■　周　翔　程曉璇

(作者周翔系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;程曉璇系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級碩士研究生)

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網(wǎng)絡(luò)視頻模因跨文化適應(yīng)性的實證探析*

■周翔程曉璇

本研究從模因?qū)傩院吞刭|(zhì)出發(fā),通過對風(fēng)靡全球的50個網(wǎng)絡(luò)視頻模因及其衍生視頻進(jìn)行內(nèi)容分析,探討網(wǎng)絡(luò)視頻模因的跨文化適應(yīng)性問題,包括視頻模因?qū)傩?角色、動作、場景、音軌、臺詞)的變異和保留,及其與跨文化適應(yīng)性之間的關(guān)系。在復(fù)制傳遞過程中,視頻模因音軌的變化程度最小,角色的變化程度最大。話題屬性、鏡頭數(shù)量、音樂屬性以及制作者身份在跨文化適應(yīng)性方面均有顯著差異。高跨文化適應(yīng)性的視頻模因存在一些共同特征。

模因；網(wǎng)絡(luò)視頻；跨文化適應(yīng)性；跨文化傳播

互聯(lián)網(wǎng)的普及和繁榮,使得原本周期漫長、不易察覺的跨文化傳播成為更加頻繁而顯見的實踐。在媒介尚不發(fā)達(dá)的時代,異質(zhì)文化的接觸交流依賴的是跨區(qū)域的人口流動；在大眾媒介時代,大眾傳媒所建構(gòu)的異域圖景塑造著受眾對其他文化的想象。如今,互聯(lián)網(wǎng)作為全球意義上的渠道連接著人類個體,極大地消弭了從前由于時間和地理空間而帶來的文化流動擴(kuò)散限制,全面加速了文化全球化的進(jìn)程。隨著世界上越來越多的人口接入互聯(lián)網(wǎng),基于互聯(lián)網(wǎng)所編織的、復(fù)合的傳播網(wǎng)絡(luò)將在文化演變與融合方面扮演更重要的角色。2012年,韓國歌星鳥叔的《江南style》突然紅遍全球,成為Youtube平臺上第一個觀看次數(shù)超過十億的視頻。來自不同文化背景的成千上萬的觀眾主動參與對它的模仿,上傳了各種山寨版的《江南style》,它也因此成為互聯(lián)網(wǎng)模因跨文化傳播成功的典型案例。本文旨在以全球流行的網(wǎng)絡(luò)視頻模因為實證研究對象,探索那些突破語言文字差異壁壘的網(wǎng)絡(luò)視頻模因的共同特征,以及影響其跨文化適應(yīng)性并使之在跨文化傳播中獲得成功的因素。

一、互聯(lián)網(wǎng)模因的跨文化適應(yīng)性

互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性將世界縮小至如同一個村落?；ヂ?lián)網(wǎng)原生的文化為全球用戶提供了數(shù)字時代許多共通共享的體驗,互聯(lián)網(wǎng)融合平臺為跨語言、跨民族、跨文化的參與提供了條件。在這種全球性文化參與中,一個詞匯、一句流行語、一張圖片、一段視頻等在網(wǎng)絡(luò)中被自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)制,又在復(fù)制中發(fā)生變異,進(jìn)而獲得了大量有限的注意力資源。近年來這類現(xiàn)象更為頻繁,暴走漫畫、神煩狗等及其無數(shù)的衍生產(chǎn)物接連在全球走紅。它們既屬于互聯(lián)網(wǎng)上所特有的原生流行文化,也是超越民族文化被世界網(wǎng)民共享的語義單元。這種在跨文化間傳遞的不斷復(fù)制又產(chǎn)生不同程度變異的文化特質(zhì),其傳播和采納過程與基因、病毒十分相似,因此也被冠以“模因”之稱。施夫曼認(rèn)為,模因建構(gòu)了文化知識的共享領(lǐng)域,使我們用更短的語句或圖片表達(dá)復(fù)雜的想法。它已成為“第二層語言”或者說“互聯(lián)網(wǎng)語言”①。

