◎李禹默 楊穎莉

從跨文化角度探索“90后”人群奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

◎李禹默 楊穎莉

中國(guó)“90后”人群正逐漸成為奢侈品市場(chǎng)的新興消費(fèi)群體。以跨文化理論為視角，結(jié)合定性定量研究方法，對(duì)“90后”人群的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究，得出該人群奢侈品消費(fèi)的四維動(dòng)機(jī)模型，即面子、自我享樂(lè)、追求品質(zhì)、從眾。研究結(jié)果顯示， 中國(guó)“90后”人群的奢侈品消費(fèi)行為同時(shí)受到中西方文化價(jià)值觀的影響；比起西方文化價(jià)值觀，中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)中國(guó)90后人群的奢侈品消費(fèi)行為影響更顯著。針對(duì)上述研究結(jié)論，提出了針對(duì)“90后”消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略，如采取“溢價(jià)策略”強(qiáng)調(diào)品牌的高端定位，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性等方法。

著名管理咨詢公司貝恩發(fā)布的《2015中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者比西方市場(chǎng)年輕 10 歲左右，歷史悠久的國(guó)際品牌正在面對(duì)更加年輕的消費(fèi)族群。如今，以“90后”為首的年輕人已悄然成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)催化了這批奢侈品新興消費(fèi)群體的產(chǎn)生；另一方面，與“70”“80”后人群相比，“90”后年輕人超前的消費(fèi)觀和成熟的品牌認(rèn)知使他們熱衷通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)彰顯自己的品味。

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，文化價(jià)值觀不但是社會(huì)價(jià)值體系的重要組成部分，還是能影響消費(fèi)者態(tài)度及行為的決定性因素。張夢(mèng)霞指出在中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值體系中，中國(guó)傳統(tǒng)文化的浸潤(rùn)和西方文化的滲透同樣值得關(guān)注。布蘭奈（Brannen）認(rèn)為，奢侈品大多起源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，伴隨著跨國(guó)公司在全球不斷擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的大趨勢(shì)，西方國(guó)家在售賣(mài)奢侈品的同時(shí)也向世界輸出了西方價(jià)值觀，使得不同地域消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)觀念出現(xiàn)了相互融合的跡象。作為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，成長(zhǎng)于信息化和全球化時(shí)代的“90后”難免會(huì)受到外來(lái)消費(fèi)文化的影響和沖擊。因此，深入探究中國(guó)“90后”族群奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和文化價(jià)值觀動(dòng)因，對(duì)把握未來(lái)消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)，具有重要的營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)實(shí)意義。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，筆者發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界缺乏從文化價(jià)值觀角度探索中國(guó)“90后”人群奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究?？紤]到“90后”對(duì)國(guó)際品牌的熱衷和其消費(fèi)能力的遞增，了解該族群的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和文化價(jià)值觀動(dòng)因?qū)﹂_(kāi)拓日益低齡化的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)意義重大。與此同時(shí)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀為主導(dǎo)的社會(huì)大環(huán)境下，探索西方文化價(jià)值觀對(duì)于中國(guó)“90后”人群奢侈品消費(fèi)行為的詮釋及影響能力也是一個(gè)極具價(jià)值的研究課題。

綜上所述，本文嘗試從跨文化視角探索中國(guó)“90”后人群奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，預(yù)測(cè)未來(lái)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)走向，為跨國(guó)企業(yè)瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群、制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略提供有效建議。

理論背景與研究假設(shè)

國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較回顧

動(dòng)機(jī)研究最早起源于心理學(xué)，這一概念在19世紀(jì)首次被引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域。理解消費(fèi)動(dòng)機(jī)是解讀消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者所秉持的文化價(jià)值觀在很大程度上決定了消費(fèi)動(dòng)機(jī)及喜好。

