趙延昇　張飛龍

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)　管理學(xué)院，安徽　合肥　230026）

零售業(yè)上市公司營銷效率和盈利效率評價(jià)機(jī)理研究
——基于兩階段DEA的視角

趙延昇張飛龍

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230026）

伴隨著整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，國內(nèi)大消費(fèi)概念的零售業(yè)上市公司的營銷狀況和盈利水平備受關(guān)注。在這樣的情境下，本文以網(wǎng)點(diǎn)和渠道數(shù)、營銷人員數(shù)、銷售費(fèi)用投入比例、銷售費(fèi)用增長率作為第一階段輸入變量，以主營業(yè)務(wù)收入和存貨周轉(zhuǎn)率作為第一階段的產(chǎn)出指標(biāo)和第二階段的投入指標(biāo)，最后以毛利率和凈資產(chǎn)收益率作為第2階段的產(chǎn)出變量，采用兩階段的DEA-BCC模型對30家滬深交易所的零售業(yè)上市公司的營銷效率和盈利效率進(jìn)行了測評，并依據(jù)營銷效率和盈利效率的高低把企業(yè)劃分為四類：今日之星型、大有可為型、昨日黃花型和賠錢賺吆喝型。研究結(jié)果表明：我國零售業(yè)上市公司營銷效率和盈利效率總體水平偏低，電商的蓬勃擴(kuò)張極大的擠壓了日益凋零的零售業(yè)公司的生存空間和利潤，從而導(dǎo)致了營銷投入產(chǎn)出回報(bào)率相對低下。

DEA-BCC；零售業(yè)上市公司；營銷效率；盈利效率

1　研究設(shè)計(jì)

1.1DEA方法的基本思想和經(jīng)典的BCC模型

DEA被廣泛應(yīng)用于績效評價(jià)。其基本思想是基于凸分析、線性規(guī)劃的方法以相對效率的研究為目的選擇一組具有某種相似性質(zhì)的實(shí)體或單位（就是決策單位, Decision Making Unit），通過輸入相關(guān)的投入產(chǎn)出指標(biāo)值來判斷有效率的生產(chǎn)截面據(jù)此判斷企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)是否處于有效的生產(chǎn)截面上。若處于有效率階段說明各要素的投入處于最佳的利用狀態(tài)；若偏離有效生產(chǎn)截面則說明各投入要素的組合或規(guī)模上有較大的提升空間。

注：XJYJ分別指公司j的投入和產(chǎn)出值而Xj0，Yj0則是指被評價(jià)公司j0的投入產(chǎn)出值。通過以上模型可以測算規(guī)模效率、技術(shù)效率和純技術(shù)效率。

1.2樣本選擇

BCC模型理論上要求樣本數(shù)不得低于投入項(xiàng)目和產(chǎn)出之后的倍數(shù)即樣本數(shù)＞（投入指標(biāo)數(shù)+產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)）×2只有這樣才能保證測算結(jié)果的精確性和有效性。本文的投入和產(chǎn)出指標(biāo)分別為3個(gè)即樣本的選擇原則不低于12個(gè)。本文以零售業(yè)上市公司中的百貨和超市企業(yè)為主要研究對象剔除了2011年以后上市的若干企業(yè)選取了來自滬深交易所的30家上市公司以2013年財(cái)務(wù)報(bào)表中的營業(yè)收入是否達(dá)到80億元為界限分為大型零售（15家）和中小型零售企業(yè)（15家）兩大類。其中超市類8家百貨類22家。此外這30家零售企業(yè)的原始數(shù)據(jù)來自于上市公司官網(wǎng)、國泰安數(shù)據(jù)庫和上市公司2013年財(cái)報(bào)。

1.3兩階段DEA模型的效率分解的基本思想及投入和產(chǎn)出指標(biāo)的選取

本研究將采用Chen&Cook（2010）提出的兩階段模型進(jìn)行效率分解。假設(shè)總共有n家企業(yè)在第一階段企業(yè)j使用m種投入（xiji=1, …，m）來生產(chǎn)d種產(chǎn)出（Zpj，p=1，…，d）；當(dāng)處于第二階段的時(shí)候這些產(chǎn)出將被用作新的投入來生產(chǎn)新的產(chǎn)出（yrj，r=1，…，s）。被選企業(yè)在可變規(guī)模報(bào)酬（Variable Returns to Scale, VRS）情境下兩階段的效率分別變成β1和β2。