“模因”概念來源于英國生物學(xué)家理查德·道金斯1976年出版的《自私的基因》。他以“基因”為類比,延伸出了“模因”(meme)的概念,將其定義為從個人到個人之間傳遞的“文化傳播單位或模仿單位”②。模因存在于人的頭腦之中,其自我復(fù)制通過模仿來完成,同時也因文化因素的不同而在模仿復(fù)制中產(chǎn)生變異。施夫曼等人曾詳細(xì)地研究了“丈夫1.0”和“妻子1.0”這兩個英語笑話在全球網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散和進(jìn)化的路徑——從計算機(jī)專家的小圈子擴(kuò)散到普通用戶中,從英語用戶擴(kuò)散到中文、德語、日語、西班牙語等其他語種的用戶中。③笑話在擴(kuò)散過程中保持了原有的基本成分,部分發(fā)生了微小的變異,包括女性主義視角的融入以及部分元素的本土化翻譯改編。另外,阿拉伯語世界對該笑話的本土化翻譯有明顯抵觸,可能是因為家庭觀念有所不同導(dǎo)致。在隨后的研究中,施夫曼的團(tuán)隊對100個英文笑話做了跨越九個語種的追蹤,發(fā)現(xiàn)其中有76個笑話至少有三個語言版本的翻譯。全球化程度高的笑話內(nèi)容往往與消費(fèi)主義、性別差異和著名美國品牌有關(guān)。④

施夫曼等人的研究初步展示了不同模因有著不同的跨文化適應(yīng)能力。然而模因本身是跨媒介的,文本形式十分靈活豐富。除了文字語言模因,全球內(nèi)容流動中還有視覺形式的模因。張東闡釋了具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的作用,視覺非語言符號離人類認(rèn)知現(xiàn)實的原始本能更近,使人們更好地把握信息源的真實屬性、本質(zhì)屬性,強(qiáng)化多感官信息整合的體驗,借助具象的共同載體突破文化背景上的障礙。⑤在如今的“讀圖時代”,視覺文本或視聽文本比文字更容易跨越語言、民族的壁壘。但對于視覺模因或視聽模因的研究,目前幾乎都存在于計算機(jī)學(xué)科?？挛鱽喬崛×藂uickmeme網(wǎng)站數(shù)據(jù),檢驗了圖片模因之間的競爭、合作關(guān)系以及它們的成功度⑥；謝樂星等人對YouTube視頻做了大規(guī)模分析,利用高精準(zhǔn)度的算法提取視頻中相同的畫面,以檢視視頻模因間的潛在互動關(guān)系⑦。相比之下,社科領(lǐng)域目前在這方面仍缺少系統(tǒng)的研究。所以本研究希望在這方面做出一個初步的探索。

根據(jù)施夫曼的定義,一個模因可以是多種文本組成的家族群落。一些模因可能以純視頻的形式存在；一些則可能起初是視頻,而后以圖片形式存續(xù)；還有一些可能從來沒有視頻形式。雖然視頻的流行周期最短,但其傳播的平臺相對集中,不像圖片那樣遍布全網(wǎng)、難以全面追蹤,且平臺上視頻的各種指標(biāo)(瀏覽量、評論數(shù)等)也較易獲得,因此,本研究以視頻模因(主要以視頻形式傳遞的模因)為研究對象,探析其跨文化傳播適應(yīng)性。布雷恩·斯皮茨伯格將“適應(yīng)性”視為模因的適應(yīng)能力,即調(diào)整自身以適應(yīng)所在傳播網(wǎng)絡(luò)的局限和需求的能力。從他提出的模因擴(kuò)散模型中可知,影響模因存續(xù)的因素是多層面的,包括模因?qū)用?、個體層面、社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)層面、社會環(huán)境層面、地理空間/技術(shù)層面、模因擴(kuò)散的實際結(jié)果反饋層面⑧。與此類似,布萊克摩爾將導(dǎo)致模因成功與否的原因分為兩類：一是源于人類作為“模仿者”和“選擇者”的本性(如感知系統(tǒng)擁有的特性以及大腦注意力、記憶的機(jī)制)；二是與模因自身的特性有關(guān),如模因自身屬性及其在傳播過程中利用的策略、不同模因相互結(jié)合的方式以及模因進(jìn)化的一般過程⑨。本研究主要探究的是模因自身層面的因素。