國(guó)外最早開(kāi)始研究奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)者是凡勃倫（Veblen），他在《有閑階級(jí)論》中不僅界定了奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)，還創(chuàng)造性的提出了炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。萊本施泰因（Leibenstein）結(jié)合當(dāng)時(shí)社會(huì)盛行的攀比之風(fēng)，又提出了炫耀性、從眾性和獨(dú)特性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。學(xué)者們將這類(lèi)驅(qū)使人們通過(guò)消費(fèi)昂貴商品來(lái)凸顯自己社會(huì)地位的消費(fèi)動(dòng)機(jī)統(tǒng)稱為社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)；之后迪布瓦和勞倫（Dubois & Laurent）又開(kāi)發(fā)出能夠解釋奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的新型消費(fèi)動(dòng)機(jī)（享樂(lè)主義和完美主義），這類(lèi)以實(shí)現(xiàn)自我為目的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)被稱作個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，秉持這類(lèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者會(huì)出于品質(zhì)生活的追求和表達(dá)自我的需求進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。此后，學(xué)者圍繞個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)進(jìn)一步探索西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。維涅龍和詹森（Vigneron & Johnson）將消費(fèi)者分為人際自我覺(jué)知者和個(gè)人自我覺(jué)知者，認(rèn)為社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)對(duì)人際自我覺(jué)知者的影響更深，而個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)則更能驅(qū)使個(gè)人自我覺(jué)知者進(jìn)行消費(fèi)。

在國(guó)外豐富研究成果的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者們更加細(xì)致的探索了中國(guó)不同消費(fèi)族群的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。朱曉暉通過(guò)文獻(xiàn)研究及訪談修正，自主開(kāi)發(fā)出了中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量量表，初步探索了中國(guó)精英階層的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，高端商務(wù)人士的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)（自我享樂(lè)、品質(zhì)精致、自我贈(zèng)禮）；姜巖通過(guò)實(shí)證研究總結(jié)出以80后為代表的中國(guó)獨(dú)生代人群（1980年后出生的新生代）炫耀性消費(fèi)的三維動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，即面子動(dòng)機(jī)，自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)和追求獨(dú)特動(dòng)機(jī)。張夢(mèng)霞和王斯洋通過(guò)與非80后的對(duì)照研究，總結(jié)出“80后”都市白領(lǐng)人群奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的四個(gè)維度，即品質(zhì)卓越、炫耀富有、自我獎(jiǎng)賞和駕馭他人。此外，周和貝爾克（Zhou & Belk）提出“面子”是影響集體主義文化中奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。姜彩芬研究表明消費(fèi)者的“面子觀”越強(qiáng)，就越傾向于消費(fèi)價(jià)格高昂的商品。在中國(guó)，從眾動(dòng)機(jī)也是現(xiàn)代消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，盡管青少年時(shí)常表達(dá)我行我素的生活消費(fèi)觀，但調(diào)查顯示受訪者中有超過(guò)51%的青少年認(rèn)為自己容易受到同齡群體中大多數(shù)人意見(jiàn)的左右。

中西方文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響

價(jià)值觀是人們對(duì)“有價(jià)值”事物的一種判斷，不僅體現(xiàn)了個(gè)人或群體的思維特征，還深刻影響著人們的行為模式［16］。鑒于價(jià)值觀對(duì)個(gè)體行為的指導(dǎo)作用，瑞金斯（Richins）認(rèn)為價(jià)值觀所產(chǎn)生的思維定勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者的行為和選擇有著深遠(yuǎn)影響。作為價(jià)值觀的重要維度之一，文化價(jià)值觀更被認(rèn)為是個(gè)體行為必須遵循的規(guī)范性信念，具有易傳播，易變化，可共享等特點(diǎn)。

西方文化價(jià)值觀深受西方哲學(xué)和宗教的影響，注重對(duì)個(gè)人利益與人生價(jià)值的追求，重視個(gè)人的幸福和尊嚴(yán)，推崇英雄主義，認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。而中國(guó)傳統(tǒng)文化自古以來(lái)就深受儒家，道家和佛家等思想流派和意識(shí)形態(tài)的影響，不僅推崇集體主義，重視群體和他人對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)；同時(shí)認(rèn)可社會(huì)等級(jí)制度，認(rèn)為財(cái)富和權(quán)勢(shì)能夠體現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)地位。

伴隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，東西方消費(fèi)文化之間互相影響、彼此融合的現(xiàn)象引起了學(xué)者們的關(guān)注?？紤]到文化融合對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的巨大影響，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始嘗試從跨文化角度來(lái)分析國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。南希和烏維爾（Nancy Y. Wong & Aaron C. Ahuvia）以繁榮的東亞奢侈品市場(chǎng)為研究對(duì)象，認(rèn)為受東方集體主義文化價(jià)值觀浸染的消費(fèi)者傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品向外界展示自己優(yōu)越的社會(huì)階層，從而獲得他人的尊重和認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；而秉持西方個(gè)人主義文化價(jià)值觀的消費(fèi)者則更青睞于用奢侈品表達(dá)個(gè)人品味及風(fēng)格，通過(guò)取悅本我來(lái)體現(xiàn)人生價(jià)值。陳（Chen）通過(guò)對(duì)加拿大當(dāng)?shù)厝A人族群的深入調(diào)研，認(rèn)為東方傳統(tǒng)文化中的“面子觀”對(duì)海外華人的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響頗深。蔡（Tsai）在對(duì)全球各地近千位受訪者進(jìn)行調(diào)研后，進(jìn)一步細(xì)分了奢侈品消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，如自我取悅、自我贈(zèng)禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證動(dòng)機(jī)。

