張子祥，崔　巖

（河南農業(yè)大學　機電工程學院，河南　鄭州　450002）

基于SWOT分析的生鮮電商模式研究

張子祥，崔巖

（河南農業(yè)大學機電工程學院，河南鄭州450002）

簡要介紹了我國生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀，指出其存在成本高、損耗大等一系列問題，并介紹了目前主流生鮮電商的幾種模式，針對不同的模式進行詳細的SWOT分析，指出各模式的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)，在此基礎上，提出了促進我國生鮮電商發(fā)展的建議，包括：提升服務水平、找準定位、加強對食品安全的掌控、解決最后一公里問題等，最終形成自己的特色，打造核心競爭力。

SWOT分析法；生鮮電商；冷鏈物流

1　引言

中國生鮮電商已經經歷10年發(fā)展，2012年更被視為電商元年，因為這一年發(fā)生了很重要的一件事—“褚橙進京”，“生鮮”這個詞也隨著褚橙第一次出現(xiàn)在媒體的報道中。2013年以來，隨著順豐優(yōu)選、京東自營和天貓的加入，將生鮮電商再次引入人們的視線，中國生鮮電商發(fā)展如圖1所示。

生鮮市場在國內有電商領域“最后一片藍海”之稱，市場龐大，前景廣闊。但在物流成本居高不下和生鮮損耗大兩大主因制約下，其發(fā)展并不順利。有數(shù)據(jù)顯示全國4 000多家生鮮電商企業(yè)中，盈利的只占1%，如圖2所示。影響生鮮電商發(fā)展的主要原因是當前物流業(yè)不能滿足電商“成本低，速度快，質量好”的要求。生鮮產品過高的腐損率，加重了企業(yè)的成本［1-2］。

圖1　中國生鮮電商發(fā)展圖譜

2　主流生鮮電商模式簡介

整體上看，所有的生鮮電商都處在摸索階段，市場增量空間很大，形成了“兩超—多強—小眾”的農產品電商格局。所謂“兩超”就是阿里系、京東系農產品電商，“多強”是指具有較強競爭力的農產品電商，“小眾”是指具有成長性的特色農產品電商［3］。

圖2　生鮮電商企業(yè)盈利圖

目前生鮮電商的主流模式見表1。

表1　生鮮電商主流模式

3　主流生鮮電商模式的SWOT分析

3.1Strengths（優(yōu)勢）與Weaknesses（劣勢）

3.1.1綜合電商平臺優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）入口上的優(yōu)勢，這是綜合電商平臺的最大優(yōu)勢；（2）用戶良好的購物習慣，這更是一種天然的優(yōu)勢；（3）強大的信任機制；（4）完善的支付系統(tǒng)；（5）強大的品牌優(yōu)勢，擁有眾多忠誠的用戶。

劣勢：（1）商品標準不統(tǒng)一；（2）由于綜合電商平臺做的是平臺模式，對于商家銷售的生鮮產品質量無法把控；（3）對于綜合電商平臺來說，商品損耗是一個非常普遍且嚴重的問題；（4）很多商家選擇的物流在送貨時間上沒有保證，這對于生鮮產品的保鮮是個非常嚴峻的問題。

3.1.2物流電商優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）順豐具有國內最龐大的快遞網(wǎng)絡，用戶認可度高；（2）擁有大量的倉儲中心，能滿足生鮮電商對于倉儲的嚴苛要求；（3）具有完善的產業(yè)鏈物流。

劣勢：（1）產品對供應鏈要求過高；（2）倉儲設施設備不足；（3）順豐優(yōu)選因價格原因難以普及市場。國內網(wǎng)購高端市場的需求不大，大多數(shù)選擇網(wǎng)購的一個重要因素是產品是否物美價廉。順豐優(yōu)選定位在高端市場，定位雖具體但偏小眾，高價格產品注定客戶群體比較小眾，一旦順豐優(yōu)選的產品出現(xiàn)問題，它將喪失幾乎所有客戶［4］。

3.1.3食品供應商優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）供應鏈上的優(yōu)勢使其他生鮮平臺望其項背；（2）倉儲上的能力也相當強大；（3）在食品安全上很容易獲得用戶的信賴；（4）在生鮮食品上有著明顯的價格優(yōu)勢。

劣勢：（1）產品流通是他們面臨的一大困難；（2）相較于其他電商平臺，在前期運營上需要投入更多的人力、財力；（3）商品數(shù)量不豐富，介紹不清晰。

3.1.4垂直電商優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）垂直模式具有標準化、由點到線的特征；（2）精準的定位和切入點的選擇，以及對切入的內容和時間的把控都相當重要，專業(yè)化起步無疑是目前最好的起步模式，相對于其他模式具有巨大優(yōu)勢；（3）由點及面，拓寬市場，讓用戶需要相關服務時就會首先想到垂直電商的專業(yè)。

劣勢：（1）供應鏈很容易出現(xiàn)問題；（2）在物流配送方面很難滿足生鮮電商的特定要求；（3）由于缺少品牌知名度，前期要獲取用戶的信賴并使其到平臺上購買生鮮產品的難度非常大，成本也很高；（4）食物冷倉儲也是垂直電商的一大劣勢，規(guī)模龐大的冷倉儲需要投入大量的資金，這對于實力并不雄厚的垂直電商來說自然也是困難重重［5］。

3.1.5農場直銷電商優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）自有農場，所以食品安全有絕對的保障，生態(tài)果蔬也具有強大的市場競爭力；（2）供應鏈上的優(yōu)勢，由于是自產自銷，所以不用擔心產品的供應會突然出現(xiàn)問題；（3）近距離的優(yōu)勢，由于都是剛采摘的新鮮果蔬，近距離配送能夠保證果蔬的新鮮度。