二、研究問題

本研究首先要探討一組數(shù)字文化單位共享的內(nèi)容、形式、參與屬性,即視頻模因中原始視頻和衍生視頻間的繼承、變化關(guān)系,也即第一個研究問題Q1：視頻模因的哪些屬性在復(fù)制中得到繼承和保留？

在確定模因家族特征之后,其次需要探索模式內(nèi)部特征和其表現(xiàn)出的適應(yīng)能力有何關(guān)聯(lián),引出第二個研究問題Q2：視頻模因的各種內(nèi)在屬性或特質(zhì)與其適應(yīng)性是否有關(guān)？

以適應(yīng)性高低分組視頻模因,歸納分析高適應(yīng)性模因的具體特征,并闡述其與參與式文化的聯(lián)系,引出第三、四個研究問題Q3：那些跨文化適應(yīng)性較高的視頻模因在內(nèi)容、形式、參與維度或其他方面上有什么樣的共同特征？Q4：跨文化適應(yīng)性高的視頻模因在復(fù)制過程中反應(yīng)了怎樣的參與式文化？

三、視頻模因的樣本選擇與模因?qū)傩院瓦m應(yīng)性測量

本研究主要采用內(nèi)容分析法,結(jié)合定量和定性分析來探索研究問題。研究樣本來源于Knowyourmeme.com提供的互聯(lián)網(wǎng)模因庫,同時參考了維基百科部分詞條。“Know your meme”是一家英文網(wǎng)站,類似于維基百科,收錄了各個國家的熱門互聯(lián)網(wǎng)模因。筆者首先從該網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)模因庫篩選出約60個備選視頻模因；然后針對所有備選視頻,使用谷歌視頻搜索引擎記錄每一個視頻模因的搜索結(jié)果總數(shù)量,每個模因的搜索兼顧準(zhǔn)確性和數(shù)量；最后選定50個搜索結(jié)果總數(shù)量超過10萬的視頻模因。

其次搜集50個視頻模因各自的原始視頻(1個)和衍生視頻(4個),選定總計250個視頻樣本。原始視頻是引起關(guān)注、模仿的源頭視頻,雖然原始視頻往往也是對更早的文化模因的模仿。例如“canon rock”模因里的曲子最早來自于巴洛克時期的D大調(diào)卡農(nóng),而這首曲子也曾被改編成其他流行音樂、影視插曲,但本研究中的原始視頻指的是“canon rock”作為互聯(lián)網(wǎng)模因的最早出處。考慮到Y(jié)ouTube是最國際化的、多語種的視頻平臺,基于YouTube上的視頻觀看次數(shù),選取了觀看次數(shù)靠前、時長相當(dāng)?shù)?個衍生視頻。針對這250個樣本,本研究招募了兩名外語能力較好的編碼員,對以下四個方面的變量和類目進(jìn)行了內(nèi)容分析編碼：

2.視頻模因的變異程度：分別對場景、角色、動作、音軌、臺詞五個方面進(jìn)行三級定序測量,包括“基本無變化”“部分變化,但可以看出模仿意圖和痕跡”“變化很大,與原始視頻并無聯(lián)系”。研究者統(tǒng)計了單個衍生視頻的變異程度(即單個視頻五方面的變化均值),依據(jù)同一個模因家族下四個衍生視頻的變異程度生成家族變異程度(即衍生視頻變異程度的均值)。另外還統(tǒng)計了每個模因家族在場景、角色、動作、音軌、臺詞上的不同變異程度(即四個衍生視頻在單項上的變化均值)。

