國原有的社會階層結構發(fā)生了一定的分化，各階層之間經濟基礎、生活方式、價值理念的差異也日益顯著。因此，作為社會性消費的體育文化消費也呈現出一定的階層差異，其差異產生的具體原因主要有三：

2.4.1經濟基礎不同。體育文化消費作為一種高層次消費，只有滿足了人們基本的物質需求之后，才有可能開展體育文化消費。因此，在經濟基礎較薄弱的時候，人們的體育文化消費水平往往很低，甚至出現零支出。但是隨著經濟發(fā)展，部分人群開始步入更高、更富裕階層，以“人文關懷”為核心，以“健康休閑”為基調的體育文化消費逐漸被人們接受并熱衷。而當下中國的體育文化市場中的公共體育產品嚴重短缺，大眾體育更多的需要通過個人自助消費來實現，付費體育讓相當部分的下層、中下層居民望而卻步，部分中層居民則猶豫不決。

2.4.2思想觀念不同。目前，我國城市居民中除了無業(yè)失業(yè)、第二產業(yè)體力、半體力勞動階層不具備開展體育文化消費的經濟能力之外，其他各個社會階層的經濟條件都已經基本或全部具備，但是各個社會階層都存在一定比例的不消費群體，且比例與階層等級負相關。產生這種現狀的主要原因是思想觀念的不同，觀念差異在一定程度上影響了各階層的體育文化消費行為。在下層、中下層中普遍存在體育是可有可無非必須消費的思想，而中上層、上層居民隨著與西方文化接觸的深入越來越意識到體育的重要性和必要性。

2.4.3消費動機不同。上層、中上層社會階層體育文化消費的動機主要是“發(fā)展需求”，即追求享受型的消費，相對更注重精神和文化的追求，消費選擇上相對自由和尊從內心；社會中間階層體育文化消費主要以休閑娛樂、增進交往、強身健體為主，但是這個階層在其具體消費選擇上還保留有一定的節(jié)儉、樸素特征；中下層和下層居民的體育文化消費則追求物質上的滿足，重視體育實物產品的使用價值，其消費選擇更多的是從實際需求出發(fā)。

3　結論和建議

3.1結論

3.1.1杭州市不同階層城市居民體育文化消費內容存在一定的差異。上層、中上層以體育服務類消費為主，中下層、下層以體育實物類消費為主，且在體育彩票、體育健身和場館租賃、雇用體育教練、有償觀看體育比賽等體育文化消費內容方面不同社會階層之間存在顯著差異。

3.1.2“閑暇時間有限”和“缺乏體育消費同伴”是杭州市各階層居民體育文化消費的共同限制性因素。具體而言，“體育文化消費內容不豐富”也是上層、中上層居民的主要限制性因素，而“經濟因素”則是中下層、下層居民體育文化消費最主要的限制性因素。

3.1.3杭州市城市居民體育文化消費的經濟投入和階層正相關，階層越高經濟投入越多，階層越低則經濟投入也越少。

3.1.4各社會階層之間體育文化消費理念存在差異，但隨著階層的升高，未來體育文化消費的意愿在逐步提升，且各階層未來主要增加投入的消費內容和其目前的消費選擇一致。

3.2建議

3.2.1結合體育文化消費階層分化的客觀現實，體育產業(yè)相關管理部門應明確市場定位并進行合理的規(guī)劃，逐漸擴大各消費階層群體。

3.2.2充分開發(fā)體育市場，豐富體育文化消費內容，提高服務品質并進行合理的市場定價。

3.2.3努力增加中低端體育文化消費場所和消費內容，有計劃、有步驟地發(fā)展高端體育文化消費場所。

3.2.4引導中低階層轉變體育文化消費理念，鼓勵花錢享受體育、享受生活。

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Study on the Consumption Behavior of Sports Culture of City Residents at Different Social Strata-taking Hangzhou as an example

LIN Feng-lei

(Zhejiang Vocational Institution of Sports， Hangzhou 310012， China)

By using the questionnaire survey method, interview method, mathematical statistics and other research methods to study the consumption behavior of sports culture of Hangzhou residents at all social strata.Studies show:The upper and upper middle class residents in Hangzhou are mainly sports service consumption,Middle and lower classes are mainly sports physical consumption. The limited leisure time and lack of sports consumption peer are the common restrictive factors of sports culture consumption for the residents. The economic investment of Hangzhou residents in sports culture consumption is positively related to class. And with the increase of social stratum, the future sports consumption will also gradually increase.

different social strata; resident; consumption behavior of sports culture; Hangzhou

1004-3624(2016)05-0048-05

浙江省教育廳2014年度高校國內訪問工程師校企合作項目《城市居民體育文化消費行為研究-基于杭州市的實證調查》(FG2014184)

2016-07-16

林鳳蕾(1982-)，女，浙江溫州人，講師，主要從事體育人文社會學研究.

G80-05

A