劣勢：（1）遠距離配送，對于農場直銷平臺來說，由于農場的距離比較偏遠，快遞上門比較麻煩并耗時間；（2）農場直銷平臺由于是自產自銷，在產品的廣度上無法滿足具有多樣化需求的用戶；（3）農場直銷平臺也需要承擔一定的風險，自產的果蔬有可能會由于不可抗的外力因素導致減收，會在一定程度上影響自己的供貨量和信譽。

3.1.6社區(qū)O2O優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）送貨上門十分方便，并且能夠保證菜品的新鮮，減少損耗率；（2）在支付方式和支付環(huán)節(jié)方面擁有強大的優(yōu)勢；（3）在送貨速度和送貨時間上有相對的信譽；（4）送貨距離較近，對冷倉儲的要求較低，這就減少了浪費、節(jié)省了成本。

劣勢：（1）品類限制；（2）對服務質量的監(jiān)管難度大。

3.2Opportunities（機遇）

3.2.1政策機遇。最近，國家和地方發(fā)改委對農產品冷鏈物流重視程度增高，陸續(xù)出臺了相應的發(fā)展規(guī)劃。2015年國務院發(fā)布中央一號文件，鼓勵電商、物流、商貿、金融等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設，為生鮮電商的發(fā)展提供了有力的政策支持，尤其是生鮮電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)—冷鏈物流。

3.2.2農產品產量。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年中國糧食總產量達6.0億t，比上一年增長2.1%；水果、肉類、奶類和禽蛋類的產量分別是2.5億t、8 535萬t、3 649.5萬t和2 876.1萬t，除奶類外，其余農作物的產量與上一年相比均呈上升趨勢。

3.2.3消費者消費習慣。隨著網(wǎng)絡、計算機和智能手機的普及，人們的消費習慣逐漸偏向于網(wǎng)絡購物，電子商務已經成為許多人主要的購物方式。人們網(wǎng)購的商品逐漸由3C數(shù)碼家電、服裝、化妝品、食品等發(fā)展到農產品［6］。

3.3Threats（威脅）

首先是產品本身的難題。生鮮產品屬于非標準品類，食品安全是用戶關注的核心，有機食品、綠色食品、無公害食品需要相關部門檢測，才允許貼相應標簽進行流通。但對于中小農戶來說，進行相關認證的成本較高。

第二，配送是生鮮電商的最大短板。冷鏈是生鮮電商的基本要求，中國的冷鏈物流體系，干線上已有一定基礎，但同城中轉及最后一公里冷鏈配送尚在摸索階段。

第三是庫存管理難題。生鮮產品易腐爛，保質期短，不利于長期儲存。

四是消費者接受程度。用戶習慣于去菜市場或超市購買生鮮，網(wǎng)購生鮮處于嘗試性階段，消費習慣有待培養(yǎng)，因此用戶群規(guī)模仍不大。

4　生鮮電商發(fā)展的幾點意見

結合以上分析可知，生鮮電商前景是光明的，但道路是曲折的。怎樣才能找準定位，在當前盈利低微的情況下努力生存下來，是目前生鮮電商面臨的首要問題。生鮮電商企業(yè)需要在以下方面做出改善，形成自己的特色：

（1）在配送和客服水平上下功夫，不要一味地追求產品豐富以及市場規(guī)模。

（2）注重自己的特色，找準定位。對于電商寡頭來說就是加強管控，力所能及地豐富自己的產品種類，對于新興電商來說就是找準自己的定位，在“?！鄙舷鹿Ψ?。

（3）食品安全掌控，加強食品供應鏈的可追溯性，讓消費者增加對網(wǎng)購生鮮食品的質量信心。

（4）最后一公里配送問題。結合企業(yè)自身情況和地域特點，嘗試不同的配送形式，最大程度地為顧客取貨提供便利。

［1］張夏恒.生鮮電商物流現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢［J］.貴州農業(yè)科學，2014，42（11）∶275-278.

［2］黃慧芬.生鮮電商的物流現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢探討［J］.經濟建設，2015，（11）∶237.

［3］洪濤，張傳林.2014-2015年我國農產品電子商務發(fā)展報告［J］.中國商論，2015，（5）∶44-54.

［4］崔梅.電商、物流跨界的對比分析—以京東物流和順豐優(yōu)選為例［J］.商場現(xiàn)代化，2014，（15）∶35-36.

［5］生鮮電商的七種模式分析看誰能脫穎而出［EB/OL］.http∶// news.cnfol.com/shangyeyaowen/20150331/20443951.shtml，2015-03-31.

［6］中國電子商務研究中心.2012年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告［EB/OL］.http：//www.100ec.cn/zt/2012ndbg，2013-03-01.

Study on Fresh Farm Product E-commerce Mode Based on SWOT Analysis

Zhang Zixiang，Cui Yan
（School of Electro-mechanical Engineering， Henan Agricultural University， Zhengzhou 450002， China）

In this paper， we introduced briefly the current status of the fresh product e- businesses in China， then pointed out theexisting problems such as high cost and waste， then introduced the currently prevalent modes of fresh e-commerce， applied a detailed SWOTanalysis to each of them， and at the end， proposed the suggestions to promote the development of the fresh product e- commerce in China，including improving service level， more accurate industrial positioning， reinforcing food safety， and solving the last mile problem， etc.

SWOT analysis； fresh product e-commerce； cold chain logistics

F323.7；F724.6

A

1005-152X（2016）03-0027-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.03.007

2016-02-18

張子祥（1990-），男，河南周口人，碩士研究生，主要研究方向：農產品物流系統(tǒng)工程；崔巖（1965-），通訊作者，女，河南南陽人，副教授，碩士研究生導師。