3.適應(yīng)性變量包括“總體適應(yīng)性”和“跨文化適應(yīng)性”兩個指標(biāo)。模因的適應(yīng)性表現(xiàn)之一是多產(chǎn)性,也就是數(shù)量上的優(yōu)勢。這兩個指標(biāo)主要來自于谷歌視頻搜索,搜索結(jié)果幾乎囊括了世界所有視頻網(wǎng)站的相關(guān)視頻頁面?！翱傮w適應(yīng)性”即一個模因的谷歌視頻搜索結(jié)果數(shù)量,反映的是一個視頻模因在全網(wǎng)的流行程度；“跨文化適應(yīng)性”即一個模因包含的語種數(shù)量；包含的語種越多,跨文化適應(yīng)性越高,反映模因越能適應(yīng)多樣化的語言、文化環(huán)境而存留。本研究并不考察模因在某個語種網(wǎng)絡(luò)的具體流行程度,而是模因在某個語種網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量是否超過標(biāo)準(zhǔn)——使用谷歌視頻搜索分語種搜索,記錄每個模因在每個語種中的搜索結(jié)果數(shù)量,計算所有結(jié)果的中位數(shù),搜索結(jié)果數(shù)量超過中位數(shù)的語種計入“包含的語種數(shù)量”。另外,本研究根據(jù)Internet World Stats網(wǎng)站的統(tǒng)計(http://www.internetworldstats.com/stats7.htm),互聯(lián)網(wǎng)中使用量前十的語種依次為：英語、中文、西班牙語、阿拉伯語、葡萄牙語、日語、俄語、德語、法語和馬來西亞語。本研究以此為基準(zhǔn)考察語種,只是將排名第十的馬來西亞語替換成韓語(谷歌視頻搜索不包含馬來西亞語選項)。

本研究內(nèi)容分析編碼員間信度測試使用了樣本總數(shù)的10%,即25個視頻,使用在線工具RelCal2計算信度,各定類變量的百分比一致性均在80%以上。

四、研究發(fā)現(xiàn)：視頻模因的變異、保留與跨文化適應(yīng)共性特征

總的來說,視頻模因內(nèi)部不同的維度、屬性以及它們對不同語種文化的適應(yīng)情況存在差異,也享有共性。在模因內(nèi)容維度的話題方面,原始視頻中最主要的話題為流行文化(46%)、日常生活(34%)、政治、社會事件及議題(10%)。加入衍生視頻后,日常生活在話題中的比重明顯上升(54.8%),流行文化(31.6%)的比重明顯下降。原始視頻中68%包含音樂,76%包含臺詞或歌詞,加入衍生視頻后,音樂和臺詞的比重都有所上升。在使用的語言方面,原始視頻和衍生視頻的語種基本一致,英文、韓語、德語、中文、印度語和瑞典語位列前茅,其中英文均占絕對優(yōu)勢,超過70%。此外,原始視頻的制作者中,個人占比52%,機(jī)構(gòu)占比48%。在加入衍生視頻后,個人制作者的比重上漲30多個百分點(diǎn),說明普通個人用戶更多地參與到衍生視頻的制作中。

五、視頻模因?qū)傩缘淖儺惻c適應(yīng)性

研究問題Q1探究的是原始視頻在衍生視頻中得到繼承的要素。那些在復(fù)制中得到保留的屬性可以被視為連接一個模因家族群落的紐帶。研究者考察了衍生視頻在場景、角色、動作、音軌、臺詞歌詞屬性上的變化程度,通過加權(quán)得到均值。由表1可以看出,對于所有衍生視頻而言,音軌方面的變化最小；其次是歌詞和臺詞；變化最大的是角色和場景。視頻模因在音軌方面是最為穩(wěn)定的,聽覺上的辨識可能是串聯(lián)模因家族群落的重要成分。