兩階段過程的整體效率可以被合理地解釋一個(gè)兩個(gè)階段標(biāo)準(zhǔn)的凸線性組合即

權(quán)重系數(shù)w1和w2旨在解釋各個(gè)階段相對于整體績效的相對重要性。當(dāng)然，其中重要性程度也取決于當(dāng)時(shí)階段的相對規(guī)模。具體來表了兩階段的總規(guī)?；蚩傎Y源量。假設(shè)w1和w2被定義為各階段投入的比重系數(shù)則

那么總效率

表1　近年來學(xué)者對上市公司營銷效率研究現(xiàn)狀

圖1　零售業(yè)上市公司投入產(chǎn)出系統(tǒng)

表2　兩階段DEA分析所使用的投入-產(chǎn)出指標(biāo)

2　實(shí)證檢驗(yàn)與分析

2.1近3年我國零售業(yè)上市公司整體效率和子效率均處于無效階段

圖2　零售業(yè)管理決策矩陣

表3　近3年我國零售業(yè)上市公司營銷效率、盈利能力效率一覽表（精確到小數(shù)點(diǎn)后4位）

2.2我國零售業(yè)上市公司整體處于“微利”情形

若以營銷效率（以0.7為界限表示其效率的高低）作為橫坐標(biāo)軸X的變量縱軸Y表示盈利效率水平的高低（也以0.7為界限）可將零售業(yè)上市公司劃分為4大類——今日之星型、大有可為型、昨日黃花型和賠錢賺吆喝型。下圖使用營銷效率與盈利效率（Marketing&Profit）矩陣模型衡量了4種類型的企業(yè)。

2.3電商市場的蓬勃興起嚴(yán)重抑制了我國零售業(yè)上市公司的發(fā)展空間和利潤

表4　2013年31家零售業(yè)上市公司按營銷效率和盈利效率分類

表5　依據(jù)營銷效率和盈利效率對零售業(yè)上市公司進(jìn)行分類

3　零售業(yè)上市公司營銷效率和盈利效率的提升途徑

本文認(rèn)為改善零售業(yè)上市公司的營銷效率和盈利效率應(yīng)該分類探究和綜合探討。

4　本文結(jié)論與研究展望

4.1結(jié)論

4.2研究展望

（1）考慮將產(chǎn)品生命周期和波士頓矩陣加入研究模型

本研究主要是基于上市公司零售業(yè)和營銷活動(dòng)較大的關(guān)聯(lián)性的前提條件。零售業(yè)是以銷售為導(dǎo)向的范例。本研究沒有考慮產(chǎn)品的生命周期對于企業(yè)營銷活動(dòng)和利潤的影響。未來的學(xué)者可以結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論（產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期）對不同階段零售業(yè)利潤率效率的影響。此外波士頓矩陣（BCG）依據(jù)相對市場份額和市場增長率將產(chǎn)品分為金牛、問題、瘦狗、明星4大類。其中對于金牛和瘦狗類產(chǎn)品的營銷效率值得重點(diǎn)研究。

（2）從多維度視角衡量營銷效率

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Research on Marketing Efficiency and Profit Efficiency of Retail Listed Companies-Based on two-stage DEA Model

Zhao YanshengZhang Feilong

Along with Chinese gloomy economy environment, the marketing and profitability of domestic retail listed companies with large consumption concept have received much concerns.In such context, network and channel number，number of marketers, investment ratio and growth rate of marketing expenses are taken as input indicators, main business income and inventory turnover are taken as output indicators in first stage and input indicators in second stage, and then taken gross margin and ROE as the final output.Through the model of DEA-BCC and final results, this paper classified30retailed listed companies into four types-star, potential, the setting sun and loss for attraction.The results showed that marketing efficiency and profitability efficiency of domestic retail listed companies remained at a lower level, expansion ofe-Commerce has squeezed the living space of traditional retailing which lead to a low profit with a highly investment.

DEA-BCC; retail listed companies；marketing efficiency; profitability efficiency

F274

A

1005-9679（2016）01-0031-06

國家級基金面向碳約束的制造企業(yè)庫存與定價(jià)問題研究（71201153）。

趙延昇中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)副教授碩士研究方向：人力資源管理與營銷管理；張飛龍中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院研究生研究方向：市場營銷。