自21世紀(jì)以來(lái)，中西方價(jià)值觀體系在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下加速交流融合，中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀不再是影響中國(guó)新生代消費(fèi)者的唯一因素。為了重新理解中國(guó)當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為及背后動(dòng)因，國(guó)內(nèi)學(xué)者張夢(mèng)霞利用結(jié)構(gòu)方程的定量研究方法，探究了中西方價(jià)值觀對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響能力，結(jié)果表明以Hofstede五維理論為代表的西方文化價(jià)值觀確實(shí)能夠影響中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，但中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀能更好的詮釋中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為。顏愛(ài)民等分析了傳統(tǒng)文化價(jià)值觀因子和奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)因子的聯(lián)系后，認(rèn)為總體來(lái)講中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)有顯著影響。程辰研究發(fā)現(xiàn)東方文化價(jià)值觀對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)（從眾動(dòng)機(jī)，身份象征動(dòng)機(jī)等）有顯著相關(guān)性，而西方文化價(jià)值觀則對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)（品質(zhì)保證，自我取悅等）有顯著相關(guān)性。

鑒于中國(guó)“90后”人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)深受?chē)?guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)行為及中西方文化的影響，本文將主要借鑒蔡（Tsai）的個(gè)人導(dǎo)向消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表和陳（Chen）的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，結(jié)合“面子觀”，“從眾”等中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值來(lái)探索中國(guó)“90后”人群的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)中西方文化價(jià)值觀和奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)比分析，我們可以看出西方消費(fèi)者將奢侈品消費(fèi)視作一種個(gè)人享受，以此凸顯自己的品味，因此西方文化價(jià)值觀更多反映了以個(gè)人為導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)和追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)；但在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)行為大多是為了滿足他人期望，而非單純的物質(zhì)享受，因此中方文化價(jià)值觀更多反映的是以社會(huì)為導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如面子動(dòng)機(jī)和從眾動(dòng)機(jī)。盡管好萊塢電影、雜志及流行音樂(lè)所宣揚(yáng)西方主流價(jià)值觀確實(shí)對(duì)中國(guó)“90后”人群的傳統(tǒng)文化意識(shí)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但考慮到這一代年輕人仍然生活在以儒家思想，和諧社會(huì)為主導(dǎo)的社會(huì)環(huán)境下，筆者據(jù)此提出以下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)H1：中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀（社會(huì)導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)）和西方文化價(jià)值觀（個(gè)人導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)）共同影響中國(guó)“90后”人群的奢侈品消費(fèi)行為。

假設(shè)H2：比起西方文化價(jià)值觀（個(gè)人導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)），中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀（社會(huì)導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)）對(duì)中國(guó)“90后”人群的奢侈品消費(fèi)行為影響更顯著。

研究方法

量表的選擇與設(shè)計(jì)。根據(jù)文獻(xiàn)回顧及前人研究，本文以Tsai表現(xiàn)自我導(dǎo)向的四維奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表（自我取悅、自我贈(zèng)禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證）和Chen表現(xiàn)社會(huì)導(dǎo)向的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表（炫耀，物質(zhì)主義，社會(huì)地位）為基礎(chǔ)，結(jié)合姜巖的中國(guó)獨(dú)生代炫耀性消費(fèi)三維動(dòng)因（面子，自我享樂(lè)，追求獨(dú)特）和朱曉輝的中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)模型。盡管Tsai和Chen的量表取得了良好的信度和效度，但考慮到中國(guó)的國(guó)情和“90后”這一特殊消費(fèi)群體，本研究針對(duì)以上兩個(gè)量表以及測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行了修改，并對(duì)翻譯后不便于理解的測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整。