表1　衍生視頻變化程度總覽表

表2中“屬性變化程度”下的六列直觀而詳細(xì)地展示了每個視頻模因在各個屬性上的變化程度和總的家族變化程度。以每個視頻模因變化最小的屬性來算(如keyboard cat變化最小的屬性是場景和動作,而冰桶挑戰(zhàn)變化最小的屬性是動作),每個衍生視頻平均會繼承1-2個原始視頻的屬性。每個模因家族群落中都會有反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容,如某個特定角色、某個動作等。筆者認(rèn)為這個反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容即是變化最小的繼承屬性。以音軌為繼承屬性的視頻模因有25個,以臺詞/歌詞為繼承屬性的視頻模因有22個,以動作為繼承屬性的視頻模因有20個,以場景為繼承屬性的視頻模因有12個,以角色為繼承屬性的視頻模因有9個。有的視頻模因會有多個同分值的繼承屬性?？偟膩砜?五個屬性中變化最小的屬性即每個視頻模因的繼承屬性,音軌的變化程度最小,角色的變化程度最大。通過皮爾森相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),繼承屬性的數(shù)量與視頻模因家族變化程度呈負(fù)相關(guān)(r=-.343,p<.05)。家族變化程度越大,繼承屬性的個數(shù)越少。

表2　視頻模因的屬性變化與適應(yīng)性指標(biāo)

(續(xù)表)

視頻模因?qū)傩宰兓潭萢場景角色動作音軌臺詞/歌詞家族總體適應(yīng)性b跨文化適應(yīng)性cTheEpicSplit1.751.251.521.852480004KeyboardCat1211.51.51.42270004NumaNuma1.2512.254430003DanceTroopers1.252.62940003ChocolateRain221.252.12760003Ain’tNobodyGotTimeforthat1.751.751.7522.051890003TechnoViking1.751.751.51.52.251.751350003GoingToTheStore221.751.251.251.657270002DoubleRainbow2.251.752.252.252.252.154650002AngryGermanKid1.51.51.51.751.752250002LeeroyJenkins1.751.52.21760002TheMysteriousTickingNoise2.251.51.252.11560002TunakTunakTun21121520002AllYourBaseAreBelongToUs2.251.752.451080002LeaveBritneyAlone1.51.751.751.751.51.655220001It’sPeanutButterJellyTime221.251.2511.52750001BedIntruderSong1.75222.25222360001DramaticChipmunk1.751.751.751.251.251.552110001DavidAfterDentist1.751.751.7521.952090001OverlyAttachedGirlfriend22.251.251.752.251.91920001DaftHands1.75221.751.751.851250001ILikeTurtles2211.751.751.71200001

注：a.家族變化程度是五個屬性變化程度的均值(僅保留了2.5以下的數(shù)值),數(shù)值越小代表該項屬性變化越小,在模因的復(fù)制、變異中越穩(wěn)定；b.以視頻頁面總數(shù)為計量；c.以計入語種數(shù)量為計量,高跨文化適應(yīng)性=計入語種數(shù)量大于7；中等跨文化適應(yīng)性=計入語種在3-7個之間；低跨文化適應(yīng)性=計入語種在1-2個之間。

表2中的最后兩列顯示,視頻模因在總體適應(yīng)性上呈現(xiàn)明顯的長尾分布。雖然樣本挑選的都是相對較為熱門的視頻模因,但熱門程度的量級還是有差別的,少數(shù)排名靠前的模因處在千萬量級,大多數(shù)模因處在十萬量級。由于這些視頻模因主要搜集自一家美國網(wǎng)站,因而每一個視頻模因在英語中都有分布。其他語種中某模因的具體數(shù)量來源于谷歌視頻的分語種搜索,所有搜索值的中位數(shù)是8035,搜索值大于中位數(shù)的語種被計入跨文化適應(yīng)性指標(biāo)。跨文化適應(yīng)性指標(biāo)最小值為1,最大值為10。1代表該視頻模因只在英語中有明顯的存在,10代表該視頻模因在十個語種中都有明顯的分布。皮爾森相關(guān)分析顯示,總體適應(yīng)性和跨文化適應(yīng)性之間存在著正相關(guān)聯(lián)(r=.309,p<.01)。視頻模因總體越流行,視頻拷貝頁面數(shù)量越多,能“跨越”的語種也越多。

六、視頻模因?qū)傩蕴刭|(zhì)與其適應(yīng)性的關(guān)系

研究問題Q2探求的是視頻模因(以原始視頻的數(shù)據(jù)為準(zhǔn))的各種內(nèi)在屬性、內(nèi)在特質(zhì)與其適應(yīng)性的關(guān)系問題。本研究使用ANOVA分析檢驗了話題、拍攝手法、場景、語種、角色物種、人種各項屬性在總體適應(yīng)性或跨文化適應(yīng)性方面是否有顯著差異。研究發(fā)現(xiàn),語種在視頻模因的總體適應(yīng)性方面有顯著差異(F=4.453,p=.002)；話題在跨文化適應(yīng)性方面有顯著差異(F=3.388,p=.026)；其他模因?qū)傩詣t無論在總體適應(yīng)性還是跨文化適應(yīng)性方面都沒有顯著差異。

針對重復(fù)性和簡單性這兩個模因特質(zhì)變量的考察,本研究先用ANOVA分析了鏡頭、音樂、重復(fù)元素在適應(yīng)性方面的差異,發(fā)現(xiàn)它們均不具有顯著性差異。然后使用皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗了繼承屬性數(shù)量和總體適應(yīng)性、跨文化適應(yīng)性的關(guān)系。繼承屬性的數(shù)量與跨文化適應(yīng)性無顯著相關(guān),但與總體適應(yīng)性呈極弱的負(fù)相關(guān)(r=-.173,p<.05),意味著繼承屬性的數(shù)量越少(也即簡單性程度越高),總體適應(yīng)性就越高。

七、跨文化適應(yīng)性較高的視頻模因的共同特征

研究問題Q3探索的是,那些跨文化適應(yīng)性較高的視頻模因在內(nèi)容、形式、參與維度或其他方面所共有的特征。根據(jù)跨語種數(shù)量大于等于8種的劃分標(biāo)準(zhǔn)(樣本劃分詳見表2說明),50個視頻模因樣本中共有13個是高跨文化適應(yīng)性的視頻模因。本研究通過定量對比這部分樣本與那些跨文化適應(yīng)性較低的視頻模因(跨語種數(shù)量小于3,總計15個),并對樣本內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的質(zhì)性審視,研究發(fā)現(xiàn)：

1.跨文化適應(yīng)性高的視頻模因大多來源于流行文化。在跨文化適應(yīng)性高的視頻模因樣本中,《江南style》和《可愛頌》是“韓流”的一脈,Let It Go、Call Me Maybe、Single Ladies、Harlem Shake、The Fox、Evolution of Dance均源自歐美流行樂壇,它們都是強(qiáng)勢文化工業(yè)的產(chǎn)物。而跨文化適應(yīng)性較低的模因,大部分來源于日常生活,雖然偶爾有與流行文化搭邊的(如The Mysterious Ticking Noise與哈利波特電影有關(guān),Leeroy Jenkins與魔獸世界游戲有關(guān)),但這些流行文化相對而言更為小眾。這一點(diǎn)與施夫曼的研究相一致,她發(fā)現(xiàn)成功的視頻大都與流行文化有關(guān),與政治、民族、種族、宗教、性、體育等基本上無涉,因為人們在這些方面多有分歧。

2.跨文化適應(yīng)性高的視頻模因擁有更成熟、更完整的文本。至少在最初的原始視頻上是如此。擁有較高跨文化適應(yīng)性的視頻,更多的是商品,大多來自專業(yè)的制作機(jī)構(gòu),都是原創(chuàng)程度、精致程度很高的第一手文本；而跨文化適應(yīng)性低的視頻模因中,一手文本幾乎都來自普通用戶單一鏡頭的、“隨手拍”式的生活記錄,還有部分是從專業(yè)媒體獲得的二手文本剪輯重混發(fā)展而來的,不僅音質(zhì)和畫質(zhì)不太理想,視聽語言也不考究,剪輯不看重鏡頭、音軌的連貫性,而是故意夸張地重復(fù)某些鏡頭和聲音。