中國(guó)“90后”人群奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量量表共包含6個(gè)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即炫耀，面子，從眾，自我享樂(lè)，展示內(nèi)在自我和追求品質(zhì)和24個(gè)測(cè)試項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，作者對(duì)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院的6名同學(xué)（3男3女）進(jìn)行深度訪談。訪談的內(nèi)容主要包括： 每月生活費(fèi)支出；對(duì)奢侈品的態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)奢侈品的情況；對(duì)同伴奢侈品消費(fèi)的看法等。經(jīng)過(guò)定性訪談之后，本研究認(rèn)為中國(guó)90后奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量量表能夠很好的反映年輕人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理動(dòng)因，并最終得出了中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表（表1）。

表1　中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表

數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計(jì)

該問(wèn)卷主要發(fā)放于微信，QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)上答卷的方法對(duì)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的研究生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，本次共回收問(wèn)卷296份，剔除23份不符合樣本年齡要求（非90后）的答卷，共回收有效答卷273份，有效問(wèn)卷率為92.2%。其中，女性受訪者有227人，占總?cè)藬?shù)的83.45%，男性受訪者有46人，占總?cè)藬?shù)16.55%；所有受訪者的年齡都介于15-25歲之間，完全符合90后人群的年齡要求。高達(dá)63.85%的受訪者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)1-3件奢侈品，從而可以推斷他們具有良好的經(jīng)濟(jì)水平和奢侈品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，因此他們的奢侈品消費(fèi)行為在一定程度上可以反映“90后”人群的消費(fèi)特征，具有較好的代表性。

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實(shí)證結(jié)果與分析

本研究主要采用了因子分析中的主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)法，選取特征值大于1的因子，最大程度上解釋中國(guó)“90后”消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。利用SPSS19.0對(duì)上述24個(gè)測(cè)項(xiàng)構(gòu)成的“90后”消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析。

通過(guò)KMO系數(shù)和Bartlett檢驗(yàn)，運(yùn)用主成分分析法對(duì)因子進(jìn)行提取，當(dāng)KMO系數(shù)小于0.5時(shí)，不適于進(jìn)行因子分析。如表2所示，此處KMO系數(shù)為0.891，遠(yuǎn)大于0.5；Bartlett球形檢驗(yàn)系數(shù)的顯著值（sig.）=0.000，遠(yuǎn)小于0.05，表明樣本研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

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在表3中，第一組描述了原始因子解的情況，第二組表示提取因子解的情況，第三組描述了最終因子解（正交旋轉(zhuǎn)后）。觀察第二組提取因子解可得出，提取出的第一主成分、第二主成分、第三主成分、第四主成分分別解釋了原始變量總方差的28.918%、20.017%、7.013%、5.076%，累積解釋了原始信息的61.023%。所抽取的4個(gè)因子的特征值均大于1，故抽取4個(gè)因子合理。

所有因子載荷值（如表4所示）在直角轉(zhuǎn)軸后均大于0.5， 符合研究要求。第一個(gè)動(dòng)機(jī)因子主要由展示社會(huì)地位與財(cái)富的變量解釋， 我們將其命名為“面子”。第二個(gè)動(dòng)機(jī)因子主要由個(gè)人享樂(lè)的變量解釋，我們將其命名為“自我享樂(lè)”。第三個(gè)動(dòng)機(jī)因子主要由重視奢侈品品質(zhì)的變量所解釋，我們將其命名為“品質(zhì)追求”。第四個(gè)動(dòng)機(jī)因子由表現(xiàn)符合群體期望的變量來(lái)解釋，我們將其命名為“從眾”。為了驗(yàn)證該模型的信度水平， 我們對(duì)上述每個(gè)動(dòng)機(jī)因子均計(jì)算了Cronbach's Alpha 的值。計(jì)算結(jié)果顯示，5個(gè)因子的 Cronbach'sAhpha 的值均在0.7 以上， 均滿足大于0.5的信度指標(biāo)需求。

圖4　轉(zhuǎn)軸后動(dòng)機(jī)因子矩陣

本研究根據(jù)主成份分析法，得到了一個(gè)初步的中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)四維動(dòng)機(jī)模型（如圖1）。由該模型可知，影響中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)的四維動(dòng)機(jī)因子分別是面子因子，自我享樂(lè)因子，品質(zhì)追求因子，從眾因子。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這四大奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)中國(guó)90后奢侈品消費(fèi)的影響力由強(qiáng)到弱分別為：面子；自我享樂(lè)；追求品質(zhì)；從眾。