3.跨文化適應(yīng)性高的視頻模因通常以音樂為最主要的繼承屬性,臺詞不易構(gòu)成跨文化擴(kuò)散的壁壘。某種程度上,音樂構(gòu)成了人類的共同語言?？缥幕m應(yīng)性高的視頻模因變化最小的部分就是音軌(變化程度均值為1.67),但在歌詞/臺詞方面的變化程度較大(t=-4.731,df=79,p<.001)。《江南style》和Let It Go在傳播中都發(fā)展出了多國語言的改編版本,這也更有利于它們?nèi)谌氘愑蛭幕?。部分模因的?fù)制十分倚重語言的理解,如David After Dentist、Overly Attached Girlfriend、Leave BritneyAlone,非英語母語的人難以成為其宿主。

4.跨文化適應(yīng)性高的視頻模因的制作實際上由機(jī)構(gòu)主導(dǎo)。也許是因為其在質(zhì)量上把控得更好,但這并不意味著機(jī)構(gòu)才是主要的參與角色。前述的內(nèi)容分析顯示,視頻模因中的原始視頻制作者中個人和機(jī)構(gòu)的比重相當(dāng),而衍生視頻的制作者中普通個人用戶明顯占了很大一部分。機(jī)構(gòu)為個人用戶的參與提供了原始素材,個體對原始素材解讀和再編碼的產(chǎn)物,也是模因的重要組成部分。

5.跨文化適應(yīng)性高的視頻模因提供了更為開放的參與結(jié)構(gòu)。這類模因大多提供了行為動作的模板(無論是舞蹈還是給自己潑冷水),而跨文化適應(yīng)性低的模因則是以標(biāo)志性的角色和對象為復(fù)制的主線,如雙層彩虹、活潑的卡通香蕉或砸鍵盤的德國男孩。

6.跨文化適應(yīng)性高的視頻模因具有成功模因的很多一般性特征。如幽默、簡單性等。幽默往往來自于認(rèn)知上不一致的元素的碰撞,如《江南style》里現(xiàn)代上流社會的圖景和PSY古怪的舞姿碰撞在一起；Dumb Ways to Die中可愛清新的動畫畫面展現(xiàn)的卻是各種離奇的死亡方式；HarlemShake中同一個場景下一瞬間突然集體歇斯底里的行為。而簡單性體現(xiàn)在大多數(shù)視頻模因的時間長度都較短,參與模仿也較容易。

八、結(jié)語

本研究通過內(nèi)容分析探討了網(wǎng)絡(luò)視頻模因及其跨文化適應(yīng)性的若干問題。在視頻模因的復(fù)制傳遞過程中,其場景、角色、動作、音軌、臺詞都不同程度地得到保留。其中音軌的變化程度最小,角色的變化程度最大。每個模因家族都有1-2個相對穩(wěn)定的屬性從原始視頻繼承到衍生視頻上,構(gòu)成聯(lián)結(jié)所有變體的紐帶。各屬性中變化最小的屬性即為每個視頻模因的繼承屬性,而有的視頻模因會有多個同分值的繼承屬性。家族變化程度越大,繼承屬性數(shù)量越少。

視頻模因的總體適應(yīng)性呈長尾分布的特點(diǎn),并與其跨文化適應(yīng)性有正向的弱相關(guān),所以視頻模因總體越流行,能“跨越”的語種也越多,意味著本身越容易被不同文化背景的用戶接受。就模因的屬性來看,語種屬性在視頻模因的總體適應(yīng)性方面有顯著差異,英語占有主導(dǎo)地位。與流行文化相關(guān)的、使用多鏡頭的、有音樂的、原始視頻由機(jī)構(gòu)制作的視頻模因,在跨文化適應(yīng)性方面勝于其他話題的、使用單鏡頭的、沒有音樂的、原始視頻由個人制作的視頻模因。流行文化同樣是模因的復(fù)合體,也是網(wǎng)絡(luò)視頻模因所要適應(yīng)的環(huán)境的一部分,和既有模因的合作關(guān)系有利于其跨文化的生存；音樂是視頻模因中很重要的元素,和鏡頭一起豐富媒介表達(dá),往往是串聯(lián)模因家族的紐帶。就模因的特質(zhì)來看,簡單性與總體適應(yīng)性有一定關(guān)聯(lián),意味著簡單性程度越高(繼承屬性的數(shù)量越少),總體適應(yīng)性就越高?？傊?高跨文化適應(yīng)性的視頻模因存在一些共同特征,包括擁抱流行文化、更成熟完整的文本、音樂作為核心元素、機(jī)構(gòu)主導(dǎo)原始素材制作、更開放的參與結(jié)構(gòu)、幽默簡單、攜帶美國商業(yè)文化符號。

當(dāng)然,本研究也存在著各種局限。首先,抽樣倚賴“Know your name”網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)庫可能帶來的偏差問題。它作為一個歐美文化主導(dǎo)的網(wǎng)站,對中國以及其他國家的互聯(lián)網(wǎng)模因可能收錄不完整、不及時。而國內(nèi)缺乏類似的對網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象的收錄網(wǎng)站。所以本研究的一大遺憾是延續(xù)了一直以來互聯(lián)網(wǎng)模因研究的英語文化中心視角。其次是研究適應(yīng)性問題時沒有將時間維度納入考量,沒有檢視網(wǎng)絡(luò)視頻模因的生命周期問題,而這也是衡量適應(yīng)性的一大重要標(biāo)準(zhǔn)。另外,未來研究可以進(jìn)一步考察模因外部因素對其生存的影響,因為模因所在環(huán)境(網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、社會文化背景等)對其成功程度的影響可能更為重要。而且,模因往往在多種形式間轉(zhuǎn)換、靈活可變,因此可以考慮適當(dāng)擴(kuò)大研究對象的范圍。

注釋：

①Limor Shifman.MemesinDigitalCulture.Cambridge:MIT press.2014.p.173.

②[英]理查德·道金斯：《自私的基因》,盧允中、張岱、陳復(fù)加、羅小舟譯,中信出版社2012年版,第217頁。

③Limor Shifman,Mike Thelwall.AssessingGlobalDiffusionwithWebMemetics:TheSpreadandEvolutionofaPopularJoke.American Society for Information Science and Technology,vol.60,no.12,2009.pp.2567-2576.

④Limor Shifman,Hadar Levy.InternetJokes:TheSecretAgentsofGlobalization?Journal of Computer-Mediated Communication,vol.19,no.4,2014.pp.727-743.

⑤張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》,《當(dāng)代傳播》,2010年第2期。

⑥MicheleCoscia.CompetitionandSuccessintheMemePool:ACaseStudyonQuickmeme.com.The International AAAI Conference on Weblogs and Social Media,Boston,Massachusetts,USA,July 8-11,2013.pp.100-109.

⑦Lexing Xie,Apostol Natsev,John R.Kender,Matthew Hill,John R.Smith.VisualMemesinSocialMedia:TrackingReal-WorldNewsinYouTubeVideos.Proceedings of the 19th ACM International Conference on Multimedia,2011.New York:ACM,2011,pp.53-62.

⑨[英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機(jī)器》,高申春、吳友軍、許波譯,吉林人民出版社2001年版,第28頁。

⑩Limor Shifman.MemesinDigitalCulture.Cambridge:MIT press,2014.p.7.

(作者周翔系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;程曉璇系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級碩士研究生)

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】

*本文系教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項目“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下我國國際傳播影響力研究”(項目編號：14JJD860001)的研究成果。