圖2　中國(guó)“90后“奢侈品消毒動(dòng)機(jī)一階因子模型

為了驗(yàn)證該模型的穩(wěn)健性，需要進(jìn)一步進(jìn)行模型的擬合優(yōu)度整體評(píng)估，對(duì)模型和數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，研究結(jié)果驗(yàn)證了探索性因子分析，得到了一階因子結(jié)構(gòu)模型（圖2）。

圖1　中國(guó)“90后”奢侈品消毒四維動(dòng)機(jī)模型

針對(duì)動(dòng)機(jī)度量模型的驗(yàn)證性因子分析的主要擬合優(yōu)度指標(biāo)如表5所示。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)要求，由于5個(gè)維度構(gòu)成的動(dòng)機(jī)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因此可認(rèn)為該動(dòng)機(jī)四維度模型穩(wěn)定；另一方面，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果證明了模型的效度水平，因此該模型可以被接受。

表5　驗(yàn)證性因子分析下的擬合優(yōu)度指標(biāo)

結(jié)論與建議

根據(jù)以上實(shí)證研究的結(jié)果，可以得出：中國(guó)“90后”人群的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)可被歸納為四維動(dòng)機(jī)模型。由該模型可知，影響中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)的四維動(dòng)機(jī)因子分別是面子因子，自我享樂(lè)因子，品質(zhì)追求因子，從眾因子；中西方文化價(jià)值觀對(duì)中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)行為有著不同程度的影響。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這四大奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)行為的影響力按由強(qiáng)到弱排列分別為：面子動(dòng)機(jī)；自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)；追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)；從眾動(dòng)機(jī)。其中，對(duì)中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)行為影響最大的是體現(xiàn)了中方文化價(jià)值觀的社會(huì)導(dǎo)向消費(fèi)動(dòng)機(jī)—面子動(dòng)機(jī)，其次是體現(xiàn)西方文化價(jià)值觀的個(gè)人導(dǎo)向消費(fèi)動(dòng)機(jī)—自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)和追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)，這三個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)行為的顯著影響體現(xiàn)了中西方文化價(jià)值觀在這一新型消費(fèi)群體身上的相互融合。此外，從眾動(dòng)機(jī)對(duì)“90后”消費(fèi)行為的影響并不明顯。

根據(jù)上述結(jié)論，本文的假設(shè)H1和H2皆成立，即中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀（社會(huì)導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)）和西方文化價(jià)值觀（個(gè)人導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)）共同影響中國(guó)“90后”人群的奢侈品消費(fèi)行為；比起西方文化價(jià)值觀（個(gè)人導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)），中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀（社會(huì)導(dǎo)向的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)）對(duì)中國(guó)“90后”人群的奢侈品消費(fèi)行為影響更為顯著。

本文得出的結(jié)論對(duì)于本土企業(yè)和國(guó)際奢侈品企業(yè)在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略有一定借鑒作用。企業(yè)可以結(jié)合本研究得出的東西方價(jià)值觀相互融合的中國(guó)“90后”四維消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，制定出針對(duì)中國(guó)“90后”人群的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)品牌的高端性和排他性，盡量減少促銷(xiāo)折扣，采用“溢價(jià)策略”來(lái)塑造品牌的高端形象，滿足“90后”奢侈品消費(fèi)者的面子動(dòng)機(jī)。此外，企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與功能精雕細(xì)琢，用完美的用戶體驗(yàn)迎合年輕一代追求品質(zhì)和享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最后，企業(yè)不應(yīng)忽視“90后”奢侈品消費(fèi)者的從眾需求，積極調(diào)研最新潮流趨勢(shì)并開(kāi)發(fā)出吸引年輕人群的產(chǎn)品。

盡管本研究以跨文化為視角對(duì)中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了成功的探索，并得出了中國(guó)“90后”奢侈品消費(fèi)的四維動(dòng)機(jī)模型，但本研究也存在一定的局限性。首先，本文的樣本數(shù)量及選取范圍較小，并且樣本大多來(lái)源于北京地區(qū)的一所高校，地方特色比較鮮明，在一定程度上會(huì)對(duì)本研究的普遍性和適用性產(chǎn)生影響。其次，本研究沒(méi)有對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變量進(jìn)行精確控制，如經(jīng)濟(jì)收入、戶籍所在地等。作者建議，未來(lái)的研究可以在擴(kuò)大調(diào)研樣本和控制人口統(tǒng)計(jì)變量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索中國(guó)“90后”的消費(fèi)行為特征及原因，豐富針對(duì)“90后”群體的消費(fèi)理論研究。

（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 英語(yǔ)學(xué)院）

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